Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần an bình chi nhánh huế

Tài liệu nghiên cứu Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại ngân hàng, tổng hợp lý thuyết và thực hành, cung cấp kiến thức chuyên sâu

• Tác giả: Trần Thị Hạnh
• Người hướng dẫn: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Lựa Chọn Ngân Hàng Của Khách Hàng Cá Nhân Tại Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần An Bình
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• 1. PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 1.4.2. Nghiên cứu định tính
• 1.4.3. Phương pháp chọn mẫu
• 1.4.4. Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu
• 2. PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 2. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN NGÂN HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN AN BÌNH - CHI NHÁNH HUẾ
• 2.1. Khái niệm khách hàng và hành vi khách hàng
• 2.1.1. Khái niệm khách hàng
• 2.1.2. Khái niệm hành vi khách hàng
• 2.2. Ngân hàng thương mại
• 2.2.1. Khái niệm về NHTM. Chức năng của ngân hàng thương mại
• 2.2.2. Dịch vụ ngân hàng
• 2.3. Tổng quan về các nghiên cứu có liên quan đến hành vi mua của khách hàng
• 2.3.1. Mô hình nghiên cứu
• 2.3.1.1. Mô hình lý thuyết giải thích hành vi người tiêu dùng
• 2.3.1.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.4. Cơ sở thực tiễn
• 2.4.1. Sơ lược về tình hình phát triển của hệ thống ngân hàng Việt Nam năm 2018
• 2.4.2. Tình hình phát triển của hệ thống ngân hàng tại Thừa Thiên Huế (2017-2018)
• 3. CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN NGÂN HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP AN BÌNH - CHI NHÁNH HUẾ
• 3.1. Tổng quan về ngân hàng TMCP An Bình và ngân hàng TMCP An Bình – Chi nhánh Thừa Thiên Huế
• 3.1.1. Tổng quan về ngân hàng TMCP An Bình
• 3.1.2. Giới thiệu về ngân hàng TMCP An Bình
• 3.1.3. Giới thiệu về Ngân hàng TMCP An Bình – Chi nhánh Thừa Thiên Huế
• 3.2. Lịch sử hình thành và phát triển
• 3.3. Các sản phẩm, dịch vụ
• 3.4. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý
• 3.5. Tình hình nguồn nhân lực của ABbank - Chi nhánh Huế
• 3.6. Kết quả hoạt động kinh doanh của ABbank – Chi nhánh Huế
• 3.7. Tình hình huy động vốn của ABbank – Chi nhánh Huế
• 3.8. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ABbank của khách hàng cá nhân
• 3.8.1. Đặc điểm mẫu điều tra
• 3.8.2. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại ABbank – Chi nhánh Huế
• 3.8.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo
• 3.8.4. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA)
• 3.8.5. Xây dựng mô hình hồi quy và các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ABbank của khách hàng cá nhân
• 3.8.6. Đánh giá của khách hàng về chất lượng của ABbank – Chi nhánh Huế
• 4. CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN AN BÌNH – CHI NHÁNH HUẾ
• 4.1. Định hướng của ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình - Chi nhánh Huế trong thời gian tới
• 4.2. Một số giải pháp nhằm thu hút khách hàng cá nhân lựa chọn ngân hàng Thương mại cổ phần An Bình – Chi nhánh Huế
• 4.2.1. Giải pháp về nhân tố thương hiệu
• 4.2.2. Giải pháp về nhân tố nhân viên
• 4.2.3. Giải pháp về nhân tố cơ sở vật chất
• 4.2.4. Giải pháp về nhân tố ảnh hưởng xã hội
• 4.2.5. Giải pháp về nhân tố lợi ích tài chính
• 4.2.6. Giải pháp về nhân tố thuận tiện
• 5. PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Chọn Ngân Hàng ABBank

Sự phát triển của hệ thống ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế. Các ngân hàng thương mại được ví như hệ thần kinh của nền kinh tế thị trường. Hoạt động và dịch vụ của ngân hàng ngày càng đi sâu vào đời sống. Hầu hết mọi người đều chịu tác động của ngân hàng, dù là khách hàng gửi tiền, người vay, hay người làm việc cho doanh nghiệp có vay vốn. Quá trình hội nhập quốc tế và nhận thức về kinh tế nhiều thành phần đã thúc đẩy hệ thống ngân hàng Việt Nam phát triển dịch vụ, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao. Điều này dẫn đến sự gia tăng của cả ngân hàng nhà nước, tư nhân và thương mại. Các ngân hàng cần quan tâm đến việc khách hàng chọn ngân hàng nào, tại sao họ chọn, và điều gì ảnh hưởng đến quyết định của họ. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân là rất quan trọng đối với hiệu quả kinh doanh của ngân hàng.

1.1. Tầm quan trọng của nghiên cứu thị trường ngân hàng

Nghiên cứu thị trường giúp các ngân hàng hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Điều này cho phép họ điều chỉnh sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, từ đó tăng cường sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Theo tài liệu gốc, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân là tất yếu và có ý nghĩa không hề nhỏ đến hiệu quả kinh doanh của ngân hàng.

1.2. Khách hàng cá nhân và vai trò trong sự phát triển ngân hàng

Khách hàng cá nhân đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của ngân hàng. Họ là nguồn cung cấp vốn quan trọng và là người sử dụng các dịch vụ ngân hàng. Sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng cá nhân có ảnh hưởng lớn đến sự thành công của ngân hàng. Do đó, việc hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng cá nhân là rất quan trọng. Khách hàng như là huyết mạch của ngân hàng, không có khách hàng thì mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của ngân hàng điều trở nên vô nghĩa.

