Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Sử Dụng Dịch Vụ Lưu Trú Của Khách Hàng Tại Kiên Giang

Nghiên cứu ý định sử dụng dịch vụ lưu trú tại Kiên Giang trở nên cấp thiết trong bối cảnh cuộc cách mạng công… 267 trang · Trường Đại Học Duy Tân · 2023.

• Tác giả: Nguyễn Hồng Giang
• Người hướng dẫn: TS Đoàn Hồng Lê
• Trường học: Trường Đại Học Duy Tân
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Sử Dụng Dịch Vụ Lưu Trú Tại Kiên Giang
• Loại tài liệu: luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Đà Nẵng

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• MỞ ĐẦU
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng nghiên cứu
• 1.5. Phạm vi nghiên cứu
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 1.7. Những đóng góp mới của luận án
• 1.8. Kết cấu của luận án
• 1. TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. NHỮNG NGHIÊN CỨU TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC
• 1.1.1. Những nghiên cứu ngoài nước
• 1.1.2. Những nghiên cứu trong nước
• 1.2. KHOẢNG TRỐNG TRONG NGHIÊN CỨU
• 1.3. NHỮNG ĐIỂM MỚI TRONG LUẬN ÁN
• 1.4. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG
• 1.4.1. NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN
• 1.4.1.1. Khái niệm dịch vụ
• 1.4.1.2. Khái niệm khách sạn
• 1.4.1.3. Khái niệm dịch vụ lưu trú
• 1.4.1.4. Khái niệm doanh nghiệp khách sạn
• 1.4.1.5. Người tiêu dùng
• 1.4.1.6. Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu của người tiêu dùng. Hành vi người tiêu dùng
• 1.4.2. MÔ HÌNH LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
• 1.4.2.1. Những mô hình khái niệm
• 1.4.2.2. Mô hình kích thích – phản ứng của người tiêu dùng
• 1.4.2.3. Mô hình hành vi mua cổ điển
• 1.4.3. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
• 1.4.3.1. Sự ảnh hưởng của nhân tố văn hóa
• 1.4.3.2. Sự ảnh hưởng của nhân tố xã hội
• 1.4.3.3. Sự ảnh hưởng của nhân tố cá nhân
• 1.4.3.4. Sự ảnh hưởng của nhân tố tâm lý
• 1.4.4. LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH HÀNH VI MUA
• 1.4.4.1. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và Lý thuyết hành vi dự định (TPB)
• 1.4.4.2. Lý thuyết khuếch tán sự đổi mới (DIT)
• 1.4.4.3. Lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)
• 1.5. PHÁT TRIỂN MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
• 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 2.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.2.1. Nghiên cứu định tính để xây dựng thang đo
• 2.2.2. Nghiên cứu định lượng
• 2.2.3. Thu thập dữ liệu nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 2.3. THỦ TỤC VÀ PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
• 2.3.1. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha
• 2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá
• 2.3.3. Phân tích nhân tố khẳng định và mô hình cấu trúc tuyến tính
• 2.4. ĐẶC ĐIỂM TỔNG THỂ VÀ MẪU NGHIÊN CỨU
• 2.4.1. Đặc điểm tổng thể
• 2.4.2. Quy mô cơ sở lưu trú tại Kiên Giang hiện nay
• 2.4.3. Số lượt khách lưu trú du lịch và doanh thu ngành lưu trú tại Kiên Giang
• 2.4.4. Mô tả mẫu nghiên cứu
• 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ LƯU TRÚ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI KHÁCH SẠN TỈNH KIÊN GIANG
• 3.1. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ
• 3.2. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
• 3.2.1. Đánh giá giá trị trung bình của thang đo
• 3.2.2. Kiểm định hệ số tương quan
• 3.2.3. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định
• 3.3. KẾT QUẢ ĐO LƯỜNG
• 3.3.1. Kết quả mô hình tới hạn
• 3.3.2. Kết quả mô hình nghiên cứu chính
• 3.3.3. Kiểm định ước lượng mô hình nghiên cứu bằng Bootstrap
• 3.4. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT THEO ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU
• 3.4.1. Phân tích cấu trúc đa nhóm giới tính
• 3.4.2. Phân tích cấu trúc đa nhóm độ tuổi
• 3.4.3. Phân tích cấu trúc đa nhóm thu nhập
• 3.4.4. Phân tích cấu trúc đa nhóm loại khách sạn
• 3.4.5. Phân tích cấu trúc đa nhóm quốc tịch khách hàng
• 4. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 4.1. CÁC KẾT LUẬN RÚT RA TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.2. HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 4.3. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
• DANH MỤC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Ý Định Sử Dụng Dịch Vụ Lưu Trú Kiên Giang

Nghiên cứu ý định sử dụng dịch vụ lưu trú tại Kiên Giang trở nên cấp thiết trong bối cảnh cuộc cách mạng công nghiệp 4.0. Sự phát triển của công nghệ thông tin đã tác động mạnh mẽ đến ngành du lịch, đặc biệt là dịch vụ lưu trú. Khách hàng ngày càng có xu hướng tìm kiếm thông tin trực tuyến trước khi đưa ra quyết định lựa chọn dịch vụ lưu trú. Do đó, việc hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ là vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp khách sạn Kiên Giang. Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định và phân tích những yếu tố này, từ đó đưa ra các giải pháp giúp các doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh và thu hút khách hàng. Theo nghiên cứu của Criteo, doanh số bán hàng ngành du lịch trên nền tảng di động có tốc độ tăng trưởng hàng năm kép ấn tượng, cho thấy tầm quan trọng của việc đầu tư vào các chiến lược di động.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Dịch Vụ Lưu Trú Trong Du Lịch Kiên Giang

Dịch vụ lưu trú Kiên Giang, bao gồm khách sạn, nhà nghỉ, và homestay, đóng vai trò then chốt trong sự phát triển của du lịch Kiên Giang. Chất lượng và sự đa dạng của dịch vụ lưu trú ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm của du khách và khả năng cạnh tranh của ngành du lịch địa phương. Việc nâng cao chất lượng dịch vụ lưu trú không chỉ thu hút khách du lịch mà còn góp phần vào sự phát triển kinh tế - xã hội của tỉnh. Nghiên cứu này tập trung vào các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ lưu trú để giúp các doanh nghiệp khách sạn Kiên Giang đưa ra các quyết định kinh doanh hiệu quả hơn.

