Tổng quan nghiên cứu

Thị trường viễn thông Việt Nam đang chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ với sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà mạng lớn như Vinaphone, Mobifone và Viettel, chiếm tới 95% thị phần năm 2016, tăng 2,4% so với năm 2014 (Bộ Thông tin & Truyền thông, 2017). Mobifone, nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động sớm nhất tại Việt Nam từ năm 1993, được đánh giá cao về chất lượng và lòng tin khách hàng. Tuy nhiên, sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt, đặc biệt sau khi chính sách chuyển mạng giữ nguyên số được áp dụng, đã đặt Mobifone Quảng Ngãi trước thách thức giữ chân khách hàng và mở rộng thị phần.

Nghiên cứu tập trung vào các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông của khách hàng tại Mobifone Quảng Ngãi trong giai đoạn 2018-2020. Mục tiêu chính là xác định các yếu tố tác động và mức độ ảnh hưởng của chúng, từ đó đề xuất giải pháp nâng cao khả năng thu hút khách hàng. Phạm vi nghiên cứu bao gồm khách hàng sử dụng dịch vụ Mobifone trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi, với dữ liệu sơ cấp thu thập từ tháng 5 đến tháng 10 năm 2020 và dữ liệu thứ cấp từ 2018 đến 2020.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp Mobifone Quảng Ngãi hiểu rõ hành vi khách hàng, từ đó điều chỉnh chính sách kinh doanh phù hợp nhằm tăng trưởng bền vững trong thị trường viễn thông cạnh tranh hiện nay.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết hành vi người tiêu dùng và mô hình hành vi mua, trong đó tập trung vào:

  • Lý thuyết hành động hợp lý (TRA): Giải thích hành vi dựa trên ý định thực hiện hành vi, chịu ảnh hưởng bởi thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan.
  • Lý thuyết hành vi dự định (TPB): Mở rộng TRA bằng cách bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức, giúp dự đoán chính xác hơn ý định và hành vi của người tiêu dùng.

Các khái niệm chính bao gồm: giá cả cảm nhận, sự hấp dẫn, chất lượng kỹ thuật, chất lượng phục vụ, dịch vụ gia tăng, độ tin cậy và nhóm tham khảo. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 7 nhân tố độc lập ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng:

  • Định tính: Thảo luận nhóm với 8 lãnh đạo Mobifone Quảng Ngãi nhằm điều chỉnh và bổ sung các nhân tố nghiên cứu, phát triển thang đo phù hợp.
  • Định lượng: Khảo sát trực tiếp 180 khách hàng sử dụng dịch vụ Mobifone tại Quảng Ngãi bằng bảng hỏi Likert 5 bậc, thu về 150 phiếu hợp lệ. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện phi xác suất.

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 22, sử dụng các kỹ thuật phân tích:

  • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (tối thiểu 0,6).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để rút gọn biến và đánh giá giá trị hội tụ, phân biệt.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính để xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định sử dụng dịch vụ.
  • Kiểm định Anova để so sánh sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng theo đặc điểm cá nhân.

Thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp từ tháng 5 đến tháng 10 năm 2020, dữ liệu thứ cấp từ 2018 đến 2020.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của giá cả cảm nhận: Giá cả cảm nhận có tác động tích cực và đáng kể đến quyết định sử dụng dịch vụ với hệ số hồi quy β = 0,253, phản ánh sự quan tâm của khách hàng đến mức giá phù hợp với chất lượng và thu nhập. Khoảng 93,8% thuê bao trả trước chiếm tỷ trọng lớn trong tổng số thuê bao, cho thấy giá cả là yếu tố quan trọng trong lựa chọn dịch vụ.

  2. Chất lượng kỹ thuật và chất lượng phục vụ: Chất lượng kỹ thuật (β = 0,264) và chất lượng phục vụ (β = 0,274) là hai nhân tố có ảnh hưởng mạnh mẽ, thể hiện qua các tiêu chí như chất lượng cuộc gọi rõ ràng, tốc độ truy cập Internet nhanh, thủ tục hòa mạng đơn giản và kênh chăm sóc khách hàng hiệu quả. Tỷ lệ thuê bao trả sau tăng 9,67% năm 2020 cho thấy sự quan tâm đến chất lượng dịch vụ.

  3. Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định sử dụng dịch vụ với hệ số β = 0,295. Khách hàng thường lựa chọn Mobifone dựa trên lời khuyên của người thân, bạn bè và uy tín thương hiệu.

  4. Các nhân tố khác: Sự hấp dẫn, dịch vụ gia tăng và độ tin cậy cũng có ảnh hưởng tích cực nhưng mức độ thấp hơn, cho thấy các chương trình khuyến mãi, dịch vụ giá trị gia tăng và độ tin cậy trong bảo mật thông tin là những yếu tố cần được cải thiện để tăng sức cạnh tranh.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây về hành vi tiêu dùng dịch vụ viễn thông, đồng thời khẳng định vai trò quan trọng của nhóm tham khảo trong quyết định mua hàng tại thị trường Quảng Ngãi. Việc giá cả cảm nhận và chất lượng kỹ thuật, phục vụ giữ vai trò then chốt phản ánh nhu cầu khách hàng về dịch vụ ổn định, giá cả hợp lý trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt.

Biểu đồ phân tích hồi quy có thể minh họa mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố, trong đó nhóm tham khảo và chất lượng phục vụ đứng đầu, tiếp theo là chất lượng kỹ thuật và giá cả cảm nhận. Bảng so sánh tỷ lệ tăng trưởng thuê bao trả trước và trả sau cũng cho thấy sự tác động của các yếu tố này đến sự phát triển thuê bao.

So với các nghiên cứu tại các tỉnh khác, mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo tại Quảng Ngãi cao hơn, cho thấy yếu tố xã hội và truyền miệng đóng vai trò quan trọng trong vùng này. Điều này gợi ý Mobifone cần tập trung vào chiến lược truyền thông và xây dựng cộng đồng khách hàng trung thành.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường chính sách giá cả cảm nhận hợp lý: Điều chỉnh các gói cước phù hợp với thu nhập khách hàng, duy trì tính cạnh tranh và minh bạch trong cách tính cước. Thực hiện trong vòng 6 tháng tới, chủ thể là bộ phận kinh doanh và marketing.

  2. Nâng cao chất lượng kỹ thuật và phục vụ: Đầu tư mở rộng vùng phủ sóng, nâng cao tốc độ truy cập Internet, đồng thời cải thiện quy trình hòa mạng, chăm sóc khách hàng nhanh chóng, hiệu quả. Thời gian thực hiện 12 tháng, phối hợp kỹ thuật và dịch vụ khách hàng.

  3. Phát triển chương trình truyền thông dựa trên nhóm tham khảo: Tăng cường các hoạt động marketing truyền miệng, khuyến khích khách hàng hiện tại giới thiệu dịch vụ, xây dựng cộng đồng người dùng trung thành. Triển khai trong 6 tháng, do phòng marketing và chăm sóc khách hàng thực hiện.

  4. Mở rộng và đa dạng hóa dịch vụ gia tăng: Cung cấp các dịch vụ giá trị gia tăng mới, phù hợp với nhu cầu đa dạng của khách hàng, đồng thời đảm bảo độ tin cậy và bảo mật thông tin. Thời gian 9 tháng, do bộ phận phát triển sản phẩm và kỹ thuật đảm nhiệm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo Mobifone Quảng Ngãi: Để hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh và marketing hiệu quả.

  2. Nhà quản lý và nhân viên phòng kinh doanh, marketing: Áp dụng các kết quả nghiên cứu để thiết kế các chương trình khuyến mãi, truyền thông phù hợp với đặc điểm khách hàng địa phương.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả thực nghiệm trong lĩnh vực hành vi tiêu dùng dịch vụ viễn thông.

  4. Các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông khác: Học hỏi kinh nghiệm và áp dụng các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ chân khách hàng trong môi trường cạnh tranh khốc liệt.

Câu hỏi thường gặp

  1. Những nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobifone tại Quảng Ngãi?
    Nhóm tham khảo, chất lượng phục vụ và chất lượng kỹ thuật là ba nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất, với hệ số hồi quy lần lượt là 0,295; 0,274 và 0,264, cho thấy vai trò quan trọng của yếu tố xã hội và chất lượng dịch vụ.

  2. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Nghiên cứu kết hợp định tính (thảo luận nhóm với lãnh đạo Mobifone) và định lượng (khảo sát 150 khách hàng), sử dụng phân tích Cronbach’s Alpha, EFA và hồi quy tuyến tính để đánh giá các nhân tố ảnh hưởng.

  3. Tại sao nhóm tham khảo lại có ảnh hưởng lớn đến quyết định sử dụng dịch vụ?
    Nhóm tham khảo gồm người thân, bạn bè và các cá nhân có uy tín ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của khách hàng, đặc biệt trong môi trường xã hội có tính kết nối cao như Quảng Ngãi.

  4. Mobifone Quảng Ngãi nên tập trung cải thiện yếu tố nào để giữ chân khách hàng?
    Cần tập trung nâng cao chất lượng kỹ thuật và phục vụ, đồng thời duy trì chính sách giá cả cảm nhận hợp lý và phát triển dịch vụ gia tăng để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.

  5. Kích thước mẫu và phương pháp lấy mẫu trong nghiên cứu là gì?
    Kích thước mẫu là 180 khách hàng, trong đó 150 phiếu hợp lệ, được chọn theo phương pháp thuận tiện phi xác suất nhằm đảm bảo tính đại diện cho khách hàng Mobifone tại Quảng Ngãi.

Kết luận

  • Xác định 7 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông Mobifone tại Quảng Ngãi, trong đó nhóm tham khảo, chất lượng phục vụ và kỹ thuật có ảnh hưởng mạnh nhất.
  • Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng với cỡ mẫu 150 khách hàng, sử dụng phân tích hồi quy để đánh giá mức độ tác động.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho Mobifone Quảng Ngãi xây dựng chiến lược giữ chân và thu hút khách hàng hiệu quả.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể về giá cả, chất lượng dịch vụ, truyền thông và phát triển dịch vụ gia tăng trong vòng 6-12 tháng tới.
  • Khuyến nghị các nhà quản lý, nhân viên kinh doanh, nhà nghiên cứu và các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông khác tham khảo để nâng cao hiệu quả hoạt động.

Tiếp theo, Mobifone Quảng Ngãi nên triển khai các giải pháp đề xuất, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng phạm vi và đối tượng để cập nhật xu hướng thị trường và nhu cầu khách hàng. Để biết thêm chi tiết và ứng dụng thực tiễn, quý độc giả và các nhà quản lý có thể liên hệ trực tiếp với Mobifone Quảng Ngãi hoặc tham khảo toàn văn luận văn.