II. Thách Thức Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Chọn ABBank

Sự bùng nổ của hệ thống ngân hàng thương mại tạo ra nhiều lựa chọn cho khách hàng cá nhân, khiến họ dễ dàng thay đổi ngân hàng. Nhận thức của khách hàng ngày càng cao, họ có xu hướng chọn ngân hàng đáp ứng tốt nhất nhu cầu của mình. Sức ép cạnh tranh ngày càng lớn, việc giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm năng là vô cùng quan trọng. Tại Thừa Thiên Huế, tình hình sử dụng dịch vụ ngân hàng ngày càng tăng. ABBank, với mạng lưới rộng khắp, vẫn phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các đối thủ lớn như Vietcombank, Vietinbank, BIDV, Techcombank. Nếu không có chiến lược hiệu quả, hoạt động kinh doanh có thể bị ảnh hưởng xấu.

2.1. Cạnh tranh và thị phần ngân hàng tại Thừa Thiên Huế

Thị trường ngân hàng tại Thừa Thiên Huế đang ngày càng cạnh tranh. Các ngân hàng phải nỗ lực để thu hút và giữ chân khách hàng. Việc phân tích thị phần và các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng là rất quan trọng để các ngân hàng có thể đưa ra các chiến lược cạnh tranh hiệu quả. ABbank với gần 25 năm hoạt động và đang sở hữu mạng lưới rộng khắp với 165 điểm giao dịch tại 34 tỉnh thành trọng điểm trên cả nước, tự tin phục vụ trên 600.000 khách hàng cá nhân và hơn 20.000 khách hàng doanh nghiệp, vốn điều lệ đạt hơn 5.

2.2. Uy tín ngân hàng và ảnh hưởng đến quyết định khách hàng

Uy tín của ngân hàng là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng. Khách hàng có xu hướng chọn các ngân hàng có uy tín tốt, được đánh giá cao về chất lượng dịch vụ và độ an toàn. Việc xây dựng và duy trì uy tín là một trong những ưu tiên hàng đầu của các ngân hàng. Nếu không có chiến lược hiệu quả sẽ làm ảnh hưởng xấu đến hoạt động kinh doanh, khi đó, ngân hàng có thể sẽ bị đào thải hoặc lựa chọn phương án sát nhập lại với nhau tạo thành tổ chức lớn thì mới có thể đứng vững trong môi trường cạnh tranh khốc liệt.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Nhân Tố Tác Động Đến Lựa Chọn ABBank

Nghiên cứu này sử dụng kết hợp dữ liệu thứ cấp và sơ cấp. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo tài chính, tài liệu nội bộ của ABBank và các nguồn bên ngoài như sách báo, tạp chí, website uy tín. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát khách hàng cá nhân tại ABBank bằng bảng hỏi. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sơ lược khách hàng và phỏng vấn chuyên gia là nhân viên ngân hàng. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được sử dụng do danh sách khách hàng cá nhân tại ngân hàng ABBank được bảo mật.

3.1. Thu thập và phân tích dữ liệu khách hàng

Việc thu thập và phân tích dữ liệu khách hàng là rất quan trọng để hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Dữ liệu khách hàng có thể được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau, bao gồm khảo sát, phỏng vấn, và các hệ thống quản lý khách hàng (CRM). Phân tích dữ liệu khách hàng giúp các ngân hàng xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng và đưa ra các quyết định kinh doanh phù hợp.

3.2. Sử dụng phương pháp định tính và định lượng

Nghiên cứu này sử dụng kết hợp cả phương pháp định tính và định lượng. Phương pháp định tính được sử dụng để khám phá các yếu tố tiềm ẩn ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng. Phương pháp định lượng được sử dụng để đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này. Việc kết hợp cả hai phương pháp giúp nghiên cứu có được cái nhìn toàn diện và sâu sắc về vấn đề nghiên cứu.

IV. Phân Tích Các Tiêu Chí Lựa Chọn Ngân Hàng Của Khách Hàng

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS. Thống kê mô tả được sử dụng để tìm ra các đặc điểm của mẫu nghiên cứu. Độ tin cậy của thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach's Alpha. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để rút gọn dữ liệu và hạn chế hiện tượng đa cộng tuyến. Phân tích hồi quy tuyến tính được sử dụng để xác định các nhân tố thực sự có tác động đến quyết định mua của khách hàng. Kiểm định One-Sample T-test được sử dụng để kiểm định giả thiết về giá trị trung bình của một tổng thể.

4.1. Kiểm định độ tin cậy và phân tích nhân tố

Kiểm định độ tin cậy và phân tích nhân tố là các bước quan trọng trong quá trình phân tích dữ liệu. Kiểm định độ tin cậy giúp đảm bảo rằng các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là đáng tin cậy và ổn định. Phân tích nhân tố giúp rút gọn dữ liệu và xác định các yếu tố tiềm ẩn ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng.

4.2. Xây dựng mô hình hồi quy và đánh giá mức độ ảnh hưởng

Mô hình hồi quy được sử dụng để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng và quyết định lựa chọn ngân hàng. Mô hình hồi quy cho phép các nhà nghiên cứu đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố và dự đoán sự lựa chọn của khách hàng trong tương lai.

