Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Cạnh tranh, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp 1.1 Cạnh tranh ở cấp độ doanh nghiệp Về nghĩa rộng, thuật ngữ cạnh tranh có thể được đề cập trong nhiều lĩnh vực khác nhau như sinh học, xã hội, thể thao, quân sự, v., là hành động ganh đua, đấu tranh chống lại các cá nhân hay các nhóm vì mục đích giành được sự tồn tại, hay giành lợi ích cho mình. Trong lĩnh vực kinh tế học, ở cấp độ doanh nghiệp, chủ nghĩa Marx cho rằng cạnh tranh là sự ganh đua giữa các doanh nghiệp nhằm giành lấy những điều kiện thuận lợi trong sản xuất, tiêu thụ để đạt được lợi nhuận trên mức bình thường. Cạnh tranh được xem là vấn đề cơ bản quyết định sự thành bại của doanh nghiệp, tuy nhiên cho đến nay, các nhà nghiên cứu vẫn chưa thống nhất được với nhau một định nghĩa cụ thể, bao quát toàn bộ các khía cạnh của thuật ngữ này. Bên dưới là ba định nghĩa cạnh tranh trích từ một số tài liệu, công trình nghiên cứu mang tính phổ thông, kinh điển.
Theo định nghĩa của tự điển Kinh doanh của Anh năm 1992, trích trong Đặng Vũ Huân (2004) thì “cạnh tranh là sự ganh đua, sự kình địch giữa các nhà kinh doanh trên thị trường nhằm tranh giành cùng một loại tài nguyên sản xuất hoặc cùng một loại khách hàng về phía mình”. Cũng nhìn từ khía cạnh doanh nghiệp, Samuelson (1995) lại định nghĩa trong cuốn Kinh tế học của mình “cạnh tranh là sự kình địch giữa các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau để giành khách hàng hoặc thị trường”. Cùng quan điểm trên, “cha đẻ” của chiến lược cạnh tranh, Porter (1980) cho rằng cạnh tranh là việc giành lấy thị phần. Bản chất của cạnh tranh là tìm kiếm lợi nhuận, là khoản lợi nhuận cao hơn mức lợi nhuận trung bình mà doanh nghiệp đang có được.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Việc giành lợi thế về tài nguyên sản xuất có thể nhằm phục vụ trực tiếp cho mục đích gia tăng lợi nhuận, nhưng cũng có thể nhằm mục đích sâu xa hơn là giành khách hàng hoặc thị trường, từ đó mới tăng lợi nhuận, có thể nói lợi nhuận là mục đích cuối cùng của cạnh tranh. Tuy nhiên, cạnh tranh hiểu theo hướng tích cực không phải là vì lợi nhuận mà bất chấp tất cả. Quan điểm cạnh tranh lành mạnh cho rằng cạnh tranh trong thương trường không phải là diệt trừ đối thủ của mình, mà phải mang lại cho khách hàng những giá trị gia tăng cao hơn và/hoặc mới lạ hơn để khách hàng lựa chọn mình (Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2003). Từ các định nghĩa trên, khái niệm cạnh tranh có thể được phân tích để làm rõ ở các khía cạnh 5W1H (cái gì, ai, tại sao, khi nào, ở đâu, và như thế nào) như sau: Cạnh tranh là sự ganh đua giành phần thắng giữa nhiều bên (nhiều chủ thể).
Ở cấp độ doanh nghiệp, các chủ thể khác có thể là đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà cung cấp, sản phẩm thay thế. Mục đích trực tiếp của cạnh tranh là đối tượng cụ thể nào đó mà các chủ thể đều muốn, mục đích cuối cùng là lợi nhuận cao. Cạnh tranh diễn ra liên tục trong một môi trường cụ thể với một số ràng buộc về pháp lý, thông lệ, đặc điểm thị trường… mà các bên phải tuân thủ. Doanh nghiệp có thể cạnh tranh giành khách hàng bằng cách đem lại cho họ giá trị vượt trội hơn đối thủ.
