Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết về năng lực cạnh tranh và giá trị khách hàng Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và kết quả nghiên cứu về các yếu tố tạo giá trị khách hàng Chương 4: Thực trạng về nguồn lực và năng lực cạnh tranh của Tổng công ty Địa ốc Sài Gòn (RESCO). Chương 5: Một số giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của RESCO nhằm nâng cao giá trị khách hàng đối với sản phẩm căn hộ cho người thu nhập trung bình giai đoạn 2012-2015. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH VÀ GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG Chương này trình bày một số khái niệm cơ bản như : cạnh tranh; năng lực cạnh tranh; lợi thế cạnh tranh; cách thức để tạo ra, duy trì, củng cố năng lực cạnh tranh và lợi thế cạnh tranh; giá trị khách hàng và các yếu tố tạo ra giá trị khách hàng,căn hộ, người thu nhập trung bình cũng như các các công cụ dùng để phân tích xác định năng lực cạnh tranh. Ngoài ra, để xác định các nguồn lực nào của doanh nghiệp cần được đầu tư, xây dựng và phát triển thì tác giả cũng đề cập đến một số công cụ phân tích dùng để xác định lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
Cạnh tranh Cạnh tranh, hiểu theo cấp độ doanh nghiệp, là việc đấu tranh hoặc giành giật từ một số đối thủ về khách hàng, thị phần hay nguồn lực của các doanh nghiệp. Tuy nhiên, bản chất của cạnh tranh ngày nay không phải tiêu diệt đối thủ mà chính là doanh nghiệp phải tạo ra và mang lại cho khách hàng những giá trị gia tăng cao hơn hoặc mới lạ hơn đối thủ để họ có thể lựa chọn mình mà không đến với đối thủ cạnh tranh. Năng lực cạnh tranh Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là thể hiện thực lực và lợi thế của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh trong việc thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất. Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp bắt nguồn từ thực lực nội tại của doanh nghiệp trên cơ sở so sánh tương quan với các đối thủ cạnh tranh.
Trên cơ sở đó, muốn có năng lực cạnh tranh, đòi hỏi doanh nghiệp phải xác định được lợi thế so sánh của mình so với các đối thủ cạnh tranh. Nhờ có lợi thế này, doanh nghiệp có thể thỏa mãn tốt hơn các nhu cầu của khách hàng mục tiêu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 cũng như lôi kéo được khách hàng của đối thủ cạnh tranh.(Lê Công Hoa,2006. TCCN số tháng 11.3 Lợi thế cạnh tranh Lợi thế cạnh tranh phát sinh từ các giá trị mà doanh nghiệp có thể tạo ra cho người mua, giá trị này phải lớn hơn các chi phí của doanh nghiệp đã phải bỏ ra. Giá trị là mức mà người mua sẵn lòng thanh toán, và một giá trị cao hơn (superior value) xuất hiện khi doanh nghiệp chào bán các tiện ích tương đương nhưng với mức giá thấp hơn các đối thủ cạnh tranh; hoặc cung cấp các tiện ích độc đáo và người mua vẫn hài lòng với mức giá cao hơn bình thường.
Lợi thế cạnh tranh. HCM: NXB Trẻ) [ 20, trang 26]. Khi một doanh nghiệp có được lợi thế cạnh tranh, doanh nghiệp đó sẽ có cái mà các đối thủ khác không có, nghĩa là doanh nghiệp hoạt động tốt hơn đối thủ, hoặc làm được những việc mà các đối thủ khác không thể làm được. Lợi thế cạnh tranh là nhân tố cần thiết cho sự thành công và tồn tại lâu dài của doanh nghiệp.
Do vậy mà các doanh nghiệp đều muốn cố gắng phát triển lợi thế cạnh tranh, tuy nhiên điều này thường rất dễ bị xói mòn bởi những hành động bắt chước của đối thủ.4 Giá trị khách hàng, các yếu tố tạo ra giá trị khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng Trong những nền kinh tế thị trường hay đối với những ngành, những lĩnh vực gần như độc quyền, các doanh nghiệp không phải mất nhiều thời gian để làm hài lòng khách hàng. Tuy nhiên, trong rất nhiều thập kỷ qua và đặc biệt là trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế như hiện nay, để đối phó với sự cạnh tranh ngày càng quyết liệt và gay gắt, không có cách nào khác là các công ty, các doanh nghiệp phải làm mọi việc để đáp ứng và thỏa mãn cho được nhu cầu của khách hàng. Để chiến thắng trong cạnh tranh, các doanh nghiệp phải vận dụng một triết lý mới, đó là lấy khách hàng làm trung tâm và cung ứng những giá trị cao nhất dành cho khách hàng của mình. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.1 Giá trị khách hàng và các yếu tố tạo ra giá trị khách hàng Khách hàng sẽ lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp nào mà có thể mang lại cho họ giá trị lớn nhất hay là sự thỏa mãn đối với họ là cao nhất.
Họ mong muốn có được một giá trị tối đa với một túi tiền cho phép, tổng chi phí mà họ bỏ ra thấp hơn tổng giá trị mà họ nhận lại được từ sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp. Giá trị khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí mà khách hàng phải bỏ ra. Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất định. Quản trị marketing.