1.2. Ảnh Hưởng Của Công Nghệ Đến Quyết Định Lưu Trú Tại Kiên Giang

Sự phát triển của công nghệ, đặc biệt là internet và mạng xã hội, đã thay đổi cách thức khách hàng tìm kiếm và lựa chọn dịch vụ lưu trú. Các nền tảng đặt phòng trực tuyến, đánh giá trực tuyến và mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng. Các doanh nghiệp khách sạn Kiên Giang cần tận dụng các công cụ này để quảng bá dịch vụ, tương tác với khách hàng và xây dựng uy tín thương hiệu. Nghiên cứu này sẽ xem xét ảnh hưởng của mạng xã hội và các yếu tố công nghệ khác đến quyết định lựa chọn dịch vụ lưu trú của du khách.

II. Thách Thức Nghiên Cứu Ý Định Sử Dụng Dịch Vụ Lưu Trú

Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về ý định sử dụng dịch vụ nói chung, nhưng nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ lưu trú tại Kiên Giang còn hạn chế. Các nghiên cứu trước đây thường tập trung vào chất lượng dịch vụ, giá cả, và sự hài lòng của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ, mà ít chú trọng đến hành vi trước khi sử dụng. Điều này tạo ra một khoảng trống trong nghiên cứu, đặc biệt trong bối cảnh du lịch Kiên Giang đang phát triển mạnh mẽ và cạnh tranh ngày càng gay gắt. Nghiên cứu này nhằm lấp đầy khoảng trống này bằng cách tập trung vào các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ trước khi khách hàng thực sự trải nghiệm dịch vụ.

2.1. Khoảng Trống Nghiên Cứu Về Ý Định Sử Dụng Dịch Vụ Lưu Trú Kiên Giang

Các nghiên cứu trước đây về dịch vụ lưu trú Kiên Giang thường tập trung vào đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ. Tuy nhiên, ít có nghiên cứu nào tập trung vào các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ trước khi khách hàng đưa ra quyết định lựa chọn. Điều này bỏ qua một giai đoạn quan trọng trong hành vi tiêu dùng du lịch, khi khách hàng tìm kiếm thông tin, so sánh các lựa chọn và hình thành ý định ban đầu. Nghiên cứu này sẽ tập trung vào giai đoạn này để cung cấp thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp khách sạn Kiên Giang.

2.2. Sự Đa Dạng Trong Mô Hình Nghiên Cứu Ý Định Sử Dụng Dịch Vụ

Lý thuyết về ý định hành vi tiêu dùng rất đa dạng, với nhiều mô hình khác nhau như lý thuyết hành động hợp lý (TRA), lý thuyết hành vi dự định (TPB), lý thuyết khuếch tán sự đổi mới (DIT), và lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT). Mỗi mô hình có những ưu điểm và hạn chế riêng, và việc lựa chọn mô hình phù hợp là một thách thức đối với các nhà nghiên cứu. Nghiên cứu này sẽ xem xét các mô hình khác nhau và lựa chọn mô hình phù hợp nhất để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ lưu trú tại Kiên Giang.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Ý Định Lưu Trú

Nghiên cứu này sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn chuyên gia để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ lưu trú. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát khách hàng đang sử dụng dịch vụ lưu trú tại Kiên Giang để đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này. Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng các phương pháp thống kê như phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để xác định các nhân tố quan trọng nhất và mối quan hệ giữa chúng.

3.1. Nghiên Cứu Định Tính Để Xây Dựng Thang Đo Ý Định Sử Dụng

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu các chuyên gia trong ngành du lịch và khách sạn Kiên Giang. Mục tiêu của giai đoạn này là xác định các nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ lưu trú của khách hàng. Kết quả phỏng vấn sẽ được sử dụng để xây dựng thang đo và bảng câu hỏi khảo sát cho giai đoạn nghiên cứu định lượng. Việc sử dụng phương pháp định tính giúp đảm bảo rằng nghiên cứu bao gồm tất cả các nhân tố quan trọng và phù hợp với bối cảnh du lịch Kiên Giang.

3.2. Nghiên Cứu Định Lượng Đo Lường Mức Độ Ảnh Hưởng Các Nhân Tố

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát trực tiếp khách hàng đang sử dụng dịch vụ lưu trú tại khách sạn Kiên Giang. Bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế dựa trên kết quả nghiên cứu định tính và các lý thuyết liên quan. Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng các phương pháp thống kê như EFA, CFA và SEM để đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định sử dụng dịch vụ lưu trú. Kết quả phân tích sẽ cung cấp thông tin chi tiết về các nhân tố quan trọng nhất và mối quan hệ giữa chúng.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Ý Định Lưu Trú

Kết quả nghiên cứu cho thấy có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ lưu trú của khách hàng tại Kiên Giang, bao gồm lợi ích cảm nhận, sự thuận tiện, tác động xã hội, sự ưu đãi, động cơ hưởng thụ, giá trị, thói quen, truyền miệng tiêu cực qua mạng, và tính đổi mới. Trong đó, lợi ích cảm nhận và sự thuận tiện là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến ý định sử dụng dịch vụ. Kết quả này cho thấy khách hàng quan tâm đến những lợi ích mà dịch vụ lưu trú mang lại và sự dễ dàng trong việc tiếp cận và sử dụng dịch vụ.

4.1. Tác Động Của Lợi Ích Cảm Nhận Đến Ý Định Sử Dụng Dịch Vụ

Lợi ích cảm nhận là một trong những nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ lưu trú. Khách hàng có xu hướng lựa chọn dịch vụ mang lại nhiều lợi ích nhất cho họ, bao gồm giá trị, chất lượng, và trải nghiệm tốt. Các doanh nghiệp khách sạn Kiên Giang cần tập trung vào việc cung cấp dịch vụ chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu của khách hàng và mang lại những trải nghiệm đáng nhớ để tăng cường lợi ích cảm nhận và thu hút khách hàng.

4.2. Sự Thuận Tiện Và Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Lựa Chọn Lưu Trú

Sự thuận tiện cũng là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ lưu trú. Khách hàng có xu hướng lựa chọn dịch vụ dễ dàng tiếp cận, đặt phòng và sử dụng. Các doanh nghiệp khách sạn Kiên Giang cần cải thiện sự thuận tiện bằng cách cung cấp các kênh đặt phòng trực tuyến dễ sử dụng, thông tin rõ ràng và dịch vụ hỗ trợ khách hàng tốt. Việc tăng cường sự thuận tiện sẽ giúp thu hút khách hàng và tăng cường ý định sử dụng dịch vụ.

