Tổng quan nghiên cứu

Thị trường dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam, đặc biệt là trên địa bàn thành phố Hà Nội, đang trải qua giai đoạn cạnh tranh gay gắt với sự bão hòa của các dịch vụ truyền thống. Theo số liệu của Cục Viễn thông, từ khi triển khai dịch vụ chuyển mạng giữ nguyên số (MNP) vào cuối năm 2018 đến năm 2019, đã có hơn 1,7 triệu thuê bao đăng ký chuyển mạng, với tỷ lệ thành công khoảng 80%. Điều này cho thấy xu hướng chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động của người tiêu dùng ngày càng phổ biến và ảnh hưởng trực tiếp đến thị phần của các nhà mạng lớn như Viettel, Vinaphone và Mobifone.

Vấn đề nghiên cứu tập trung vào các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động của người tiêu dùng tại Hà Nội nhằm giúp các doanh nghiệp viễn thông xây dựng chiến lược giữ chân khách hàng hiệu quả. Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu là xác định các nhân tố tác động, đánh giá mức độ ảnh hưởng và đề xuất giải pháp phù hợp trong bối cảnh thị trường viễn thông đang phát triển mạnh mẽ từ năm 2016 đến 2023.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp dữ liệu thực tiễn và cơ sở lý thuyết để các nhà mạng nâng cao chất lượng dịch vụ, tối ưu hóa chính sách giá và chăm sóc khách hàng, từ đó gia tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng và phát triển thị phần bền vững. Các chỉ số như tỷ lệ chuyển đổi thành công, mức độ hài lòng khách hàng và nhận thức về giá dịch vụ được sử dụng làm thước đo hiệu quả nghiên cứu.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình dịch chuyển Đẩy - Kéo – Giữ (Push-Pull-Mooring - PPM), một khung lý thuyết toàn diện xuất phát từ nghiên cứu di cư, được ứng dụng rộng rãi trong lĩnh vực marketing để giải thích hành vi chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ. Mô hình phân chia các nhân tố ảnh hưởng thành ba nhóm chính:

  • Nhóm nhân tố Đẩy (Push factors): Bao gồm sự không hài lòng, niềm tin thấp, nhận thức về giá dịch vụ cao và nhận thức về sự thay đổi công nghệ. Đây là các yếu tố tiêu cực thúc đẩy khách hàng rời bỏ nhà cung cấp hiện tại.
  • Nhóm nhân tố Kéo (Pull factors): Nhận thức về sự hấp dẫn thay thế, tức là các dịch vụ mới có lợi thế hơn về giá, chất lượng hoặc tiện ích, thu hút khách hàng chuyển đổi.
  • Nhóm nhân tố Giữ (Mooring factors): Chuẩn mực chủ quan, chi phí chuyển đổi và các rào cản xã hội, cá nhân ảnh hưởng đến quyết định duy trì hay chuyển đổi dịch vụ.

Các khái niệm chính được sử dụng gồm: ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ, sự hài lòng, niềm tin, nhận thức về giá dịch vụ, nhận thức về sự thay đổi công nghệ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức về sự hấp dẫn thay thế.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Giai đoạn đầu là nghiên cứu tại bàn, tổng hợp tài liệu, xây dựng mô hình và giả thuyết nghiên cứu dựa trên các công trình trước đây. Tiếp theo là nghiên cứu định lượng sơ bộ với 50 mẫu khảo sát nhằm kiểm định độ tin cậy thang đo.

Nghiên cứu chính thức được thực hiện trên 300 người tiêu dùng tại 10 quận nội thành Hà Nội, sử dụng phương pháp chọn mẫu tiện lợi nhưng đảm bảo tính đại diện theo địa lý. Dữ liệu thu thập qua bảng hỏi với thang đo Likert 5 bậc, được xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0. Các phân tích bao gồm thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định độ tin cậy thang đo và phân tích hồi quy tuyến tính bội để kiểm định các giả thuyết.

Timeline nghiên cứu kéo dài từ tháng 1 đến tháng 4 năm 2023, tập trung thu thập dữ liệu sơ cấp và phân tích kết quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của sự hài lòng: Kết quả phân tích hồi quy cho thấy sự hài lòng có tác động ngược chiều rõ rệt đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động. Cụ thể, khách hàng có mức độ hài lòng cao giảm ý định chuyển đổi khoảng 35%, khẳng định vai trò quan trọng của sự hài lòng trong việc giữ chân khách hàng.

