Chương 1: Lý luận chung về Marketing ngân hàng Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing – mix nhằm nâng cao sức cạnh tranh cho sản phẩm thẻ tại ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín Chương 3: Giải pháp nâng cao sức cạnh tranh cho sản phẩm thẻ thông qua hoạt động Marketing – mix tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín Phần kết luận Tài liệu tham khảo LÊ NGỌC ANH NHTMD – K12 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP 3 HỌC VIỆN NGÂN HÀNG CHƢƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING NGÂN HÀNG 1. NHỮNG NÉT CHUNG VỀ NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI 1. Khái niệm ngân hàng thƣơng mại Ngân hàng ra đời và phát triển gắn liền với lịch sử phát triển của hàng hóa tiền tệ. Phát triển kinh tế hàng hóa là điều kiện đối với sự phát triển của ngân hàng, đến lượt mình, sự phát triển của hệ thống ngân hàng là động lực thúc đẩy nền kinh tế.
Thực tế có nhiều khái niệm khác nhau về ngân hàng thương mại (NHTM). Tuy nhiên cách tiếp cận thận trọng nhất là xem xét các tổ chức này trên phương diện những loại hình dịch vụ mà họ cung cấp: Ngân hàng là tổ chức tài chính cung cấp một danh mục các dịch vụ tài chính đa dạng nhất – đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và dịch vụ thanh toán. Ngân hàng thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế. Có thể thấy rõ các ngân hàng đều nhận tiền ký thác – tiền gửi không kì hạn và có kỳ hạn để sử dụng vào các nghiệp vụ cho vay, chiết khấu và các dịch vụ kinh doanh khác của ngân hàng.
Chúng ta có thể đưa ra một định nghĩa chung về NHTM như sau: NHTM là trung gian tài chính thực hiện kinh doanh tiền tệ với nội dung cơ bản là nhận tiền gửi để cấp tín dụng, cung ứng các dịch vụ thanh toán và thực hiện các hoạt động kinh doanh khác có liên quan. Chức năng của ngân hàng thƣơng mại Cùng với quá trình phát triển của nền kinh tế, hệ thống NHTM cũng có nhiều thay đổi. Nhiều nghiệp vụ kinh doanh mới và đa dạng làm cho hoạt động tiền tệ trong nền kinh tế diễn ra nhịp nhàng suôn sẻ, vốn được quay vòng liên tục. Trên thực tế, NHTM có ba chức năng cơ bản: chức năng trung gian tín dụng, chức năng trung gian thanh toán, chức năng tạo tiền.
Chức năng trung gian tín dụng Trung gian tín dụng là chức năng hàng đầu của NHTM. Chức năng này được thực hiện thông qua hoạt động chủ yếu là chuyển khoản tiền tiết kiệm thành vốn LÊ NGỌC ANH NHTMD – K12 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP 4 HỌC VIỆN NGÂN HÀNG đầu tư. Ngân hàng là cầu nối giữa những người dư thừa vốn và những người khan hiếm vốn. Những người dư thừa vốn có thể là cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp, các hộ kinh doanh cá thể, tạm thời thặng dư vốn nên họ có tiền để gửi tiết kiệm.
Ngược lại, một số cá nhân hay tổ chức khác có thể tạm thời thâm hụt chi tiêu và do đó họ có nhu cầu vay vốn. Khi này ngân hàng đứng giữa, sẽ làm nhiệm vụ luân chuyển vốn từ bên thừa vốn (người gửi tiền vào ngân hàng để nhận một khoản lãi) sang bên thiếu vốn (người vay tiền của ngân hàng và sẽ phải trả một khoản lãi) và hưởng chênh lệch lãi suất, làm cho vốn trong nền kinh tế luân chuyển liên tục và nhanh nhất, từ đó tăng vòng quay của vốn, tăng hiệu quả sử dụng vốn. Chức năng trung gian thanh toán Hiện nay, ngân hàng đã trở thành trung gian thanh toán lớn nhất ở hầu hết các quốc gia. Các ngân hàng thay mặt khách hàng thực hiện thanh toán các khoản tiền hàng hóa và dịch vụ hoặc nhập vào tài khoản tiền gửi của khách hàng tiền thu bán hàng hay các khoản thu khác theo yêu cầu của họ.
Để thanh toán nhanh chóng, thuận tiện và tiết kiệm chi phí, các ngân hàng đưa ra nhiều phương thức thanh toán như séc, ủy nhiệm chi, nhờ thu, các loại thẻ… cung cấp các thiết bị hiện đại, mạng lưới rộng khắp, và sẵn sàng cung cấp tiền giấy để tạo thuận tiện cho khách hàng. Các ngân hàng còn thực hiện thanh toán bù trừ với nhau thông qua ngân hàng trung ương hoặc thông qua các trung tâm thanh toán để đảm bảo cho các khách hàng của các ngân hàng khác nhau có thể thanh toán được với nhau. Công nghệ thanh toán ngày càng mở rộng, việc thanh toán giữa các ngân hàng ngày càng nhanh chóng, an toàn và rộng khắp, không chỉ giữa các ngân hàng trong nước mà còn diễn ra giữa các ngân hàng nước ngoài với nhau. Các trung tâm thanh toán quốc tế được thành lập làm tăng hiệu quả thanh toán qua ngân hàng, biến ngân hàng thành trung tâm thanh toán quan trọng, phục vụ đắc lực cho nền kinh tế toàn cầu.