V. Hàm Ý Quản Trị Nâng Cao Ý Định Sử Dụng Dịch Vụ Lưu Trú

Dựa trên kết quả nghiên cứu, các doanh nghiệp khách sạn Kiên Giang cần tập trung vào việc nâng cao lợi ích cảm nhận và sự thuận tiện của dịch vụ lưu trú. Điều này có thể được thực hiện thông qua việc cải thiện chất lượng dịch vụ, cung cấp các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, tăng cường marketing và quảng bá trên mạng xã hội, và cải thiện trải nghiệm đặt phòng trực tuyến. Ngoài ra, các doanh nghiệp cũng cần chú trọng đến tác động xã hội và truyền miệng tiêu cực qua mạng bằng cách xây dựng uy tín thương hiệu và giải quyết các phản hồi tiêu cực một cách nhanh chóng và hiệu quả.

5.1. Tăng Cường Marketing Dịch Vụ Lưu Trú Trên Mạng Xã Hội

Mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định sử dụng dịch vụ lưu trú của khách hàng. Các doanh nghiệp khách sạn Kiên Giang cần tăng cường marketing trên mạng xã hội bằng cách tạo ra nội dung hấp dẫn, tương tác với khách hàng và xây dựng cộng đồng trực tuyến. Việc sử dụng mạng xã hội hiệu quả sẽ giúp quảng bá dịch vụ, tăng cường nhận diện thương hiệu và thu hút khách hàng.

5.2. Quản Lý Truyền Miệng Tiêu Cực Qua Mạng Hiệu Quả

Truyền miệng tiêu cực qua mạng có thể ảnh hưởng tiêu cực đến ý định sử dụng dịch vụ lưu trú. Các doanh nghiệp khách sạn Kiên Giang cần quản lý truyền miệng tiêu cực một cách hiệu quả bằng cách theo dõi các đánh giá trực tuyến, phản hồi nhanh chóng và giải quyết các khiếu nại của khách hàng một cách chuyên nghiệp. Việc quản lý truyền miệng tiêu cực tốt sẽ giúp bảo vệ uy tín thương hiệu và duy trì ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng.

VI. Hạn Chế Nghiên Cứu Và Hướng Nghiên Cứu Ý Định Lưu Trú Tiếp Theo

Nghiên cứu này có một số hạn chế, bao gồm phạm vi nghiên cứu giới hạn trong tỉnh Kiên Giang và chỉ tập trung vào dịch vụ lưu trú tại khách sạn. Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các tỉnh thành khác và các loại hình dịch vụ lưu trú khác như homestay và nhà nghỉ. Ngoài ra, các nghiên cứu tiếp theo có thể xem xét ảnh hưởng của văn hóa du lịch Kiên Giang và môi trường du lịch Kiên Giang đến ý định sử dụng dịch vụ lưu trú.

6.1. Mở Rộng Phạm Vi Nghiên Cứu Ý Định Sử Dụng Dịch Vụ Lưu Trú

Nghiên cứu này tập trung vào dịch vụ lưu trú tại khách sạn Kiên Giang. Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các loại hình dịch vụ lưu trú khác như homestay và nhà nghỉ, cũng như các tỉnh thành khác để có cái nhìn toàn diện hơn về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ lưu trú.

6.2. Nghiên Cứu Ảnh Hưởng Của Văn Hóa Du Lịch Kiên Giang

Văn hóa du lịch Kiên Giang có thể ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ lưu trú của khách hàng. Các nghiên cứu tiếp theo có thể xem xét ảnh hưởng của văn hóa du lịch đến quyết định lựa chọn dịch vụ lưu trú và tìm hiểu xem các yếu tố văn hóa nào quan trọng nhất đối với khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan luận án

Luận án tiến sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh (Mã số: 9340101) của nghiên cứu sinh Nguyễn Hồng Giang, được thực hiện tại Trường Đại học Duy Tân năm 2023 dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Đoàn Hồng Lê, mang tiêu đề: "Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ lưu trú của khách hàng đối với các doanh nghiệp khách sạn tỉnh Kiên Giang".

Tính cấp thiết và khoảng trống nghiên cứu

Dưới tác động của cuộc Cách mạng công nghiệp lần thứ tư và sự phát triển của công nghệ thông tin, hành vi tìm kiếm thông tin và hình thành ý định tiêu dùng của khách hàng trong lĩnh vực du lịch – khách sạn có sự thay đổi rõ nét. Dịch vụ đặt phòng trực tuyến thông qua các nền tảng kỹ thuật số (như Trivago, Traveloka, Google Play) ngày càng được sử dụng phổ biến. Số liệu từ nghiên cứu của Công ty Criteo được tác giả trích dẫn cho thấy doanh số bán hàng ngành du lịch trên nền tảng di động tại Việt Nam có tốc độ tăng trưởng hàng năm kép đạt 58,1% giai đoạn 2013–2016; trong đó 72% người dùng cho biết sử dụng trình duyệt tìm kiếm sản phẩm du lịch trực tuyến để tiết kiệm thời gian và 69% để dễ so sánh dịch vụ.

Tại địa bàn tỉnh Kiên Giang, đặc biệt là thành phố Phú Quốc và thành phố Rạch Giá, hoạt động kinh doanh lưu trú phát triển nhanh về quy mô. Tuy nhiên, phần lớn các công trình nghiên cứu trước đây tại địa phương chủ yếu tập trung vào giai đoạn sau khi tiêu dùng, bao gồm: chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Luận án chỉ ra khoảng trống nghiên cứu thực nghiệm về giai đoạn trước khi tiêu dùng, cụ thể là các tiền đề hình thành ý định sử dụng dịch vụ lưu trú của khách hàng cá nhân đối với hệ thống khách sạn tại tỉnh Kiên Giang trong bối cảnh ứng dụng công nghệ số.

Mục tiêu nghiên cứu

Luận án xác định mục tiêu chung và 4 mục tiêu cụ thể:

• Mục tiêu chung: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ lưu trú của khách hàng đối với các doanh nghiệp khách sạn tỉnh Kiên Giang, cung cấp cơ sở để các nhà quản lý khách sạn và cơ quan quản lý nâng cao khả năng tiếp thị, đáp ứng nhu cầu và thu hút khách hàng.
• Mục tiêu cụ thể 1: Hệ thống hóa và phát hiện khoảng trống của các nghiên cứu trước đây nhằm xác định mô hình nghiên cứu mới về mối quan hệ giữa các nhân tố tác động đến ý định hành vi.
• Mục tiêu cụ thể 2: Dựa trên các lý thuyết về hành vi và ý định hành vi, xác định các nhân tố ảnh hưởng, xây dựng hệ thống giả thuyết nghiên cứu và thiết lập thang đo cùng các biến quan sát.
• Mục tiêu cụ thể 3: Kiểm định thang đo và đo lường mức độ, chiều hướng tác động của các nhân tố đến ý định sử dụng dịch vụ lưu trú của khách hàng đối với các khách sạn trên địa bàn tỉnh Kiên Giang.
• Mục tiêu cụ thể 4: Đề xuất hệ thống hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp khách sạn và cơ quan quản lý du lịch tại địa phương.

