Chương 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH 1.1 Khái niệm về năng lực cạnh tranh, lợi thế cạnh tranh, chiến lược cạnh tranh 1.1 Năng lực cạnh tranh Theo Micheal Porter, những điều có giá trị với khách hàng: “Khách hàng chỉ mua sản phẩm, dịch vụ nào mà họ nghĩ rằng có khả năng mang đến cho họ những giá trị gia tăng cao nhất. Mục tiêu của doanh nghiệp vì thế phải làm ra giá trị gia tăng theo ý muốn của khách hàng, cho khách hàng, được khách hàng đánh giá cao hơn đối thủ cạnh tranh”. Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là sự thể hiện thực lực của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh trong việc tạo ra các giá trị gia tăng thỏa mãn đòi hỏi của khách hàng bằng việc khai thác, sử dụng thực lực và lợi thế bên trong, bên ngoài nhằm tạo ra những sản phẩm, dịch vụ hấp dẫn người tiêu dùng để tồn tại và phát triển, thu được lợi nhuận ngày càng cao và cải tiến vị trí so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Năng lực cạnh tranh không chỉ được tính bằng các tiêu chí về công nghệ, tài chính, nhân lực, tổ chức quản trị doanh nghiệp,… mà năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp gắn liền với ưu thế của sản phẩm mà doanh nghiệp đưa ra thị trường.
Năng lực cạnh tranh còn có thể được hiểu là khả năng tồn tại trong kinh doanh và đạt được một số kết quả mong muốn dưới dạng lợi nhuận, giá cả, lợi tức hoặc chất lượng các sản phẩm cũng như năng lực của nó để khai thác các cơ hội thị trường hiện tại và làm nảy sinh thị trường mới. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Lợi thế cạnh tranh Lợi thế cạnh tranh được hiểu theo cách thông thường, đó là việc sở hữu những giá trị đặc thù, cho phép có thể nắm bắt cơ hội kinh doanh để mang lại lợi nhuận. Vì vậy, khi nói đến lợi thế cạnh tranh là nói đến lợi thế mà một doanh nghiệp đang có và có thể có so với đối thủ cạnh tranh của họ. Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp khi cùng một chi phí, doanh nghiệp tạo ra cho người mua một giá trị cao hơn (vượt trội) so với các đối thủ.
Vì thế, “Điều quan trọng đối với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào là phải xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh bền vững. Nghĩa là doanh nghiệp phải liên tục cung cấp cho thị trường một giá trị đặc biệt mà không có đối thủ cạnh tranh nào có thể cung cấp được”. Các loại lợi thế cạnh tranh: - Lợi thế chi phí thấp: xuất hiện khi doanh nghiệp cung cấp cho người mua các giá trị tương đương như các đối thủ cạnh tranh, nhưng chi phí tích lũy từ việc thực hiện các hoạt động giá trị thấp hơn. Vì thế doanh nghiệp có thể chào bán với mức giá thấp hơn hoặc ngang với mức giá bình thường để thu được lợi nhuận cao hơn mức trung bình của ngành.
- Lợi thế khác biệt hóa: xuất hiện khi doanh nghiệp cung cấp những giá trị độc đáo so với đối thủ cạnh tranh, nên người mua vẫn hài long với mức giá cao hơn bình thường và vượt trội so với phần chi phí tăng thêm để tạo ra giá trị độc đáo đó. Vì thế, cũng giống như lợi thế chi phí thấp là doanh nghiệp sẽ thu được lợi nhuận cao hơn mức trung bình của ngành.3 Chiến lược cạnh tranh Chiến lược cạnh tranh là quá trình tìm kiếm một vị thế thuận lợi, nhờ đó thu hút, lôi kéo được khách hàng đến với doanh nghiệp. Bản chất của định vị chiến lược là chọn những hoạt động khác biệt so với đối thủ và chính LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 những hoạt động này là nhân tố đem lại cho người mua những giá trị cao hơn so với đối thủ. Hay theo McKinsey (1978): “Chiến lược giờ đây là một loạt các hoạt động nhất định, nhắm đến việc cung cấp một loạt giá trị cho những khách hàng cụ thể nào đó”, “Thất bại của đa số các chiến lược là do không có khả năng chuyển một chiến lược cạnh tranh rộng lớn thành các bước hành độn cụ thể, chi tiết, những hành động cần thiết để đạt được lợi thê cạnh tranh”.
