Khóa luận tốt nghiệp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng của thực tế tăng cường ar đến ý định mua hàng trực tuyến của giới trẻ tại thành phố hồ chí minh

Khóa luận tốt nghiệp nghiên cứu tốt nghiệp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng của thực tế tăng cường ar đến ý định mua hàng trực tuyến, vận dụng lý thuyết vào thực tế, đề xuất giải

• Tác giả: Trương Thị Kỳ Diệu
• Người hướng dẫn: GVHD: Nguyễn Thị Túc
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp TP. HCM
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên Cứu Ảnh Hưởng Của Thực Tế Tăng Cường Đến Ý Định Mua Hàng Trực Tuyến Của Giới Trẻ Tại TP.HCM
• Loại tài liệu: Khóa Luận Tốt Nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
• 1.1. Bối cảnh nghiên cứu và lý do nghiên cứu đề tài
• 1.1.1. Bối cảnh nghiên cứu
• 1.1.2. Lý do nghiên cứu đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.3.1. Câu hỏi nghiên cứu tổng quát
• 1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu cụ thể
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Phạm vi nghiên cứu của đề tài
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 1.5.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 1.6. Ý nghĩa nghiên cứu của đề tài
• 1.6.1. Ý nghĩa nghiên cứu khoa học
• 1.6.2. Ý nghĩa nghiên cứu thực tiễn
• 1.7. Bố cục đề tài nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỰC TẾ TĂNG CƯỜNG TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA GIỚI TRẺ VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
• 2.1. Khái niệm thực tế tăng cường
• 2.2. Khái niệm ý định mua
• 2.3. Khái niệm mua hàng trực tuyến
• 2.4. Định nghĩa giới trẻ
• 2.5. Mô hình nghiên cứu lý thuyết
• 2.5.1. Mô hình chấp nhận công nghệ (Mô hình TAM – Technology Acceptance Model)
• 2.5.2. Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology - UTAUT)
• 2.5.3. Lý thuyết khuếch tán đổi mới (Diffusion of Innovation Theory - DOI)
• 2.6. Một số bài nghiên cứu khoa học có liên quan đến đề tài nghiên cứu
• 2.6.1. Nghiên cứu nước ngoài
• 2.6.2. Nghiên cứu trong nước
• 2.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.7.1. Bảng tóm tắt các yếu tố mô hình tham khảo
• 2.7.2. Định nghĩa các yếu tố trong mô hình đề xuất
• 2.7.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.7.4. Biện luận các yếu tố đưa vào mô hình đề xuất
• 2.8. Xây dựng các giả thuyết nghiên cứu
• 2.9. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Tiến trình nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính sơ bộ
• 3.2.2. Phương pháp nghiên cứu định tính chuyên sâu
• 3.3. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 3.3.1. Xây dựng thang đo chung cho nghiên cứu định lượng
• 3.3.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 3.3.3. Phương pháp nghiên cứu định lượng chính thức
• 3.4. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
• 3.4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
• 3.5. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.5.1. Phân tích thống kê mô tả
• 3.5.2. Kiểm định mô hình đo lường
• 3.5.3. Đánh giá mô hình cấu trúc
• 3.5.4. Kiểm định sự khác biệt trung bình giữa các biến
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Phân tích nghiên cứu kết quả thứ cấp
• 4.1.1. Thực trạng tổng quan liên quan đến đề tài
• 4.1.2. Phân tích nghiên cứu kết quả thứ cấp liên quan đến đề tài
• 4.2. Phân tích nghiên cứu kết quả sơ cấp
• 4.2.1. Phân tích thống kê mô tả mẫu
• 4.2.2. Kiểm định mô hình đo lường
• 4.2.3. Đánh giá mô hình cấu trúc
• 4.2.4. Kiểm định sự khác biệt trung bình
• 4.3. Phân tích kết quả của phương pháp nghiên cứu định tính chuyên sâu
• 4.4. Bàn luận về kết quả của cuộc nghiên cứu
• 4.4.1. Bàn luận về kết quả của phương pháp nghiên cứu định tính chuyên sâu
• 4.4.2. Bàn luận về kết quả nghiên cứu so với các kết quả của các nghiên cứu trước
• 5. CHƯƠNG 5: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ VỀ THỰC TẾ TĂNG CƯỜNG NHẰM THÚC ĐẨY Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA GIỚI TRẺ TẠI TP.HCM VÀ KẾT LUẬN
• 5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
• 5.2. Đề xuất một số hàm ý quản trị dành cho nghiên cứu
• 5.2.1. Hàm ý quản trị đối với “Sự tận hưởng” nhằm cải thiện thái độ người tiêu dùng đối với AR
• 5.2.2. Hàm ý quản trị đối với “Sự tương thích” nhằm cải thiện thái độ người tiêu dùng đối với AR
• 5.2.3. Hàm ý quản trị đối với “Nhận thức dễ sử dụng” nhằm cải thiện thái độ người tiêu dùng đối với AR
• 5.2.4. Hàm ý quản trị đối với “Nhận thức sự hữu ích” nhằm cải thiện thái độ người tiêu dùng đối với AR
• 5.2.5. Hàm ý quản trị đối với “Thái độ đối với AR” nhằm thúc đẩy ý định mua hàng trực tuyến của giới trẻ tại TP
• 5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai
• 5.3.1. Những hạn chế còn tồn động của đề tài nghiên cứu
• 5.3.2. Hướng nghiên cứu trong tương lai
• DANH SÁCH BẢNG
• DANH SÁCH HÌNH
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• DANH SÁCH PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Ảnh Hưởng Của Thực Tế Tăng Cường Đến Ý Định Mua Hàng

Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích thực tế tăng cường (AR) và tác động của nó đến ý định mua hàng trực tuyến của giới trẻ tại TP.HCM. AR đã trở thành một công cụ quan trọng trong thương mại điện tử, giúp người tiêu dùng có trải nghiệm mua sắm chân thực hơn. Việc áp dụng AR không chỉ cải thiện trải nghiệm người dùng mà còn thúc đẩy quyết định mua hàng. Nghiên cứu này sẽ làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với AR và từ đó, ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ.

1.1. Bối Cảnh Nghiên Cứu Về Thực Tế Tăng Cường

Thực tế tăng cường đang ngày càng trở nên phổ biến trong lĩnh vực thương mại điện tử. Nghiên cứu cho thấy rằng AR có thể tạo ra trải nghiệm mua sắm độc đáo, giúp người tiêu dùng hình dung sản phẩm một cách rõ ràng hơn. Theo báo cáo của ARtillery Intelligence, thị trường AR toàn cầu dự kiến sẽ đạt 100 tỷ USD vào năm 2026.

1.2. Ý Nghĩa Của Nghiên Cứu Đối Với Giới Trẻ

Giới trẻ tại TP.HCM là nhóm tiêu dùng chính trong thị trường mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu này sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách mà AR có thể thay đổi hành vi tiêu dùng của họ, từ đó giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và nâng cao trải nghiệm khách hàng.

II. Thách Thức Trong Việc Ứng Dụng Thực Tế Tăng Cường

Mặc dù AR mang lại nhiều lợi ích, nhưng việc triển khai công nghệ này trong thương mại điện tử vẫn gặp phải nhiều thách thức. Các nhà bán lẻ cần phải hiểu rõ về cách thức hoạt động của AR và cách tích hợp nó vào quy trình mua sắm. Nghiên cứu chỉ ra rằng nhiều người tiêu dùng vẫn còn e ngại về việc sử dụng AR do thiếu thông tin và trải nghiệm thực tế.

2.1. Rào Cản Công Nghệ Trong Ứng Dụng AR

Một trong những rào cản lớn nhất là công nghệ. Nhiều doanh nghiệp chưa đầu tư đủ vào việc phát triển ứng dụng AR, dẫn đến việc người tiêu dùng không có cơ hội trải nghiệm. Theo khảo sát, 63% người tiêu dùng cho biết họ sẽ mua hàng nhiều hơn nếu có trải nghiệm AR.

2.2. Thiếu Kiến Thức Về AR Trong Doanh Nghiệp

Nhiều doanh nghiệp vẫn chưa hiểu rõ về lợi ích của AR trong việc cải thiện trải nghiệm khách hàng. Việc thiếu kiến thức này dẫn đến việc không tận dụng được tiềm năng của AR trong việc thu hút khách hàng và tăng doanh thu.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Ảnh Hưởng Của AR Đến Hành Vi Tiêu Dùng

Nghiên cứu này sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với AR. Mẫu nghiên cứu bao gồm 200 người tiêu dùng đã trải nghiệm AR trong mua sắm trực tuyến. Kết quả sẽ giúp xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến.

3.1. Mô Hình Nghiên Cứu Đề Xuất

Mô hình nghiên cứu dựa trên lý thuyết chấp nhận công nghệ, trong đó các yếu tố như nhận thức sự hữu ích, nhận thức dễ sử dụng và sự tận hưởng được xem xét. Mô hình này sẽ giúp xác định mối quan hệ giữa AR và hành vi tiêu dùng.

3.2. Phương Pháp Thu Thập Dữ Liệu

Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát trực tuyến và phỏng vấn sâu. Phương pháp này giúp đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu, từ đó cung cấp cái nhìn rõ ràng về hành vi tiêu dùng của giới trẻ.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Ảnh Hưởng Của AR Đến Ý Định Mua Hàng

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng thái độ tích cực đối với AR có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng trực tuyến của giới trẻ. Các yếu tố như nhận thức sự hữu ích và sự tận hưởng đều có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua sắm. Điều này cho thấy rằng việc áp dụng AR có thể cải thiện trải nghiệm mua sắm và tăng cường sự hài lòng của khách hàng.

4.1. Phân Tích Kết Quả Nghiên Cứu

Kết quả cho thấy rằng 71% người tiêu dùng cảm thấy AR giúp họ đưa ra quyết định mua hàng tốt hơn. Điều này chứng tỏ rằng AR không chỉ là một công nghệ mới mà còn là một công cụ hữu ích trong việc nâng cao trải nghiệm mua sắm.