Câu hỏi nghiên cứu

1. Các nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ lưu trú của khách hàng?
2. Chiều hướng ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định sử dụng dịch vụ lưu trú của khách hàng đối với các doanh nghiệp khách sạn tỉnh Kiên Giang như thế nào?
3. Những nhân tố nào làm cơ sở nhằm tăng cường khả năng tiếp thị, đáp ứng đúng nhu cầu khách hàng và thu hút được khách hàng cho các doanh nghiệp khách sạn và chính quyền địa phương?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố thuộc về bên trong khách hàng (nhận thức, tâm lý, thói quen) và các nhân tố bên ngoài (xã hội, môi trường số, thông tin) ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ lưu trú tại khách sạn ở Kiên Giang.
• Đối tượng khảo sát: Khách du lịch từ 18 tuổi trở lên, là khách hàng cá nhân tự thực hiện việc đặt dịch vụ lưu trú (không thông qua các công ty lữ hành hay doanh nghiệp tổ chức tour), đang lưu trú tại các khách sạn ở Kiên Giang.
• Phạm vi không gian: Các cơ sở lưu trú được xếp hạng từ 1 sao đến 5 sao trên địa bàn tỉnh Kiên Giang, tập trung chủ yếu tại thành phố Rạch Giá, thành phố Phú Quốc, thành phố Hà Tiên và huyện Kiên Lương.
• Phạm vi thời gian: Quá trình thu thập dữ liệu diễn ra từ tháng 10/2019 đến tháng 12/2020 (thời gian kéo dài do tác động của dịch bệnh Covid-19).

---

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Tác giả đã tổng quan hệ thống các công trình nghiên cứu trong nước và quốc tế liên quan đến hành vi người tiêu dùng, ý định chấp nhận công nghệ và ý định đặt phòng khách sạn.

Các nghiên cứu quốc tế tiêu biểu

• Mehak Rehman (2022): Ứng dụng mô hình TRA phân tích 342 khách hàng tại hệ thống cửa hàng Brick-Mortar (B&M), xác định chất lượng sản phẩm, tác động xã hội, sự hưởng thụ, bầu không khí và tính hữu hình tác động tích cực đến thái độ và ý định mua.
• Hany E. Mohamed và Fatma Mohammed Abdelaal (2021): Sử dụng mô hình TAM trên mẫu 204 khách hàng tại các khách sạn 5 sao ở Cairo, chứng minh tính dễ sử dụng, giá/khuyến mãi, tính bảo mật và đánh giá trực tuyến tác động trực tiếp đến ý định đặt phòng qua ứng dụng du lịch.
• Mohamad Amiruddin Mohamad, Salleh Mohd Radzi, Mohd Hafiz Hanafiah (2021): Khảo sát 386 khách du lịch tại Kuala Lumpur qua mô hình PLS-SEM, khẳng định tính dễ sử dụng, tính hữu dụng, sự hưởng thụ và giá trị tác động đến ý định đặt phòng bằng điện thoại thông minh.
• Anil Gupta và Nikita Dogra (2017): Ứng dụng mô hình UTAUT2 trên 284 khách du lịch tại Ấn Độ, chỉ ra thói quen, điều kiện thuận tiện, kỳ vọng hiệu suất và động cơ hưởng thụ ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng bản đồ.
• Seo Yeon Kim, Jong Uk Kim và Sang Cheol Park (2017): Khảo sát 307 khách hàng qua mô hình PLS-SEM, chứng minh giá trị cảm nhận, sự tin tưởng trang web trung gian và sự tin tưởng khách sạn tác động đến ý định đặt phòng trực tuyến.
• Raffaele Filieri và Fraser McLeay (2015): Kết hợp mô hình IAM và ELM trên 565 quan sát, xác định xếp hạng sản phẩm, tính chính xác, kịp thời, thích hợp và giá trị gia tăng của thông tin ảnh hưởng đến việc chấp nhận thông tin từ các đánh giá trực tuyến.
• Che-Hui Lien, Miin-Jye Wen, Li-Ching Huang và Kuo-Lung Wu (2015): Khảo sát 366 khách hàng tại Đài Loan, xác định thương hiệu, giá mua và giá trị cảm nhận tác động trực tiếp đến ý định đặt phòng khách sạn.
• Emma L Slade, Yogesh K Dwivedi, Niall C Piercy và Michael D Williams (2015): Mở rộng mô hình UTAUT với 268 mẫu tại Anh, khẳng định kỳ vọng hiệu suất, tác động xã hội, tính đổi mới và sự rủi ro tác động đến ý định chấp nhận thanh toán di động.
• T. Escobar-Rodriguez và E. Carvajal-Trujillo (2014): Khảo sát 1.096 khách hàng Tây Ban Nha, chỉ ra kỳ vọng hiệu suất, nỗ lực, thuận tiện, tác động xã hội, động cơ hưởng thụ, thói quen, giá giảm, sự tin tưởng và tính đổi mới tác động đến ý định mua vé máy bay giá rẻ trực tuyến.
• Ahmet Bulent Ozturk (2010): Ứng dụng TAM và mô hình TOE phân tích ý định chấp nhận công nghệ RFID trong ngành khách sạn ở cả cấp độ cá nhân và tổ chức.
• Qiang Ye, Rob Law và Bin Gu (2009): Nghiên cứu 3.625 đánh giá trực tuyến từ 248 khách sạn tại Trung Quốc, xác định cải thiện 10% xếp hạng đánh giá làm tăng 4,4% doanh số bán phòng.
• Yu-Chin Huang (2009): Khảo sát 1.448 du khách tại Texas, phân tích ý định hành vi du lịch qua hình ảnh điểm đến, chỉ tiêu chủ quan và các yếu tố ràng buộc.
• Qing Wang, Scott Dacko và Marwa Gad (2008): Ứng dụng lý thuyết DIT, chỉ ra tính đổi mới của khách hàng tác động trực tiếp và gián tiếp đến ý định chấp nhận sản phẩm mới qua lợi ích cảm nhận.