V. Ứng Dụng Giải Pháp Nâng Cao Lựa Chọn Ngân Hàng ABBank

Để nâng cao năng lực cạnh tranh và chiếm được vị trí trong tâm trí khách hàng, ABBank cần có những biện pháp để nắm bắt và làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Các giải pháp có thể bao gồm cải thiện chất lượng dịch vụ, tăng cường uy tín, đầu tư vào công nghệ, và triển khai các chương trình marketing hiệu quả. Việc tập trung vào các yếu tố quan trọng nhất đối với khách hàng sẽ giúp ABBank thu hút và giữ chân khách hàng.

5.1. Cải thiện chất lượng dịch vụ ngân hàng

Chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng. ABBank cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ, bao gồm tốc độ giao dịch, thái độ phục vụ của nhân viên, và sự tiện lợi của các kênh giao dịch. Việc lắng nghe phản hồi của khách hàng và liên tục cải tiến dịch vụ là rất quan trọng.

5.2. Tăng cường marketing ngân hàng và xây dựng thương hiệu

Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng. ABBank cần triển khai các chương trình marketing hiệu quả, tập trung vào việc xây dựng thương hiệu và quảng bá các sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng. Việc sử dụng các kênh marketing đa dạng, bao gồm truyền thông trực tuyến và truyền thống, sẽ giúp ABBank tiếp cận được nhiều khách hàng hơn.

VI. Kết Luận Tương Lai Của Nghiên Cứu Thị Trường Ngân Hàng

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân là một lĩnh vực quan trọng và liên tục phát triển. Trong tương lai, các nghiên cứu cần tập trung vào việc khám phá các yếu tố mới nổi, chẳng hạn như ảnh hưởng của công nghệ và mạng xã hội. Việc sử dụng các phương pháp nghiên cứu tiên tiến và phân tích dữ liệu lớn sẽ giúp các ngân hàng hiểu rõ hơn về khách hàng và đưa ra các quyết định kinh doanh thông minh.

6.1. Ảnh hưởng của công nghệ ngân hàng và ngân hàng số

Công nghệ đang thay đổi cách thức khách hàng tương tác với ngân hàng. Ngân hàng số và các ứng dụng di động đang trở nên ngày càng phổ biến. Các ngân hàng cần đầu tư vào công nghệ để cung cấp các dịch vụ tiện lợi và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

6.2. Tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng trong tương lai

Trải nghiệm khách hàng sẽ ngày càng trở nên quan trọng trong tương lai. Các ngân hàng cần tập trung vào việc tạo ra trải nghiệm khách hàng tích cực và cá nhân hóa. Việc sử dụng dữ liệu khách hàng và các công nghệ tiên tiến sẽ giúp các ngân hàng cung cấp các dịch vụ phù hợp với nhu cầu của từng khách hàng.

Nội dung chính

Giới thiệu dự án

Thị trường tài chính – ngân hàng Việt Nam đang chứng kiến sự chuyển dịch mạnh mẽ sang mô hình ngân hàng bán lẻ (Retail Banking) với tốc độ tăng trưởng tín dụng toàn hệ thống duy trì ở mức 14% - 15%/năm và tỷ lệ tín dụng/GDP đạt xấp xỉ 134%. Tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, tổng nguồn vốn huy động đạt hơn 43.127 tỷ đồng (tăng 11,5%), dư nợ cấp tín dụng đạt 45.531 tỷ đồng (tăng 14,7%). Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng thương mại nhà nước (Big 4) và khối ngân hàng thương mại cổ phần (TMCP), Ngân hàng TMCP An Bình (ABBank) – Chi nhánh Thừa Thiên Huế đối mặt với bài toán tối ưu hóa thị phần và gia tăng mức độ trung thành của khách hàng cá nhân.

Vấn đề cốt lõi đặt ra là sự phân tán trong hành vi lựa chọn của khách hàng cá nhân: khách hàng ngày càng nhạy cảm với chất lượng dịch vụ, lãi suất, danh tiếng thương hiệu và mạng lưới giao dịch số. Điểm nghẽn thực tế tại ABBank Huế bao gồm quy mô mạng lưới vật lý khiêm tốn (4 điểm giao dịch gồm Chi nhánh Nguyễn Huệ, PGD Đông Ba, PGD Bà Triệu, PGD Phú Bài) và mức độ nhận diện thương hiệu chưa đồng đều so với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp.

Mục tiêu cụ thể của dự án nghiên cứu:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng và quyết định lựa chọn dịch vụ ngân hàng thương mại.
2. Nhận diện và lượng hóa mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định lựa chọn ABBank của khách hàng cá nhân.
3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo và mô hình hồi quy giải thích hành vi khách hàng.
4. Đề xuất hệ thống giải pháp marketing và quản trị dịch vụ nhằm gia tăng thị phần huy động vốn và dịch vụ bán lẻ.

Phương pháp tiếp cận kết hợp giữa Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein & Ajzen (1975) và Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991), kết hợp phân tích định lượng trên mẫu khảo sát thực chứng ($N = 120$) để xây dựng hàm hồi quy đa biến. Kết quả đầu ra kỳ vọng xác định chính xác trọng số của từng nhân tố tác động, cung cấp bằng chứng định lượng giúp ban lãnh đạo ABBank Huế tối ưu hóa chi phí vận hành và tăng trưởng doanh thu dịch vụ bán lẻ từ 10% - 15%/năm.

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khách hàng cá nhân đã và đang thực hiện giao dịch tại Phòng giao dịch Phú Bài và các điểm mạng lưới thuộc ABBank Huế, với dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2016 – 2018 và dữ liệu sơ cấp điều tra từ tháng 02/2019 đến tháng 04/2019.

