CHƯƠNG 1: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1. Quy trình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu 1. Quy trình nghiên cứu tổng thể Toàn bộ quy trình nghiên cứu được thực hiện theo trình tự như sau: Sơ đồ 1.1 Quy trình nghiên cứu(Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất, 2020 1. Phương pháp nghiên cứu thực nghiệm Để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, nhóm tác giả lựa chọn thu nhập dữ liệu quan sát bằng phương pháp thực nghiệm.
Là một trong những phương pháp phổ biến trong việc nghiên cứu, so với những phương pháp khác nghiên cứu thực nghiệm chủ động tạo ra và kiểm soát cả hiện tượng, các kích thích. Từ đó nhằm xem xét và lý giải phản ứng của đối phương khảo sát ứng với điều kiện kích thích khác nhau. Đặc trưng của phương pháp này là các tham số bị khống chế bởi nhà nghiên cứu. Thực nghiệm cho phép tác động lên đối tượng nghiên cứu một cách chủ động, can thiệp có ý 18 thức vào quá trình diễn biến tự nhiên để hướng quá trình diễn ra theo mong muốn của các nhà nghiên cứu.
Steve Miller(2005) cho rằng nghiên cứu thực nghiệm là phương pháp khoa học thông qua các thủ tục được sử để đánh giá lý thuyết trong một bối cảnh kiểm soát. Nghiên cứu thực nghiệm đòi hỏi phải tuyển chọn các đối tượng tương xứng và xử lý nhóm đó theo những cách khác nhau, khống chế các biến ngoại lai, kiểm tra xem những sai lệch trong các kết quả quan sát có ý nghĩa thống kê. Trong trường hợp các yếu tố ngoại lai bị loại trừ hay khống chế thì xử lý theo những cách khác nhau đều có thể thu được những kết quả quan sát. Mục đích của nghiên cứu thực nghiệm là để nắm được quan hệ nhận quả bằng cách loại trừ những cách giải thích khác nhau về kết quả quan sát được.
Nghiên cứu thực nghiệm cần phải xây dựng những kế hoạch thu thập dữ liệu thông tin về mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc. Việc xây dựng kế hoạch thu thập dữ liệu có liên quan được gọi là thiết kế nghiên cứu. Đối với nghiên cứu thực nghiệm thì việc thu thập dữ liệu tập trung vào việc tiếp cận trực tiếp dựa trên quan sát. Việc phân bổ đối tượng khảo sát giữa các điều kiện kích thước khác nhau là rất cần thiết và cần được thiết kế sao cho kết quả xác nhận của nó sẽ xác nhận một cách hợp lý ảnh hưởng của biến độc lập.
Trong trường hợp lý tưởng người thực nghiệm thao tác biến độc lập và giữa tất cả các biến số khác không đổi sau đó quan sát những thay đổi của biến phụ thuộc. Nghiên cứu thực nghiệm hiệu quả khi hạn chế được sự ảnh hưởng của các biến không liên quan và chỉ thao tác biến độc lập, bởi ở điều kiện đó người nghiên cứu sẽ có được một bức tranh rõ ràng về hiệu ứng hành vi của đối tượng khảo sát. Mục đích của kiểm soát thực nghiệm là để tránh gây nhầm lẫn và đảm bảo rằng biến duy nhất thay đổi có hệ thống từ một điều kiện khác là biến độc lập và giảm thiểu sự thay đổi ngẫu nhiên trong dữ liệu để làm nổi bật hiệu ứng của biến độc lập. Tuy nhiên, rất khó có thể kiểm soát hoàn toàn tất cả các biến không thích hợp.