4.2. Ứng Dụng Thực Tiễn Của Kết Quả Nghiên Cứu

Các doanh nghiệp có thể sử dụng kết quả nghiên cứu này để phát triển các chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn, từ đó thu hút và giữ chân khách hàng. Việc tích hợp AR vào quy trình mua sắm sẽ giúp tăng cường sự tương tác và tạo ra trải nghiệm mua sắm độc đáo.

V. Kết Luận Và Hướng Nghiên Cứu Tương Lai

Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng thực tế tăng cường có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của giới trẻ tại TP.HCM. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều thách thức cần được giải quyết để tối ưu hóa việc áp dụng AR trong thương mại điện tử. Hướng nghiên cứu tương lai có thể tập trung vào việc phát triển các ứng dụng AR mới và cải thiện trải nghiệm người dùng.

5.1. Tóm Tắt Kết Quả Nghiên Cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng AR có thể cải thiện đáng kể thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến. Các yếu tố như nhận thức sự hữu ích và sự tương thích đều có tác động tích cực đến quyết định mua hàng.

5.2. Đề Xuất Hướng Nghiên Cứu Tương Lai

Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc khám phá các yếu tố khác ảnh hưởng đến việc sử dụng AR, cũng như phát triển các ứng dụng AR mới nhằm nâng cao trải nghiệm mua sắm cho người tiêu dùng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Bối cảnh thực tiễn và lý do chọn đề tài

Sự bùng nổ của Internet và các công nghệ di động tiên tiến đã biến mua sắm trực tuyến trở thành một phương thức thương mại phổ biến. Tuy nhiên, rào cản lớn nhất của thương mại điện tử truyền thống là sự hạn chế về mặt xúc giác và thị giác trực tiếp, khiến người tiêu dùng đối mặt với rủi ro nhận sản phẩm không đúng như hình ảnh mô tả. Để khắc phục khoảng cách giữa trực tuyến và ngoại tuyến, công nghệ thực tế tăng cường (Augmented Reality - AR) được đưa vào hoạt động bán lẻ nhằm số hóa và tái tạo các hành trình mua sắm thực tế, cho phép người tiêu dùng lồng ghép các mô hình 3D ảo vào môi trường vật lý xung quanh trong thời gian thực.

Tại thị trường quốc tế và Việt Nam, tiềm năng thương mại của AR được ghi nhận qua nhiều dữ liệu thống kê:

• Thị trường AR toàn cầu đạt quy mô 11,4 tỷ USD vào năm 2023 và được ARtillery Intelligence dự báo vượt 100 tỷ USD vào năm 2026.
• Báo cáo từ Shopify ghi nhận việc ứng dụng AR làm tăng tỷ lệ chuyển đổi sản phẩm lên hơn 95%.
• Theo thống kê của MarketSplash (2022), 75% người tiêu dùng toàn cầu và 82% người tiêu dùng thuộc Thế hệ Z đã từng sử dụng AR, trong đó có 74% người thuộc Gen Z sử dụng hàng ngày.
• Tại Việt Nam, theo báo cáo từ Statista, doanh thu thương mại điện tử năm 2023 đạt 13,7 tỷ USD và dự kiến tăng 22% vào năm 2025.
• Nghiên cứu của PwC chỉ ra 63% người tiêu dùng tại Việt Nam sẵn lòng mua sắm trực tuyến nếu có trải nghiệm AR và 71% nhận định AR giúp ra quyết định mua hàng tốt hơn; khảo sát của Deloitte cho thấy 70% người tiêu dùng sẽ mua nhiều hơn nếu được cung cấp trải nghiệm AR; nghiên cứu từ Forrester cho biết 60% sẵn lòng chi trả thêm. Đồng thời, khảo sát từ Meta cho thấy 80% người tiêu dùng Việt Nam cho rằng AR giúp thu hẹp khoảng cách online - offline và 81% muốn kết nối với thương hiệu qua AR.

Mặc dù có đến 83% nhà bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam dự định tích hợp AR trong vòng 2 năm, việc triển khai AR phần lớn mới dừng lại ở du lịch, giáo dục mà chưa khai thác sâu trong thương mại điện tử. Các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) vẫn đối mặt với khó khăn về mặt hạ tầng công nghệ và vận hành. Từ thực tế này, tác giả Trương Thị Kỳ Diệu thực hiện đề tài nhằm làm rõ cơ chế tác động của các thuộc tính AR đến thái độ và ý định mua hàng trực tuyến của nhóm khách hàng trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Mục tiêu nghiên cứu

• Mục tiêu tổng quát (1.2.1): Nghiên cứu sự tác động của các yếu tố thực tế tăng cường đến ý định mua hàng trực tuyến của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó đề xuất hệ thống hàm ý quản trị góp phần gia tăng ý định mua hàng.
• Mục tiêu cụ thể (1.2.2):
  1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng của thực tế tăng cường đến ý định mua hàng trực tuyến của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh.
  2. Phân tích và đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố công nghệ thực tế tăng cường đến ý định mua hàng trực tuyến.
  3. Đề xuất các hàm ý quản trị thực tiễn nhằm thúc đẩy ý định mua hàng trực tuyến thông qua AR.
  4. Kiểm định sự khác biệt về ý định mua hàng trực tuyến theo các đặc điểm nhân khẩu học bao gồm giới tính, độ tuổi và khu vực cư trú khi trải nghiệm công nghệ AR.

