CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU NHÀ TUYỂN DỤNG 1.1 Khái niệm thương hiệu và hình ảnh thương hiệu 1.1 Khái niệm thương hiệu Thuật ngữ “thương hiệu” trước tiên mang ý nghĩa là dấu hiệu nhận biết. Khái niệm này bắt nguồn từ việc một người chủ chăn nuôi gia súc đã sử dụng dấu sắt nung in lên gia súc thả rông của mình nhằm mục đích đánh dấu quyền sở hữu. Theo Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ xác định thương hiệu là tên, ký hiệu, biểu tượng, hay kiểu dáng, hay sự kết hợp của chúng nhằm nhận dạng hàng hóa và dịch vụ của một hoặc nhóm người bán và để phân biệt họ với những người bán hàng khác (Backhaus và Tikoo, 2004). Ngoài ý nghĩa đơn thuần là một dấu hiệu dùng để nhận biết, thương hiệu còn là tập hợp những nhận thức lý tính, cảm xúc và tình cảm được ghi nhận và lưu giữ trong tâm trí của người tiêu dùng, thể hiện chức năng cốt lõi, mang lại giá trị gia tăng cho người sở hữu cũng như cho doanh nghiệp (De Chernatony và Riley, 1999; Berry, 2000).
Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), định nghĩa về thương hiệu có thể được chia thành hai quan điểm chính. Quan điểm truyền thống tương tự như quan điểm của Backhaus và Tikoo, 2004. Còn quan điểm thứ hai cho rằng thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Theo quan điểm này, thương hiệu chủ yếu là việc cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng còn sản phẩm thực tế chỉ là một thành phần trong đó.
Thương hiệu phải đảm bảo cung cấp cho khách hàng không chỉ những lợi ích chức năng mà còn cả những lợi ích tâm lý. Còn theo quan điểm của Park, Jaworski & MacInnis (1986), thương hiệu được chia thành 03 khía cạnh: nhu cầu chức năng, nhu cầu biểu tượng, nhu cầu kinh nghiệm, dựa trên cơ sở đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Khía cạnh chức năng của thương hiệu mô tả thuộc tính sản phẩm về mặt vật chất và hữu hình mà một sản phẩm có hoặc không có. Khía cạnh biểu tượng được hình thành từ sự cảm nhận của TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 6 mọi người về một sản phẩm, mô tả thuộc tính sản phẩm về mặt chủ quan, trừu tượng và vô hình, có liên quan đến nhu cầu của con người nhằm duy trì bản sắc của họ, để nâng cao hình ảnh bản thân hoặc thể hiện mình (niềm tin, đặc điểm và tính cách của họ) (Aaker, 1999).
Cuối cùng, khía cạnh kinh nghiệm của thương hiệu nhấn mạnh ảnh hưởng thương hiệu đến sự hài lòng của giác quan hoặc kích thích nhận thức. Xây dựng thương hiệu được thực hiện nhằm mục đích để phân biệt hàng hóa và dịch vụ của người bán này so với người bán khác. Kiến thức thương hiệu (Brand knowledge) Nhận thức Hình ảnh thương hiệu thương hiệu (Brand image) (Brand awareness) Hồi tưởng Liên tưởng Nhận biết thương hiệu thương hiệu thương hiệu (Brand recoginition) (Brand recall) (Brand association) Hình 1.1 Kiến thức thương hiệu (Keller, 2008) Như vậy, có thể nói thương hiệu bao gồm luôn tất cả những gì mà khách hàng/ thị trường/ xã hội thật sự cảm nhận về doanh nghiệp hoặc/ và về những sản phẩm - dịch vụ cung ứng bởi doanh nghiệp. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.2 Khái niệm hình ảnh thương hiệu Đầu thập niên 1950, khi khái niệm hình ảnh thương hiệu được giới thiệu trong giới học thuật thì khái niệm này đã trở thành một khái niệm quan trọng trong lý thuyết hành vi người tiêu dùng thuộc lĩnh vực marketing (Dobni và Zinkhan, 1990).
