CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Bối cảnh nghiên cứu và lý do nghiên cứu đề tài 1.1 Bối cảnh nghiên cứu Những tiến bộ công nghệ gần đây, chẳng hạn như openAI và Metaverse, đã phá vỡ nhiều quy tắc tiếp thị, đặc biệt là trong lĩnh vực hành vi của người tiêu dùng (Dwivedi và cộng sự, 2022, 2023). Nghiên cứu gần đây thể hiện sự quan tâm đặc biệt đến các công nghệ nhập vai như thực tế tăng cường (Augmented Reality - AR) và thực tế ảo (Virtual Reality - VR) là các chiến dịch tiếp thị mới và các công cụ mạnh mẽ (Kumar và cộng sự, 2024; Flavian và cộng sự, 2019; Rauschnabel và cộng sự, 2022). Từ góc độ người tiêu dùng, người dùng muốn có nhiều trải nghiệm chân thực hơn trong cuộc sống hàng ngày của họ; AR được chứng minh là một công cụ chân thực hiệu quả để cung cấp những trải nghiệm như vậy (Kumar và cộng sự, 2023; Yang và cộng sự, 2020). Với AR, nội dung ảo (theo nghĩa đen) được đặt trên môi trường thực (Rauschnabel và cộng sự, 2022).
AR có thể được chia thành các thiết bị đeo (như kính dữ liệu và đồng hồ thông minh), thiết bị di động (ví dụ: ứng dụng AR trên thiết bị điện thoại thông minh) và thiết bị cố định (ví dụ: gương ma thuật). Nhiều thương hiệu hàng đầu (ví dụ: Amazon, IKEA, Nike, Sephora và Zara) đã bắt đầu sử dụng AR để tiếp thị trong nhiều ngành, cung cấp các sản phẩm được cải tiến như may mặc, ô tô, đồ nội thất, kính, cửa hàng tạp hóa, đồ trang điểm, giày thể thao và đồ chơi… Dữ liệu gần đây vẽ ra một triển vọng đầy hứa hẹn trong tương lai cho AR .Thị trường AR sẵn sàng vượt 100 tỷ đô la vào năm 2026 (Artillery Intelligence, 2022). Tương tự, Shopify đã thông báo rằng việc sử dụng AR đã tăng tỷ lệ chuyển đổi cho sản phẩm tăng hơn 95% (Papagianis, 2020). Tuy nhiên, các nhà quản lý vẫn thiếu hiểu biết về cách triển khai AR/VR một cách chiến lược vào hoạt động của họ (Kumar và cộng sự, 2023; Rauschnabel và cộng sự, 2022).
Trong đó, AR kết hợp yếu tố ảo vào thế giới thực, VR tạo ra một thế giới ảo hoàn toàn và yêu cầu các thiết bị chuyên dụng như kính VR. Trải nghiệm thực tế tăng cường AR đang len lỏi vào mọi khía cạnh của đời sống, đặc biệt là trong lĩnh vực thương mại điện tử. Các ứng dụng AR cho phép khách hàng trải nghiệm sản phẩm trực quan, sống động trước khi mua. Điều này đặc biệt quan trọng đối với các 1 sản phẩm khó nhìn trực quan hoặc khó tưởng tượng kích thước, hình dạng, tính năng,.
Sự phát triển của công nghệ di động, đặc biệt là sức mạnh xử lý và tính năng camera của điện thoại thông minh, đã tạo điều kiện thuận lợi cho việc phát triển và triển khai các ứng dụng và trải nghiệm AR trên điện thoại di động. Sự phát triển của internet và công nghệ di động đã thúc đẩy mạnh mẽ sự gia tăng của thị trường mua sắm trực tuyến. Thực tế tăng cường đang tác động đáng kể đến hoạt động bán lẻ. Sử dụng công nghệ thực tại ảo là một trong những phương pháp để tạo ra trải nghiệm mua sắm độc đáo và thu hút sự quan tâm của khách hàng.