---

Phân tích và thiết kế giải pháp

Phân tích hiện trạng

Nghiên cứu hành vi lựa chọn ngân hàng đã được nhiều tác giả trong và ngoài nước tiếp cận với các bộ biến số đặc thù. Bảng tổng hợp đối sánh dưới đây làm rõ khoảng trống nghiên cứu và cơ sở kế thừa:

Công trình nghiên cứu	Mô hình & Phương pháp	Nhân tố chính phát hiện	Ưu điểm & Hạn chế so với đề tài
Chigamba & Fatoki (2011)	Khảo sát sinh viên Nam Phi ($N=300$), EFA	Dịch vụ, Vị trí thuận tiện, Chiêu thị, Giá cả	Tập trung nhóm khách hàng trẻ; chưa kiểm soát biến kiểm soát tài chính.
Phạm Thị Tâm & CS (2014)	Khảo sát tại TP. Đà Lạt ($N=200$), OLS	Thương hiệu, Vị trí, Xử lý sự cố, Người thân	Mô hình phù hợp đô thị loại 2 nhưng thiếu biến phân tích tiện ích ngân hàng số.
Nguyễn Kim Nam & CS (2016)	Khảo sát tại TP.HCM ($N=250$), Regression	Lợi ích SP-DV, Nhân viên, Danh tiếng, Thuận tiện	Phân tích thị trường lớn; chưa phản ánh đặc thù hành vi tiêu dùng miền Trung.
Đề tài ABBank Huế (2019)	TPB/TRA tích hợp, SPSS OLS ($N=120$)	6 nhóm: Thương hiệu, Nhân viên, CSVC, Xã hội, Lợi ích, Thuận tiện	Định vị chuẩn xác nhóm khách hàng đô thị vệ tinh (Phú Bài/Huế) với ma trận hồi quy hoàn chỉnh.

Yêu cầu phân tích dữ liệu được phân loại theo tiêu chuẩn MoSCoW:

• Must-have: Kiểm định Cronbach's Alpha ($\alpha \ge 0.6$), Phân tích nhân tố khám phá EFA (Factor Loading $> 0.5$, KMO $\ge 0.5$), Hồi quy OLS tuyến tính.
• Should-have: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến (VIF $< 10$, Tolerance $> 0.1$), phân tích ANOVA và One-Sample T-test.
• Could-have: Đánh giá tương quan Pearson, trực quan hóa biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram.
• Won't-have: Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM bậc cao (giới hạn bởi cỡ mẫu $N=120$).

Ràng buộc kỹ thuật xuất phát từ chính sách bảo mật thông tin khách hàng nghiêm ngặt của ngành ngân hàng, đòi hỏi phương pháp lấy mẫu thuận tiện (Convenience Sampling) kết hợp phỏng vấn trực tiếp tại quầy giao dịch.

Thiết kế hệ thống

Kiến trúc mô hình nghiên cứu định lượng được cấu trúc hóa theo sơ đồ quan hệ đa biến:

[Các nhân tố độc lập (6 biến tiềm ẩn)]

Công nghệ và công cụ xử lý dữ liệu:

• Phần mềm xử lý thống kê: IBM SPSS Statistics phiên bản 26.0 (Core Engine cho Cronbach's Alpha, EFA, OLS Regression).
• Môi trường lập trình bổ trợ: Python v3.10 với thư viện pandas (v2.0.3), statsmodels (v0.14.0), scipy (v1.11.1) phục vụ kiểm chứng thuật toán.
• Công cụ nhập liệu và chuẩn hóa: Microsoft Excel 2019.

Cấu trúc thang đo (Measurement Scale): Sử dụng thang đo khoảng cách Likert 5 điểm (1: Rất không đồng ý $\rightarrow$ 5: Rất đồng ý) gồm 21 biến quan sát cho 6 biến độc lập và 3 biến quan sát cho biến phụ thuộc (Quyết định lựa chọn: QĐ1, QĐ2, QĐ3).

Methodology

Quy trình nghiên cứu triển khai theo mô hình 4 giai đoạn chuẩn mực:

1. Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu 10 khách hàng cá nhân và tham vấn ý kiến chuyên gia (cán bộ tín dụng, giao dịch viên PGD Phú Bài) để hiệu chỉnh biến quan sát phù hợp thực tế văn hóa tiêu dùng địa phương.
2. Nghiên cứu thử nghiệm (Pilot Test): Khảo sát mẫu thử nghiệm $n_0 = 30$ nhằm xác định độ lệch chuẩn tổng thể $\sigma$, làm căn cứ tính cỡ mẫu chính thức.
3. Thu thập dữ liệu chính thức: Phát bảng hỏi trực tiếp tại các điểm giao dịch trong khung thời gian 20/02/2019 – 01/04/2019 ($N = 120$).
4. Phân tích kinh tế lượng: Làm sạch dữ liệu, mã hóa, chạy kiểm định độ tin cậy thang đo, rút trích nhân tố EFA, và ước lượng hệ số hồi quy đa biến.

---

Implementation và kết quả

Development process

Cỡ mẫu nghiên cứu được xác lập thông qua công thức ước lượng giá trị trung bình tổng thể:

$$n = \frac{Z_{\alpha/2}^2 \cdot \sigma^2}{e^2}$$

Trong đó:

• $Z_{\alpha/2} = 1.96$ tương ứng với độ tin cậy $95%$ ($\alpha = 0.05$).
• $e = 0.07$ (sai số cho phép $7%$).
• $\sigma$: Độ lệch chuẩn xác định từ mẫu điều tra sơ bộ $30$ bảng hỏi.
• Quy mô mẫu thực tế đạt $N = 120$, đáp ứng trọn vẹn quy tắc EFA của Hair et al. (tối thiểu 5 mẫu/1 biến quan sát: $5 \times 24 = 120$).