Chức năng tạo tiền Sự kết hợp giữa chức năng trung gian tín dụng và chức năng trung gian thanh toán là cơ sở để NHTM thực hiện chức năng tạo tiền gửi thanh toán. Thông qua chức năng trung gian tín dụng, từ một số dự trữ ban đầu qua quá trình cho vay và thanh toán bằng chuyển khoản của ngân hàng thì lượng tiền gửi mới được tạo ra và LÊ NGỌC ANH NHTMD – K12 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP 5 HỌC VIỆN NGÂN HÀNG nó lớn hơn so với lượng dự trữ ban đầu gấp nhiều lần, đó được gọi là quá trình tạo tiền của hệ thống ngân hàng. Một ngân hàng sau khi nhận một món tiền gửi, trên tài khoản tiền gửi của khách hàng tại ngân hàng sẽ có số dư. Với số tiền này sau khi đã để lại một khoản dự trữ bắt buộc, ngân hàng sẽ đem đi đầu tư, cho vay từ đó nó sẽ chuyển sang vốn tiền gửi của ngân hàng khác.
Với vòng quay của vốn thông qua chức năng tín dụng và thanh toán của ngân hàng. Ngân hàng thương mại thực hiện được chức năng tạo tiền. Các chức năng của NHTM có mối quan hệ chặt chẽ, bổ sung, hỗ trợ cho nhau, trong đó chức năng trung gian tín dụng là chức năng cơ bản nhất, tạo cơ sở cho việc thực hiện các chức năng còn lại. Đồng thời khi ngân hàng thực hiện tốt chức năng trung gian thanh toán và chức năng tạo tiền lại góp phần làm tăng nguồn vốn tín dụng, mở rộng hoạt động tín dụng.
TÓM LƢỢC VỀ MARKETING NGÂN HÀNG 1. Khái niệm Marketing và Marketing ngân hàng Trước khi tìm hiểu về Marketing ngân hàng, chúng ta cần hiểu rõ bản chất của Marketing là gì. Hiện nay có nhiều định nghĩa về Marketing, trong đó định nghĩa của giáo sư Philip Kotler được sử dụng nhiều và tiêu biểu nhất: “Marketing là một hình thái hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu thông qua trao đổi”. Định nghĩa này không có giới hạn trong lĩnh vực áp dụng, có thể thực hiện trong kinh doanh thương mại, chính trị, quốc phòng và giáo dục; nó nhấn mạnh việc nghiên cứu nhu cầu của khách hàng trước khi tiến hành sản xuất.
Trên thực tế, Marketing được thể hiện là quá trình chỉ điểm bắt đầu chứ không có điểm kết thúc. Marketing là việc nghiên cứu thị trường, phát hiện nhu cầu để doanh nghiệp thỏa mãn nhu cầu đó, gợi mở nhu cầu tiềm năng. Ngoài ra Marketing còn giúp doanh nghiệp theo đuổi lợi nhuận tối ưu trên cơ sở tôn trọng lợi ích của khách hàng và của toàn xã hội. Cũng giống như Marketing, hiện vẫn còn nhiều quan điểm về Marketing ngân hàng.
Việc nghiên cứu các quan điểm khác nhau về Marketing ngân hàng sẽ LÊ NGỌC ANH NHTMD – K12 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP 6 HỌC VIỆN NGÂN HÀNG góp phần làm rõ bản chất và nội dung của nó, nhằm sử dụng Marketing có hiệu quả hơn trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Khái niệm thứ nhất cho rằng: Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh sao cho đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của môi trường nhằm thực hiện các mục tiêu đã định. Khái niệm thứ hai: Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận. Khái niệm thứ ba khẳng định: Marketing ngân hàng là một chức năng của hoạt động quản trị nhằm hướng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng theo những nhóm khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp.
Khái niệm thứ tư: Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý của một ngân hàng, từ việc phát hiện nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như dự kiến. Mỗi một định nghĩa đều đưa ra cách nhìn nhận ở những góc độ và thời gian khác nhau, song đều nói được những nội dung cơ bản của Marketing ngân hàng. Đó là: Việc sử dụng Marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên nguyên tắc, nội dung và phương châm của Marketing hiện đại. Quá trình Marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và hành động của ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng và năng lực của ngân hàng.
Do vậy, ngân hàng cần phải định hướng hoạt động của các bộ phận và toàn thể đội ngũ nhân viên ngân hàng vào việc tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng – yếu tố quyết định sự sống còn của ngân hàng trên thị trường. Nhiệm vụ then chốt của Marketing ngân hàng là xác định được nhu cầu, mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh. LÊ NGỌC ANH NHTMD – K12 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP 7 HỌC VIỆN NGÂN HÀNG Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ Marketing của mỗi ngân hàng. Đặc điểm Marketing ngân hàng Thứ nhất, Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ Theo Philip Kotler, “Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không có thể gắn kiền với sản phẩm vật chất”.
Dịch vụ và hàng hóa truyền thống có những khác biệt rõ ràng và chính điều này có ảnh hưởng đến việc hoạt động quản lý và marketing. Một điểm khác biệt chủ yếu giữa hàng hóa và dịch vụ là khách hàng không sở hữu dịch vụ.