Yếu tố hàng đầu có tính nền tảng quyết định đến khả năng sinh lợi của doanh nghiệp chính là mức độ hấp dẫn của ngành. Chiến lược cạnh tranh phải xuất phát từ những hiểu biết sâu sắc về quy luật cạnh tranh, điều này quyết định mức độ hấp dẫn của ngành. Mục đích sau cùng của chiến lược cạnh tranh là để đương đầu, và một cách lý tưởng, thay đổi những quy luật này theo chiều hướng có lợi cho doanh nghiệp. Trong bất cứ ngành nghề nào, cho dù là ở phạm vi trong nước hay quốc tế, ngành sản xuất hay dịch vụ, quy luật cạnh tranh thể hiện qua 5 nguồn áp lực: sự xuất hiện của đối thủ cạnh tranh mới, nguy cơ từ các sản phẩm/dịch vụ thay thế, áp lực từ khách hàng, áp lực từ nhà cung cấp và áp lực từ các đối thủ cạnh tranh hiện tại.
Vấn đề trọng tâm thứ hai của chiến lược cạnh tranh là vị thế tương đối của doanh nghiệp trong ngành nghề. Định vị doanh nghiệp sẽ xác định khả năng thu lợi của họ cao hơn hay thấp hơn mức trung bình của ngành. Một doanh nghiệp có khả năng tự định vị tốt sẽ có thể thu lợi nhiều hơn ngay cả khi cấu trúc ngành bất lợi và theo đó, khả năng sinh lợi của ngành cũng khá khiêm tốn. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.
Năm nguồn lực cạnh tranh quyết định khả năng sinh lợi của ngành. (Nguồn: Michael Porter, 1985) Hai loại lợi thế cạnh tranh cơ bản nêu trên kết hợp với phạm vi hoạt động của doanh nghiệp đang theo đuổi sẽ cho phép tạo ra 3 chiến lược cạnh tranh tổng quát để đạt hiệu quả hoạt động trên trung bình trong ngành, đó là: - Chiến lược chi phí tối ưu: doanh nghiệp dự định sẽ trở thành nhà sản xuất có chi phí thấp trong ngành. Nguồn gốc về lợi thế chi phí thì khác nhau tùy theo từng ngành và phụ thuộc vào cấu trúc của ngành đó. Với mức giá tương đương hoặc thấp hơn các đối thủ cạnh tranh, định vị ở vị trí chi phí thấp, sẽ đem đến lợi nhuận cao hơn cho doanh nghiệp.
Tuy nhiên doanh nghiệp cũng không thể bỏ qua vấn đề về khác biệt hóa. Nếu sản phẩm của doanh nghiệp có chi phí thấp vẫn không được người mua nhận định là trội LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 hơn hoặc có chấp nhận được, họ buộc phải giảm giá thấp hơn các đối thủ để có doanh thu. Điều này sẽ làm cho lợi nhuận hoặc vị thế thuận lợi về chi phí trở nên không còn có ý nghĩa. - Chiến lược khác biệt hóa: doanh nghiệp tìm kiếm cơ hội trở thành “người duy nhất” trong ngành, theo con mắt nhìn nhận chung của người mua dưới khía cạnh nào đó.
Chiến lược này chọn lựa một hoặc vài thuộc tính của sản phẩm mà người mua đánh giá quan trọng, tiếp đó tự định vị mình là người duy nhất có thể đáp ứng nhu cầu đó, với mức giá riêng sẽ là tương xứng với sự độc đáo này. Khác biệt hóa có thể dựa trên chính sản phẩm, hệ thống phân phối, phương pháp marketing hoặc là những yếu tố khác trên diện rộng. - Chiến lược tập trung: chiến lược được xây dựng trên cơ sở chọn lựa phạm vi cạnh tranh hẹp trong ngành. Người áp dụng chiến lược này chọn một phân khúc hoặc nhóm phân khúc và điều chỉnh các chiến lược của mình để phục vụ các phân khúc này, mà không quan tâm đến những mục tiêu khác.
Bằng cách tối ứu hóa chiến lược nhằm vào các phân khúc mục tiêu, các đơn vị có chiến lược tập trung tìm kiếm và đạt được lợi thế cạnh tranh ngay trong phân khúc mục tiêu mặc dù nhìn chung họ không nắm giữ một lợi thế nào. Chiến lược này có hai biên thể là: chiến lược tập trung vào chi phí, tìm kiếm lợi thế về chi phí trong phân khúc mục tiêu; chiến lược tập trung vào khác biệt hóa lại nhắm đến sự khác biệt trong phân khúc mục tiêu. Nghĩa là, năng lực cạnh tranh, lợi thế cạnh tranh, chiến lược cạnh tranh có mối quan hệ mật thiết với nhau. Trong đó, năng lực cạnh tranh là điều kiện để doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh, còn chiến lược như là phương tiện, công cụ chuyển hóa năng lực cạnh tranh thành lợi thế cạnh tranh.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Ba chiến lược cạnh tranh tổng quát (Nguồn: Michael Porter, 1985) 1.2 Vai trò của nâng cao năng lực cạnh tranh. Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp thể hiện trước hết ở năng lực cạnh tranh. Trong xu thế hội nhập kinh tế thế giới, các doanh nghiệp cần phải nâng cao năng lực cạnh tranh để khẳng định vị thế của mình.
Sau Nghị định số 24/2012/NĐ-CP ngày 03 tháng 04 năm 2012, có hiệu lực thi hành kể từ ngày 25 tháng 5 năm 2012, của Chính phủ về quản lý hoạt động kinh doanh vàng, nhiều doanh nghiệp sản xuất kinh doanh vàng phải tái cấu trúc lại vì lĩnh vực kinh doanh vàng miếng bị điều chỉnh, hạn chế. Các doanh nghiệp kinh doanh tập trung vào mảng kinh doanh nữ trang bằng cách đầu tư vào máy móc, thiết bị, công nghệ mới, nhân lực có tay nghề, quản lý giỏi và công ty SJC cũng không nằm ngoài xu thế đó. Việc nâng cao năng lực cạnh tranh đem lại cho doanh nghiệp nhiều cơ hội như: - Khắc phục sự lạc hậu về khoa học – công nghệ lĩnh vực sản xuất kinh doanh trang sức, tăng cường áp dụng tiến bộ khoa học – kỹ thuật, công nghệ mới vào sản xuất kinh doanh, tiếp cận thị trường trong và ngoài nước, tích cực hội nhập kinh tế thế giới và khu vực. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 - Là cơ sở để nâng cao hiệu quả kinh doah, cải thiện đời sống người lao động, cải thiện điều kiện làm việc để họ có thể phát huy hết vai trò của mình, gắn bó lâu dài với doanh nghiệp.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp 1.1 Các yếu tố bên trong 1.1 Năng lực sản xuất Năng lực sản xuất bao gồm các yếu tố đầu vào, tổ chức, phối hợp các yếu tố đó nhằm chuyển hóa chúng thành các sản phẩm vật chất hoặc dịch vụ với hiệu quả đạt cao nhất.
Đó là quá trình thiết kế, hoạch định, tổ chứ điều hành và kiểm tra theo dõi hệ thống sản xuất- dịch vụ nhằm thực hiện những mục tiêu sản xuất đả đề ra.