Hình ảnh thương hiệu sản phẩm/ dịch vụ là tổ hợp những gì gắn với sản phẩm/ dịch vụ “đọng lại” trong tâm trí khách hàng thông qua chính cảm nhận của họ về sản phẩm/ dịch vụ. Các thuộc tính của thương hiệu được cấu thành từ trải nghiệm trực tiếp của khách hàng với sản phẩm/ dịch vụ (Aaker, 1991; Camelis, 2009), cũng như những trải nghiệm gián tiếp qua truyền thông và truyền miệng (Romaniuk & Sharp, 2003; Camelis & Llosa, 2011). Tuy nhiên trong dịch vụ, trải nghiệm trực tiếp đóng vai trò quan trọng hơn trong quá trình hình thành hình ảnh thương hiệu (Berry, 2000). Một số tác giả từ đó thậm chí định nghĩa thương hiệu hoàn toàn dựa vào sự cấu thành của chính trải nghiệm dịch vụ.
Thương hiệu là một tập hợp các dịch vụ, được nhìn nhận như một tổng thể trong cùng một hình ảnh (Berry, 1980; Dano & Eiglier, 2002), là hình ảnh mà khách hàng có được khi tham gia vào dịch vụ (Dano & Eiglier, 2002), là một hệ thống đặc biệt thông qua các dịch vụ được cung cấp (hệ thống sản xuất dịch vụ) bao gồm các yếu tố hữu hình (phương tiện vật chất và con người) (Dano & Eiglier, 2002) và vô hình (Camelis & Llosa, 2011). Theo Stern (2001), “hình ảnh thương hiệu được hình thành như là kết quả của việc phát đi các tín hiệu bởi các đơn vị marketing (marketing unit) sau đó được thu lại bởi các bên tiếp nhận và được tổ chức thành những cảm nhận trong tâm trí của họ về chính bên đã gởi đi thông điệp”.2 Khái niệm thương hiệu nhà tuyển dụng và hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng 1.1 Khái niệm thương hiệu nhà tuyển dụng Tất cả các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển bền vững đều cần có chiến lược xây dựng thương hiệu của mình. Tuy nhiên một số nhà quản trị lại chỉ chú trọng đến việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm, mà xem nhẹ thương hiệu trong tuyển dụng nhân sự. Một số doanh nghiệp khác thì lại có chủ trương rằng thương TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 8 hiệu trong tuyển dụng nhân sự (thương hiệu riêng) nên độc lập với thương hiệu doanh nghiệp (thương hiệu chung).
Đây là những quan niệm sai lầm, thương hiệu tuyển dụng là một thành phần quan trọng của thương hiệu doanh nghiệp vì nó truyền đạt thông tin về văn hóa, mục tiêu và giá trị của doanh nghiệp để thu hút nhân tài về “đầu quân”. Khái niệm thương hiệu nhà tuyển dụng được Simon Barrow, chủ tịch People In Business và Tim Ambler, Giảng sư Cao cấp của Trường Thương mại Luân Đôn lần đầu tiên đưa ra trên tạp chí Quản lý Thương hiệu năm 1996. Hai ông cho rằng Thương hiệu nhà tuyển dụng (Employer Brand) là tập hợp các lợi ích về chuyên môn, kinh tế và tâm lý được mang lại khi làm việc tại một doanh nghiệp. Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng có sự tương đồng giữa những lợi ích mà thương hiệu nhà tuyển dụng mang lại cho nhân viên với những lợi ích mà người tiêu dùng có được từ thương hiệu của sản phẩm, cụ thể gồm ba lợi ích sau: - Lợi ích chức năng: phát triển và/ hoặc hoạt động hữu ích, - Lợi ích kinh tế: vật chất hay tiền thưởng, - Lợi ích về tâm lý: cảm giác thuộc về, phương hướng và mục đích.