Theo thông tin từ ARtillery Intelligence, thị trường AR toàn cầu đã đạt mức 11,4 tỷ USD vào năm 2023, và được dự đoán sẽ tăng 80% vào năm 2025. Đồng thời, 83% các nhà bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam dự định sẽ áp dụng công nghệ AR trong vòng 2 năm tới. Theo số liệu từ Statista, doanh thu từ thương mại điện tử tại Việt Nam đạt 13,7 tỷ USD vào năm 2023 và dự kiến sẽ tăng 22% vào năm 2025. Một nghiên cứu của PwC cho thấy có 63% người tiêu dùng tại Việt Nam sẵn lòng mua hàng trực tuyến nếu có trải nghiệm AR, và 71% cho biết rằng AR giúp họ đưa ra quyết định mua hàng tốt hơn.
Cũng theo một khảo sát của Deloitte, 70% người tiêu dùng sẽ mua hàng nhiều hơn nếu các doanh nghiệp cung cấp trải nghiệm AR. Nghiên cứu từ Forrester cũng chỉ ra rằng 60% người tiêu dùng sẵn lòng chi trả thêm cho các sản phẩm hoặc dịch vụ có trải nghiệm AR.2 Lý do nghiên cứu đề tài 1.1 Tầm quan trọng của nghiên cứu Sự phát triển vượt bật của công nghệ đã giúp mua sắm trực tuyến trở thành hoạt động trực tuyến phổ biến cùng mức độ tăng trưởng ấn tượng. Tuy nhiên, xu hướng mua sắm trực tuyến cũng tiềm ẩn những rủi ro làm chùn chân nhiều người tiêu dùng do lo ngại khả năng sản phẩm thực tế nhận được không giống với hình ảnh đã được mô tả qua mạng. Đây là bài toán được đặt ra cho các nhà bán lẻ, đồng thời, đem lại cơ hội bứt phá cho doanh nghiệp nào giải được bài toán này.
Do sự gia tăng trong cạnh tranh toàn cầu, nhu cầu về xây dựng và phát triển năng lực và khả năng của khu vực và ở Việt Nam về AR/VR cho các ứng dụng chuyển giao kiến thức, phát triển thương hiệu, kinh doanh bán lẻ đang ngày càng tăng; đây là một trong những 2 ứng dụng công nghệ quan trọng trong CMCN4. “Không ai có thể phủ nhận lợi ích AR/VR có thể đem lại, nhưng vì sao vẫn là một bài toán khó để AR/VR thực sự được ứng dụng trong đời sống tại Việt Nam cũng như nhiều nước trên thế giới?” – Trao đổi về ý kiến này, ông Ngô Bùi Anh, Chủ nhiệm dự án nghiên cứu phát triển công nghệ AR/VR của VNPT- Media cho biết, rất nhiều các chuyên gia cho rằng, rào cản khiến AR/VR chưa thực sự bùng nổ, đó chính là ở công nghệ. Báo cáo "e-Economy SEA năm 2022" do Google, Temasek và Bain & Company công bố, cho biết Việt Nam sẽ là quốc gia có nền kinh tế số tăng trưởng mạnh nhất trong giai đoạn 2022 - 2025 trong 6 quốc gia. Trong đó, giải pháp Phygital - thuật ngữ miêu tả việc kết hợp công nghệ trong thế giới thực (thực tế ảo song hành), có thể là chất xúc tác cho mục tiêu để gia tăng tỷ lệ đóng góp của nền kinh tế số vào GDP… Cùng với AI, gần đây, các doanh nghiệp đã bắt đầu sử dụng AR/VR để tăng cường trải nghiệm khách hàng và xây dựng các cách thức sáng tạo, sống động giúp khách hàng trải nghiệm thương hiệu.
Ông Khôi Lê, Giám đốc quốc gia của Meta tại Việt Nam, cho biết 80% người tiêu dùng Việt Nam nghĩ AR có thể giúp thu hẹp khoảng cách giữa trực tuyến với ngoại tuyến và có đến 81% muốn kết nối với các thương hiệu bằng AR. Mặc dù mua sắm qua internet mang lại nhiều ưu điểm, nhưng nó hạn chế khả năng trải nghiệm thực tế của sản phẩm. Khách hàng hiện đang yêu cầu trải nghiệm thực tế về sản phẩm trước khi quyết định mua trực tuyến. Do đó, việc tái tạo các hành trình mua sắm thực tế trở nên quan trọng để đáp ứng nhu cầu này.