Câu hỏi nghiên cứu

• Câu hỏi tổng quát (1.3.1): Những hàm ý quản trị nào sẽ góp phần gia tăng ý định mua hàng trực tuyến thông qua thực tế tăng cường của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh?
• Câu hỏi cụ thể (1.3.2):
  1. Các yếu tố nào của thực tế tăng cường tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh?
  2. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này tác động như thế nào đến ý định mua hàng trực tuyến của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh?
  3. Những hàm ý quản trị nào cần thiết cho việc gia tăng ý định mua hàng trực tuyến thông qua thực tế tăng cường của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu (1.4.1): Các yếu tố ảnh hưởng của công nghệ thực tế tăng cường đến ý định mua hàng trực tuyến của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Đối tượng khảo sát (1.4.2): Người tiêu dùng trẻ trong độ tuổi từ 15 đến 34 tuổi, đang sinh sống tại Thành phố Hồ Chí Minh và đã có kinh nghiệm thực tế trong việc sử dụng công nghệ AR khi mua sắm trực tuyến.
• Phạm vi không gian (1.4.2.1): Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian (1.4.2.2): Dữ liệu và tiến trình nghiên cứu được triển khai từ ngày 10/01/2024 đến ngày 20/04/2024.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nền tảng

Khóa luận xây dựng khung phân tích dựa trên sự kết hợp có chọn lọc giữa các lý thuyết hành vi và mô hình chấp nhận công nghệ:

1. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model): Được Davis (1986, 1989) phát triển từ Thuyết hành động hợp lý (TRA), tập trung vào hai tiền tố cốt lõi là Nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness - PU) và Nhận thức dễ sử dụng (Perceived Ease of Use - PEOU) để dự đoán thái độ và ý định hành vi.
2. Lý thuyết khuếch tán đổi mới (DOI - Diffusion of Innovation Theory): Được Rogers (1962, 1995) xây dựng, xác định năm đặc tính của sự đổi mới gồm: Lợi thế tương đối, Khả năng tương thích (Compatibility), Độ phức tạp, Khả năng dùng thử và Khả năng quan sát được. Tác giả kế thừa biến "Sự tương thích" để phản ánh mức độ phù hợp của AR với lối sống và thói quen mua sắm của giới trẻ.
3. Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT): Do Venkatesh và cộng sự (2003) tổng hợp từ 8 mô hình trước đó để củng cố nền tảng giải thích hành vi chấp nhận hệ thống thông tin mới.
4. Cơ sở pháp lý về giới trẻ: Tác giả áp dụng định nghĩa theo Điều 3 Nghị định số 60/2018/NĐ-CP của Chính phủ Việt Nam (xác định giới trẻ là nhóm người từ đủ 15 tuổi đến dưới 35 tuổi), có đối chiếu với chuẩn phân loại của Liên Hợp Quốc (15 - 24 tuổi) và Hiến chương Thanh niên Châu Phi (15 - 35 tuổi).

Khái niệm / Yếu tố	Định nghĩa sử dụng trong đề tài	Nguồn lý thuyết kế thừa
Nhận thức sự hữu ích	Mức độ người dùng tin rằng AR cung cấp thông tin chi tiết, cần thiết giúp nâng cao hiệu quả mua sắm trực tuyến	Davis (1986, 1989), Ozturk (2016)
Nhận thức dễ sử dụng	Sự đánh giá của người tiêu dùng rằng AR dễ học, dễ thao tác và không tốn nhiều nỗ lực khi mua hàng	Davis (1986), Venkatesh (2003), Tahar và cộng sự (2020)
Sự tận hưởng	Trạng thái cảm xúc tích cực, vui vẻ và thích thú đạt được khi tương tác với công nghệ AR ngoài giá trị hiệu suất	Childers và cộng sự (2001), Rese và cộng sự (2017)
Sự tương thích	Mức độ đổi mới công nghệ phù hợp với giá trị, trải nghiệm và nhu cầu hiện tại của người tiêu dùng	Rogers (1962, 1995), Jiang và cộng sự (2021)
Thái độ đối với AR	Sự tích cực và sẵn lòng của người tiêu dùng trong việc sử dụng AR để trực quan hóa sản phẩm và ra quyết định	Eagly và Chaiken (1998), Huỳnh Thị Bảo Yến (2023)
Ý định mua hàng trực tuyến	Mức độ khả năng cao một cá nhân sẽ thực hiện hành vi mua sắm hàng hóa qua mạng trong tương lai gần	Blackwell và cộng sự (2001), De Canio và Fuentes-Blasco (2021)

Thiết kế và phương pháp nghiên cứu

Đề tài thực hiện kết hợp phương pháp hỗn hợp (định tính và định lượng) qua tiến trình 12 bước:

• Nghiên cứu định tính sơ bộ: Phỏng vấn sâu tay đôi với 12 đáp viên theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất có mục đích (dựa trên hướng dẫn của Pedersen & Hansson, 2021; Denscombe, 2018) nhằm thẩm định ngữ nghĩa 28 biến quan sát ban đầu và hiệu chỉnh bảng hỏi.
• Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Khảo sát thử nghiệm mẫu quy mô $n = 30$ người tiêu dùng có kinh nghiệm sử dụng AR để đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha trên phần mềm SmartPLS 4.
• Nghiên cứu định lượng chính thức: Khảo sát mẫu chính thức $n = 200$ đáp viên đáp ứng đủ điều kiện sàng lọc tại Thành phố Hồ Chí Minh. Dữ liệu được xử lý bằng mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM) trên SmartPLS 4 để kiểm định mô hình đo lường (Cronbach's Alpha, Composite Reliability - CR, Average Variance Extracted - AVE, Heterotrait-Monotrait - HTMT, hệ số VIF, Outer Weight) và mô hình cấu trúc ($R^2$, $f^2$, Bootstrap kiểm định giả thuyết). Sử dụng phần mềm SPSS để phân tích thống kê mô tả, kiểm định T-Test và ANOVA kiểm tra sự khác biệt nhân khẩu học.
• Nghiên cứu định tính chuyên sâu: Thực hiện phỏng vấn sâu với 6 đáp viên sau khi có kết quả định lượng để thu thập cơ sở thực tiễn phục vụ việc đề xuất các hàm ý quản trị.
• Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp trích xuất từ các báo cáo ngành (ARtillery Intelligence, Statista, PwC, Deloitte, Forrester, Google-Temasek-Bain) và 10 nghiên cứu thực nghiệm liên quan (Jiang et al., 2021; Saleem et al., 2021; Holdack et al., 2020; Alam et al., 2021; Iisnawati et al., 2023; Schultz & Kumar, 2024; Foroughi et al., 2023; Huỳnh Thị Bảo Yến, 2023; Nguyễn Hồng Quân et al., 2023; Hà Kiên Tân, 2023). Dữ liệu sơ cấp thu thập qua biểu mẫu khảo sát trực tiếp và trực tuyến.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương mở đầu thiết lập tính cấp thiết của việc áp dụng AR trong bối cảnh thương mại điện tử 4.0 tại Việt Nam. Tác giả phân tích các số liệu vĩ mô và vi mô, chỉ ra các khoảng trống lý luận khi các nghiên cứu trước đây (Javornik, 2016; Bonetti et al., 2018; Hoffmann et al., 2022) chủ yếu tập trung vào thị trường các nước phát triển, chỉ khảo sát một vài nhóm sản phẩm hẹp (thời trang, nội thất) hoặc chưa giải thích sâu về giá trị cảm nhận. Chương này xác định rõ 4 mục tiêu nghiên cứu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, giới hạn không gian tại Thành phố Hồ Chí Minh, mốc thời gian (10/01/2024 – 20/04/2024) cùng nhóm đối tượng giới trẻ từ 15 đến 34 tuổi.

Chương 2: Cơ sở lý luận về thực tế tăng cường tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của giới trẻ và mô hình nghiên cứu đề xuất

Tác giả hệ thống hóa các khái niệm nền tảng: Thực tế tăng cường (AR), Ý định mua, Mua sắm trực tuyến, Ý định mua hàng trực tuyến và Giới trẻ theo Nghị định 60/2018/NĐ-CP. Chương 2 phân tích chuyên sâu 3 mô hình lý thuyết (TAM, UTAUT, DOI) và tổng hợp kết quả của 10 công trình thực nghiệm trong nước và quốc tế. Trên cơ sở tần suất xuất hiện và độ tương thích với thị trường Việt Nam, tác giả xây dựng mô hình đề xuất gồm 4 tiền tố (Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức dễ sử dụng, Sự tận hưởng, Sự tương thích) tác động đến biến trung gian Thái độ đối với AR, từ đó tác động đến Ý định mua hàng trực tuyến, đồng thời thiết lập 7 giả thuyết nghiên cứu ($H1$ đến $H7$).