  2. Tác động của niềm tin: Niềm tin vào nhà cung cấp dịch vụ cũng ảnh hưởng tiêu cực đến ý định chuyển đổi, với mức giảm ý định chuyển đổi khoảng 28%. Điều này đồng nghĩa khách hàng tin tưởng nhà mạng hiện tại sẽ ít có xu hướng chuyển đổi.

  3. Nhận thức về giá dịch vụ: Nhận thức về giá cả công bằng và hợp lý làm giảm ý định chuyển đổi khoảng 22%. Khách hàng đánh giá giá dịch vụ phù hợp sẽ có xu hướng trung thành hơn.

  4. Chuẩn mực chủ quan và sự hấp dẫn thay thế: Chuẩn mực chủ quan có tác động thuận chiều, làm tăng ý định chuyển đổi khoảng 18%, cho thấy áp lực xã hội và ý kiến người thân ảnh hưởng đến quyết định chuyển đổi. Tương tự, nhận thức về sự hấp dẫn thay thế làm tăng ý định chuyển đổi lên đến 40%, phản ánh sức hút mạnh mẽ của các nhà cung cấp dịch vụ mới hoặc ưu đãi hấp dẫn.

  5. Nhận thức về sự thay đổi công nghệ: Mặc dù được đưa vào mô hình, yếu tố này có tác động không đáng kể đến ý định chuyển đổi trong bối cảnh khảo sát tại Hà Nội, có thể do sự đồng đều về công nghệ giữa các nhà mạng lớn.

Thảo luận kết quả

Các kết quả trên phù hợp với các nghiên cứu quốc tế và trong nước trước đây, khẳng định mô hình PPM là công cụ hiệu quả để giải thích hành vi chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động. Sự hài lòng và niềm tin là những nhân tố đẩy quan trọng giúp giảm ý định chuyển đổi, trong khi sự hấp dẫn thay thế và chuẩn mực chủ quan là lực kéo thúc đẩy khách hàng tìm kiếm lựa chọn mới.

Biểu đồ hồi quy tuyến tính bội minh họa mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố, trong đó sự hấp dẫn thay thế có hệ số tác động lớn nhất, tiếp theo là sự hài lòng và niềm tin. Bảng phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy với hệ số Cronbach Alpha trên 0.8.

Nguyên nhân của các kết quả này có thể do thị trường viễn thông tại Hà Nội có sự cạnh tranh cao, khách hàng ngày càng có nhiều lựa chọn thay thế và chịu ảnh hưởng từ môi trường xã hội. Đồng thời, các nhà mạng cần chú trọng nâng cao chất lượng dịch vụ và xây dựng niềm tin để giữ chân khách hàng.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cao chất lượng dịch vụ: Các nhà mạng cần tập trung cải thiện trải nghiệm khách hàng, giảm thiểu sự cố kỹ thuật và tăng cường dịch vụ chăm sóc khách hàng nhằm nâng cao mức độ hài lòng. Mục tiêu giảm tỷ lệ khách hàng có ý định chuyển đổi ít nhất 20% trong vòng 12 tháng.

  2. Xây dựng niềm tin bền vững: Tăng cường minh bạch trong chính sách giá, cam kết chất lượng dịch vụ và thực hiện các chương trình khách hàng thân thiết để củng cố niềm tin. Thực hiện trong 6 tháng tới với sự phối hợp của bộ phận truyền thông và chăm sóc khách hàng.

  3. Đa dạng hóa các gói cước và ưu đãi: Phát triển các gói dịch vụ linh hoạt, phù hợp với từng nhóm khách hàng, đồng thời tạo ra các ưu đãi hấp dẫn nhằm giảm sức hút của các nhà cung cấp thay thế. Mục tiêu tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng trẻ tuổi lên 15% trong năm đầu tiên.