Công cụ mà các bên có thể sử dụng trong cạnh tranh tùy thuộc đối tượng tranh giành, ví dụ khách hàng, thị trường (chất lượng sản phẩm, giá cả, kênh phân phối…), hay tài nguyên sản xuất (vị trí địa lý, uy tín thanh toán…).2 Lợi thế cạnh tranh Lợi thế cạnh tranh là ưu thế của một tổ chức trước các đối thủ cạnh tranh, có được nhờ đem đến cho khách hàng giá trị cao hơn, bằng cách đưa ra mức giá thấp hơn, hoặc cung cấp lợi ích và dịch vụ vượt trội với mức giá cao hơn các đối thủ (WebFinance, Inc. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Trong các nghiên cứu của mình, Porter (1985; 1990) đề cập đến hai cấp độ lợi thế cạnh tranh, ở cấp vĩ mô là lợi thế cạnh tranh của quốc gia, và ở cấp vi mô là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Ở cấp độ vi mô, cũng theo ông, thông thường chiến lược của các doanh nghiệp chỉ tập trung vào các mục tiêu tăng trưởng và đa dạng hóa sản phẩm, điều này không đảm bảo cho sự thành công của doanh nghiệp về lâu dài, thay vào đó, chiến lược mà doanh nghiệp cần hướng đến để hoạt động đạt mức trên trung bình trong dài hạn là kết hợp hai loại lợi thế cạnh tranh với phạm vi hoạt động của doanh nghiệp để tạo lợi thế cạnh tranh bền vững (Porter, 1985). Hai loại lợi thế cạnh tranh cơ bản mà Porter đề cập là chi phí thấp (giá thấp hơn đối thủ trong khi lợi ích dành cho người mua giống nhau) và khác biệt hóa (cung cấp lợi ích vượt trội so với đối thủ khiến người mua sẵn sàng trả giá cao hơn), kết hợp với phạm vi hoạt động của doanh nghiệp sẽ tạo ra ba chiến lược cạnh tranh tổng quát: chiến lược dẫn đầu về chi phí thấp; chiến lược khác biệt hóa; và chiến lược tập trung gồm hai biến thể như mô tả trong hình bên dưới.
LỢI THẾ CẠNH TRANH Chi phí Thấp Khác biệt hóa Mục tiêu 1. Dẫn đầu về 2. Khác biệt hóa rộng Chi phí PHẠM VI CẠNH TRANH Mục tiêu 3A. Tập trung vào 3B.
Tập trung vào hẹp Chi phí Khác biệt hóa Hình 1.1 Ba chiến lược tổng quát tạo lợi thế cạnh tranh bền vững Nguồn: Porter (1985, trang 12). Để tạo lợi thế cạnh tranh bền vững, Barney & Hesterly (2007) đưa ra cơ cấu VRIO như một công cụ hiệu quả để phân tích môi trường nội bộ của doanh nghiệp. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Thuật ngữ VRIO đại diện cho bốn câu hỏi cần đặt ra khi phân tích một nguồn lực hay năng lực để xác định tiềm năng cạnh tranh: Câu hỏi về giá trị (Value): “Doanh nghiệp có thể khai thác cơ hội hoặc hóa giải nguy cơ từ bên ngoài bằng nguồn lực/năng lực này?” Câu hỏi về sự hiếm có (Rarity): “Nguồn lực/năng lực này có đang được kiểm soát bởi chỉ một số ít doanh nghiệp cạnh tranh?” Câu hỏi về sự khó bắt chước (Imitability): “Các doanh nghiệp sẽ phải đối mặt với bất lợi thế chi phí đáng kể nếu muốn đạt được, phát triển, hoặc sao chép nguồn lực/năng lực này?” Câu hỏi về tổ chức (Organization): “Các chính sách, quy trình của doanh nghiệp có sẵn sàng hỗ trợ việc khai thác các nguồn lực/năng lực giá trị, hiếm có, và khó bắt chước này?” Nếu một doanh nghiệp có những nguồn lực hay năng lực thỏa cả bốn điều kiện trên (gọi là năng lực cốt lõi), thì doanh nghiệp đó có thể tự tin về khả năng tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho mình. Các nguồn lực, năng lực cần đánh giá bao gồm cả loại hữu hình (tài chính, công nghệ, tổ chức…) lẫn vô hình (khả năng sáng tạo, danh tiếng…) Kết quả kết hợp bốn tiêu chí có thể được biểu diễn trong bảng sau: Bảng 1.1 Kết quả kết hợp bốn tiêu chí VRIO Có giá trị? khai thác? Hiếm có? sẳn sàng Kết quả về mặt Kết quả về mặt Khó bắt Tổ chức chước? cạnh tranh kinh tế Không Không Bất lợi thế Dưới trung bình Có Không Cân bằng lợi thế Trung bình Có Có Không Lợi thế tạm thời Trên trung bình Có Có Có Có Lợi thế bền vững Trên trung bình Nguồn: Barney & Hesterly (2007, trang 63).