Các nghiên cứu trong nước tiêu biểu

• Bùi Thị Thanh Nhàn (2021): Vận dụng mô hình TRA trên 659 khách hàng nữ, phân tích thái độ, chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và sự quan tâm hình ảnh bản thân tác động đến ý định sử dụng dịch vụ spa.
• Đoàn Thị Thu Trang (2020): Vận dụng UTAUT trên 204 khách hàng, xác định kỳ vọng hiệu suất, kỳ vọng nỗ lực, điều kiện thuận tiện và tác động xã hội ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến tại Việt Nam.
• Khảo sát ngành dịch vụ khách sạn của Grant Thornton (2017): Cung cấp dữ liệu về cơ cấu khách lưu trú cao cấp tại Việt Nam năm 2016 (khách du lịch cá nhân chiếm 34,6%, khách đoàn chiếm 28,3%, khách thương nhân chiếm 14,7%; 62,5% khách đặt phòng qua kênh trực tiếp, internet và các nền tảng so sánh giá).
• Nguyễn Đinh Yến Oanh và Phạm Thụy Bích Uyên (2017): Khảo sát 325 người tiêu dùng tại An Giang, chỉ ra tính linh hoạt, tính đa dạng dịch vụ, sự hữu ích, sự tín nhiệm và tính dễ sử dụng tác động đến ý định dùng thương mại di động.
• Lê Quang Hùng (2017): Khảo sát 328 nhân viên văn phòng tại TP.HCM, xác định chương trình khuyến mãi, nguồn thông tin tham khảo và chất lượng dịch vụ điện tử ảnh hưởng đến ý định mua tour trực tuyến.
• Trần Hữu Ái (2015): Khảo sát 111 khách hàng tại TP.HCM, chứng minh giá cả, sự thuận tiện và tính đa dạng dịch vụ tác động đến cảm nhận giá trị và ý định sử dụng 3G.
• Đào Trung Kiên, Lê Tuấn Ngọc, Nguyễn Văn Duy (2014): Khảo sát 338 khách hàng tại 3 tỉnh miền núi phía Bắc, xác định tính hữu ích cảm nhận, quan điểm sử dụng và chất lượng dịch vụ/thông tin tác động đến dự định sử dụng Fastconnect.
• Đặng Thị Ngọc Dung (2012): Khảo sát 225 người dân TP.HCM, phân tích nhận thức sự hữu ích, môi trường, chuẩn chủ quan và sự hấp dẫn của phương tiện cá nhân tác động đến ý định sử dụng tàu điện ngầm Metro.

Nhóm tác giả	Năm	Mô hình / Phương pháp	Nhân tố tác động chính
Mehak Rehman	2022	TRA, CB-SEM (n = 342)	Tác động xã hội, chất lượng sản phẩm, sự hưởng thụ, bầu không khí
Hany E. Mohamed & Fatma M. Abdelaal	2021	TAM, CB-SEM (n = 204)	Giá/khuyến mãi, tính dễ sử dụng, bảo mật, đánh giá trực tuyến
Mohamad A. Mohamad và cộng sự	2021	TAM mở rộng, PLS-SEM (n = 386)	Tính dễ sử dụng, tính hữu dụng, sự hưởng thụ, giá trị
Anil Gupta & Nikita Dogra	2017	UTAUT2, PLS-SEM (n = 284)	Thói quen, điều kiện thuận tiện, kỳ vọng hiệu suất, động cơ hưởng thụ
Che-Hui Lien và cộng sự	2015	TRA, CB-SEM (n = 366)	Giá trị cảm nhận, thương hiệu, giá mua
Emma L Slade và cộng sự	2015	UTAUT mở rộng, CB-SEM (n = 268)	Kỳ vọng hiệu suất, tác động xã hội, tính đổi mới, sự rủi ro
Escobar-Rodriguez & Carvajal-Trujillo	2014	UTAUT mở rộng, PLS-SEM (n = 1.096)	Giá giảm, sự tin tưởng, thói quen, kỳ vọng hiệu suất, tính đổi mới
Bùi Thị Thanh Nhàn	2021	TRA, Hồi quy OLS, ANOVA (n = 659)	Hình ảnh bản thân, chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát
Đoàn Thị Thu Trang	2020	UTAUT, Hồi quy OLS (n = 204)	Kỳ vọng hiệu suất, tác động xã hội, điều kiện thuận tiện
Nguyễn Đinh Yến Oanh & Phạm T. B. Uyên	2017	Hồi quy đa biến (n = 325)	Tính linh hoạt, đa dạng dịch vụ, sự hữu ích, tín nhiệm
Lê Quang Hùng	2017	Hồi quy tuyến tính (n = 328)	Khuyến mãi, nguồn tham khảo, chất lượng dịch vụ điện tử

Khoảng trống luận án giải quyết

Luận án khắc phục các hạn chế của nghiên cứu đơn lẻ bằng cách tích hợp Lý thuyết Hợp nhất về Chấp nhận và Sử dụng Công nghệ 2 (UTAUT2 của Venkatesh và cộng sự, 2012) với Lý thuyết Khuếch tán Sự đổi mới (DIT của Rogers, 2003). Tác giả bổ sung hai nhân tố đặc thù trong môi trường số là "Truyền miệng tiêu cực qua mạng" (EWOM) và "Tính đổi mới" (INNO) vào mô hình ý định sử dụng dịch vụ lưu trú tại một thị trường du lịch trọng điểm cấp tỉnh (Kiên Giang).

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và khung phân tích

Luận án xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các mô hình hành vi người tiêu dùng kinh điển và hiện đại:

• Lý thuyết Hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) và Lý thuyết Hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991).
• Mô hình Chấp nhận công nghệ (TAM và TAM2) của Davis (1989) và Venkatesh và Davis (2000).
• Lý thuyết Khuếch tán sự đổi mới (DIT) của Rogers (2003), làm rõ vai trò của tính đổi mới cá nhân trong việc tiếp nhận dịch vụ mới.
• Lý thuyết Hợp nhất về Chấp nhận và Sử dụng Công nghệ (UTAUT và UTAUT2) của Venkatesh và cộng sự (2003, 2012).

Mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất gồm 9 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc là Ý định sử dụng dịch vụ lưu trú (YDINH) với 31 biến quan sát:

1. Lợi ích cảm nhận (LI)
2. Sự thuận tiện (TT)
3. Tác động xã hội (TDXH)
4. Sự ưu đãi (UD)
5. Động cơ hưởng thụ (DCHT)
6. Giá trị cảm nhận (GTRI)
7. Thói quen (TQ)
8. Truyền miệng tiêu cực qua mạng (EWOM)
9. Tính đổi mới (INNO)

Phương pháp nghiên cứu

Luận án áp dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp kết hợp kỹ thuật định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Thực hiện từ ngày 01/10/2019 đến ngày 15/10/2019 thông qua phương pháp Delphi và kỹ thuật phỏng vấn sâu 18 chuyên gia (thời gian phỏng vấn trung bình khoảng 70 phút/chuyên gia) để hiệu chỉnh mô hình khái niệm, điều chỉnh các biến đo lường và hoàn thiện bảng câu hỏi nháp.
• Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Khảo sát trực tiếp 170 khách du lịch từ 18 tuổi trở lên tại Kiên Giang trong tháng 11/2019 nhằm kiểm tra độ rõ ràng, mức độ hiểu của thang đo; phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha và EFA sơ bộ bằng phần mềm SPSS 20.0.
• Nghiên cứu định lượng chính thức: Tiến hành từ tháng 12/2019 đến tháng 12/2020 bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi chi tiết. Tổng cộng 558 phiếu khảo sát được phát ra, thu về 548 phiếu hợp lệ đưa vào xử lý dữ liệu.

Quy trình phân tích dữ liệu

1. Thống kê mô tả đặc điểm mẫu và thực trạng cơ sở lưu trú tại Kiên Giang.
2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha.
3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để sàng lọc biến và nhóm các thành phần.
4. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) nhằm đánh giá độ tin cậy tổng hợp (CR), phương sai trích (AVE), giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
5. Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để xác định mối quan hệ và hệ số tác động giữa các biến tiềm ẩn.
6. Kiểm định độ tin cậy ước lượng thông qua kỹ thuật Bootstrap (với N = 1.000 mẫu lặp lại).
7. Phân tích cấu trúc đa nhóm kiểm định sự khác biệt theo các biến nhân khẩu học và đặc điểm dịch vụ: giới tính, độ tuổi, thu nhập, loại khách sạn (khách sạn 1–3 sao so với khách sạn 4–5 sao), và quốc tịch khách hàng.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan vấn đề nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở thực tiễn và tổng quan tài liệu gồm 14 công trình quốc tế và 8 công trình trong nước liên quan đến hành vi tiêu dùng, đặt phòng khách sạn và chấp nhận công nghệ. Tác giả tổng hợp các biến số tác động phổ biến (như tính hữu dụng, giá trị cảm nhận, thói quen, ảnh hưởng xã hội, đánh giá trực tuyến), từ đó xác định khoảng trống nghiên cứu về dịch vụ lưu trú tại Kiên Giang và giới thiệu sơ đồ kết cấu của toàn bộ luận án.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu về ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng

Chương 2 làm rõ các khái niệm cốt lõi: dịch vụ, khách sạn, dịch vụ lưu trú, doanh nghiệp khách sạn, người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng. Tác giả phân tích các mô hình kích thích – phản ứng, mô hình hành vi mua cổ điển của Kotler và Keller (2012), các nhóm nhân tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý; đồng thời phân tích chi tiết các lý thuyết TRA, TPB, DIT, UTAUT và UTAUT2. Trên cơ sở đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết gồm 9 nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ lưu trú với hệ thống các giả thuyết nghiên cứu tương ứng.

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3 trình bày quy trình nghiên cứu, kết quả phỏng vấn 18 chuyên gia và kết quả khảo sát sơ bộ 170 mẫu. Tác giả mô tả chi tiết đặc điểm tổng thể ngành lưu trú tại Kiên Giang: tính đến tháng 12/2019, toàn tỉnh có 202 khách sạn với 14.313 phòng được xếp hạng sao (trong đó thành phố Phú Quốc có 119 doanh nghiệp tương ứng 12.000 phòng). Chương này cũng thiết lập bảng mã hóa thang đo gồm 31 biến quan sát và quy trình thực hiện phân tích định lượng chính thức trên 548 mẫu hợp lệ.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ lưu trú của khách hàng đối với khách sạn tỉnh Kiên Giang

Chương 4 trình bày chi tiết các kết quả phân tích thống kê định lượng:

• Phân tích EFA và CFA: Thang đo 9 thành phần và 31 biến quan sát đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị phân biệt, giá trị hội tụ.
• Phân tích mô hình SEM: Chín biến tiềm ẩn giải thích được 73% tổng biến thiên của Ý định sử dụng dịch vụ lưu trú ($R^2 = 0{,}73$).
• Kiểm định giả thuyết: Nghiên cứu xác định có 6 nhân tố tác động có ý nghĩa thống kê:
  • Tính đổi mới (INNO): Tác động cùng chiều, đạt độ tin cậy 99% ($p < 0{,}01$).
  • Lợi ích cảm nhận (LI): Tác động cùng chiều, đạt độ tin cậy 99% ($p < 0{,}01$).
  • Động cơ hưởng thụ (DCHT): Tác động cùng chiều, đạt độ tin cậy 99% ($p < 0{,}01$).
  • Giá trị cảm nhận (GTRI): Tác động cùng chiều, đạt độ tin cậy 95% ($p < 0{,}05$).
  • Tác động xã hội (TDXH): Tác động cùng chiều, đạt độ tin cậy 90% ($p < 0{,}10$).
  • Truyền miệng tiêu cực qua mạng (EWOM): Tác động có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95% ($p < 0{,}05$).
• Kiểm định Bootstrap (N = 1.000): Khẳng định các ước lượng trong mô hình SEM đạt độ tin cậy cao và không bị chệch.
• Phân tích đa nhóm: Kết quả kiểm định chỉ ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong mối quan hệ giữa các nhân tố và ý định sử dụng giữa nhóm khách lưu trú tại khách sạn phổ thông (1–3 sao) và nhóm khách lưu trú tại khách sạn cao cấp (4–5 sao), cùng sự khác biệt nhất định theo độ tuổi, giới tính, thu nhập và quốc tịch.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 tóm tắt các kết quả nghiên cứu chính từ mô hình thực nghiệm và đề xuất các nhóm giải pháp, hàm ý quản trị cụ thể cho các doanh nghiệp khách sạn tại Kiên Giang: tối ưu hóa lợi ích cảm nhận, nâng cao giá trị dịch vụ, phát triển các tính năng đổi mới và sáng tạo, quản trị truyền thông xã hội và kiểm soát luồng thông tin truyền miệng tiêu cực trên không gian mạng. Đồng thời, chương này nêu rõ các hạn chế nghiên cứu và gợi ý các hướng nghiên cứu tiếp theo.

---

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp về mặt lý luận

• Xây dựng và kiểm định thành công mô hình tích hợp giữa UTAUT2 và DIT trong bối cảnh hành vi tiêu dùng dịch vụ khách sạn trước khi mua tại một thị trường du lịch mới nổi.
• Bổ sung và kiểm chứng hai nhân tố mới là "Truyền miệng tiêu cực qua mạng" (EWOM) và "Tính đổi mới" (INNO) vào khung phân tích ý định sử dụng dịch vụ lưu trú, giải thích được 73% biến thiên của ý định hành vi.
• Bổ sung cơ sở dữ liệu và bằng chứng thực nghiệm về lý thuyết hành vi người tiêu dùng ở giai đoạn trước khi trải nghiệm dịch vụ lưu trú (pre-consumption behavior).

Đóng góp về mặt thực tiễn

• Khảo sát thực chứng với cỡ mẫu 548 khách du lịch thực tế tại 4 địa bàn trọng điểm của Kiên Giang (Rạch Giá, Phú Quốc, Hà Tiên, Kiên Lương), cung cấp bức tranh số liệu về phản ứng của khách hàng cá nhân.
• Xác định thứ tự tác động và mức độ tin cậy của 6 nhân tố chi phối ý định đặt phòng: Tính đổi mới (99%), Lợi ích cảm nhận (99%), Động cơ hưởng thụ (99%), Giá trị cảm nhận (95%), Truyền miệng tiêu cực qua mạng (95%) và Tác động xã hội (90%).
• Phát hiện sự khác biệt rõ nét trong cơ chế hình thành ý định giữa phân khúc khách sạn phổ thông (1–3 sao) và khách sạn cao cấp (4–5 sao).

Hàm ý quản trị và giải pháp đề xuất

1. Quản trị yếu tố Lợi ích và Giá trị cảm nhận: Doanh nghiệp khách sạn cần công khai minh bạch thông tin giá, tiện ích phòng, tối ưu hóa các gói dịch vụ gia tăng nhằm bảo đảm khách hàng cảm nhận được lợi ích vượt trội so với chi phí chi trả.
2. Khai thác Tính đổi mới và Động cơ hưởng thụ: Áp dụng công nghệ số trong quy trình đặt phòng, nhận/trả phòng tự động, tăng cường trải nghiệm nghỉ dưỡng thư giãn mang tính cá nhân hóa để đáp ứng nhu cầu hưởng thụ của du khách.
3. Kiểm soát và quản trị Truyền miệng tiêu cực qua mạng (EWOM): Thiết lập quy trình phản hồi và xử lý nhanh chóng các khiếu nại, đánh giá tiêu cực trên các trang trung gian (OTA) và mạng xã hội, giảm thiểu rủi ro tâm lý cho khách hàng tiềm năng.
4. Định hướng theo phân khúc hạng sao: Phân bổ chiến lược tiếp thị riêng biệt giữa phân khúc 1–3 sao (tập trung vào sự thuận tiện, giá cả, ưu đãi) và phân khúc 4–5 sao (tập trung vào tính đổi mới, đẳng cấp dịch vụ, động cơ hưởng thụ và giá trị thương hiệu).

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Dựa trên các nội dung được văn bản đề cập, luận án ghi nhận một số hạn chế:

• Phạm vi đối tượng: Nghiên cứu chỉ tập trung vào nhóm khách hàng cá nhân tự đặt dịch vụ lưu trú, chưa bao quát nhóm khách hàng đi theo tour hoặc đặt qua các đại lý lữ hành truyền thống.
• Bối cảnh thu thập dữ liệu: Thời gian thu thập dữ liệu (12/2019 – 12/2020) bị kéo dài và chịu ảnh hưởng gián tiếp bởi dịch bệnh Covid-19, có thể tạo ra những biến động nhất định trong tâm lý và hành vi tiêu dùng của khách du lịch tại thời điểm khảo sát.
• Phạm vi địa lý: Khảo sát chỉ giới hạn tại một số địa bàn của tỉnh Kiên Giang (chủ yếu là Rạch Giá, Phú Quốc, Hà Tiên, Kiên Lương), chưa mở rộng so sánh liên vùng với các trung tâm du lịch khác trong cả nước.

Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng khảo sát đối với khách hàng đi theo đoàn/tour lữ hành, nghiên cứu so sánh hành vi giữa các điểm đến du lịch khác nhau và đánh giá mối liên kết chuyển hóa từ ý định hành vi sang hành động mua thực tế sau đại dịch.

---

Giá trị tham khảo

Luận án là tài liệu tham khảo chuyên khảo trong các lĩnh vực:

• Nghiên cứu sinh và học viên cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành: Tham khảo quy trình thiết kế nghiên cứu hỗn hợp, phương pháp kết hợp lý thuyết UTAUT2 và DIT, cùng kỹ thuật phân tích CFA, SEM, Bootstrap và phân tích cấu trúc đa nhóm.
• Giảng viên và nhà nghiên cứu: Sử dụng bộ thang đo 9 thành phần (31 biến quan sát) đã được kiểm định độ tin cậy và giá trị làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng dịch vụ số và du lịch.
• Nhà quản trị doanh nghiệp khách sạn tại Kiên Giang và các địa phương tương đồng: Ứng dụng các hàm ý quản trị về xử lý đánh giá trực tuyến (EWOM), chiến lược giá trị và phát triển dịch vụ theo phân khúc sao.
• Cơ quan quản lý nhà nước về du lịch (Sở Du lịch tỉnh Kiên Giang): Tham khảo số liệu thực trạng cơ sở lưu trú và các phân tích phân khúc khách hàng để xây dựng chính sách hỗ trợ phát triển ngành lưu trú địa phương.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Luận án sử dụng cỡ mẫu bao nhiêu trong các giai đoạn nghiên cứu?

Luận án thực hiện qua ba giai đoạn thu thập dữ liệu:

• Giai đoạn định tính: Phỏng vấn sâu 18 chuyên gia.
• Giai đoạn định lượng sơ bộ: Khảo sát 170 khách du lịch.
• Giai đoạn định lượng chính thức: Phát ra 558 phiếu, thu về 548 phiếu hợp lệ dùng cho phân tích EFA, CFA, SEM và phân tích đa nhóm.

2. Mô hình nghiên cứu chính thức gồm những nhân tố nào và giải thích được bao nhiêu phần trăm biến thiên?

Mô hình nghiên cứu chính thức bao gồm 9 nhân tố độc lập (Lợi ích cảm nhận, Sự thuận tiện, Tác động xã hội, Sự ưu đãi, Động cơ hưởng thụ, Giá trị cảm nhận, Thói quen, Truyền miệng tiêu cực qua mạng, Tính đổi mới) với 31 biến quan sát. Chín biến tiềm ẩn này giải thích được 73% tổng biến thiên ($R^2 = 0{,}73$) của Ý định sử dụng dịch vụ lưu trú.

3. Những nhân tố nào có tác động mang ý nghĩa thống kê đến ý định sử dụng dịch vụ lưu trú tại Kiên Giang?

Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính chỉ ra 6 nhân tố có ý nghĩa thống kê:

• Độ tin cậy 99% ($p < 0{,}01$): Tính đổi mới, Lợi ích cảm nhận, Động cơ hưởng thụ (tác động cùng chiều).
• Độ tin cậy 95% ($p < 0{,}05$): Giá trị cảm nhận (tác động cùng chiều) và Truyền miệng tiêu cực qua mạng.
• Độ tin cậy 90% ($p < 0{,}10$): Tác động xã hội (tác động cùng chiều).

4. Luận án phát hiện sự khác biệt nào giữa các nhóm khách hàng khi phân tích đa nhóm?

Nghiên cứu chỉ ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong mối quan hệ giữa các nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ lưu trú giữa nhóm khách sạn phổ thông (1 đến 3 sao) và nhóm khách sạn cao cấp (4 đến 5 sao), cùng với sự khác biệt theo giới tính, độ tuổi, thu nhập và quốc tịch của khách hàng.

5. Dữ liệu thực trạng cơ sở lưu trú tại Kiên Giang được tác giả ghi nhận như thế nào?

Theo số liệu thống kê được tác giả trích dẫn, tính đến cuối tháng 12/2019, toàn tỉnh Kiên Giang có 202 khách sạn với 14.313 phòng được xếp hạng sao. Trong đó, địa bàn thành phố Phú Quốc tập trung 119 doanh nghiệp khách sạn với khoảng 12.000 phòng lưu trú.

---

Kết luận

Luận án tiến sĩ của tác giả Nguyễn Hồng Giang đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng trước khi sử dụng dịch vụ, tích hợp thành công mô hình UTAUT2 và lý thuyết DIT với sự bổ sung hai biến số Truyền miệng tiêu cực qua mạng và Tính đổi mới. Dựa trên dữ liệu khảo sát thực nghiệm 548 khách du lịch tại tỉnh Kiên Giang, nghiên cứu đã chứng minh 6 nhân tố có ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê đến ý định sử dụng dịch vụ lưu trú, giải thích 73% tổng biến thiên của mô hình. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở thực nghiệm giúp các doanh nghiệp khách sạn và cơ quan quản lý du lịch tại Kiên Giang hoạch định chiến lược tiếp thị, nâng cao chất lượng dịch vụ và tối ưu hóa khả năng thu hút khách hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. NHỮNG NGHIÊN CỨU TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC 1. Những nghiên cứu ngoài nước Tác giả Mehak Rehman (2022) nghiên cứu “Sự ảnh hưởng thái độ của khách hàng đến ý định hành vi mua sắm tại hệ thống cửa hàng Brick-Mortar (B&M): Kiểm định sự khác biệt của giới tính” đã khám phá được sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm, tác động xã hội, sự hưởng thụ, bầu không khí tại B&M và tính hữu hình có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng. Giới tính Chất lượng sản phẩm Thái độ mua tại Tác động xã hội cửa hàng B&M Sự hưởng thụ Bầu không khí cửa hàng Ý định mua tại Tính hữu hình cửa hàng B&M Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua tại cửa hàng B&M Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng, dữ liệu để phân tích được thu thập từ 342 khách hàng mua sắm trực tuyến và trực tiếp tại hệ thống cửa hàng của B&M.

Dữ liệu nghiên cứu được thu thập trong thời gian 11 tháng 12 năm 2021 đến 30 tháng 01 năm 2022 thông qua phiếu khảo sát chính thức, với tổng số 400 phiếu phát ra (200 phiếu trực tuyến và 200 phiếu trực tiếp), tác giả đã thu thập được 342 phiếu trả lời hợp lệ. Phiếu khảo sát bao gồm ba phần, phần 1 là câu hỏi sàng lọc nhằm chắc chắn khách hàng đã đến mua sắm tại hệ thống cửa hàng trong một tháng gần đây; phần 2 là những câu hỏi đo lường các biến quan sát trong nghiên cứu, có 11 tổng cộng 26 biến quan sát để đo lường 7 thành phần trong nghiên cứu và các biến quan sát được đo lường theo thang đo Likert 5 cấp độ, với 1 là hoàn toàn không đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý; phần 3 là những câu hỏi về nhân khẩu học như độ tuổi, giới tính và thu nhập hàng tháng của người trả lời. Kết quả nghiên cứu đã đóng góp vào lý thuyết giá trị tiêu dùng, lý thuyết hành động hợp lý và những nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng. Nghiên cứu đã giải thích được thái độ khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng tại cửa hàng B&M, và giới tính khách hàng không liên quan đến sự ảnh hưởng này.

Chất lượng cảm nhận của khách hàng, tác động xã hội, sự hưởng thụ, bầu không khí tại cửa hàng và tính hữu hình là những nhân tố ảnh hưởng tích cực đến thái độ và ý định sử dụng của khách hàng, kể cả khách hàng mua trực tuyến và trực tiếp. Bên cạnh đó, tác động xã hội là nhân tố chính ảnh hưởng tích cực đến thái độ và ý định sử dụng của khách hàng, đặc biệt giới nữ chịu ảnh hưởng lớn của bạn bè và gia đình khi họ mua hàng tại cửa hàng B&M. Một phát hiện thú vị trong nghiên cứu, ảnh hưởng của sự hưởng thụ lên thái độ và ý định của khách hàng nữ mạnh hơn khách hàng nam, điều này cho thấy khách hàng thích mua hàng trực tiếp tại cửa hàng hơn là mua hàng trực tuyến vì điều này cho họ cơ hội đi chơi, đây được xem là sự hưởng thụ của khách hàng. Tương tự như vậy, bầu không khí tại cửa hàng làm cho khách hàng thích mua hàng trực tiếp tại cửa hàng B&M hơn là mua hàng trực tuyến, đặc biệt là khách hàng nữ.