Giá trị của việc sử dụng thực tế tăng cường sẽ trở nên rõ ràng hơn và việc khám phá các yếu tố và phương pháp để thúc đẩy việc sử dụng và phổ biến ứng dụng thực tế tăng cường của người tiêu dùng sẽ mang lại nhiều lợi ích học thuật hơn một cách hiệu quả.2 Tính cấp thiết của nghiên cứu Tại Việt Nam, nghiên cứu về ứng dụng của công nghệ thực tế ảo đang được tập trung vào giáo dục và du lịch, nhưng chưa khai thác đầy đủ tiềm năng của AR trong thương mại điện tử - một lĩnh vực có triển vọng lớn trong tương lai. Nguyên nhân chính là chưa có sự đầu tư đủ lớn vào việc phát triển ứng dụng AR cho thương mại điện tử. Đối với nghiên cứu về AR trong thương mại điện tử, không chỉ tập trung vào việc phát triển sản phẩm kỹ thuật 3 mà còn phải xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng như tính hữu ích, dễ sử dụng và trải nghiệm. Khách hàng có thái độ tích cực với công nghệ AR sẽ cảm thấy tin tưởng hơn, từ đó tăng cường việc mua sắm và trải nghiệm mua sắm của họ.
Theo ông Ngô Bùi Anh - Chủ nhiệm dự án nghiên cứu phát triển công nghệ AR/VR của VNPT-Media nhận xét công nghệ hiện đại dẫn theo khó khăn trong việc phổ cập ứng dụng, để có thể trải nghiệm được những lợi ích của thực tế tăng cường đòi hỏi người dùng phải học cách sử dụng. Chính vì thế vấn đề đặt ra, việc tiến hành nghiên cứu các yếu tố của thực tế tăng cường tác động đến ý định mua hàng trực tuyến sẽ đặt nền móng cho các nhà cung cấp chú trọng cân nhắc đến tầm quan trọng trong việc nâng cao chất lượng trải nghiệm sản phẩm thông qua công nghệ, giải quyết những vấn đề cản trở khách hàng tiếp cận công nghệ mới để khám phá sản phẩm ở một góc độ thú vị, khích thích tiêu dùng.3 Những bất cập, hạn chế của các nghiên cứu trước Javornik (2016) đã chỉ ra rằng các nghiên cứu về AR thường tập trung vào tính năng công nghệ mà không nghiên cứu sâu về tác động của chúng đến hành vi người tiêu dùng. Ngoài ra, Bonetti và cộng sự (2018) nhận thấy rằng hầu hết các nghiên cứu tập trung vào các sản phẩm thời trang và nội thất, dẫn đến thiếu tính tổng quát và khó áp dụng cho nhiều loại sản phẩm và ngành hàng khác nhau. Một phần lớn nghiên cứu hiện tại chỉ tập trung vào trải nghiệm sau mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng (Hoffmann và cộng sự, 2022).
Nghiên cứu trước đây thường chỉ dựa vào dữ liệu từ các nước phát triển, nhưng cần mở rộng sang việc áp dụng công nghệ AR trong mua sắm, đặc biệt là ở thị trường mới nổi như Việt Nam, để hiểu sâu hơn về thái độ và ý định mua hàng của người tiêu dùng. Phần lớn còn thiếu các phương pháp tiếp cận dựa trên giá trị để hiểu được giá trị mà AR mang lại cho người dùng (Kumar và cộng sự, 2024). Vì giá trị là yếu tố chính quyết định hành vi của người dùng (Gutman, 1982) và khách hàng có xu hướng mua sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ tin rằng có giá trị lớn nhất (Kotler và Armstrong, 2018). Sự phân loại rộng như vậy cản trở những người thực hiện hiểu chính xác điều gì hữu ích trong AR và cản trở lý thuyết phát triển (Kumar và cộng sự, 2024).