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.3 Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Thuật ngữ năng lực cạnh tranh được sử dụng khá rộng rãi ở nhiều cấp độ khác nhau như năng lực cạnh tranh quốc gia, năng lực cạnh tranh doanh nghiệp, năng lực cạnh tranh của sản phẩm… Trong phạm vi nghiên cứu của luận văn, tác giả chỉ tập trung vào khái niệm năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, tuy nhiên, cũng như cạnh tranh, khái niệm này vẫn chưa được hiểu một cách thống nhất. Theo tổng hợp của Ambastha và Momaya (2004), hiện có khá nhiều quan điểm về năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp khác nhau, tùy theo góc độ tiếp cận của các nhà nghiên cứu, ví dụ như góc độ thị phần và lợi nhuận (Ramasamy, 1995; Buckley, 1991; Schwalbach, 1989), góc độ tài chính (Mehra, 1998), góc độ năng suất (Mckee, 1989; Francis, 1989; Baumol, 1985), góc độ giá trị, chi phí và hiệu quả (Porter, 1990) v.v… Porter (1990) cho rằng “năng lực cạnh tranh là khả năng sáng tạo ra những sản phẩm có quy trình công nghệ độc đáo để tạo ra giá trị tăng cao, phù hợp với nhu cầu khách hàng, có chi phí thấp, hiệu quả cao nhằm tăng lợi nhuận”. Đây chính là khái niệm lợi thế cạnh tranh đã đề cập. Một số tác giả trong nước cũng tiếp cận ở khía cạnh này, ví dụ Vũ Trọng Lâm (2006) định nghĩa “năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là khả năng tạo dựng, duy trì, sử dụng và sáng tạo mới các lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp”, hay tác giả Trần Sửu (2006) cho rằng “năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là khả năng tạo ra lợi thế cạnh tranh, có khả năng tạo ra năng suất và chất lượng cao hơn đối thủ cạnh tranh, chiếm lĩnh thị phần lớn, tạo ra thu nhập cao và phát triển bền vững”.
Như vậy, trong phạm vi của luận văn này, năng lực cạnh tranh của một doanh nghiệp có thể hiểu là khả năng tạo ra lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp đó, hay cụ thể hơn, là khả năng của doanh nghiệp tận dụng những nguồn lực, năng lực cốt lõi của mình để tạo ra giá trị vượt trội cho khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Giá trị khách hàng 1.1 Khái niệm Nếu xem xét một cách chủ quan thì giá trị khách hàng là giá trị mà doanh nghiệp tạo ra và đem lại cho khách hàng thông qua các sản phẩm (hàng hóa, dịch vụ) mà họ cung cấp, dựa trên những hiểu biết của doanh nghiệp về mong muốn và nhu cầu của khách hàng (gọi là giá trị dành cho khách hàng).