Do vậy trong việc kiểm soát các chủ đề cần đảm bảo rằng các nhóm đối tượng thực nghiệm theo từng điều kiện có đặc tính tương đối tương đồng. Phương pháp nghiên cứu thực nghiệm phù hợp với mục tiêu nghiên cứu cả bài nghiên cứu đó là thay đổi các yếu tố như thông điệp sự kiện, các phương tiện truyền thông hay quy mô sự kiện để có thể xem xét các phản ứng về nhận biết thương hiệu từ đó có thể đi sâu vào nghiên cứu quan hệ bản chất,quy luật, thành phần và cơ chế của chúng. Tuy nhiên phương pháp này đòi hỏi nhóm tác giả phải lựa chọn bối cảnh phù hợp với điều kiện thực nghiệm, xây dựng và thiết kế biến độc lập, nhằm đảm bảo diễ biến tự nhiên cửa hiện tượng nghiên cứu. Xây dựng thang đo 1.
Thang đo về ảnh hưởng thông điệp sự kiện đến nhân biết thương hiệu Thang đo về ảnh hưởng thông điệp sự kiện đến nhận biết thương hiệu ban đầu được xây dựng trên cơ sở lí thuyết của Pollay & Mittsl, 1993; The instrusment measures these 19 constructs with items in parentheses: global attitudes (24,28,33) information (2,12,22). Theo các nghiên cứu này, thông điệp sự kiện phản ánh mức độ biết đến nhiều hay ít của 1 thương hiệu trong tâm trí khách hàng, với 2 khía cạnh là nhận ra và nhớ đến. Thang đo của Pollay & Mittsl, 1993 bao gồm một số mục hỏi như sau: (1) Quảng cáo là một nguồn thông tin giá trị về thương hiệu; (2) Thông điệp quảng cáo giúp nhận thức về thương hiệu và những thứ cần mua; (3) Thông điệp quảng cáo cho tôi biết những người có lối sống tương tự như tôi đang mua và sử dụng thương hiệu;(4) Thông điệp quảng cáo cho tôi biết thương hiệu có các tính năng tôi đang tìm kiếm Dựa vào những thang đo trên kết hợp với kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đã xây dựng thang đo của biến thông điệp tác động đến nhận biết thương hiệu như sau: Bảng 1. Thang đo về ảnh hưởng thông điệp TCSK đến nhận biết thương hiệu MÃ HÓA THANG ĐO GỐC THANG ĐO ĐIỀU CHỈNH Nguồn: Pollay & Mittsl, 1993; The instrusment measures these constructs with items in parentheses: global attitudes (24,28,33) information (2,12,22) TĐ1 1.
Advertising is a valuable source of Thông điệp sự kiện là information for brand Quảng cáo là nguồn thông tin giá trị về một nguồn thông tin giá trị về thương thương hiệu hiệu TĐ2 2. Advertising messages help brand Nội dung thông điệp sự awareness and things to buy kiện giúp tôi nhận biết về Thông điệp quảng cáo giúp nhận thương hiệu Thông thức về thương hiệu và những thứ điệp sự cần mua kiện TĐ3 3. Advertising message tell me what Thông điệp sự kiện cho tôi people with lifestyles similar to mine và những công chúng có are buying and using brand đặc điểm như tôi nhận biết Thông điệp quảng cáo cho tôi biết về thương hiệu những người có lối sống tương tự như tôi đang mua và sử dụng thương 20 hiệu TĐ4 4. Advertising message for me Thông điệp sự kiện wich brands have the features i am cho tôi biết thương hiệu tôi looking for đang tìm kiếm Thông điệp quảng cáo cho tôi biết thương hiệu có các tính năng tôi đang tìm kiếm Nguồn: nhóm tác giả( 2020) 1.
Thang đo về ảnh hưởng các phương tiên truyền thông đến nhận biết thương hiệu Thang đo ban đầu của biến các phương tiện truyền thông tác động đến nhận biết thương hiệu được xây dựng trên lý thuyết của Rossiter (1977), Raji Ridwan Adetunji1*. Shahrina Md Nordin2. Shuhaida Md Noor3 (2002) Theo Rossiter (1977), Raji Ridwan Adetunji1*. Shahrina Md Nordin2.
Shuhaida Md Noor3 (2002) thang đo ảnh hưởng của các phương tiện truyền thông đến nhận biết thương hiệu với một số mục hỏi: (1) Quảng cáo truyền hình thông tin sự thật; (2) Tôi thấy thông điệp quảng cáo trên mạng XH hấp dẫn; (3) Quảng cáo trên báo nhằm mục đích thông báo cho người tiêu dùng; (4) Quảng cáo trên đài phát thanh nhắc nhở tôi về một số sự thật quan trọng về thương hiệu này; (5) Tôi nhận thức được điều gì đó từ truyền miệng mà trước đây tôi không biết về thương hiệu Thang đo được thiết kế có thể phù hợp với nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau vì nó khá tổng quát. Để phù hợp với trường hợp với trường hợp nghiên cứu, nhóm tác giả đã xây dựng thang đo riêng về các phương tiện truyền thông tác động đến nhận biết thương hiệu Bảng 1. Ảnh hưởng của các phương tiện truyền thông sự kiện MÃ HÓA THANG ĐO GỐC THANG ĐO ĐIỀU CHỈNH 21 Nguồn: Rossiter (1977), Raji Ridwan Adetunji1*. Shahrina Md Nordin2.
Shuhaida Md Noor3 (2002) PT1 1. Television Truyền hình là phương tiện commercial có độ tin cậy cung cấp s communication the truth thông tin về nhận biết trong Quảng cáo truyền hình thông tin sự sự kiện thật PT2 2. I find ads on the Internet attractive Mạng XH là kênh hấp dẫn Tôi thấy thông điệp quảng cáo trên cung cấp nhận biết trong sự mạng XH hấp dẫn kiện Các PT3 3. Advertising newspaper is aim is to Báo chí là phương tiện hiệu phương inform the consumer quả thông báo về thương tiện Quảng cáo trên báo nhằm mục đích hiệu trong sự kiện cho công truyền thông báo cho người tiêu dùng chúng thông PT4 4.
This commercial radio reminded me Đài phát thanh là phương of some important facts about brand tiện quan trọng tạo nhận Quảng cáo trên đài phát thanh nhắc biết thương hiệu trong sự nhở tôi về một số sự thật quan trọng về kiện thương hiệu này PT5 5. I awareness something from word of Truyền miêng là phương mouth that i didn't know before about tiện giúp nhận biết về trong brand sự kiện Tôi nhận thức được điều gì đó từ truyền miệng mà trước đây tôi không biết về thương hiệu Nguồn: nhóm tác giả( 2020) 1. Thang đo về ảnh hưởng của quy mô sự kiện tác động đến nhận biết thương hiệu 22 Về thang đo quy mô sự kiện ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu, nhóm tác giả đã xây dựng thang đo theo các cơ sở lý thuyết từ các nhà nghiên cứu trước như: Speed và Thompson (2000);Raghubir và Das (2010). Tum et al.
Do điều kiện mỗi một môi trường và hoàn cảnh khác nhau nên nhóm tác giả đã sửa đổi cho phù hợp dựa trên một số câu hỏi: (1) Địa điểm là một phần của trải nghiệm sự kiện; (2) Quy mô và khối lượng đầu ra (Có bao nhiêu khách? Bao nhiêu giao dịch); (3) Các chương trình tiếp cận từ nhiều nguồn khác nhau bao gồm các cơ quan tài trợ công cộng, các tổ chức thương mại, nền tảng và sự tin tưởng và tài trợ; (4) Thông qua ảnh hưởng của các nhóm tham chiếu, và những kỳ vọng này hình thành và hành vi liên quan đến sự kiện.3: Ảnh hưởng của quy mô sự kiện MÃ HÓA THANG ĐO GỐC THANG ĐO ĐIỀU CHỈNH Speed và Thompson (2000);Raghubir và Das (2010). Tum et al. The venue as part of the event 1, Địa điểm là một mô sự experience phần quan trọng trong sự kiện Địa điểm là một phần của trải kiện nghiệm sự kiện QM2 2. Size and volume of output 2, Số lượng người (How many guests? How many quan tâm ảnh hưởng đến transactions) hoạt động tổ chức sự kiện Quy mô và khối lượng đầu ra (Có bao nhiêu khách? Bao nhiêu giao dịch) 23 QM3 3.