Hà Nội : NXB Thống kê).[22, trang 54] LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Các tố tạo ra giá trị khách hàng được trình bày ở hình 2.1: Các yếu tố tạo giá trị khách hàng (Nguồn : Philip Kotler,1997. Quản trị marketing. Hà Nội : NXB Thống kê.2 Sự thỏa mãn của khách hàng Sự thỏa mãn khách hàng (customer satisfaction), là một thuật ngữ trong kinh doanh, là một sự đo lường như thế nào của các sản phẩm, dịch vụ được cung cấp bởi một công ty đáp ứng hoặc đáp ứng vượt trội sự mong đợi của khách hàng.org/wiki/Customer_satisfaction)[50] Sự thỏa mãn của khách hàng (hay sự thỏa mãn của người tiêu dùng) chỉ đề cập đến sự phản ứng lại của người tiêu dùng cuối cùng những người có thể hoặc không thể là người mua hàng (the purchaser). Cote, Defining Consumer satisfaction, Academy of Marketing Science review, Vol 2000, LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.
Còn theo Philip Kotler thì “sự thỏa mãn (của khách hàng) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm (hay sản lượng) với những kỳ vọng của người đó”. 3 Việc nghiên cứu các yếu tố tạo nên giá trị khách hàng, cũng như việc đo lường sự thỏa mãn của khách hàng là một công việc hết sức quan trọng, thông qua đó giúp nhà nghiên cứu xác định các yếu tố chính góp phần tạo nên năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Và từ đó, các chiến lược, kế hoạch được xây dựng cũng như phát triển các yếu tố cốt lõi tạo nên năng lực cạnh tranh của mình, cũng như các kế hoạch, hành động phù hợp để khắc phụ các năng lực còn yếu kém.5 Tác động của các thành phần giá trị khách hàng đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Theo quan điểm quản trị chiến lược của Michael Porter, năng lực cạnh tranh là khả năng sáng tạo ra những sản phẩm có quy trình công nghệ độc đáo để tạo ra giá trị gia tăng cao phù hợp với nhu cầu khách hàng, với chi phí thấp, năng suất cao nhằm tăng lợi nhuận. Như vậy, kết hợp những phân tích về năng lực cạnh tranh với quan điểm về lợi thế giá trị, có thể phát biểu rằng năng lực cạnh tranh của một doanh nghiệp xuất phát từ chính lợi thế về giá trị mà doanh nghiệp đó đã và đang mang lại cho người mua sản phẩm và dịch vụ của mình.
Doanh nghiệp (sản phẩm) được khách hàng (thị trường) đánh giá có lợi thế về giá trị cũng đồng nghĩa rằng doanh nghiệp (sản phẩm) đó đang có lợi thế cạnh tranh. Nói cách khác, doanh nghiệp mang lại giá trị cho khách hàng càng nhiều thì năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường càng được đánh giá cao.6 Căn hộ Trong tiếng Anh hiện đại, từ “condominium” (được viết tắt là “condo”), là từ được sử dụng phổ biến để chỉ một công trình chung cư thay thế cho từ “apartment”. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 Trên phương diện kỹ thuật, từ condominium dùng để chỉ dự án chung cư (project); còn từ “apartment” hay “unit” dùng để chỉ các căn hộ chung cư đơn lẻ. Condominium có thể có mọi hình dáng và kích cỡ, từ dạng tháp cao tầng cao cấp sang trọng cho tới những nhà chung cư cải tạo cũ kỹ.
- Căn hộ : chỗ ở riêng trong một ngôi nhà lớn, bao gồm diện tích ở chính và diện tích phụ (bếp, buồng tắm,…) (Nguyễn Như Ý, 2011. Đại từ điển Tiếng Việt.7 Thu nhập trung bình -Thu nhập : khoảng tiền bạc, của cải có được trong một khoảng thời gian nhất định (Nguyễn Như Ý,2011. Đại từ điển Tiếng Việt. - Trung bình :ở mức độ bình thường, vừa phải định (Nguyễn Như Ý, 2011.
Đại từ điển Tiếng Việt. - Thu nhập trung bình : là thu nhập ở mức độ bình thường, vừa phải.2 Cách tạo ra lợi thế cạnh tranh , cách thức để duy trì năng lực cạnh tranh 2.1 Cách tạo ra lợi thế cạnh tranh Theo James Craig và Rober Grant, lợi thế cạnh tranh được tạo ra theo mô hình sau: Hình 2.2 Mô hình các yếu tố quyết định của lợi thế cạnh tranh (Nguồn: James Craig và Rober Grant, 1993. [41, trang 63] LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 Để xác định các yếu tố thành công then chốt, là nguồn gốc bên ngoài của lợi thế cạnh tranh, trước hết phải phân tích môi trường vĩ mô và cạnh tranh ngành. Tiếp theo, phân tích nguồn lực và kiểm toán nội bộ công ty sẽ xác định các nguồn gốc bên trong của lợi thế cạnh tranh, đó là những nguồn lực có giá trị, các tiềm lực tiêu biểu, những năng lực cốt lõi và khác biệt của công ty, từ đó nhận dạng được các lợi thế cạnh tranh trong phối thức và nguồn lực.
Để tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững thì nguồn lực phải có giá trị, nó bao hàm những đặc điểm như hiếm có, có thể tạo ra giá trị khách hàng, có thể bắt chước và thay thế nhưng không hoàn toàn (Barney, 1991, trang 105).