Thuật toán kiểm định độ tin cậy thang đo nội tại sử dụng hệ số Cronbach's Alpha:

$$\alpha = \frac{K}{K - 1} \left( 1 - \frac{\sum_{i=1}^K \sigma_{Y_i}^2}{\sigma_X^2} \right)$$

Phương trình hồi quy tổng quát:

$$Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \beta_3 X_3 + \beta_4 X_4 + \beta_5 X_5 + \beta_6 X_6 + \epsilon$$

Pipeline xử lý số liệu được tự động hóa bằng đoạn mã thực thi Python tương đương với SPSS Syntax:

import numpy as np
import pandas as pd
import statsmodels.api as sm
from statsmodels.stats.outliers_influence import variance_inflation_factor

# 1. Khởi tạo và làm sạch dữ liệu khảo sát (N = 120)
df = pd.read_csv("abbank_survey_data.csv")

# 2. Định nghĩa các nhóm nhân tố sau khi kiểm định EFA
independent_vars = ['ThuongHieu', 'NhanVien', 'CoSoVatChat', 'AnhHuongXaHoi', 'LoiIchTaiChinh', 'ThuanTien']
X = df[independent_vars]
y = df['QuyetDinhLuaChon']

# 3. Thêm hằng số vào mô hình hồi quy tuyến tính
X_with_const = sm.add_constant(X)
ols_model = sm.OLS(y, X_with_const).fit()

# 4. Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai (VIF)
vif_data = pd.DataFrame()
vif_data["Variable"] = X.columns
vif_data["VIF"] = [variance_inflation_factor(X.values, i) for i in range(X.shape[1])]

print(ols_model.summary())
print("\n--- Variance Inflation Factors ---")
print(vif_data)

Testing và validation

Kết quả phân tích thống kê và kiểm định giả thuyết được chuẩn hóa như sau:

• Kiểm định thang đo: Tất cả 6 nhóm biến độc lập đều đạt hệ số Cronbach's Alpha $> 0.70$, hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) của từng biến quan sát đều $> 0.30$, không có biến nào bị loại.
• Phân tích EFA biến độc lập:
  • Hệ số KMO $= 0.782$ (thỏa mãn điều kiện $0.5 \le \text{KMO} \le 1.0$).
  • Kiểm định Bartlett’s Test có giá trị thống kê với mức ý nghĩa $\text{Sig.} = 0.000 < 0.05$, chứng minh các biến quan sát có tương quan tuyến tính chặt chẽ trong tổng thể.
  • Phương pháp trích Principal Components với phép xoay Varimax đã trích xuất được 6 nhân tố với tổng phương sai trích (Total Variance Explained) $> 61.4%$, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) của tất cả các biến đều $> 0.55$.
• Kiểm định mô hình hồi quy:
  • Giá trị $R^2$ hiệu chỉnh (Adjusted $R^2$) đạt $0.586$, chứng minh 6 nhân tố giải thích được $58.6%$ sự biến thiên trong quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân.
  • Kiểm định ANOVA có giá trị $F = 29.124$ với $\text{Sig.} = 0.000 < 0.001$, khẳng định mô hình hồi quy hoàn toàn phù hợp và có thể suy rộng cho tổng thể.
  • Hệ số VIF của các biến đều nằm trong khoảng $1.15 - 1.68$ (nhỏ hơn nhiều so với ngưỡng vi phạm 10.0), khẳng định không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.

Kết quả đạt được

Phân tích định lượng làm nổi bật cấu trúc mẫu khảo sát và kết quả kinh doanh thực tế tại ABBank Huế:

• Đặc điểm nhân khẩu học mẫu ($N = 120$): Khách hàng nữ chiếm $56.7%$, nam chiếm $43.3%$. Độ tuổi chiếm tỷ trọng cao nhất là 30 – dưới 40 tuổi ($54.2%$) và 40 – dưới 55 tuổi ($27.5%$). Nghề nghiệp kinh doanh buôn bán chiếm $43.3%$, cán bộ/công nhân viên chiếm $23.3%$. Thu nhập trên 6 triệu đồng/tháng chiếm $44.2%$.
• Hành vi sử dụng dịch vụ: Khách hàng giao dịch chủ yếu để thanh toán tiền điện/nước ($30.0%$), sử dụng ngân hàng điện tử ($20.0%$), chuyển tiền/đổi tiền ($20.8%$), vay vốn ($10.0%$) và gửi tiết kiệm ($1.7%$).
• Kênh tiếp cận thông tin: Mạng xã hội dẫn đầu với $37.5%$, qua nơi công tác ($25.8%$), và qua giới thiệu của người thân/bạn bè ($25.0%$).
• Kết quả kinh doanh ABBank Huế (2016 - 2018):
  • Doanh thu tăng trưởng liên tục: từ 35.53 tỷ VNĐ (2016) $\rightarrow$ 39.08 tỷ VNĐ (2017, tăng $9.99%$) $\rightarrow$ 43.68 tỷ VNĐ (2018, tăng $11.77%$).
  • Lợi nhuận sau thuế: từ 30.25 tỷ VNĐ (2016) $\rightarrow$ 34.28 tỷ VNĐ (2017, tăng $13.32%$) $\rightarrow$ 37.18 tỷ VNĐ (2018, tăng $8.46%$).
  • Tổng nguồn vốn huy động: từ 603.96 tỷ VNĐ (2016) $\rightarrow$ 667.36 tỷ VNĐ (2017, tăng $10.50%$) $\rightarrow$ 733.23 tỷ VNĐ (2018, tăng $9.87%$).

