CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING-MIX 1.1 KHÁI NIỆM MARKETING-MIX Marketing - mix hay còn gọi là hỗn hợp, phối thức Marketing hiện đại. “Marketing mix là tập hợp những công cụ marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn. Các công cụ Marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường. Có thể nói marketing - mix là một giải pháp có tính tình thế của tổ chức”.S Nguyễn Công Dũng, 2005, tr.21) Thuật ngữ Marketing – mix được sử dụng khi Neil Borden – chủ tịch Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đặt ra vào năm 1953.
Jerome McCarthy – một nhà marketing nổi tiếng đề nghị phân theo 4P là công cụ được sử dụng rộng rãi ngày nay. Sản phẩm (P1) Giá cả (P2) Chất lƣợng Các mức giá Hình dáng Giảm giá Đặc điểm Chiết khấu Nhãn hiệu Thanh toán Bao bì Tín dụng Kích cỡ Marketing Mix Xúc tiến (P4) Phân phối (P3) Hình 1.1: 4P trong Marketing Mix- Quảng cáo - Loại kênh - Khuyến mãi - Trung gian - Quan hệ công - Phân loại chúng - Sắp xếp Bán hàng cá nhân - Dự trữ Marketing trực tiếp - Vận chuyển Dd Thị trƣờng mục tiêu 5 1.2 VAI TRÕ CỦA MARKETING-MIX TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DOANH NGHIỆP - Thứ nhất, Marketing – mix giúp doanh nghiệp định vị sản phẩm trên thị trường giúp khách hàng nhận biết và sử dụng. Tiêu thụ sản phẩm tốt tạo động lực cạnh tranh. - Thứ hai, Marketing – mix giúp doanh nghiệp chủ động hơn trong các phương pháp thâm nhập thị trường, giới thiệu sản phẩm.
- Thứ ba, Marketing – mix giúp doanh nghiệp phát hiện và tìm kiếm những xu hướng mới, nhanh chóng nắm bắt, trở thành đòn bẩy để biến thành cơ hội cạnh tranh của doanh nghiệp mình, giúp cho sự phát triển và tồn tại vững mạnh. - Thứ tư, Marketing – mix quyết định và điều phối sự kết nối giữa hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường làm mục tiêu cho hoạt động kinh doanh, góp phần thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng của khách hàng.3 CÁC CHỨC NĂNG CƠ BẢN CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX - Chức năng thích ứng: Làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu tiêu dùng của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ một cách tối đa thông qua việc: phát triển và duy trì sản phẩm, dòng, tập hợp sản phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, - Chức năng phân phối: Xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản lý dự trữ, tồn kho, vận chuyển, phân phối hàng hóa, dịch vụ, bán sỉ, bán lẻ. Chức năng này có thể phát hiện sự trì trệ, ách tắc kênh phân phối có thể xảy ra trong quá trình phân phối. - Chức năng tiêu thụ hàng hóa: Chức năng này thâu tóm thành hai hoạt động lớn: Kiểm soát giá cả và các nghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng.
- Chức năng truyền thông cổ động: Thông đạt với khách hàng, công chúng qua các hình thức quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và khuyến mãi.4 MỤC TIÊU CỦA MARKETNG-MIX - Một là, tối đa hóa tiêu dùng tức là Marketing - mix tạo điều kiện để kích thích tiêu thụ sản phẩm một cách tối đa mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. 6 - Hai là, tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng là làm cho người tiêu dùng cảm thấy thỏa mãn tối đa về chất lượng, đáp ứng tốt nhất nhu cầu, ước muốn thật sự của họ. - Ba là, tối đa hóa sự lựa chọn tức là làm cho danh mục sản phẩm phong phú, nhằm tối đa chọn lựa của khách hàng làm thỏa mãn cao nhất về sở thích, vật chất, tinh thần. - Bốn là, tối đa hóa chất lượng cuộc sống tức là làm tăng chất lượng cuộc sống, góp phần phát triển cuộc sống tốt đẹp hơn.
- Năm là, tối đa hóa lợi nhuận lâu dài tức là phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp công ty tích lũy và phát triển.5 CÁC THÀNH PHẦN CƠ BẢN CỦA MARKETING-MIX 1.1 Sản Phẩm Khái niệm sản phẩm Theo giáo sư Phillip Kotler (1999): “Sản phẩm là mọi thứ có thể cung cấp cho thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của thị trường”. Bao gồm hai loại sản phẩm hữu hình và sản phẩm vô hình. Phân loại sản phẩm: Theo mục đích sử dụng (hàng tiêu dùng hay hàng tư liệu sản xuất, theo thời gian sử dụng (hàng bền hay không bền), theo đặc điểm cấu tạo (sản phẩm vô hình hay hữu hình), theo tính chất phức tạp (hàng đơn giản hay hàng phức tạp). Tầm quan trọng của sản phẩm - Một là, chính sách sản phẩm là công cụ có vai trò quan trọng nhất vì không có sản phẩm thì không thể triển khai hoạt động khác; nền tảng xương sống của hoạt động 4P.
- Hai là, chính sách này giúp doanh nghiệp xác định được phương hướng đầu tư, hạn chế và giảm thiểu tối đa những rủi ro có thể mang lại. - Ba là, Chính sách sản phẩm sẽ là vũ khí sắc bén giúp doanh nghiệp giải quyết tốt những khó khăn về sản phẩm. 7 - Bốn là, chính sách sản phẩm giúp doanh nghiệp thực hiện những mục tiêu chung đảm bảo cho các việc thực hiện hiệu quả các P còn lại góp phần nâng cao sự an toàn, uy tín, lợi nhuận và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường. Nhãn hiệu và thương hiệu sản phẩm - Nhãn hiệu là tên gọi, dấu hiệu, biểu tượng hay sự phối hợp của chúng dùng để nhận biết và phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác.
Doanh nghiệp cần phải xem xét quyết định có nên hay không nên gắn nhãn hiệu hàng hóa của mình. Nó phụ thuộc vào các yếu tố như: Đặc điểm hàng hóa, kênh phân phối, vị thế của công ty trên thị trường. - Thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng thể hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp. Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin đối với sản phẩm, doanh nghiệp, là nhân tố quyết định khách hàng có hài lòng hay không.
Vì vậy việc định vị thương hiệu cũng là một vấn đề quan trọng trong chính sách sản phẩm.2 Giá Khái niệm về giá - Giá cả là số tiền mà người muốn bán và người muốn mua thỏa thuận với nhau để trao đổi hàng hóa và dịch vụ trong điều kiện giao dịch bình thường, hoặc giá cả là số tiền hay sản phẩm mà ta yêu cầu đưa ra để đổi lấy cái gì khác (quyền sở hữu, quyền sử dụng…). Trong quan hệ hợp tác và cạnh tranh, người sản xuất, người lưu thông và người tiêu dùng chủ động mua bán thỏa thuận với nhau về giá cả và hình thành nên giá thị trường. - Giá là một trong những 4P có tầm quan trọng của Marketing- mix. Giá đóng vai trò quyết định trong việc mua hàng này hay hàng khác đối với người tiêu dùng.
Đối với công ty giá có vị trí quyết định cạnh tranh trên thị trường. Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận. Tầm quan trọng của việc hoạch định chính sách giá - Với hoạt động trao đổi, giá là mối tương quan trao đổi trên thị trường. 8 - Với người mua, giá cả của một sản phẩm, là số tiền mà người mua phải trả cho người bán để sở hữu sản phẩm, là cơ sở để khách hàng ra quyết định mua sản phẩm.
- Với người bán, giá cả của một hàng hóa, dịch vụ là khoản thu nhập người bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó. Giá bán hợp lý và linh hoạt có tác động rất lớn đến việc tăng khối lượng hàng hóa tiêu thụ, gián tiếp thể hiện chất lượng sản phẩm từ đó giúp doanh nghiệp tăng doanh thu, lợi nhuận, giữ thế ổn định, gián tiếp thể hiện chất lượng sản phẩm, ảnh hưởng đến các hoạt động marketing chung. Các quyết định cơ bản về chính sách giá Về mục tiêu của chính sách giá, doanh nghiệp có thể sử dụng chính sách giá để: tồn tại và phát triển, tối đa hóa lợi nhuận trước mắt, tăng thị phần, thu hồi vòng quay vốn nhanh, dẫn đầu về chất lượng hay cạnh tranh về giá trên thị trường. Cụ thể: - Một là, chính sách giá “hớt váng”: Là mức giá cao nhất có thể mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn để định giá cho những đoạn thị trường người mua sẵn sàng mua.
- Hai là, chính sách giá “thâm nhập”: Là mức giá bán sản phẩm thấp hoặc ngang bằng với sản phẩm cạnh tranh với hy vọng hấp dẫn, thu hút nhiều khách hàng. - Ba là, chính sách giá “phân biệt”: Là việc doanh nghiệp sẽ bán những sản phẩm cùng loại với những mức giá khác nhau cho các khách hàng khác nhau. - Bốn là, chính sách “thay đổi” giá : Là việc doanh nghiệp tiến hành điều chỉnh mức giá cơ bản của mình thông qua các hình thức: Chính sách giảm giá, chính sách tăng giá, thực hiện giá khuyến mại hay còn gọi là chiết khấu, hoa hồng. Các phương pháp định giá phổ biến Một là, định giá dựa vào chi phí: Đây là phương pháp đơn giản nhất.
Phương pháp này hướng vào mục tiêu chi phí và lợi nhuận của doanh nghiệp. 9 Hai là, định giá dựa theo người mua: Là phương pháp dựa trên sự cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, đây là một yếu tố phi giá được xây dựng trên cảm nhận trong tâm trí khách hàng. Họ xem cảm nhận về giá trị của người mua. Ba là, định giá dựa trên cạnh tranh gồm hai dạng: Định giá theo thời giá: Chủ yếu dựa vào giá của đối thủ cạnh tranh mà ít chú ý vào chi phí, số cầu của mình.
Giá có thể thấp, bằng hoặc cao hơn đối thủ. Định giá đấu thầu kín: Công ty sẽ định giá dựa vào giá của đối thủ cạnh tranh hơn là chi phí và số cầu của mình. Muốn giành hợp đồng phải định giá thấp hơn.3 Phân Phối Khái niệm về phân phối và kênh phân phối Phân phối là: Là hoạt động thiết lập dòng vận chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng để hỗ trợ và thúc đẩy tiêu thụ qua các kênh: Trực tiếp, gián tiếp. Kênh phân phối - Một nhóm các tổ chức, cá nhân tham gia vào quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
- Kênh phân phối bao gồm: Nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý,… và người tiêu dùng.