CHƯƠNG 1 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ VIỄN THÔNG 1. KHÁCH HÀNG VÀ QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG 1. Khái niệm về khách hàng Theo nhà kinh tế học Philip Kotler, khách hàng (người tiêu dùng) là những người mua sắm và tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của cá nhân. Khách hàng là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra.
Khách hàng có thể là một cá nhân hoặc một hộ gia đình hoặc một nhóm người. [8] Hiểu theo nghĩa đơn giản nhất, khách hàng là những người mang tiền đến cho doanh nghiệp để đổi lấy sản phẩm và dịch vụ. Theo Tom Peters, khách hàng được xem như "tài sản gia tăng giá trị". Khách hàng là tập hợp các cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp.
có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thoả mãn nhu cầu đó. Trong nền kinh tế thị trường ngày nay, khách hàng rất quan trọng, khách hàng là Thượng đế. Khách hàng là người cho chúng ta mọi thứ. Đây là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của nó không có trên sổ sách của công ty.
Vì vậy các công ty phải xem khách hàng là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như mọi nguồn vốn khác. [9] Theo Peters Drucker, cha đẻ của ngành quản lý, mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là quan trọng nhất đối với chúng tôi. Họ không phụ thuộc vào chúng ta, chúng ta phụ thuộc vào họ.
Họ không phải là người ngoài cuộc mà là một phần của công việc kinh doanh của chúng tôi. Khi chúng ta phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp họ mà họ đang giúp chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội được phục vụ. [9] Và Wal-Mart 8 định nghĩa khách hàng rằng: Khách hàng là những người không phụ thuộc vào chúng ta, chúng ta (người bán hàng) phụ thuộc vào họ. Vì vậy, khách hàng không tìm kiếm chúng ta, chúng ta phải tìm họ.
Chúng tôi phải bán những gì họ thích mua và cho họ biết chúng tôi có những gì họ thích. Hành vi mua của khách hàng a. Khái niệm hành vi khách hàng Theo Hiệp hội Hoa Kỳ, hành vi của khách hàng là sự tương tác giữa các kích thích từ môi trường và nhận thức của con người rằng sự tương tác của con người làm thay đổi cuộc sống của họ. Nói cách khác, hành vi của khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm xúc mà mọi người có và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
Theo Kotler và Levy, hành vi của khách hàng là hành vi cụ thể của một cá nhân khi đưa ra quyết định mua, sử dụng và thải bỏ một sản phẩm hoặc dịch vụ. Như vậy, qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể định nghĩa hành vi của khách hàng là: Suy nghĩ và cảm xúc của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. - Hành vi của khách hàng có tính năng động và tương tác vì nó chịu ảnh hưởng của các yếu tố từ môi trường bên ngoài và có tác động trở lại môi trường đó. Khái niệm hành vi mua của khách hàng (người tiêu dùng) Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hoá và dịch vụ để thoả mãn nhu cầu của họ.
Hành vi của người tiêu dùng cũng có thể được xem là cách người tiêu dùng đưa ra quyết định về việc sử dụng tài sản của họ (tiền bạc, thời gian, .) liên quan đến việc mua và sử dụng. sử dụng hàng hoá và dịch vụ để thoả mãn nhu cầu cá nhân. 9 Hành vi người tiêu dùng nghiên cứu các quá trình trong đó hành vi tìm kiếm, lựa chọn, tiêu thụ và từ chối sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc trải nghiệm nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của cá nhân hoặc một nhóm cá nhân. Mô hình hành vi mua của người khách hàng (người tiêu dùng) Mô hình hành vi người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố: các kích thích, hộp đen ý thức và những phản ứng đáp lại các kích thích của người tiêu dùng.
Hộp đen ý thức Các nhân tố kích thích của người tiêu Phản ứng đáp lại dùng Marketing Môi Các đặc Quá Lựa chọn hàng hóa trường tính của trình Lựa chọn nhãn hiệu Sản phẩm Kinh tế người quyết Lựa chọn nhà cung Giá cả KHKT tiêu định ứng Phân phối Văn hóa dùng mua Lựa chọn thời gian và Xúc tiến Chính trị địa điểm mua Luật pháp Lựa chọn khối lượng Cạnh tranh mua Hình 1. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Các nhân tố kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. “Hộp đen” ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích. “Hộp đen” ý thức được chia thành hai phần: 10 - Phần thứ nhất: Đặc tính của người tiêu dùng.
- Phần thứ hai: Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: Là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người mua được chia thành 4 nhóm chính: Yếu tố văn hoá, yếu tố mang tính chất xã hội, yếu tố mang tính cá nhân, yếu tố mang tính tâm lý. Những yếu tố văn hóa Những yếu tố mang tính - Văn hóa chất - Nhánh văn hóa xã hội - Sự hội nhập và biến đổi - Giai tầng xã hội văn hóa - Các nhóm tham khảo - Gia đình - Vai trò và địa vị Người tiêu dùng Những yếu tố mang tính chất Những yếu tố mang tính tâm lý cá nhân - Động cơ - Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ - Tri giác đời sống gia đình - Lĩnh hội - Niềm tin và thái độ - Nghề nghiệp - Tình trạng kinh tế - Kiểu nhân cách và quan niệm về bản thân Hình 1.
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 11 Phần lớn các yếu tố này không chịu sự kiểm soát của các nhà hoạt động thị trường, nhiệm vụ của họ là phải nghiên cứu và theo dõi chúng để hiểu hành vi của người tiêu dùng. Những yếu tố văn hóa Các yếu tố văn hoá có tác động rộng rãi và sâu xa nhất đến hành vi của khách hàng. Dưới đây chúng ta sẽ xem xét văn hoá, nhánh văn hoá và địa vị xã hội của người mua đóng vai trò như thế nào? Văn hoá Văn hóa là tổng thể các giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực hành vi được chia sẻ bởi các cá nhân trong xã hội và chúng có tác động trực tiếp đến việc điều chỉnh hành vi của họ. Văn hóa được hình thành và phát triển qua nhiều thế hệ, được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác và thường được thấm nhuần vào đầu đời con người, mỗi gia đình.
Văn hóa là nguyên nhân cơ bản chính của nhu cầu và hành vi của con người. Có thể dễ dàng nhận thấy rằng những người có trình độ văn hóa cao, thái độ của họ đối với sản phẩm rất khác với những người có trình độ văn hóa thấp. Các nhà tiếp thị luôn cố gắng phát hiện sự thay đổi văn hóa để hình dung những sản phẩm mới sẽ được ưa chuộng. Nhánh văn hoá Mỗi cá nhân mang giá trị của một nền văn hóa, đồng thời mang những yếu tố của một nhánh văn hóa riêng.
Nhánh văn hóa mang đến cho các thành viên khả năng hòa đồng và giao tiếp cụ thể hơn với những người như tôi. Sự hội nhập và biến đổi văn hoá Sự hội nhập văn hoá là quá trình cá nhân tiếp thu các giá trị văn hoá khác để làm phong phú thêm văn hoá của mình đồng thời khẳng định thêm giá trị văn hoá cốt lõi của bản thân. 12 Sự biến đổi văn hoá là cách thức tồn tại của một nền văn hoá trong sự biến đổi không ngừng của môi trường tự nhiên và xã hội. Những yếu tố mang tính chất xã hội Giai tầng xã hội Hầu như trong mọi xã hội đều tồn tại những giai tầng xã hội khác nhau mà Philip Kotler đã định nghĩa: Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội được sắp xếp theo một trật tự tôn ti, và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng nhau chia sẽ những giá trị, mối quan tâm và cách cư xử giống nhau.
Những nhóm tham khảo Nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách ứng xử một người nào đó. Các nhóm tham khảo chính: - Nhóm tham khảo trực tiếp: là nhóm mà cá nhân thành viên tham gia + Nhóm tham khảo đầu tiên (nhóm có ảnh hưởng trực tiếp): gia đình, bạn thân, láng giềng, đồng nghiệp. + Nhóm tham khảo thứ hai gồm những tổ chức mang tính hiệp hội như: tổ chức tôn giáo, hiệp hội lành nghề, công đoàn, đoàn thể… - Nhóm tham khảo gián tiếp: + Nhóm ngưỡng mộ (nhóm mà thành viên mong muốn tham gia), + Nhóm tẩy chay (cá nhân không thích thành viên đó và có thái độ tẩy chay kể cả những sở thích về mua sắm của nhóm đó). Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo tuỳ thuộc vào: + Loại nhóm tham khảo và mức độ tác động của nhóm + Loại sản phẩm + Cá nhân (cá nhân nào càng muốn hoà đồng với cộng đồng thì ảnh hưởng của dự luận nhóm càng lớn).
13 + Ý nghĩa nghiên cứu: cần phát hiện ra các nhóm tham khảo của các nhóm khách hàng mục tiêu để đưa ra các chính sách Marketing phù hợp, đặc biệt là chính sách truyền thông. Gia đình - Gia đình là một nhóm tham chiếu rất quan trọng vì cá nhân luôn là thành viên của gia đình. Trong một gia đình, người mua hàng hóa, dịch vụ không phải lúc nào cũng là người sử dụng nó, vì vậy chúng ta không chỉ xác định ai là người sử dụng sản phẩm, mà cần xác định thực tế ai là người tham gia quyết định.