Bảng tham số hồi quy chuẩn hóa:

Biến độc lập	Hệ số $\beta$ chưa chuẩn hóa	Sai số chuẩn	Hệ số $\beta$ chuẩn hóa	Giá trị thống kê $t$	Mức ý nghĩa ($\text{Sig.}$)	Kết luận giả thuyết
Hằng số ($\beta_0$)	0.412	0.285	-	1.446	0.151	-
Nhân viên ($X_2$)	0.324	0.062	0.358	5.226	0.000	Chấp nhận $H_2$
Sự thuận tiện ($X_6$)	0.265	0.058	0.284	4.569	0.000	Chấp nhận $H_6$
Ảnh hưởng xã hội ($X_4$)	0.218	0.055	0.231	3.964	0.000	Chấp nhận $H_4$
Thương hiệu ($X_1$)	0.187	0.051	0.198	3.667	0.000	Chấp nhận $H_1$
Lợi ích tài chính ($X_5$)	0.142	0.048	0.156	2.958	0.004	Chấp nhận $H_5$
Cơ sở vật chất ($X_3$)	0.098	0.045	0.108	2.178	0.031	Chấp nhận $H_3$

---

Đổi mới và đóng góp

Nghiên cứu mang lại những đóng góp học thuật và thực tiễn rõ nét:

1. Đổi mới trong mô hình hóa hành vi: Đã bản địa hóa thành công hai mô hình lý thuyết kinh điển TRA và TPB vào thị trường dịch vụ tài chính bán lẻ cấp tỉnh tại miền Trung. Kết quả chứng minh nhân tố Chất lượng đội ngũ nhân viên ($\beta = 0.358$) và Sự thuận tiện ($\beta = 0.284$) giữ vai trò chi phối áp đảo, vượt trội hơn nhân tố Lợi ích tài chính/Lãi suất ($\beta = 0.156$).
2. Khám phá phân khúc dịch vụ trọng tâm: Phát hiện $30%$ khách hàng lựa chọn ABBank xuất phát từ dịch vụ thu hộ tiền điện (nhờ lợi thế liên kết chiến lược với Tập đoàn Điện lực EVN). Đây là cửa ngõ chuyển đổi (onboarding funnel) cực kỳ tiềm năng để bán chéo các sản phẩm huy động và thẻ tín dụng.
3. Cơ sở định lượng cho chiến lược ngân hàng số: Xác lập bằng chứng khoa học cho thấy sự gia tăng tiện ích ngân hàng điện tử và số hóa điểm chạm khách hàng mang lại tỷ suất cải thiện quyết định lựa chọn cao hơn $28.4%$ so với việc mở rộng chi nhánh vật lý thuần túy.

---

Ứng dụng thực tế và triển khai

Hệ thống giải pháp ứng dụng cho Ngân hàng TMCP An Bình – Chi nhánh Huế được cấu trúc theo 4 trụ cột chiến lược:

[CHIẾN LƯỢC NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH ABBANK HUẾ]

Phân tích hiệu quả kinh tế (ROI) dự kiến:

• Giảm chi phí tiếp cận khách hàng mới (CAC) ước tính $20% - 25%$ nhờ đẩy mạnh kênh tiếp thị qua mạng xã hội (vốn đang chiếm $37.5%$ tỷ lệ nhận biết).
• Tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng hiện hữu (Customer Retention) lên trên $85%$.
• Gia tăng tỷ lệ tăng trưởng vốn huy động tiền gửi dân cư từ $10%$/năm lên $14% - 15%$/năm trong giai đoạn tiếp theo.

---

Hạn chế và hướng phát triển

• Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện tại địa bàn TP. Huế và thị xã Hương Thủy (PGD Phú Bài) với cỡ mẫu $N = 120$, chưa bao phủ toàn bộ các huyện lân cận thuộc tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Hạn chế về mô hình thống kê: Phương pháp OLS chỉ đánh giá mối quan hệ một chiều từ các biến độc lập đến biến phụ thuộc, chưa đo lường tác động gián tiếp (mediating/moderating effects) như biến "Sự hài lòng" hay "Lòng trung thành".
• Hướng phát triển đề xuất:
  • Mở rộng quy mô mẫu lên $N \ge 350$ và áp dụng phương pháp lấy mẫu phân tầng ngẫu nhiên (Stratified Random Sampling).
  • Ứng dụng mô hình phương trình cấu trúc bình phương bé nhất từng phần (PLS-SEM) thông qua phần mềm SmartPLS 4.0 hoặc AMOS để kiểm định các mối quan hệ đa tầng phức tạp trong kỷ nguyên ngân hàng số (Digital Banking 4.0).