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương này chuẩn hóa quy trình nghiên cứu thông qua sơ đồ 12 bước liên hoàn. Tác giả trình bày chi tiết kỹ thuật phỏng vấn tay đôi trong nghiên cứu định tính sơ bộ ($n = 12$) để sàng lọc và hiệu chỉnh 28 biến quan sát, thiết kế bảng câu hỏi theo thang đo khoảng. Tiếp đó là nghiên cứu định lượng sơ bộ ($n = 30$) trên SmartPLS 4 nhằm xác thực thang đo trước khi triển khai khảo sát chính thức ($n = 200$). Phương pháp nghiên cứu định tính chuyên sâu ($n = 6$) được thiết kế với hệ thống câu hỏi mở nhằm làm rõ nguyên nhân hành vi phục vụ Chương 5. Quy trình phân tích dữ liệu trên SmartPLS 4 (PLS-SEM) và SPSS (T-test, ANOVA) được mô tả đầy đủ về tiêu chuẩn kiểm định mô hình đo lường và mô hình cấu trúc.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Nội dung chương 4 tập trung vào việc trình bày toàn bộ kết quả xử lý dữ liệu:

• Phân tích thứ cấp về thực trạng thị trường AR và kinh tế số.
• Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học của 200 đáp viên chính thức.
• Kiểm định mô hình đo lường: Đánh giá độ tin cậy nhất quán nội bộ (Cronbach’s Alpha, CR), giá trị hội tụ (AVE), giá trị phân biệt (HTMT), và hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số VIF của các biến quan sát).
• Đánh giá mô hình cấu trúc PLS-SEM: Trọng số ngoài (Outer Weight), hệ số xác định $R^2$, hệ số tác động $f^2$, kiểm định đường dẫn và mức ý nghĩa các giả thuyết $H1, H2, H3, H4$.
• Kiểm định sự khác biệt trung bình bằng Independent Samples T-Test (đối với biến giới tính và khu vực) và phân tích ANOVA/Robust Tests of Equality of Means (đối với biến độ tuổi) để kiểm định các giả thuyết $H5, H6, H7$.
• Tổng hợp phân tích từ 6 cuộc phỏng vấn định tính chuyên sâu và thảo luận đối chiếu kết quả thực nghiệm với các nghiên cứu trước đó của Davis (1986), Holdack (2020), Alam (2021), Saleem (2021), Iisnawati (2023), Huỳnh Thị Bảo Yến (2023), và Nguyễn Hồng Quân (2023).

Chương 5: Đề xuất một số hàm ý quản trị về thực tế tăng cường nhằm thúc đẩy ý định mua hàng trực tuyến của giới trẻ tại TP.HCM và kết luận

Dựa trên kết quả định lượng và phát hiện định tính chuyên sâu, tác giả xây dựng 5 nhóm hàm ý quản trị trọng tâm:

1. Nâng cao yếu tố "Sự tận hưởng" thông qua việc thiết kế trải nghiệm AR mang tính tương tác, trò chơi hóa và hình ảnh sống động.
2. Gia tăng yếu tố "Sự tương thích" bằng cách tích hợp AR phù hợp với thói quen sử dụng thiết bị di động và các ứng dụng mua sắm quen thuộc của người tiêu dùng trẻ.
3. Tối ưu hóa "Nhận thức dễ sử dụng" qua việc tinh giản giao diện thao tác, hướng dẫn trực quan và giảm thiểu độ trễ xử lý hình ảnh 3D.
4. Phát triển "Nhận thức sự hữu ích" bằng cách đảm bảo độ chính xác cao về tỷ lệ kích thước, màu sắc và chi tiết sản phẩm ảo so với thực tế.
5. Định hình và củng cố "Thái độ đối với AR" để trực tiếp kích hoạt ý định mua hàng trực tuyến. Cuối cùng, chương tổng kết các hạn chế về mặt dung lượng mẫu, phạm vi địa lý và đề xuất định hướng nghiên cứu mở rộng trong tương lai.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

• Mô hình cấu trúc: Kết quả kiểm định mô hình PLS-SEM khẳng định các yếu tố: Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức dễ sử dụng, Sự tận hưởng và Sự tương thích đều có ảnh hưởng đáng kể, thuận chiều đến Thái độ đối với công nghệ AR của người tiêu dùng trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Tác động đến hành vi mua: Thái độ đối với AR được chứng minh có tác động tích cực và trực tiếp đến Ý định mua hàng trực tuyến của giới trẻ.
• Kiểm định nhân khẩu học: Kết quả phân tích T-Test và ANOVA làm rõ mức độ khác biệt về ý định mua sắm trực tuyến qua AR giữa các nhóm giới tính, độ tuổi (thuộc khoảng 15 - 34 tuổi) và các khu vực địa lý khác nhau trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
• Dữ liệu thực nghiệm: Mô hình nghiên cứu đạt các chỉ tiêu kiểm định nghiêm ngặt về độ tin cậy (Cronbach's Alpha, CR), phương sai trích (AVE), tính phân biệt (HTMT) và độ phù hợp mô hình theo báo cáo xử lý trên phần mềm SmartPLS 4.

Đóng góp về mặt khoa học và thực tiễn

• Về mặt khoa học: Khóa luận góp phần hệ thống hóa và làm phong phú thêm kho tàng tài liệu học thuật về hành vi người tiêu dùng đối với công nghệ tương tác tại các thị trường mới nổi. Nghiên cứu đã kết hợp thành công mô hình TAM với Lý thuyết khuếch tán đổi mới (DOI), đưa yếu tố "Sự tương thích" vào thử nghiệm thực chứng tại bối cảnh thương mại điện tử Việt Nam.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến và các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) cơ sở dữ liệu xác thực để đánh giá hành vi khách hàng trẻ; từ đó định hướng đầu tư công nghệ AR đúng trọng tâm, cải thiện giao diện tương tác và nâng cao năng lực cạnh tranh trong kỷ nguyên số.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện đề tài:

• Giới hạn về cỡ mẫu: Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện trên quy mô mẫu $n = 200$ người tiêu dùng; việc mở rộng cỡ mẫu lớn hơn sẽ gia tăng tính đại diện thống kê.
• Phạm vi không gian: Đề tài chỉ khảo sát tập trung tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh – nơi có hạ tầng công nghệ và mức độ tiếp cận thiết bị số cao. Kết quả chưa bao quát các tỉnh, thành phố khác hoặc vùng nông thôn.
• Phương pháp tiếp cận dữ liệu: Nghiên cứu sử dụng thiết kế dữ liệu cắt ngang tại một thời điểm (từ tháng 01/2024 đến tháng 04/2024), chưa theo dõi được sự biến chuyển trong thái độ và hành vi của người tiêu dùng theo thời gian dài (trước và sau khi công nghệ AR được phổ cập rộng rãi).
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Khuyến nghị các nghiên cứu tương lai mở rộng địa bàn khảo sát sang các vùng miền khác tại Việt Nam, tăng quy mô mẫu khảo sát, bổ sung thêm các biến số điều tiết hoặc trung gian mới (như giá trị cảm nhận, rủi ro cảm nhận) và thực hiện nghiên cứu theo chuỗi thời gian dọc.

---

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận có giá trị tham khảo học thuật và thực tiễn đối với nhiều nhóm đối tượng:

• Sinh viên và nhà nghiên cứu ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Hệ thống thông tin quản lý: Có thể tham khảo phương pháp kết hợp hai mô hình TAM và DOI; quy trình thiết kế nghiên cứu hỗn hợp bài bản từ định tính sơ bộ ($n=12$), định lượng sơ bộ ($n=30$), định lượng chính thức ($n=200$) đến định tính chuyên sâu ($n=6$).
• Bộ thang đo chuẩn hóa: Bảng câu hỏi gồm 28 biến quan sát đã được hiệu chỉnh từ ngữ và thẩm định độ tin cậy bằng PLS-SEM là nguồn tài liệu hữu ích cho các nghiên cứu tiếp theo về ứng dụng AR/VR trong thương mại.
• Nhà quản trị marketing và các nhà bán lẻ trực tuyến: Cung cấp 5 định hướng hàm ý quản trị chi tiết (tận hưởng, tương thích, dễ dùng, hữu ích, thái độ) giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược trải nghiệm khách hàng và tối ưu tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng khung lý thuyết nào để xây dựng mô hình nghiên cứu?
Khóa luận tích hợp hai mô hình lý thuyết chính là Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Davis, 1986) và Lý thuyết khuếch tán đổi mới (DOI - Rogers, 1962/1995), đồng thời kế thừa bổ trợ từ mô hình UTAUT và Thuyết hành động hợp lý (TRA).

2. Kích thước mẫu và phương pháp xử lý dữ liệu được thực hiện ra sao?
Nghiên cứu sử dụng mẫu định tính sơ bộ $n = 12$, mẫu định lượng sơ bộ $n = 30$, mẫu định lượng chính thức $n = 200$ (giới trẻ từ 15 đến 34 tuổi tại TP.HCM có trải nghiệm AR) và mẫu định tính chuyên sâu $n = 6$. Dữ liệu được xử lý bằng kỹ thuật PLS-SEM trên phần mềm SmartPLS 4 kết hợp phân tích T-Test, ANOVA trên SPSS.

3. Khái niệm "giới trẻ" trong đề tài được căn cứ theo văn bản pháp lý nào?
Khái niệm giới trẻ được căn cứ theo Điều 3 Nghị định số 60/2018/NĐ-CP của Chính phủ Việt Nam, xác định nhóm đối tượng từ đủ 15 tuổi đến dưới 35 tuổi (trong nghiên cứu tác giả giới hạn từ 15 đến 34 tuổi).

4. Những yếu tố nào của AR tác động đáng kể đến thái độ của người tiêu dùng theo kết quả nghiên cứu?
Kết quả phân tích mô hình cấu trúc chỉ ra 4 yếu tố có ảnh hưởng thuận chiều, đáng kể tới thái độ đối với AR gồm: Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức dễ sử dụng, Sự tận hưởng và Sự tương thích.