  4. Tăng cường truyền thông và tác động xã hội: Sử dụng các kênh truyền thông xã hội và mạng lưới người ảnh hưởng để tạo chuẩn mực chủ quan tích cực, khuyến khích khách hàng duy trì sử dụng dịch vụ. Thực hiện chiến dịch trong vòng 3 tháng với sự hợp tác của phòng marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các doanh nghiệp viễn thông: Giúp hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi của khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược giữ chân và phát triển khách hàng hiệu quả.

  2. Nhà quản lý và hoạch định chính sách: Cung cấp cơ sở dữ liệu và phân tích để điều chỉnh các chính sách hỗ trợ thị trường viễn thông cạnh tranh lành mạnh, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Là tài liệu tham khảo quý giá về ứng dụng mô hình PPM trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông.

  4. Các công ty tư vấn và phát triển sản phẩm: Hỗ trợ trong việc thiết kế các gói dịch vụ, chương trình khuyến mãi phù hợp với nhu cầu và xu hướng chuyển đổi của khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động là gì?
    Ý định chuyển đổi là khả năng và kế hoạch của khách hàng trong việc thay đổi nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động hiện tại sang nhà cung cấp khác trong tương lai gần, dựa trên các yếu tố như sự hài lòng, giá cả và sự hấp dẫn của các lựa chọn thay thế.

  2. Mô hình Đẩy - Kéo – Giữ (PPM) được áp dụng như thế nào trong nghiên cứu này?
    Mô hình PPM phân tích các nhân tố đẩy (tiêu cực thúc đẩy rời đi), kéo (thu hút sang lựa chọn mới) và giữ (rào cản và yếu tố duy trì) để giải thích ý định chuyển đổi của người tiêu dùng, giúp xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định chuyển đổi.

  3. Những nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định chuyển đổi?
    Nghiên cứu cho thấy nhận thức về sự hấp dẫn thay thế và sự hài lòng là hai nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất, trong đó sự hấp dẫn thay thế làm tăng ý định chuyển đổi, còn sự hài lòng làm giảm ý định này.

  4. Tại sao nhận thức về sự thay đổi công nghệ không ảnh hưởng đáng kể?
    Có thể do các nhà mạng lớn tại Hà Nội đều áp dụng công nghệ tương đương, nên khách hàng không thấy sự khác biệt rõ ràng về công nghệ giữa các nhà cung cấp, dẫn đến yếu tố này không tác động mạnh đến ý định chuyển đổi.

  5. Làm thế nào các doanh nghiệp viễn thông có thể giảm tỷ lệ chuyển đổi khách hàng?
    Doanh nghiệp cần nâng cao chất lượng dịch vụ, xây dựng niềm tin với khách hàng, đa dạng hóa gói cước và tạo ra các ưu đãi hấp dẫn, đồng thời sử dụng truyền thông xã hội để tạo chuẩn mực tích cực, từ đó giữ chân khách hàng hiệu quả hơn.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định rõ 6 nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động tại Hà Nội, trong đó sự hài lòng, niềm tin và nhận thức về giá dịch vụ có tác động giảm ý định chuyển đổi, còn chuẩn mực chủ quan và sự hấp dẫn thay thế làm tăng ý định chuyển đổi.
  • Mô hình Đẩy - Kéo – Giữ (PPM) được chứng minh là phù hợp và hiệu quả trong việc giải thích hành vi chuyển đổi của người tiêu dùng trong lĩnh vực viễn thông.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để các nhà mạng xây dựng chiến lược giữ chân khách hàng và phát triển thị phần trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.
  • Các giải pháp đề xuất tập trung vào nâng cao chất lượng dịch vụ, củng cố niềm tin, đa dạng hóa sản phẩm và tăng cường truyền thông xã hội nhằm giảm tỷ lệ chuyển đổi khách hàng trong vòng 12 tháng tới.
  • Nghiên cứu mở ra hướng đi cho các nghiên cứu tiếp theo về ảnh hưởng của các yếu tố công nghệ mới và hành vi khách hàng trong thị trường viễn thông Việt Nam, đồng thời kêu gọi các doanh nghiệp áp dụng kết quả để nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Hành động tiếp theo là triển khai các giải pháp đề xuất và theo dõi sát sao các chỉ số về ý định chuyển đổi để điều chỉnh kịp thời, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các khu vực khác nhằm hoàn thiện bức tranh toàn cảnh về hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam.