Nâng cao năng lực cạnh tranh dịch vụ booking KOLs của Công ty Cổ phần Tư vấn và Quảng cáo trực tuyến FLYAZ Huế

Khóa luận nâng cao năng lực cạnh tranh dịch vụ booking KOLs của Công ty FLYAZ Huế

• Tác giả: Dương Thị Thảo
• Người hướng dẫn: TS. Hoàng La Phương Hiền
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nâng cao năng lực cạnh tranh dịch vụ booking KOLs của Công ty Cổ phần Tư vấn và Quảng cáo trực tuyến FLYAZ Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về dịch vụ booking KOLs tại FLYAZ Huế

Dịch vụ booking KOLs đang trở thành xu hướng marketing chủ đạo tại Việt Nam. Các doanh nghiệp ngày càng ưu tiên hợp tác với người có ảnh hưởng để tiếp cận khách hàng mục tiêu. FLYAZ Huế là công ty cổ phần tư vấn và quảng cáo trực tuyến hoạt động tại thành phố Huế. Công ty cung cấp dịch vụ kết nối thương hiệu với KOLs phù hợp theo từng ngành hàng và mục tiêu chiến dịch. Thị trường KOLs tại miền Trung còn nhiều tiềm năng chưa được khai thác. FLYAZ Huế nhận thấy cơ hội này và xây dựng hệ sinh thái dịch vụ booking chuyên nghiệp. Năng lực cạnh tranh trong lĩnh vực này phụ thuộc vào chất lượng mạng lưới KOLs, tốc độ xử lý hợp đồng và độ uy tín thương hiệu. Theo OECD, năng lực cạnh tranh là khả năng tạo ra việc làm và thu nhập cao hơn trong điều kiện kinh tế quốc tế. Đối với FLYAZ Huế, năng lực cạnh tranh thể hiện qua khả năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn đối thủ, đồng thời duy trì lợi nhuận bền vững trên thị trường quảng cáo trực tuyến đang cạnh tranh gay gắt.

1.1. FLYAZ Huế và thị trường booking KOLs miền Trung

FLYAZ Huế hoạt động trong lĩnh vực tư vấn và quảng cáo trực tuyến, tập trung vào dịch vụ booking KOLs cho doanh nghiệp vừa và nhỏ tại miền Trung. Thị trường khu vực này có đặc thù riêng: khách hàng ưu tiên KOLs địa phương, chi phí hợp lý và kết quả đo lường rõ ràng. FLYAZ Huế định vị mình là đơn vị trung gian am hiểu văn hóa địa phương, có khả năng kết nối nhanh và hiệu quả giữa thương hiệu với người có ảnh hưởng phù hợp trên các nền tảng TikTok, Facebook và Instagram.

1.2. Khái niệm năng lực cạnh tranh trong dịch vụ booking KOLs

Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là thực lực và lợi thế so với đối thủ trong việc thỏa mãn tốt nhất các đòi hỏi của khách hàng. Theo Michael Porter, năng lực cạnh tranh là khả năng chiếm lĩnh thị trường tiêu thụ sản phẩm cùng loại. Trong dịch vụ booking KOLs, năng lực cạnh tranh biểu hiện qua tính độc quyền mạng lưới KOLs, chất lượng tư vấn chiến dịch, tốc độ triển khai và hiệu quả đo lường sau mỗi chiến dịch influencer marketing.

II. Phân tích thực trạng năng lực cạnh tranh dịch vụ booking KOLs FLYAZ Huế

Thực trạng dịch vụ booking KOLs của FLYAZ Huế cho thấy nhiều điểm mạnh lẫn tồn tại cần cải thiện. Về mặt tích cực, công ty có đội ngũ am hiểu thị trường Huế và mạng lưới KOLs địa phương đa dạng. Quy trình tư vấn được chuẩn hóa theo từng giai đoạn chiến dịch. Tuy nhiên, áp lực cạnh tranh từ các công ty quảng cáo Hà Nội và TP.HCM mở rộng vào thị trường miền Trung ngày càng lớn. Các đối thủ lớn có lợi thế về nguồn lực tài chính, cơ sở dữ liệu KOLs quốc gia và thương hiệu dày dạn kinh nghiệm. Môi trường ngành theo mô hình năm sức mạnh của Michael Porter cho thấy: áp lực từ đối thủ cạnh tranh hiện hữu mạnh, quyền mặc cả của khách hàng cao do nhiều lựa chọn thay thế. Đối thủ tiềm năng gia nhập thị trường dễ dàng vì rào cản thấp. Sản phẩm thay thế như tự chạy quảng cáo paid media cũng đe dọa trực tiếp dịch vụ booking KOLs. FLYAZ Huế cần đánh giá khách quan từng yếu tố để xây dựng chiến lược cạnh tranh phù hợp.

2.1. Điểm mạnh và điểm yếu của FLYAZ Huế trong booking KOLs

FLYAZ Huế có lợi thế là am hiểu văn hóa và hành vi người tiêu dùng Huế. Mạng lưới KOLs địa phương được xây dựng qua nhiều năm tạo ra rào cản quan hệ khó sao chép. Điểm yếu là nguồn lực tài chính hạn chế, chưa đầu tư mạnh vào công nghệ phân tích dữ liệu KOLs. Quy mô nhỏ khiến năng lực xử lý nhiều chiến dịch đồng thời còn hạn chế. Đây là những vấn đề cốt lõi cần giải quyết để nâng cao vị thế cạnh tranh.

2.2. Cơ hội và thách thức từ môi trường ngành

Thị trường influencer marketing Việt Nam tăng trưởng mạnh, ước tính đạt hàng trăm triệu USD mỗi năm. Xu hướng doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Huế gia tăng chi tiêu marketing số tạo cơ hội lớn cho FLYAZ. Tuy nhiên, thách thức đến từ các nền tảng quốc tế như Meta và TikTok trực tiếp kết nối nhãn hàng với creator, bỏ qua đơn vị trung gian. Yếu tố công nghệ và khoa học kỹ thuật tiên tiến đang thay đổi cách thức vận hành dịch vụ booking KOLs toàn ngành.

III. Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh dịch vụ booking KOLs FLYAZ Huế

Để nâng cao năng lực cạnh tranh, FLYAZ Huế cần triển khai các giải pháp đồng bộ trên nhiều phương diện. Thứ nhất, đầu tư xây dựng cơ sở dữ liệu KOLs chuyên sâu theo ngành hàng, khu vực địa lý và chỉ số tương tác thực. Dữ liệu chính xác giúp tư vấn hiệu quả và rút ngắn thời gian matching. Thứ hai, chuẩn hóa quy trình booking từ briefing, lựa chọn KOLs, thương thảo hợp đồng đến báo cáo sau chiến dịch. Quy trình rõ ràng tạo sự tin tưởng cho khách hàng doanh nghiệp. Thứ ba, phát triển gói dịch vụ linh hoạt phù hợp ngân sách từng phân khúc khách hàng. Thứ tư, ứng dụng công nghệ phân tích dữ liệu để đo lường ROI chiến dịch KOLs một cách minh bạch. Yếu tố công nghệ là đòn bẩy then chốt giúp FLYAZ Huế tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững so với đối thủ. Thứ năm, mở rộng mạng lưới KOLs sang các tỉnh lân cận như Đà Nẵng, Quảng Trị để tăng quy mô phục vụ và giảm chi phí đơn vị.

3.1. Xây dựng nền tảng dữ liệu và công nghệ quản lý KOLs

FLYAZ Huế cần đầu tư vào hệ thống CRM tích hợp quản lý hồ sơ KOLs gồm chỉ số reach, engagement rate, chi phí và lịch sử hợp tác. Công nghệ phân tích sentiment và audience demographics giúp tư vấn chọn KOLs phù hợp hơn với đặc điểm khách hàng mục tiêu. Việc số hóa quy trình không chỉ tăng tốc độ xử lý mà còn tạo ra báo cáo minh bạch, nâng cao uy tín với khách hàng doanh nghiệp đang ngày càng đòi hỏi kết quả có thể đo lường được.

3.2. Chiến lược phát triển thương hiệu và quan hệ đối tác KOLs

Xây dựng thương hiệu FLYAZ Huế là đơn vị booking KOLs uy tín tại miền Trung thông qua content marketing và case study thành công. Phát triển chương trình đối tác dài hạn với KOLs địa phương tạo tính độc quyền về mạng lưới. Tổ chức sự kiện kết nối thương hiệu và KOLs định kỳ tăng nhận diện và củng cố vị thế dẫn đầu thị trường. Chính sách đãi ngộ tốt cho KOLs đối tác giúp giữ chân talent chất lượng cao và xây dựng rào cản cạnh tranh bền vững.

IV. Kết luận và định hướng phát triển bền vững cho FLYAZ Huế

Nâng cao năng lực cạnh tranh dịch vụ booking KOLs là yêu cầu cấp thiết với FLYAZ Huế trong bối cảnh thị trường influencer marketing phát triển nhanh. Các phân tích cho thấy FLYAZ Huế có nền tảng tốt về hiểu biết thị trường địa phương và mạng lưới quan hệ KOLs. Tuy nhiên, cần đầu tư mạnh hơn vào công nghệ, quy trình và thương hiệu để tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững. Năng lực cạnh tranh không phải yếu tố tĩnh mà cần liên tục cải thiện theo sự thay đổi của thị trường và hành vi khách hàng. Định hướng phát triển của FLYAZ Huế cần tập trung vào ba trụ cột: chuyên môn hóa sâu trong booking KOLs theo từng ngành hàng, mở rộng địa lý sang các tỉnh miền Trung lân cận và số hóa toàn diện quy trình vận hành. Những giải pháp này cần được triển khai có lộ trình rõ ràng với nguồn lực phân bổ hợp lý. Khi thực hiện đồng bộ, FLYAZ Huế hoàn toàn có thể trở thành đơn vị dẫn đầu thị trường booking KOLs khu vực miền Trung trong vòng ba đến năm năm tới.

4.1. Lộ trình triển khai chiến lược cạnh tranh theo từng giai đoạn

Giai đoạn một (năm đầu) tập trung số hóa quy trình nội bộ và xây dựng cơ sở dữ liệu KOLs. Giai đoạn hai (năm thứ hai) mở rộng dịch vụ sang Đà Nẵng và các tỉnh lân cận. Giai đoạn ba (năm ba đến năm) xây dựng nền tảng công nghệ booking tự động và phát triển cộng đồng KOLs độc quyền. Lộ trình này cần gắn với các chỉ số KPI cụ thể về doanh thu, số lượng chiến dịch và mức độ hài lòng của khách hàng.

4.2. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu với ngành quảng cáo trực tuyến Huế

Nghiên cứu về năng lực cạnh tranh dịch vụ booking KOLs của FLYAZ Huế đóng góp cơ sở lý luận và thực tiễn cho lĩnh vực marketing số tại địa phương. Kết quả nghiên cứu có thể ứng dụng cho các công ty quảng cáo trực tuyến tương tự tại các tỉnh thành quy mô vừa. Đây là tài liệu tham khảo hữu ích cho sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing và các doanh nghiệp muốn tối ưu hóa chiến lược influencer marketing tại thị trường miền Trung Việt Nam.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự phát triển mạnh mẽ của cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0 cùng với các dịch vụ Internet đã biến ngành truyền thông và mạng xã hội trở thành một lĩnh vực kinh tế sôi động tại Việt Nam. Xu hướng nghe nhìn, giải trí trực tuyến và thói quen tìm kiếm thông tin, mua sắm trên các nền tảng số của người tiêu dùng ngày càng gia tăng. Nắm bắt xu hướng này, các doanh nghiệp đẩy mạnh hoạt động quảng bá sản phẩm và dịch vụ, kéo theo sự ra đời của hàng loạt đơn vị cung cấp dịch vụ truyền thông, giải trí, tổ chức sự kiện và quảng cáo thương hiệu. Bối cảnh đó dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trong cùng ngành. Doanh nghiệp không chỉ đối mặt với thách thức tạo dựng mà còn phải liên tục duy trì lợi thế cạnh tranh thông qua việc tối ưu chất lượng, chính sách giá, chăm sóc khách hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh tổng thể để tồn tại và phát triển.

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Dương Thị Thảo (lớp K54E - Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế), dưới sự hướng dẫn của TS. Hoàng La Phương Hiền, tập trung nghiên cứu trường hợp điển hình tại Công ty Cổ phần Tư vấn và Quảng cáo trực tuyến FLYAZ Huế — một đơn vị hoạt động trong lĩnh vực truyền thông số với dịch vụ trọng tâm là booking KOLs (kết nối người có tầm ảnh hưởng).

Mục tiêu chung của đề tài là phân tích thực trạng khả năng cạnh tranh trong hoạt động sản xuất sản phẩm truyền thông và năng lực cạnh tranh dịch vụ booking KOLs của Công ty Cổ phần Tư vấn và Quảng cáo trực tuyến FLYAZ Huế trong giai đoạn 2020 – 2022, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp cho giai đoạn 2024 – 2026.

Các mục tiêu cụ thể được xác định theo văn bản bao gồm:

1. Hệ thống cơ sở lý luận và thực tiễn về cạnh tranh và năng lực cạnh tranh của dịch vụ trong ngành Truyền thông xã hội và các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh dịch vụ booking KOLs của doanh nghiệp.
2. Phân tích thực trạng năng lực cạnh tranh dịch vụ booking KOLs của Công ty Cổ phần Tư vấn và Quảng cáo trực tuyến FLYAZ Huế.
3. Đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh dịch vụ booking KOLs của FLYAZ Huế.
4. Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh dịch vụ booking KOLs của Công ty Cổ phần Tư vấn và Quảng cáo trực tuyến FLYAZ Huế.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của khóa luận được xác lập rõ ràng:

• Đối tượng nghiên cứu: Năng lực cạnh tranh dịch vụ booking KOLs của Công ty Cổ phần Tư vấn và Quảng cáo trực tuyến FLYAZ Huế.
• Phạm vi nội dung: Phân tích thực trạng năng lực cạnh tranh dịch vụ booking KOLs của công ty và đề xuất giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh cho đơn vị trong thời gian tới.
• Phạm vi không gian: Thực hiện tại Công ty Cổ phần Tư vấn và Quảng cáo trực tuyến FLYAZ Huế.
• Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp phục vụ phân tích tình hình kinh doanh, nhân sự và tài chính được thu thập trong giai đoạn 2020 – 2022; số liệu sơ cấp thông qua điều tra bảng hỏi khách hàng được tiến hành từ ngày 04/12/2023 đến ngày 24/12/2023; các định hướng và giải pháp đề xuất áp dụng cho giai đoạn 2 năm tiếp theo (2024 – 2026).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận tổng hợp hệ thống lý luận học thuật về cạnh tranh và năng lực cạnh tranh thông qua nhiều góc độ tiếp cận:

• Khái niệm và lý thuyết cạnh tranh: Dẫn chiếu theo góc nhìn của Từ điển kinh doanh Anh (1992), Từ điển Bách khoa toàn thư Việt Nam, Karl Marx (cạnh tranh nội bộ ngành, cạnh tranh giữa các ngành, quan hệ cung - cầu), và Michael Porter (bản chất cạnh tranh là giành thị phần và tìm kiếm lợi nhuận cao hơn mức trung bình).
• Khái niệm năng lực cạnh tranh: Khảo sát các định nghĩa của Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế (OECD), Từ điển Bách khoa toàn thư Việt Nam, Wikipedia, Michael Porter, Humbert Lesca, và GS. Nguyễn Bách Khoa (2004) về sự tích hợp khả năng và nội lực doanh nghiệp để duy trì, phát triển thị phần và lợi nhuận.
• Phân loại cạnh tranh và công cụ cạnh tranh: Phân loại theo chủ thể (người bán - người mua, người bán - người bán, người mua - người mua), phạm vi kinh tế (nội bộ ngành, liên ngành), tính chất thị trường (hoàn hảo, không hoàn hảo, độc quyền), và thủ đoạn (lành mạnh, không lành mạnh). Các công cụ cạnh tranh được phân tích gồm: đặc tính và chất lượng sản phẩm; giá bán (định giá ngang thị trường, định giá cao, định giá phân biệt, bán phá giá); xúc tiến bán hàng; nghệ thuật phân phối và tiêu thụ (kênh trực tiếp, gián tiếp); dịch vụ bán hàng; phương thức thanh toán; yếu tố thời gian.
• Cấp độ năng lực cạnh tranh: Phân tích 3 cấp độ: quốc gia (theo WEF, Asia Development Outlook 2003), ngành (theo OECD), và doanh nghiệp (đo lường qua năng suất lao động, thị phần, thương hiệu, lợi nhuận và tỷ suất lợi nhuận).
• Mô hình môi trường kinh doanh: Phân tích môi trường vĩ mô (kinh tế, chính trị - pháp luật, xã hội, tự nhiên, công nghệ) và môi trường ngành qua mô hình 5 sức mạnh cạnh tranh của Michael Porter (đối thủ cạnh tranh hiện tại, khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ tiềm năng, sản phẩm thay thế), kết hợp công cụ ma trận SWOT.
• Khái niệm chuyên ngành: Làm rõ định nghĩa về KOL (Key Opinion Leader) và bản chất của dịch vụ booking KOLs trong ngành truyền thông số.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng khảo sát:

Tiêu chí	Nội dung thực hiện trong khóa luận
Nguồn dữ liệu thứ cấp	Thu thập từ báo cáo nội bộ của FLYAZ Huế (thông tin công ty, cơ cấu tổ chức, nhân sự, tài sản, kết quả kinh doanh 2020 – 2022); giáo trình; đề tài khoa học; tài liệu chuyên ngành Internet; luận văn lưu trữ tại thư viện Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế.
Nguồn dữ liệu sơ cấp	Điều tra khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ booking KOLs của FLYAZ Huế bằng bảng câu hỏi cấu trúc theo thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý), kết hợp khảo sát trực tiếp và trực tuyến.
Phương pháp chọn mẫu	Chọn mẫu phi xác suất theo kỹ thuật thuận tiện do khách hàng phân tán ở nhiều địa bàn khác nhau.
Cơ sở tính toán cỡ mẫu	- Theo phân tích nhân tố khám phá (EFA): Dựa trên Hair, Anderson, Tatham và Black (1998), kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần tổng số biến quan sát ($n \ge 5 \times 30 = 150$). - Theo phân tích hồi quy bội: Dựa trên Tabachnick và Fidell (1996), $n \ge 50 + 8m$ với $m = 6$ biến độc lập ($n \ge 50 + 8 \times 6 = 98$). - Cỡ mẫu chính thức được chọn: $N = 155$ quan sát.
Công cụ và phần mềm xử lý	Phần mềm SPSS 20.0 và Microsoft Excel.

Các kỹ thuật thống kê cụ thể được áp dụng gồm có:

• Thống kê mô tả: Phân tích tần số, tỷ lệ phần trăm, giá trị trung bình, giá trị lớn nhất, giá trị nhỏ nhất của mẫu điều tra.
• Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha: Dựa trên chuẩn của Nunnally và Bernstein (1994), thang đo được chấp nhận khi hệ số Cronbach’s Alpha $\ge 0,6$ và loại các biến có hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) $< 0,3$.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Rút gọn các biến quan sát với điều kiện hệ số $0,5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có giá trị $\text{Sig} < 0,05$ và mức trích $\text{Eigenvalue} \ge 1$.
• Phân tích hồi quy tuyến tính bội: Mô hình tổng quát có dạng $Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \dots + \beta_j X_j + e_i$. Đánh giá độ phù hợp của mô hình qua hệ số xác định $R^2$, kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến qua ma trận hệ số tương quan giữa các biến, và kiểm tra giả định phân phối chuẩn thông qua biểu đồ phân tán (Scatter Plot).
• Kiểm định One-sample T-test: So sánh giá trị trung bình của các biến với giá trị kiểm định (test value) ở mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$ nhằm đánh giá mức độ đồng thuận của khách hàng về từng khía cạnh năng lực cạnh tranh.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học về năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

Chương 1 đóng vai trò xây dựng nền tảng lý luận và mô hình nghiên cứu lý thuyết. Tác giả tổng quan các quan điểm về cạnh tranh từ cổ điển đến hiện đại, xác định bản chất cạnh tranh là động lực thúc đẩy nền kinh tế, buộc doanh nghiệp phải đổi mới công nghệ, nâng cao chất lượng dịch vụ và tối ưu hóa quản lý. Nội dung chương phân tích sâu 3 cấp độ cạnh tranh (quốc gia, ngành, doanh nghiệp) và chỉ ra 4 thước đo đánh giá năng lực cạnh tranh doanh nghiệp gồm: năng suất lao động, thị phần, giá trị thương hiệu và tỷ suất lợi nhuận.

Bên cạnh việc làm rõ các công cụ cạnh tranh cơ bản (chất lượng sản phẩm, chính sách giá, hoạt động xúc tiến, mạng lưới phân phối, dịch vụ hậu mãi, phương thức thanh toán, yếu tố thời gian), chương 1 phân tích tác động của môi trường vĩ mô và môi trường ngành dựa trên mô hình 5 sức mạnh của Michael Porter. Đi vào chuyên ngành truyền thông số, tác giả định nghĩa vai trò của KOLs và dịch vụ booking KOLs trên thị trường. Dựa trên tổng quan các nghiên cứu trong nước (như nghiên cứu năng lực cạnh tranh SME tại Vĩnh Long, nghiên cứu dịch vụ Fiber VNN của VNPT Thừa Thiên Huế) và nghiên cứu nước ngoài (nghiên cứu SME tại Ba Lan), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu năng lực cạnh tranh dịch vụ booking KOLs của FLYAZ Huế gồm 6 nhóm nhân tố độc lập (30 biến quan sát) tác động đến biến phụ thuộc năng lực cạnh tranh.

Chương 2: Thực trạng năng lực cạnh tranh dịch vụ booking KOLs của Công ty Cổ phần Tư vấn và Quảng cáo trực tuyến FLYAZ Huế

Chương 2 là phần nội dung thực nghiệm trọng tâm của khóa luận, phản ánh toàn diện hiện trạng hoạt động và kết quả khảo sát định lượng tại FLYAZ Huế:

• Thực trạng hoạt động của công ty (2020 – 2022): Phân tích quá trình hình thành, cơ cấu bộ máy tổ chức, quy trình làm việc và nguồn lực nội bộ. Tác giả sử dụng các bảng số liệu thứ cấp để đánh giá: tình hình nhân sự qua Bảng 2.1; cơ cấu tài sản – nguồn vốn qua Bảng 2.2; và kết quả kinh doanh 3 năm (2020 – 2022) qua Bảng 2.3.
• Phân tích đối thủ cạnh tranh: Xác định hai đối thủ cạnh tranh trực tiếp lớn nhất trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế là Công ty TNHH Bravo Media và Hue Lens Agency.
• Thực trạng dịch vụ booking KOLs: Đánh giá phương thức cung ứng dịch vụ, kênh phân phối và quy trình triển khai hợp đồng booking của FLYAZ Huế.
• Kết quả phân tích định lượng từ 155 mẫu khảo sát:
  • Đặc điểm mẫu: Bảng 2.4 thống kê cơ cấu mẫu điều tra về các đặc tính nhân khẩu học và loại hình khách hàng.
  • Kiểm định thang đo: Bảng 2.5 trình bày kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho các biến quan sát. Bảng 2.6 và Bảng 2.7 thể hiện kiểm định KMO, Bartlett và ma trận xoay nhân tố của nhóm biến độc lập; Bảng 2.8 và Bảng 2.9 phản ánh kiểm định EFA và ma trận chưa xoay của nhóm biến phụ thuộc (năng lực cạnh tranh).
  • Phân tích tương quan và hồi quy: Bảng 2.10 thể hiện ma trận tương quan giữa các biến; Bảng 2.11 tóm tắt mô hình hồi quy; Bảng 2.12 trình bày trọng số hồi quy đa biến; Bảng 2.13 và Hình 2.7 (Scatter Plot) kiểm tra giả định phân phối chuẩn và quan hệ tuyến tính.
  • Kiểm định One-sample T-test: Đánh giá chi tiết sự hài lòng của khách hàng đối với 6 nhóm yếu tố cấu thành qua Bảng 2.14 (Yếu tố Giá), Bảng 2.15 (Yếu tố Đội ngũ nhân viên), Bảng 2.16 (Yếu tố Chất lượng dịch vụ), Bảng 2.17 (Yếu tố Uy tín thương hiệu), Bảng 2.18 (Yếu tố Hiệu quả dịch vụ), và Bảng 2.19 (Yếu tố Khả năng đáp ứng khách hàng).
  • Đánh giá so sánh: Bảng 2.20 chỉ rõ yếu tố có khả năng cạnh tranh cao nhất; Bảng 2.21 xác định yếu tố có khả năng cạnh tranh thấp nhất; Bảng 2.22 tổng hợp nhận định của khách hàng về đối thủ cạnh tranh lớn nhất của FLYAZ Huế.
• Đánh giá tổng hợp: Khái quát những thành tựu đạt được của FLYAZ Huế trong việc xây dựng mạng lưới KOLs và duy trì tệp khách hàng, đồng thời chỉ ra các hạn chế tồn tại và nguyên nhân dẫn đến năng lực cạnh tranh chưa đồng đều giữa các nhóm yếu tố.

Chương 3: Đề xuất giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh dịch vụ booking KOLs của Công ty Cổ phần Tư vấn và Quảng cáo trực tuyến FLYAZ

Trên cơ sở định hướng phát triển giai đoạn 2024 – 2026, chương 3 xây dựng các giải pháp can thiệp tương ứng với các nhóm yếu tố được phát hiện từ mô hình hồi quy và kiểm định T-test:

• Giải pháp về giá: Rà soát và hoàn thiện chính sách định giá dịch vụ, xây dựng các gói booking phân tầng linh hoạt theo quy mô ngân sách của khách hàng và duy trì mức giá cạnh tranh so với các đối thủ trên địa bàn.
• Giải pháp về chất lượng dịch vụ: Chuẩn hóa quy trình làm việc với KOLs, siết chặt chất lượng nội dung truyền thông trước khi bàn giao cho khách hàng, đảm bảo đúng cam kết hợp đồng.
• Giải pháp về đội ngũ nhân viên: Đào tạo nâng cao chuyên môn cho nhân sự tư vấn, rèn luyện kỹ năng đàm phán hợp đồng, cập nhật liên tục xu hướng mạng xã hội và thái độ phục vụ khách hàng.
• Giải pháp về hiệu quả dịch vụ: Nâng cao năng lực đo lường hiệu quả chiến dịch (lượt tiếp cận, tương tác, chuyển đổi đơn hàng), tối ưu hóa lợi ích kinh tế cho nhãn hàng hợp tác.
• Giải pháp về khả năng đáp ứng khách hàng: Rút ngắn thời gian phản hồi yêu cầu booking, nâng cao tính linh hoạt trong xử lý các phát sinh và sự cố truyền thông.
• Giải pháp về uy tín thương hiệu: Tăng cường quảng bá thương hiệu FLYAZ Huế trên các kênh số, củng cố mối quan hệ hợp tác lâu dài với các KOLs có uy tín cao.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu đạt được các kết quả cụ thể dựa trên việc tổng hợp số liệu thứ cấp và phân tích dữ liệu điều tra sơ cấp:

Nhóm kết quả	Nội dung chi tiết được ghi nhận từ văn bản
Khung mô hình nghiên cứu	Xác lập thành công mô hình năng lực cạnh tranh dịch vụ booking KOLs với 6 nhóm biến độc lập: Giá, Đội ngũ nhân viên, Chất lượng dịch vụ, Uy tín thương hiệu, Hiệu quả dịch vụ, Khả năng đáp ứng khách hàng và 1 biến phụ thuộc (Năng lực cạnh tranh).
Quy mô mẫu thực nghiệm	Thực hiện khảo sát thành công $N = 155$ khách hàng của FLYAZ Huế, đáp ứng vượt mức quy định kích thước mẫu tối thiểu của Hair et al. (1998) cho phân tích EFA ($n \ge 150$) và Tabachnick & Fidell (1996) cho phân tích hồi quy bội ($n \ge 98$).
Đánh giá nội bộ và đối thủ	Thống kê hoàn chỉnh số liệu nhân sự (Bảng 2.1), cơ cấu tài sản - nguồn vốn (Bảng 2.2) và kết quả hoạt động kinh doanh (Bảng 2.3) của FLYAZ giai đoạn 2020 – 2022; xác định 2 đối thủ cạnh tranh trực tiếp lớn nhất tại thị trường Huế là Hue Lens Agency và Công ty TNHH Bravo Media.
Đo lường kiểm định thống kê	Hoàn thành hệ thống phân tích định lượng qua SPSS 20.0 gồm kiểm định Cronbach’s Alpha, kiểm định KMO và Bartlett, phân tích EFA nhóm biến độc lập và phụ thuộc, ma trận tương quan, hồi quy đa biến và kiểm định One-sample T-test cho từng nhóm biến.

Về mặt đóng góp, khóa luận đã:

• Hệ thống hóa cơ sở lý luận về năng lực cạnh tranh áp dụng cho một loại hình dịch vụ đặc thù mới nổi là booking KOLs trong ngành truyền thông mạng xã hội tại thị trường địa phương (Thừa Thiên Huế).
• Cung cấp dẫn chứng thực nghiệm về phản hồi và đánh giá của khách hàng đối với dịch vụ booking KOLs của FLYAZ Huế, làm rõ điểm mạnh và điểm yếu trong từng thuộc tính dịch vụ.
• Đề xuất hệ thống 6 nhóm giải pháp đồng bộ gắn trực tiếp với các biến số nghiên cứu cho FLYAZ Huế trong giai đoạn 2024 – 2026, kèm theo các kiến nghị đối với cơ quan quản lý nhà nước và chính quyền địa phương nhằm hoàn thiện môi trường kinh doanh dịch vụ truyền thông số.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế gắn liền với phạm vi và thiết kế nghiên cứu:

• Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện) với quy mô $N = 155$ khách hàng của riêng FLYAZ Huế trong khung thời gian ngắn (từ 04/12/2023 đến 24/12/2023). Do đó, khả năng tổng quát hóa kết quả cho toàn bộ thị trường dịch vụ booking KOLs tại khu vực miền Trung hoặc cả nước còn hạn chế.
• Giới hạn số liệu thứ cấp: Dữ liệu tài chính, nhân sự và kinh doanh nội bộ của công ty mới được tổng hợp đến năm 2022, chưa phản ánh được biến động của giai đoạn 2023.

Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng quy mô khảo sát sang nhiều đại lý truyền thông (agencies) khác nhau, áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất để nâng cao tính đại diện, cập nhật chuỗi dữ liệu kinh doanh mới hơn và bổ sung các biến kiểm soát hoặc trung gian liên quan đến sự thay đổi của thuật toán các nền tảng mạng xã hội.

Giá trị tham khảo

Tài liệu này hữu ích cho:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Truyền thông đa phương tiện: Cung cấp tài liệu tham khảo thực tế về cách vận dụng mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Porter và các công cụ cạnh tranh vào lĩnh vực dịch vụ số; tham khảo quy trình khảo sát định lượng mẫu Likert 5 mức độ và xử lý dữ liệu qua phần mềm SPSS 20.0.
• Nhà nghiên cứu và người thực hiện đề tài tương tự: Hữu ích ở phương pháp xác định cỡ mẫu theo chuẩn Hair et al. (1998) và Tabachnick & Fidell (1996), cùng quy trình kiểm định thang đo từ Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, tương quan, hồi quy bội đến kiểm định One-sample T-test.
• Ban quản lý Công ty Cổ phần Tư vấn và Quảng cáo trực tuyến FLYAZ Huế: Cung cấp dữ liệu đo lường mức độ cạnh tranh thực tế so với Bravo Media và Hue Lens Agency, làm căn cứ điều chỉnh chính sách giá và nâng cao chất lượng dịch vụ.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận xác định những đối thủ cạnh tranh trực tiếp lớn nhất của FLYAZ Huế trên địa bàn là các đơn vị nào?
Theo danh mục hình vẽ và danh mục bảng biểu tại Chương 2 (Hình 2.4, Hình 2.5 và Bảng 2.22), hai đối thủ cạnh tranh trực tiếp lớn nhất của FLYAZ Huế được tác giả xác định và phân tích là Công ty TNHH Bravo Media và Hue Lens Agency.

2. Kích thước mẫu khảo sát của đề tài được tính toán dựa trên các công thức khoa học nào và quy mô thực tế là bao nhiêu?
Kích thước mẫu được tính dựa trên hai chuẩn mực: theo Hair et al. (1998) cho phân tích EFA với tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu/biến quan sát ($5 \times 30 = 150$ mẫu) và theo Tabachnick & Fidell (1996) cho hồi quy bội ($n \ge 50 + 8 \times 6 = 98$ mẫu). Tác giả đã quyết định chọn kích thước mẫu điều tra thực tế là 155 mẫu để đảm bảo tính đại diện.

3. Khung mô hình nghiên cứu đề xuất của khóa luận bao gồm những nhóm yếu tố độc lập nào?
Dựa trên Bảng 2.14 đến Bảng 2.19, mô hình nghiên cứu bao gồm 6 nhóm yếu tố độc lập: (1) Giá, (2) Đội ngũ nhân viên, (3) Chất lượng dịch vụ, (4) Uy tín thương hiệu, (5) Hiệu quả dịch vụ, và (6) Khả năng đáp ứng khách hàng.

4. Dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp trong khóa luận được thu thập trong khoảng thời gian nào?
Dữ liệu thứ cấp về tình hình nhân sự, tài sản và kết quả kinh doanh của công ty được thu thập trong 3 năm từ 2020 đến 2022. Dữ liệu sơ cấp từ điều tra bảng hỏi khách hàng được thu thập từ ngày 04/12/2023 đến ngày 24/12/2023.

5. Tiêu chuẩn thống kê nào được tác giả áp dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố khám phá EFA?
Đối với hệ số Cronbach’s Alpha, thang đo được chấp nhận khi Alpha $\ge 0,6$ và hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$ (theo Nunnally và Bernstein, 1994). Đối với phân tích EFA, điều kiện cần là hệ số KMO nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1,0, kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig $< 0,05$ và giá trị Eigenvalue $\ge 1$.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Dương Thị Thảo đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về cạnh tranh và năng lực cạnh tranh trong lĩnh vực dịch vụ truyền thông số, cụ thể là dịch vụ booking KOLs. Thông qua việc phân tích dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2020 – 2022 cùng kết quả khảo sát định lượng trên 155 khách hàng bằng phần mềm SPSS 20.0, đề tài đã làm rõ thực trạng năng lực cạnh tranh của Công ty Cổ phần Tư vấn và Quảng cáo trực tuyến FLYAZ Huế trước các đối thủ như Bravo Media và Hue Lens Agency. Các kết quả kiểm định thang đo, hồi quy và One-sample T-test là cơ sở thực nghiệm vững chắc để tác giả đề xuất hệ thống 6 nhóm giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của FLYAZ Huế trong giai đoạn 2024 – 2026.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Phần mở đầu: Giới thiệu mục đích của việc điều tra, thông tin của các đối tượng điều tra + Phần chính: Sử dụng thang đo Likert từ 1 đến 5 ( với 5 mức độ 1-Rất không đồng ý, 2- Không đồng ý, 3- Trung lập, 4- Đồng ý, 5- Rất đồng ý, và được gửi cho khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của Công ty Cổ phần Tư vấn và Quảng cáo trực tuyến FLYAZ Huế. + Phần kết: Lời cảm ơn cho đối tượng điều tra - Phương pháp chọn mẫu SVTH: Dương Thị Thảo 3 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS.Hoàng La Phương Hiền + Phương pháp chọn mẫu Khách hàng của doanh nghiệp đa số ở nhiều nơi khác nhau, khách hàng không tập trung một điểm cố định và phân bổ ở nhiều nơi khác nhau, khó để tiếp cận để nên tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất và kĩ thuật chọn mẫu thuận tiện. Trong quá trình khảo sát, tập trung khảo sát những khách hàng đang sử dụng dịch vụ của công ty. + Xác định kích cỡ mẫu: Theo phương pháp phân tích nhân tố EFA: dựa theo nghiên cứu của Hair, Andersonm Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến.

Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Tức là n=5*tổng số biến quan sát = 5*30=150 mẫu. Theo phân tích hồi quy đa biến: cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được cần tính theo công thức là n=50+8*m (m là số biến độc lập) (Tabachnick và Fidell,1996). Vì vậy để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất, kích cỡ mẫu phải thõa mãn công thức n ≥ 50+8m (n: kích cỡ mẫu tối thiểu cần thiết; m là biến số độc lập của mô hình ).

Trong đề tài này có 6 biến độc lập nên số mẫu tối thiểu cần thiết để phân tích hồi quy bội là 50+8*6=98 Để đảm bảo tính đại diện cho tổng thể và đảm bảo việc thực hiện phân tích nhân tố khám phá và hồi quy bội thì tác giả quyết định chọn kích cỡ mẫu là 155. + Cách điều tra: Tiến hành chọn mãu theo phương pháp thuận tiện, với đối tượng điều tra các khách hàng đang sử dụng dịch vụ booking KOLs của Công ty cổ phần tư vấn và quảng cáo trực tuyến FLYAZ Huế và bảng hỏi được gửi qua hình thức online và trực tiếp cho khách hàng. Phương pháp phân tích xử lý số liệu. Dữ liệu được phân tích và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 với các nội dung: - Phân tích thống kê mô tả: Mục đích của phân tích là cung cấp thông tin tổng quan về mẫu nghiên cứu dựa vào tầng suất, tỉ lệ, trung bình, giá trị lớn nhất, giá trị nhỏ nhất, các biểu đồ thông kế,.

SVTH: Dương Thị Thảo 4 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS.Hoàng La Phương Hiền - Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha: Theo N unnally và Benstein (1994) các biến quan sát không phù hợp sẽ bị loại bỏ nếu hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3 và thang đó sẽ được chấp nhận khi Cronbach’s Alpha ≥ 0,6. Trong nghiên cứu này những biến có Cronbach Alpha lớn hơn 0,6 thì được xem là đáng tin cậy và được giữ lại. Đồng thời, các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 được coi là biến rác và loại bỏ khỏi thang đo. - Kiểm định One Sample T - Test để kiểm định giá trị trung bình của tổng thể Giả thuyết: H0: µ = Giá trị kiểm định (test value) H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (test value) ( là mức ý nghĩa của kiểm định, α =0.05: không có cơ sở bác bỏ giả thiết H0 N ếu sig < 0.