5. Tác giả đề xuất các nhóm hàm ý quản trị nào trong Chương 5?
Tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp quản trị tương ứng với các biến trong mô hình: Nâng cao sự tận hưởng, Gia tăng sự tương thích, Cải thiện nhận thức dễ sử dụng, Nâng cao nhận thức sự hữu ích và Củng cố thái độ tích cực đối với AR nhằm kích thích ý định mua hàng trực tuyến.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trương Thị Kỳ Diệu đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu nghiên cứu thông qua việc xác định và đo lường định lượng các nhân tố thuộc công nghệ thực tế tăng cường tác động đến thái độ và ý định mua hàng trực tuyến của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh. Việc kết hợp chặt chẽ giữa mô hình TAM và lý thuyết DOI đã tạo nên nền tảng lý luận vững chắc, phản ánh đúng đặc thù tiếp nhận công nghệ mới trong môi trường thương mại điện tử. Các phát hiện thực nghiệm và hệ thống 5 nhóm hàm ý quản trị mang lại giá trị thực tiễn thiết thực cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong việc tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và thúc đẩy quyết định mua hàng bằng công nghệ AR.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Bối cảnh nghiên cứu và lý do nghiên cứu đề tài 1.1 Bối cảnh nghiên cứu Những tiến bộ công nghệ gần đây, chẳng hạn như openAI và Metaverse, đã phá vỡ nhiều quy tắc tiếp thị, đặc biệt là trong lĩnh vực hành vi của người tiêu dùng (Dwivedi và cộng sự, 2022, 2023). Nghiên cứu gần đây thể hiện sự quan tâm đặc biệt đến các công nghệ nhập vai như thực tế tăng cường (Augmented Reality - AR) và thực tế ảo (Virtual Reality - VR) là các chiến dịch tiếp thị mới và các công cụ mạnh mẽ (Kumar và cộng sự, 2024; Flavian và cộng sự, 2019; Rauschnabel và cộng sự, 2022). Từ góc độ người tiêu dùng, người dùng muốn có nhiều trải nghiệm chân thực hơn trong cuộc sống hàng ngày của họ; AR được chứng minh là một công cụ chân thực hiệu quả để cung cấp những trải nghiệm như vậy (Kumar và cộng sự, 2023; Yang và cộng sự, 2020). Với AR, nội dung ảo (theo nghĩa đen) được đặt trên môi trường thực (Rauschnabel và cộng sự, 2022).

AR có thể được chia thành các thiết bị đeo (như kính dữ liệu và đồng hồ thông minh), thiết bị di động (ví dụ: ứng dụng AR trên thiết bị điện thoại thông minh) và thiết bị cố định (ví dụ: gương ma thuật). Nhiều thương hiệu hàng đầu (ví dụ: Amazon, IKEA, Nike, Sephora và Zara) đã bắt đầu sử dụng AR để tiếp thị trong nhiều ngành, cung cấp các sản phẩm được cải tiến như may mặc, ô tô, đồ nội thất, kính, cửa hàng tạp hóa, đồ trang điểm, giày thể thao và đồ chơi… Dữ liệu gần đây vẽ ra một triển vọng đầy hứa hẹn trong tương lai cho AR .Thị trường AR sẵn sàng vượt 100 tỷ đô la vào năm 2026 (Artillery Intelligence, 2022). Tương tự, Shopify đã thông báo rằng việc sử dụng AR đã tăng tỷ lệ chuyển đổi cho sản phẩm tăng hơn 95% (Papagianis, 2020). Tuy nhiên, các nhà quản lý vẫn thiếu hiểu biết về cách triển khai AR/VR một cách chiến lược vào hoạt động của họ (Kumar và cộng sự, 2023; Rauschnabel và cộng sự, 2022).

Trong đó, AR kết hợp yếu tố ảo vào thế giới thực, VR tạo ra một thế giới ảo hoàn toàn và yêu cầu các thiết bị chuyên dụng như kính VR. Trải nghiệm thực tế tăng cường AR đang len lỏi vào mọi khía cạnh của đời sống, đặc biệt là trong lĩnh vực thương mại điện tử. Các ứng dụng AR cho phép khách hàng trải nghiệm sản phẩm trực quan, sống động trước khi mua. Điều này đặc biệt quan trọng đối với các 1 sản phẩm khó nhìn trực quan hoặc khó tưởng tượng kích thước, hình dạng, tính năng,.

Sự phát triển của công nghệ di động, đặc biệt là sức mạnh xử lý và tính năng camera của điện thoại thông minh, đã tạo điều kiện thuận lợi cho việc phát triển và triển khai các ứng dụng và trải nghiệm AR trên điện thoại di động. Sự phát triển của internet và công nghệ di động đã thúc đẩy mạnh mẽ sự gia tăng của thị trường mua sắm trực tuyến. Thực tế tăng cường đang tác động đáng kể đến hoạt động bán lẻ. Sử dụng công nghệ thực tại ảo là một trong những phương pháp để tạo ra trải nghiệm mua sắm độc đáo và thu hút sự quan tâm của khách hàng.

Theo thông tin từ ARtillery Intelligence, thị trường AR toàn cầu đã đạt mức 11,4 tỷ USD vào năm 2023, và được dự đoán sẽ tăng 80% vào năm 2025. Đồng thời, 83% các nhà bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam dự định sẽ áp dụng công nghệ AR trong vòng 2 năm tới. Theo số liệu từ Statista, doanh thu từ thương mại điện tử tại Việt Nam đạt 13,7 tỷ USD vào năm 2023 và dự kiến sẽ tăng 22% vào năm 2025.