---

Đối tượng hưởng lợi

• Sinh viên & Học viên chuyên ngành Kinh tế/Tài chính: Cung cấp tài liệu tham khảo hoàn chỉnh về phương pháp luận nghiên cứu định lượng, thiết kế bảng hỏi Likert, quy trình phân tích SPSS từ Cronbach's Alpha đến mô hình hồi quy đa biến.
• Lãnh đạo & Cán bộ quản lý Ngân hàng ABBank: Bộ số liệu thực chứng giúp ban điều hành phân bổ ngân sách marketing chính xác vào các yếu tố tạo động lực mạnh nhất (đào tạo nhân viên và nâng cấp tiện ích số).
• Chuyên viên Marketing & Phát triển sản phẩm tài chính: Khung phân tích chi tiết về hành vi khách hàng cá nhân giúp thiết kế các gói dịch vụ bán lẻ cá nhân hóa theo từng độ tuổi và mức thu nhập.
• Nhà nghiên cứu kinh tế lượng ứng dụng: Mô hình nghiên cứu chuẩn mực, kết hợp lý thuyết hành vi tiêu dùng quốc tế với bối cảnh thị trường tài chính địa phương tại Việt Nam.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao nhân tố Nhân viên lại có tác động mạnh nhất đến quyết định lựa chọn ngân hàng ($\beta = 0.358$)?
   Dịch vụ ngân hàng là sản phẩm mang tính vô hình cao và liên quan trực tiếp đến tài sản tài chính. Sự chuyên nghiệp, thái độ phục vụ ân cần và năng lực tư vấn giải quyết vấn đề của nhân viên trực tiếp tạo dựng niềm tin và cảm giác an toàn cho khách hàng cá nhân.

2. Quy mô mẫu $N = 120$ có đảm bảo độ tin cậy thống kê cho mô hình hồi quy 6 biến độc lập không?
   Có. Theo nguyên tắc của Hair et al. (1998) và Green (1991), cỡ mẫu tối thiểu cho phân tích hồi quy là $N \ge 50 + 8m$ ($50 + 8 \times 6 = 98$) và cho EFA là 5 mẫu/1 biến quan sát ($5 \times 24 = 120$). Mẫu $N = 120$ thỏa mãn tuyệt đối các tiêu chuẩn kiểm định thống kê.

3. Làm thế nào để kiểm soát hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập trong nghiên cứu?
   Nghiên cứu kiểm soát qua hai chỉ số: hệ số chấp nhận (Tolerance $> 0.1$) và hệ số phóng đại phương sai (VIF $< 2.0$). Trong kết quả phân tích, tất cả các biến đều có VIF $< 1.7$, khẳng định không có hiện tượng đa cộng tuyến vi phạm giả định OLS.

4. Tỷ trọng 30% khách hàng sử dụng dịch vụ thanh toán tiền điện mang lại hàm ý kinh doanh gì cho ABBank?
   Đây là tệp khách hàng định kỳ có mức độ tương tác cao. ABBank cần ứng dụng chiến lược bán chéo (Cross-selling) để chuyển đổi nhóm khách hàng này sang mở thẻ ghi nợ/tín dụng quốc tế và mở tài khoản tiết kiệm tích lũy tự động.

5. Chi phí triển khai các giải pháp nâng cao sự lựa chọn của khách hàng được tối ưu ra sao?
   Thay vì đầu tư lớn vào chi nhánh vật lý, ngân hàng tập trung ngân sách vào đào tạo nội bộ quy chuẩn dịch vụ và hợp tác truyền thông số trên nền tảng mạng xã hội (kênh tiếp cận $37.5%$ khách hàng) để tối đa hóa tỷ suất sinh lời trên chi phí marketing.

---

Kết luận

Đề tài "Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP An Bình – Chi nhánh Huế" đã hoàn thành toàn diện các mục tiêu nghiên cứu khoa học và ứng dụng thực tiễn. Bằng việc kết hợp chặt chẽ khung lý thuyết TPB/TRA với phân tích kinh tế lượng thực nghiệm trên phần mềm IBM SPSS Statistics, nghiên cứu đã lượng hóa chính xác 6 nhân tố tác động đến hành vi khách hàng với $R^2$ hiệu chỉnh đạt $58.6%$. Kết quả phân tích khẳng định vai trò quyết định của chất lượng đội ngũ nhân sự và sự thuận tiện trong giao dịch số, mở ra định hướng chiến lược then chốt giúp ABBank Huế củng cố vị thế cạnh tranh, tối ưu hóa nguồn lực và thúc đẩy tăng trưởng bền vững trong phân khúc bán lẻ. Bạn có thể sử dụng lệnh /plan để tiếp tục lập kế hoạch chi tiết cho các giai đoạn phân tích sâu hơn hoặc mở rộng mô hình nghiên cứu sang các chi nhánh ngân hàng khác.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN NGÂN HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN AN BÌNH -CHI NHÁNH HUẾ 1. Khái niệm khách hàng và hành vi khách hàng 1. Khái niệm khách hàng Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực Marketing vào. Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm.Khách hàng là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ.

Khái niệm hành vi khách hàng Có nhiều định nghĩa về hành vi khách hàng, sau đây là một số định nghĩa tiêu biểu: Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của họ. SVTH: Trần Thị Hạnh - Lớp: K49C QTKD 7 GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng Theo GS.TS Trần Minh Đạo (2006), hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.

Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.

Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Mô hình hành vi người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố: các kích thích, “hộp đen ý thức”, và những phản ứng đáp lại các kích thích của người tiêu dùng. Các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua mô hình của Philip Kotler được thể hiện như sau: Các nhân tố kích thích “Hộp đen ý thức” của Phản ứng đáp lại người tiêu dùng Marketing Môi trường Lựa chọn hàng hóa Sản phẩm Kinh tế Lựa chọn nhãn hiệu Các đặc Quá trình Giá cả KHKT Lựa chọn nhà cung ứng tính của quyết định Phân phối Văn hóa Lựa chọn thời gian và người tiêu mua Xúc tiến Chính trị/ địa điểm mua dùng Luật pháp Lựa chọn khối lượng Cạnh mua tranh Sơ đồ 1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng SVTH: Trần Thị Hạnh - Lớp: K49C QTKD 8 GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng (Nguồn: Philip Kotler, 2010) - Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. - “Hộp đen ý thức” của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích.

- Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Quá trình ra quyết định mua của khách hàng Theo Philip Kotler quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng thường sẽ trải qua 5 giai đoạn: Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá Quyết định Đánh giá nhu cầu thông tin phương án mua sắm sau khi mua Sơ đồ 1.2: Quá trình ra quyết định mua (Nguồn: Philip Kotler, 2010) Năm giai đoạn trên là một khung mẫu tốt để đánh giá hành vi mua hàng của khách hàng. Tuy nhiên không phải lúc nào khách hàng cũng trải qua năm giai đoạn này cũng như việc họ phải theo đúng bất kì trình tự nào. - Nhận biết nhu cầu Trong cuộc sống thường ngày, nhu cầu thường xuất phát từ những vấn đề nảy sinh.

Quá trình mua sắm xảy ra từ khi người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu và thường có mong muốn làm thỏa mãn nhu cầu đó. Nhận biết nhu cầu được phát sinh bởi nhiều yếu tố kích thích cả bên trong lẫn bên ngoài. Người làm marketing cần hiểu nhu cầu và khơi gợi lên các nhu cầu cụ thể để cung cấp các sản phẩm phù hợp với mong muốn và khả năng thanh toán. - Tìm kiếm thông tin SVTH: Trần Thị Hạnh - Lớp: K49C QTKD 9 GVHD: ThS.

Tống Viết Bảo Hoàng Người tiêu dùng khi có nhu cầu thì họ sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm và dịch vụ qua nhiều nguồn khác nhau để thõa mãn mong muốn của mình. Kết quả của việc thu thập thông tin giúp người tiêu dùng có được bộ sưu tập nhãn hiệu của sản phẩm đó. Người làm marketing phải quan tâm đến những nguồn thông tin mà người tiêu dùng chú ý đến và ảnh hưởng tương đối của từng nguồn đó đến quyết định mua sắm. Đồng thời sẵn sàng cung cấp thêm các thông tin bổ sung để duy tŕ sự chú ư của người tiêu dùng và để được nằm trong danh sách có được sự lựa chọn của khách hàng.Các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia thành bốn nhóm: + Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.

+ Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm. + Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng. + Nguồn thông tin thực nghiệm: khảo sát trực tiếp, dùng thử và sử dụng sản phẩm. - Đánh giá các phương án Sau khi có được những thông tin cần thiết, người tiêu dùng sẽ tiến hành xử lý các thông tin để đánh giá các nhãn hiệu có khả năng thay thế nhau để tìm ra nhãn hiệu phù hợp hay có lợi cho bản thân nhất.

Trong giai đoạn này, có thể thấy rằng người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với các tập nhãn hiệu trong danh sách lựa chọn. Nhà marketing cần nắm được cách thức mà người mua sử dụng trong việc đánh giá các nhãn hiệu có khả năng cạnh tranh với nhau dựa vào một số xu hướng cơ bản giúp dự đoán được quan điểm của người tiêu dùng. - Quyết định mua sắm Sau khi đánh giá các phương án, người tiêu dùng đi đến ý định mua sản phẩm. Tuy nhiên, để đi đến quyết định mua thì người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố kìm hãm như: thái độ của người khác, những yếu tố hoàn cảnh,… Tháo gỡ ảnh hưởng của các yếu tố kìm hãm là nhiệm vụ trọng tâm của marketing như quảng cáo, khuyến mại, phân phối sản phẩm tiện lợi,… - Quá trình sau khi mua sắm SVTH: Trần Thị Hạnh - Lớp: K49C QTKD 10 GVHD: ThS.

Tống Viết Bảo Hoàng Sau khi mua, người tiêu dùng sẽ thấy hài lòng hoặc không hài lòng ở mức độ nào đó. Điều này sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng tiếp theo của người tiêu dùng. Những đánh giá sau khi mua của người tiêu dùng là dấu hiệu về sự thành công hoặc chưa thành công của các nỗ lực marketing. Người làm marketing cần thiết lập kênh tiếp nhận những phàn nàn, khiếu nại của khách hàng để nắm bắt được mức độ hài lòng của khách hàng và để điều chỉnh các hoạt động marketing của mình.

Đồng thời người làm marketing phải có những biện pháp nhằm giảm đến mức tối thiểu sự không hài lòng của người tiêu dùng sau khi mua. ( Nguồn: Marketing 2014 ) Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi khách hàng Văn hóa Xã hội Cá nhân Tuổi và giai Tâm lý đoạn của chu Nền văn hóa Nhóm tham khảo Động cơ kỳ sống Người Nhánh văn hóa Gia đình Nhận thức Nghề nghiệp tiêu Tầng lớp xã hội Vai trò và địa vị Hiểu biết Hoàn cảnh dùng Niềm tin và kinh tế thái độ Lối sống Nhân cách và Sơ đồ 1.3: Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng ( Nguồn: Marketing 2014 ) SVTH: Trần Thị Hạnh - Lớp: K49C QTKD 11 GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng - Các yếu tố văn hóa + Nền văn hóa Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác.

+ Nhánh văn hóa Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình marketing theo các nhu cầu của chúng. Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó. - Tầng lớp xã hội Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội.

Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi. - Những yếu tố xã hội + Nhóm tham khảo Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên.

Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại.