Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Sử Dụng Dịch Vụ Lưu Trú Của Khách Hàng Tại Kiên Giang

Chuyên khảo phân tích Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ lưu trú của khách hàng đối với các, đánh giá các khía cạnh quan trọng, đề xuất hướng nghiên cứu

• Tác giả: Nguyễn Hồng Giang
• Người hướng dẫn: TS Đoàn Hồng Lê
• Trường học: Trường Đại Học Duy Tân
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Sử Dụng Dịch Vụ Lưu Trú Tại Kiên Giang
• Loại tài liệu: luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Đà Nẵng

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• MỞ ĐẦU
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng nghiên cứu
• 1.5. Phạm vi nghiên cứu
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 1.7. Những đóng góp mới của luận án
• 1.8. Kết cấu của luận án
• 1. TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. NHỮNG NGHIÊN CỨU TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC
• 1.1.1. Những nghiên cứu ngoài nước
• 1.1.2. Những nghiên cứu trong nước
• 1.2. KHOẢNG TRỐNG TRONG NGHIÊN CỨU
• 1.3. NHỮNG ĐIỂM MỚI TRONG LUẬN ÁN
• 1.4. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG
• 1.4.1. NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN
• 1.4.1.1. Khái niệm dịch vụ
• 1.4.1.2. Khái niệm khách sạn
• 1.4.1.3. Khái niệm dịch vụ lưu trú
• 1.4.1.4. Khái niệm doanh nghiệp khách sạn
• 1.4.1.5. Người tiêu dùng
• 1.4.1.6. Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu của người tiêu dùng. Hành vi người tiêu dùng
• 1.4.2. MÔ HÌNH LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
• 1.4.2.1. Những mô hình khái niệm
• 1.4.2.2. Mô hình kích thích – phản ứng của người tiêu dùng
• 1.4.2.3. Mô hình hành vi mua cổ điển
• 1.4.3. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
• 1.4.3.1. Sự ảnh hưởng của nhân tố văn hóa
• 1.4.3.2. Sự ảnh hưởng của nhân tố xã hội
• 1.4.3.3. Sự ảnh hưởng của nhân tố cá nhân
• 1.4.3.4. Sự ảnh hưởng của nhân tố tâm lý
• 1.4.4. LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH HÀNH VI MUA
• 1.4.4.1. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và Lý thuyết hành vi dự định (TPB)
• 1.4.4.2. Lý thuyết khuếch tán sự đổi mới (DIT)
• 1.4.4.3. Lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)
• 1.5. PHÁT TRIỂN MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
• 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 2.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.2.1. Nghiên cứu định tính để xây dựng thang đo
• 2.2.2. Nghiên cứu định lượng
• 2.2.3. Thu thập dữ liệu nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 2.3. THỦ TỤC VÀ PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
• 2.3.1. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha
• 2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá
• 2.3.3. Phân tích nhân tố khẳng định và mô hình cấu trúc tuyến tính
• 2.4. ĐẶC ĐIỂM TỔNG THỂ VÀ MẪU NGHIÊN CỨU
• 2.4.1. Đặc điểm tổng thể
• 2.4.2. Quy mô cơ sở lưu trú tại Kiên Giang hiện nay
• 2.4.3. Số lượt khách lưu trú du lịch và doanh thu ngành lưu trú tại Kiên Giang
• 2.4.4. Mô tả mẫu nghiên cứu
• 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ LƯU TRÚ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI KHÁCH SẠN TỈNH KIÊN GIANG
• 3.1. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ
• 3.2. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
• 3.2.1. Đánh giá giá trị trung bình của thang đo
• 3.2.2. Kiểm định hệ số tương quan
• 3.2.3. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định
• 3.3. KẾT QUẢ ĐO LƯỜNG
• 3.3.1. Kết quả mô hình tới hạn
• 3.3.2. Kết quả mô hình nghiên cứu chính
• 3.3.3. Kiểm định ước lượng mô hình nghiên cứu bằng Bootstrap
• 3.4. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT THEO ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU
• 3.4.1. Phân tích cấu trúc đa nhóm giới tính
• 3.4.2. Phân tích cấu trúc đa nhóm độ tuổi
• 3.4.3. Phân tích cấu trúc đa nhóm thu nhập
• 3.4.4. Phân tích cấu trúc đa nhóm loại khách sạn
• 3.4.5. Phân tích cấu trúc đa nhóm quốc tịch khách hàng
• 4. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 4.1. CÁC KẾT LUẬN RÚT RA TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.2. HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 4.3. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
• DANH MỤC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Ý Định Sử Dụng Dịch Vụ Lưu Trú Kiên Giang

Nghiên cứu ý định sử dụng dịch vụ lưu trú tại Kiên Giang trở nên cấp thiết trong bối cảnh cuộc cách mạng công nghiệp 4.0. Sự phát triển của công nghệ thông tin đã tác động mạnh mẽ đến ngành du lịch, đặc biệt là dịch vụ lưu trú. Khách hàng ngày càng có xu hướng tìm kiếm thông tin trực tuyến trước khi đưa ra quyết định lựa chọn dịch vụ lưu trú. Do đó, việc hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ là vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp khách sạn Kiên Giang. Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định và phân tích những yếu tố này, từ đó đưa ra các giải pháp giúp các doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh và thu hút khách hàng. Theo nghiên cứu của Criteo, doanh số bán hàng ngành du lịch trên nền tảng di động có tốc độ tăng trưởng hàng năm kép ấn tượng, cho thấy tầm quan trọng của việc đầu tư vào các chiến lược di động.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Dịch Vụ Lưu Trú Trong Du Lịch Kiên Giang

Dịch vụ lưu trú Kiên Giang, bao gồm khách sạn, nhà nghỉ, và homestay, đóng vai trò then chốt trong sự phát triển của du lịch Kiên Giang. Chất lượng và sự đa dạng của dịch vụ lưu trú ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm của du khách và khả năng cạnh tranh của ngành du lịch địa phương. Việc nâng cao chất lượng dịch vụ lưu trú không chỉ thu hút khách du lịch mà còn góp phần vào sự phát triển kinh tế - xã hội của tỉnh. Nghiên cứu này tập trung vào các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ lưu trú để giúp các doanh nghiệp khách sạn Kiên Giang đưa ra các quyết định kinh doanh hiệu quả hơn.

1.2. Ảnh Hưởng Của Công Nghệ Đến Quyết Định Lưu Trú Tại Kiên Giang

Sự phát triển của công nghệ, đặc biệt là internet và mạng xã hội, đã thay đổi cách thức khách hàng tìm kiếm và lựa chọn dịch vụ lưu trú. Các nền tảng đặt phòng trực tuyến, đánh giá trực tuyến và mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng. Các doanh nghiệp khách sạn Kiên Giang cần tận dụng các công cụ này để quảng bá dịch vụ, tương tác với khách hàng và xây dựng uy tín thương hiệu. Nghiên cứu này sẽ xem xét ảnh hưởng của mạng xã hội và các yếu tố công nghệ khác đến quyết định lựa chọn dịch vụ lưu trú của du khách.

II. Thách Thức Nghiên Cứu Ý Định Sử Dụng Dịch Vụ Lưu Trú

Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về ý định sử dụng dịch vụ nói chung, nhưng nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ lưu trú tại Kiên Giang còn hạn chế. Các nghiên cứu trước đây thường tập trung vào chất lượng dịch vụ, giá cả, và sự hài lòng của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ, mà ít chú trọng đến hành vi trước khi sử dụng. Điều này tạo ra một khoảng trống trong nghiên cứu, đặc biệt trong bối cảnh du lịch Kiên Giang đang phát triển mạnh mẽ và cạnh tranh ngày càng gay gắt. Nghiên cứu này nhằm lấp đầy khoảng trống này bằng cách tập trung vào các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ trước khi khách hàng thực sự trải nghiệm dịch vụ.

2.1. Khoảng Trống Nghiên Cứu Về Ý Định Sử Dụng Dịch Vụ Lưu Trú Kiên Giang

Các nghiên cứu trước đây về dịch vụ lưu trú Kiên Giang thường tập trung vào đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ. Tuy nhiên, ít có nghiên cứu nào tập trung vào các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ trước khi khách hàng đưa ra quyết định lựa chọn. Điều này bỏ qua một giai đoạn quan trọng trong hành vi tiêu dùng du lịch, khi khách hàng tìm kiếm thông tin, so sánh các lựa chọn và hình thành ý định ban đầu. Nghiên cứu này sẽ tập trung vào giai đoạn này để cung cấp thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp khách sạn Kiên Giang.

2.2. Sự Đa Dạng Trong Mô Hình Nghiên Cứu Ý Định Sử Dụng Dịch Vụ

Lý thuyết về ý định hành vi tiêu dùng rất đa dạng, với nhiều mô hình khác nhau như lý thuyết hành động hợp lý (TRA), lý thuyết hành vi dự định (TPB), lý thuyết khuếch tán sự đổi mới (DIT), và lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT). Mỗi mô hình có những ưu điểm và hạn chế riêng, và việc lựa chọn mô hình phù hợp là một thách thức đối với các nhà nghiên cứu. Nghiên cứu này sẽ xem xét các mô hình khác nhau và lựa chọn mô hình phù hợp nhất để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ lưu trú tại Kiên Giang.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Ý Định Lưu Trú

Nghiên cứu này sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn chuyên gia để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ lưu trú. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát khách hàng đang sử dụng dịch vụ lưu trú tại Kiên Giang để đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này. Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng các phương pháp thống kê như phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để xác định các nhân tố quan trọng nhất và mối quan hệ giữa chúng.

3.1. Nghiên Cứu Định Tính Để Xây Dựng Thang Đo Ý Định Sử Dụng

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu các chuyên gia trong ngành du lịch và khách sạn Kiên Giang. Mục tiêu của giai đoạn này là xác định các nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ lưu trú của khách hàng. Kết quả phỏng vấn sẽ được sử dụng để xây dựng thang đo và bảng câu hỏi khảo sát cho giai đoạn nghiên cứu định lượng. Việc sử dụng phương pháp định tính giúp đảm bảo rằng nghiên cứu bao gồm tất cả các nhân tố quan trọng và phù hợp với bối cảnh du lịch Kiên Giang.

3.2. Nghiên Cứu Định Lượng Đo Lường Mức Độ Ảnh Hưởng Các Nhân Tố

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát trực tiếp khách hàng đang sử dụng dịch vụ lưu trú tại khách sạn Kiên Giang. Bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế dựa trên kết quả nghiên cứu định tính và các lý thuyết liên quan. Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng các phương pháp thống kê như EFA, CFA và SEM để đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định sử dụng dịch vụ lưu trú. Kết quả phân tích sẽ cung cấp thông tin chi tiết về các nhân tố quan trọng nhất và mối quan hệ giữa chúng.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Ý Định Lưu Trú

Kết quả nghiên cứu cho thấy có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ lưu trú của khách hàng tại Kiên Giang, bao gồm lợi ích cảm nhận, sự thuận tiện, tác động xã hội, sự ưu đãi, động cơ hưởng thụ, giá trị, thói quen, truyền miệng tiêu cực qua mạng, và tính đổi mới. Trong đó, lợi ích cảm nhận và sự thuận tiện là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến ý định sử dụng dịch vụ. Kết quả này cho thấy khách hàng quan tâm đến những lợi ích mà dịch vụ lưu trú mang lại và sự dễ dàng trong việc tiếp cận và sử dụng dịch vụ.

4.1. Tác Động Của Lợi Ích Cảm Nhận Đến Ý Định Sử Dụng Dịch Vụ

Lợi ích cảm nhận là một trong những nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ lưu trú. Khách hàng có xu hướng lựa chọn dịch vụ mang lại nhiều lợi ích nhất cho họ, bao gồm giá trị, chất lượng, và trải nghiệm tốt. Các doanh nghiệp khách sạn Kiên Giang cần tập trung vào việc cung cấp dịch vụ chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu của khách hàng và mang lại những trải nghiệm đáng nhớ để tăng cường lợi ích cảm nhận và thu hút khách hàng.

4.2. Sự Thuận Tiện Và Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Lựa Chọn Lưu Trú

Sự thuận tiện cũng là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ lưu trú. Khách hàng có xu hướng lựa chọn dịch vụ dễ dàng tiếp cận, đặt phòng và sử dụng. Các doanh nghiệp khách sạn Kiên Giang cần cải thiện sự thuận tiện bằng cách cung cấp các kênh đặt phòng trực tuyến dễ sử dụng, thông tin rõ ràng và dịch vụ hỗ trợ khách hàng tốt. Việc tăng cường sự thuận tiện sẽ giúp thu hút khách hàng và tăng cường ý định sử dụng dịch vụ.

V. Hàm Ý Quản Trị Nâng Cao Ý Định Sử Dụng Dịch Vụ Lưu Trú

Dựa trên kết quả nghiên cứu, các doanh nghiệp khách sạn Kiên Giang cần tập trung vào việc nâng cao lợi ích cảm nhận và sự thuận tiện của dịch vụ lưu trú. Điều này có thể được thực hiện thông qua việc cải thiện chất lượng dịch vụ, cung cấp các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, tăng cường marketing và quảng bá trên mạng xã hội, và cải thiện trải nghiệm đặt phòng trực tuyến. Ngoài ra, các doanh nghiệp cũng cần chú trọng đến tác động xã hội và truyền miệng tiêu cực qua mạng bằng cách xây dựng uy tín thương hiệu và giải quyết các phản hồi tiêu cực một cách nhanh chóng và hiệu quả.

5.1. Tăng Cường Marketing Dịch Vụ Lưu Trú Trên Mạng Xã Hội

Mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định sử dụng dịch vụ lưu trú của khách hàng. Các doanh nghiệp khách sạn Kiên Giang cần tăng cường marketing trên mạng xã hội bằng cách tạo ra nội dung hấp dẫn, tương tác với khách hàng và xây dựng cộng đồng trực tuyến. Việc sử dụng mạng xã hội hiệu quả sẽ giúp quảng bá dịch vụ, tăng cường nhận diện thương hiệu và thu hút khách hàng.

5.2. Quản Lý Truyền Miệng Tiêu Cực Qua Mạng Hiệu Quả

Truyền miệng tiêu cực qua mạng có thể ảnh hưởng tiêu cực đến ý định sử dụng dịch vụ lưu trú. Các doanh nghiệp khách sạn Kiên Giang cần quản lý truyền miệng tiêu cực một cách hiệu quả bằng cách theo dõi các đánh giá trực tuyến, phản hồi nhanh chóng và giải quyết các khiếu nại của khách hàng một cách chuyên nghiệp. Việc quản lý truyền miệng tiêu cực tốt sẽ giúp bảo vệ uy tín thương hiệu và duy trì ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng.

VI. Hạn Chế Nghiên Cứu Và Hướng Nghiên Cứu Ý Định Lưu Trú Tiếp Theo

Nghiên cứu này có một số hạn chế, bao gồm phạm vi nghiên cứu giới hạn trong tỉnh Kiên Giang và chỉ tập trung vào dịch vụ lưu trú tại khách sạn. Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các tỉnh thành khác và các loại hình dịch vụ lưu trú khác như homestay và nhà nghỉ. Ngoài ra, các nghiên cứu tiếp theo có thể xem xét ảnh hưởng của văn hóa du lịch Kiên Giang và môi trường du lịch Kiên Giang đến ý định sử dụng dịch vụ lưu trú.

6.1. Mở Rộng Phạm Vi Nghiên Cứu Ý Định Sử Dụng Dịch Vụ Lưu Trú

Nghiên cứu này tập trung vào dịch vụ lưu trú tại khách sạn Kiên Giang. Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các loại hình dịch vụ lưu trú khác như homestay và nhà nghỉ, cũng như các tỉnh thành khác để có cái nhìn toàn diện hơn về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ lưu trú.

6.2. Nghiên Cứu Ảnh Hưởng Của Văn Hóa Du Lịch Kiên Giang

Văn hóa du lịch Kiên Giang có thể ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ lưu trú của khách hàng. Các nghiên cứu tiếp theo có thể xem xét ảnh hưởng của văn hóa du lịch đến quyết định lựa chọn dịch vụ lưu trú và tìm hiểu xem các yếu tố văn hóa nào quan trọng nhất đối với khách hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. NHỮNG NGHIÊN CỨU TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC 1. Những nghiên cứu ngoài nước Tác giả Mehak Rehman (2022) nghiên cứu “Sự ảnh hưởng thái độ của khách hàng đến ý định hành vi mua sắm tại hệ thống cửa hàng Brick-Mortar (B&M): Kiểm định sự khác biệt của giới tính” đã khám phá được sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm, tác động xã hội, sự hưởng thụ, bầu không khí tại B&M và tính hữu hình có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng. Giới tính Chất lượng sản phẩm Thái độ mua tại Tác động xã hội cửa hàng B&M Sự hưởng thụ Bầu không khí cửa hàng Ý định mua tại Tính hữu hình cửa hàng B&M Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua tại cửa hàng B&M Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng, dữ liệu để phân tích được thu thập từ 342 khách hàng mua sắm trực tuyến và trực tiếp tại hệ thống cửa hàng của B&M.

Dữ liệu nghiên cứu được thu thập trong thời gian 11 tháng 12 năm 2021 đến 30 tháng 01 năm 2022 thông qua phiếu khảo sát chính thức, với tổng số 400 phiếu phát ra (200 phiếu trực tuyến và 200 phiếu trực tiếp), tác giả đã thu thập được 342 phiếu trả lời hợp lệ. Phiếu khảo sát bao gồm ba phần, phần 1 là câu hỏi sàng lọc nhằm chắc chắn khách hàng đã đến mua sắm tại hệ thống cửa hàng trong một tháng gần đây; phần 2 là những câu hỏi đo lường các biến quan sát trong nghiên cứu, có 11 tổng cộng 26 biến quan sát để đo lường 7 thành phần trong nghiên cứu và các biến quan sát được đo lường theo thang đo Likert 5 cấp độ, với 1 là hoàn toàn không đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý; phần 3 là những câu hỏi về nhân khẩu học như độ tuổi, giới tính và thu nhập hàng tháng của người trả lời. Kết quả nghiên cứu đã đóng góp vào lý thuyết giá trị tiêu dùng, lý thuyết hành động hợp lý và những nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng. Nghiên cứu đã giải thích được thái độ khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng tại cửa hàng B&M, và giới tính khách hàng không liên quan đến sự ảnh hưởng này.

Chất lượng cảm nhận của khách hàng, tác động xã hội, sự hưởng thụ, bầu không khí tại cửa hàng và tính hữu hình là những nhân tố ảnh hưởng tích cực đến thái độ và ý định sử dụng của khách hàng, kể cả khách hàng mua trực tuyến và trực tiếp. Bên cạnh đó, tác động xã hội là nhân tố chính ảnh hưởng tích cực đến thái độ và ý định sử dụng của khách hàng, đặc biệt giới nữ chịu ảnh hưởng lớn của bạn bè và gia đình khi họ mua hàng tại cửa hàng B&M. Một phát hiện thú vị trong nghiên cứu, ảnh hưởng của sự hưởng thụ lên thái độ và ý định của khách hàng nữ mạnh hơn khách hàng nam, điều này cho thấy khách hàng thích mua hàng trực tiếp tại cửa hàng hơn là mua hàng trực tuyến vì điều này cho họ cơ hội đi chơi, đây được xem là sự hưởng thụ của khách hàng. Tương tự như vậy, bầu không khí tại cửa hàng làm cho khách hàng thích mua hàng trực tiếp tại cửa hàng B&M hơn là mua hàng trực tuyến, đặc biệt là khách hàng nữ.

Cuối cùng, đối với khách hàng nữ, ảnh hưởng của tính hữu hình đến thái độ và ý định mua của họ mạnh hơn khách hàng nam, và họ cũng thích mua hàng trực tiếp tại cửa hàng hơn mua trực tuyến bởi vì tính hữu hình tại cửa hàng giúp họ có thể cảm nhận, tiếp xúc và dùng thử sản phẩm. Trong nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn thông qua ứng dụng du lịch trực tuyến” của Hany E. Mohamed và Fatma Mohammed Abdelaal (2021) đã đề cập đến những nhân tố của ứng dụng du lịch trực tuyến ảnh hưởng như thế nào đến ý định đặt phòng khách sạn của khách hàng. Với việc khảo sát 204 khách hàng đặt phòng tại những khách sạn 5 sao ở Cairo thông qua những ứng dụng đặt phòng trực tuyến bằng cách khảo sát gởi thư điện tử.

12 Nghiên cứu xây dựng mô hình gồm năm biến độc lập: sự tin cậy, tính dễ sử dụng, giá và khuyến mãi, cảm nhận tính bảo mật, những đánh giá trực tuyến, sẽ ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn của khách hàng. Phương pháp kiểm định Kruskal-Wallis, Mann-Whitney U và phân tích nhân tố khẳng định, mô hình cấu trúc tuyến tính được sử dụng để đánh giá mô hình nghiên cứu. Kết quả chỉ ra rằng tính dễ sử dụng, giá và khuyến mãi, cảm nhận tính bảo mật, những đánh giá trực tuyến của ứng dụng đặt phòng khách sạn ảnh hưởng trực tiếp đến ý định đặt phòng khách sạn của khách hàng. Thông qua kết quả, nghiên cứu đề xuất những công cụ kỹ thuật giúp những nhà quản trị khách sạn thúc đẩy ý định đặt phòng khách sạn của khách hàng thông qua những ứng dụng du lịch trực tuyến, mà chủ yếu tập trung vào giá, khuyến mãi và những đánh giá trực tuyến trên ứng dụng.

Sự tin cậy Tính dễ sử dụng Ý định đặt phòng Giá và khuyến mãi trực tuyến Tính bảo mật Đánh giá trực tuyến Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn thông qua ứng dụng du lịch trực tuyến Mohamad Amiruddin Mohamad và cộng sự (2021) nghiên cứu “Hành vi đặt phòng khách sạn bằng điện thoại của khách du lịch: Kết hợp sự hưởng thụ và giá trị vào mô hin ̀ h chấp nhận công nghệ” nhằm khám phá việc áp dụng công nghệ di dộng ảnh hưởng như thế nào đến ý định đặt phòng khách sạn bằng điện thoại thông minh của khách hàng. Mô hình cấu trúc tuyến tính dựa trên phương pháp bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM) được áp dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu, dữ liệu thu thập phục vụ cho nghiên cứu được khảo sát từ 386 khách du lịch, tại Kuala Lumpur – Malaysia, đã đặt phòng khách sạn qua điện thoại 13 thông minh của họ. Phiếu khảo sát hoàn chỉnh để thu thập dữ liệu gồm có 3 phần, phần A là những câu hỏi để người trả lời đánh giá các thành phần tính hữu dụng, tính dễ sử dụng, sự hưởng thụ và giá trị của đặt phòng khách sạn bằng điện thoại; phần B hỏi về ý định đặt phòng khách sạn trên thiết bị di động của người trả lời; thang đo Likert 5 cấp độ được sử dụng để khảo sát ở cả phần A và B theo mức độ từ 1 đến 5, với 1 là hoàn toàn không đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý; phần C gồm những câu hỏi về nhân khẩu học của người trả lời. Tính dễ sử dụng Tính hữu dụng Ý định đặt phòng khách sạn Sự hưởng thụ Giá trị Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn thông qua điện thoại thông minh Kết quả nghiên cứu chứng minh sự ảnh hưởng của các nhân tố tính dễ sử dụng, tính hữu dụng, sự hưởng thụ và giá trị đến ý định đặt phòng khách sạn bằng điện thoại của khách hàng; bên cạnh đó, tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến tính hữu dụng.

Từ đó, nghiên cứu đã đề xuất một số hàm ý quản trị cho những doanh nghiệp khách sạn và những công ty phát triển ứng dụng đặt phòng khách sạn trên điện thoại thông minh, những nhà quản trị trong lĩnh vực này cần tập trung phát triển những ứng dụng hỗ trợ đặt phòng khách sạn trực tuyến có tính dễ sử dụng cao, tạo ra sự thích thú, tính hưởng thụ cao và mang nhiều giá trị sẽ có khả năng thúc đẩy ý định sử dụng của khách hàng. Nghiên cứu “Ứng dụng bản đồ trong du lịch: Kiểm định lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ 2 đối với những khách du lịch thông minh” của Anil Gupta và Nikita Dogra (2017) với mục đích xác định những nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng bản đồ khi đi du lịch của khách du lịch. Nghiên cứu sử dụng mô hình lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ 14 2 của Venkatesh (2012) làm cơ sở để thực hiện nghiên cứu. Dữ liệu phân tích được thu thập từ 284 khách du lịch ở Ấn Độ thông qua bảng câu hỏi chi tiết, sau đó được phân tích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính dựa trên phương pháp bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM).

Tổng cộng có 27 biến quan sát trong bảng câu hỏi chi tiết, tất cả các biến quan sát trong nghiên cứu được mô hình hóa bằng các chỉ báo kết quả đa chiều. Thang đo Likert 5 cấp độ được sử dụng để khảo sát khách du lịch theo mức độ từ 1 đến 5, với 1 là hoàn toàn không đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý. Phiếu khảo sát bao gồm hai phần, phần 1 gồm những câu hỏi về nhân khẩu học và phần 2 gồm những câu hỏi đo lường các biến ảnh hưởng đến ý định hành vi. Kỳ vọng hiệu suất Kỳ vọng nỗ lực Ý định Hành vi sử dụng hành vi Tác động xã hội Điều kiện thuận tiện Động cơ hưởng thụ Giá trị Thói quen Hình 1.4: Kiểm định mô hình UTAUT2 đối với ứng dụng bản đồ trong du lịch Kết quả của nghiên cứu đã chỉ ra rằng những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định hành vi là thói quen, điều kiện thuận tiện, kỳ vọng hiệu suất và động cơ hưởng thụ; tuy nhiên, các nhân tố kỳ vọng nỗ lực, tác động xã hội và giá trị không có sự ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng bản đồ của khách du lịch khi đi du lịch tại Ấn Độ.

Về mặt lý thuyết, nghiên cứu này góp phần đóng góp vào lý thuyết 15 chấp nhận sự đổi mới; về mặt thực tiễn, nghiên cứu đã cung cấp một góc nhìn cho các công ty phát triển ứng dụng bản đồ du lịch trên thiết bị di dộng. Những tác giả Seo Yeon Kim, Jong Uk Kim và Sang Cheol Park (2017) nghiên cứu “Những ảnh hưởng của giá trị cảm nhận, sự tin cậy của trang web và sự tin cậy của khách sạn đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến”, đã phát triển một mô hình nghiên cứu bao gồm các nhân tố giá trị cảm nhận, sự tin tưởng đối với trang web trung gian đặt phòng trực tuyến và sự tin tưởng đối với khách sạn sẽ ảnh hưởng đến ý định đặt phòng trực tuyến như thế nào.