Theo Sullivan (2004), thương hiệu nhà tuyển dụng là “một hình ảnh cho thấy tổ chức như là một nơi tuyệt vời để làm việc”. Tán đồng với quan điểm này, McLeod và Waldman (2013), thương hiệu nhà tuyển dụng là một khái niệm ý chỉ cảm nhận của các nhân viên hiện tại và tương lai của một tổ chức như là một nơi tuyệt vời để làm việc. Còn theo Viện Nhân lực và Phát triển của Vương quốc Anh (CIPD) định nghĩa rằng Thương hiệu nhà tuyển dụng là một tập hợp các thuộc tính và phẩm chất – thường là vô hình – làm cho một tổ chức trở nên đặc biệt, hứa hẹn một trải nghiệm làm việc cụ thể và thu hút những người muốn phát triển và thể hiện mình tốt nhất trong văn hoá đó. Đi đôi với khái niệm thương hiệu nhà tuyển dụng là khái niệm về xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng.
Nếu như “thương hiệu nhà tuyển dụng” (employer brand) được xem là kết quả của tất cả các hoạt động có liên quan đến thương hiệu TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 9 thì “xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng” (employer branding) có thể được mô tả như quá trình để đạt được kết quả này (Petkovic, 2009 trích từ Christiaans, 2013). Backhaus & Tikoo (2004) định nghĩa rằng việc áp dụng các nguyên tắc xây dựng thương hiệu vào trong lĩnh vực quản lý nguồn nhân lực được gọi là xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng. Nguyên nhân là do kỹ thuật nhân sự ngày càng giống với các kỹ thuật tiếp thị truyền thống và cả những hoạt động quảng bá liên quan đến bản sắc của công ty (Olins, 1996 trích từ Ambler & Barrow, 1996). Backhaus & Tikoo (2004) cũng định nghĩa rằng “xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng là quá trình xây dựng một bản sắc nhà tuyển dụng độc đáo, dễ nhận biết”.
Đồng thời hai ông cũng cũng xác nhận rằng có hai loại tài sản chính được tạo ra từ việc xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng: - Các liên tưởng thương hiệu (brand associations): giúp các ứng viên có sự định hình về hình ảnh nhà tuyển dụng (employer image) và sự hấp dẫn của tổ chức (employer atractiveness) với tư cách là một nhà tuyển dụng. - Lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty): xuất phát từ những nhân viên hiện tại của doanh nghiệp, góp phần làm tăng năng suất, tăng sự gắn bó của họ. Theo Steve Gilliver (2009), xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng là việc xác định vị trí của một tổ chức trên thị trường tuyển dụng và làm cho nó trở nên khác biệt. Việc xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng mang lại cho mọi người trong tổ chức một sự định vị, đồng thời trả lời cho câu hỏi họ là ai.
Nó thúc đẩy quá trình tuyển dụng của tổ chức và sự tương tác giữa những người trong tổ chức. Như vậy có thể nói, thương hiệu nhà tuyển dụng là kết quả của quá trình xây dựng thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, nhận thức thương hiệu kết hợp với các khái niệm của lĩnh vực quản trị nguồn nhân lực về tuyển dụng để tạo ra hình ảnh tổ chức như một nơi tuyệt vời để làm việc trong nhận thức của các nhân viên hiện tại, ứng viên tiềm năng và các bên liên quan khác.2 Hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng Hình ảnh thương hiệu là một sự pha trộn giữa nhóm thuộc tính chức năng và nhóm thuộc tính trừu tượng (Aaker, 1991; Keller, 1993; Camelis, 2009). Các thuộc TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 10 tính công dụng (chức năng) và thuộc tính biểu tượng (trừu tượng) được quy định tương tự như hình ảnh thương hiệu sản phẩm. Thuộc tính công dụng (instrumental attributes) của một sản phẩm là những yếu tố cụ thể, hữu hình, có thể quan sát, thậm chí sờ mó được.