Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ 1.1 Khái niệm dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ 1.1 Khái niệm dịch vụ Trong cơ cấu của một nền kinh tế hiện đại, dịch vụ có vai trò quan trọng. Chính vì vậy, đã có rất nhiều tài liệu nghiên cứu đã bàn đến các khía cạnh khác nhau của dịch vụ. Tuy nhiên, cho đến nay vẫn chưa có một định nghĩa thống nhất về dịch vụ. Điều này có thể bắt nguồn từ những đặc điểm chủ yếu của dịch vụ.
Tính vô hình và khó nắm bắt của dịch vụ, tính đa dạng, phong phú và phức tạp của các loại hình dịch vụ là những đặc điểm đã làm cho việc nêu ra một định nghĩa rõ ràng về dịch vụ trở nên khó khăn. Kotler và Armstrong (2004) cho rằng, dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cung cấp cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng quan hệ hợp tác lâu dài với khách hàng. “Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng” (Zeithaml và Bitner, 2000). Gronross (1990) cho rằng dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình trong đó diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và các nhân viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hoá hay hệ thống cung cấp dịch vụ - nơi giải quyết những vấn đề của khách hàng.
Theo Nguyễn Thị Mơ (2005) định nghĩa: “Dịch vụ là các hoạt động của con người được kết tinh thành các loại sản phẩm vô hình và không thể cầm nắm được”. Cũng tương tự như vậy, Hồ Văn Vĩnh (2006) đưa ra định nghĩa: “Dịch vụ là toàn bộ các hoạt động nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người mà sản phẩm của nó tồn tại dưới hính thái phi vật thể”. Theo từ điển Tiếng Việt, 2004: “Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công”. Theo ISO 8402 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 thì “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của bên cung ứng nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng”.
Tóm lại, dịch vụ không phải là sản phẩm vật chất hữu hình, mà là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động có tính chất vô hình, trong đó diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và các nhân viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ.2 Đặc điểm của dịch vụ ̣ vu ̣ là mô ̣t “sản phẩ m đă ̣c biê ̣t” có nhiề u đă ̣c tiń h khác với các loại hàng Dich hóa khác. Theo Nguyễn Thượng Thái (2006), các đặc tính đó là tin ́ h vô hiǹ h, tin ́ h không đồ ng nhấ t, tính không thể tách rời và tính không thể cấ t trữ. Chiń h những đă ̣c điể m này làm cho dich ̣ vu ̣ trở nên khó đinh ̣ lươ ̣ng và không thể nhâ ̣n da ̣ng bằ ng mắ t thường đươ ̣c. Tính vô hin ̀ h Quá trình sản xuất hàng hoá tạo ra những sản phẩm hữu hình có tính chất cơ, lý, hoá học.
nhất định, có tiêu chuẩn kỹ thuật cụ thể, vì vậy có thể sản xuất theo tiêu chuẩn hoá. Khác với hàng hoá, sản phẩm dịch vụ một phần rất lớn không tồn tại dưới dạng vật chất (vật phẩm cụ thể), vì vậy không thể xác định chất lượng dịch vụ trực tiếp bằng những chỉ tiêu kỹ thuật được lượng hoá. Chính vì vậy, các công tác lượng hoá, thống kê, đánh giá chất lượng và quy mô cung ứng dịch vụ của một doanh nghiệp, nếu xét ở tầm vi mô, và của một quốc gia, nếu xét ở tầm vĩ mô, trở nên khó khăn hơn rất nhiều so với việc đánh giá chất lượng và quy mô cung ứng hàng hoá hữu hình. Tính không đồ ng nhấ t Đă ̣c tiń h này còn đươ ̣c go ̣i là tin ̣ vu ̣.
Theo đó, viê ̣c thực hiê ̣n ́ h khác biê ̣t của dich ̣ vu ̣ thường khác nhau tùy thuô ̣c vào cách thức phu ̣c vu ̣, nhà cung cấ p dich dich ̣ vu ̣, người phu ̣c vu ̣, thời gian thực hiê ̣n, liñ h vực phu ̣c vu ̣, đố i tươ ̣ng phu ̣c vu ̣ và điạ điể m phu ̣c vu ̣. Hơn thế , cùng mô ̣t loa ̣i dich ̣ vu ̣ cũng có nhiề u mức đô ̣ thực hiê ̣n từ "cao cấ p", "phổ thông" đế n "thứ cấ p". Vì vâ ̣y, viê ̣c đánh giá chấ t lươ ̣ng dich ̣ vu ̣ hoàn hảo LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 hay yế u kém khó có thể xác đinh ̣ dựa vào mô ̣t thước đo chuẩ n mà phải xét đế n nhiề u yế u tố liên quan khác trong trường hơ ̣p cu ̣ thể. Tính không thể tách rời Trong nền kinh tế thị trường, sản xuất hàng hoá tách khỏi lưu thông và tiêu dùng.
Vì vậy, hàng hoá có thể được lưu kho để dự trữ, có thể vận chuyển đi nơi khác theo cung, cầu của thị trường. Khác với hàng hoá, quá trình cung ứng dịch vụ thường gắn liền với tiêu dùng dịch vụ. Trong nhiều trường hợp, việc cung ứng dịch vụ đòi hỏi sự tiếp xúc trực tiếp giữa người cung ứng và người tiêu dùng dịch vụ. Tính không thể cấ t trữ Do sản xuất và tiêu dùng dịch vụ thường diễn ra đồng thời nên nhìn chung không thể sản xuất dịch vụ hàng loạt và lưu giữ trong kho sau đó mới tiêu dùng.
Với cách hiểu đó, có thể thấy rằng dịch vụ là sản phẩm không lưu trữ được và trong cung ứng dịch vụ không có khái niệm tồn kho hoặc dự trữ sản phẩm dịch vụ. ̣ vu ̣ là mô ̣t “sản phẩ m đă ̣c biê ̣t” có nhiề u đă ̣c tiń h khác với các loại hàng Dich hóa khác. Theo Nguyễn Thượng Thái (2006), các đặc tính đó là tính vô hiǹ h, tính không đồ ng nhấ t, tiń h không thể tách rời và tính không thể cấ t trữ. Chiń h những đă ̣c điể m này làm cho dich ̣ vu ̣ trở nên khó đinh ̣ lươ ̣ng và không thể nhâ ̣n da ̣ng bằ ng mắ t thường đươ ̣c.2 Chất lượng dịch vụ và các thành phần của chất lượng dịch vụ 1.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ (CLDV) trở thành một vấn đề quản trị chính yếu vì nó trở thành trọng tâm cho sự cạnh tranh của lĩnh vực tư nhân (Parasuraman và cộng sự, 1988).
Khách hàng ngày càng có yêu cầu CLDV cao hơn nên áp lực nâng cao CLDV của các doanh nghiệp ngày càng lớn để có thể duy trì và nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp (Parasuraman và cộng sự, 1985; Cronin và Taylor, 1992). Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự hiểu biết tốt hơn về CLDV có ý nghĩa như thế nào đối với khách hàng và làm thế nào để đo lường CLDV một cách tốt nhất (Parasuraman và cộng sự, 1985, 1988). Với các đặc điểm chính của dịch vụ đã nêu trên, CLDV rất khó để đo lường và gây ra nhiều chú ý và tranh cãi. Đi tìm sự thống nhất trong khái LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 niệm và đo lường CLDV giữa các nhà nghiên cứu khác nhau là việc bất khả thi.
Wisniewski (2001) cho rằng, CLDV là một khái niệm đã được quan tâm và tranh luận của rất nhiều nhà nghiên cứu vì không có sự đồng thuận chung trong việc đưa ra khái niệm và đo lường nó. Theo Svensson (2002), CLDV thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của nhà cung cấp dịch vụ. Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) cho rằng CLDV là khoảng cách chênh lệch giữa sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả khi sử dụng dịch vụ. Cronin và Taylor (1992) cho rằng CLDV chính là CLDV theo cảm nhận của khách hàng mà không cần so sánh với kỳ vọng vì nó khiến khách hàng nhầm lẫn, khó phân biệt.
Như vậy, CLDV phải đáp ứng hay thỏa mãn nhu cầu của khách hàng không chỉ trong hiện tại mà còn cả những nhu cầu tiềm ẩn và ở tương lai, phù hợp với mục đích sử dụng của khách hàng và được đánh giá bởi sự hài lòng của họ về dịch vụ. CLDV không phải chỉ thể hiện ở sản phẩm cuối cùng mà còn trong suốt quá trình và cả sau quá trình cung ứng dịch vụ.2 Các thành phần của chất lượng dịch vụ Mặc dù, chất lượng dịch vụ được hiểu theo hai nghĩa (rộng và hẹp) như đã trình bày trên đây. Tuy nhiên, cho đến nay việc đo lường chất lượng dịch vụ phổ biến được xác định theo nghĩa hẹp và hai trường phái đại diện là trường phái Bắc Âu dựa trên mô hình hai biến số Nordic (Gronross, 1984) và trường phái Mỹ dựa trên mô hình Servqual (Parasuraman và ctg, 1988). Mô hình hai biến số Nordic - FTSQ (Gronross, 1984) Gronross (1984) với quan điểm chất lượng dịch vụ là chất lượng mà khách hàng cảm nhận thông qua dịch vụ mà họ nhận được đã đưa ra mô hình FTSQ, đánh giá chất lượng dịch vụ qua 2 thành phần là: chất lượng chức năng (FSQ- Functional Service Quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality).
Chất lượng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 kỹ thuật (hay năng suất) liên quan những gì khách hàng thật sự nhận được từ dịch vụ cung cấp và chất lượng chức năng (hay quy trình) nói đến chúng được phục vụ, được phân phối như thế nào. Cả hai khía cạnh này đều dễ bị ảnh hưởng bởi những nhà cung cấp dịch vụ, nhân viên phục vụ, những gì mà họ nói và những gì mà họ thực hiện dịch vụ. Như vậy, trong khi chất lượng kỹ thuật có thể dễ dàng đánh giá khách quan, thì đối với chất lượng chức năng việc đánh giá phụ thuộc vào trạng thái tâm lý của khách hàng, vì thế khó khăn hơn. Theo Caruana (2000), cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng là kết quả để đánh giá chất lượng dịch vụ, được tạo ra từ những gì khách hàng mong đợi, kinh nghiệm trước đó của họ, ảnh hưởng hình tượng của doanh nghiệp.