Luận văn thạc sĩ về nâng cao giá trị mối quan hệ giữa công ty Pinaco và các khách hàng đại lý

Luận văn thạc sĩ kinh tế nghiên cứu kinh doanh nâng cao giá trị mối quan hệ giữa công ty pinaco và các khách hàng đại lý, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân, đề xuất giải

• Tác giả: Trần Thị Thu Yến
• Người hướng dẫn: PGS. Phạm Ngọc Thúy
• Trường học: Đại học Quốc gia Tp. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nâng Cao Giá Trị Mối Quan Hệ Giữa Pinaco Và Khách Hàng Đại Lý
• Loại tài liệu: Khóa luận thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Giới thiệu về giá trị mối quan hệ giữa Pinaco và khách hàng đại lý

Mối quan hệ giữa Pinaco và các khách hàng đại lý đóng vai trò quan trọng trong quản trị kinh doanh. Việc nâng cao giá trị mối quan hệ không chỉ giúp tăng cường sự hợp tác mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh cho Pinaco trong bối cảnh thị trường ngày càng khốc liệt. Các đại lý không chỉ là kênh phân phối mà còn là cầu nối giữa Pinaco và người tiêu dùng. Do đó, việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị mối quan hệ này là rất cần thiết.

1.1. Vai trò của các đại lý trong hệ thống phân phối

Các đại lý giữ vai trò trung tâm trong việc đưa sản phẩm Pinaco đến tay người tiêu dùng. Họ không chỉ là người bán hàng mà còn là những người tư vấn, hỗ trợ khách hàng trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp. Sự hài lòng của đại lý có thể ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số bán hàng của Pinaco. Theo khảo sát, đại lý đánh giá cao về dịch vụ khách hàng và hiệu quả giao hàng, cho thấy rằng việc duy trì mối quan hệ tốt với đại lý là yếu tố then chốt trong việc nâng cao giá trị mối quan hệ.

II. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị mối quan hệ

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có hai nhân tố chính ảnh hưởng đến giá trị mối quan hệ giữa Pinaco và đại lý: tính nhất quán và độ tin cậy, và quan hệ công việc - hiệu quả giao hàng - dịch vụ hỗ trợ. Trong đó, tính nhất quán và độ tin cậy được đánh giá là yếu tố có tác động mạnh hơn. Điều này cho thấy rằng Pinaco cần tập trung vào việc cải thiện độ tin cậy trong giao hàng và chất lượng sản phẩm để nâng cao giá trị mối quan hệ. Cụ thể, việc duy trì chất lượng sản phẩm ổn định và cải thiện dịch vụ khách hàng là những yếu tố cần thiết.

2.1. Đánh giá từ phía khách hàng đại lý

Khách hàng đại lý đã đưa ra những đánh giá tích cực về dịch vụ hỗ trợ và hiệu quả giao hàng của Pinaco. Tuy nhiên, họ cũng chỉ ra rằng tính nhất quán và độ tin cậy của sản phẩm vẫn cần được cải thiện. Việc này không chỉ giúp tăng cường lòng tin của đại lý mà còn tạo cơ hội để họ giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng. Theo khảo sát, các đại lý cho rằng việc cải thiện chất lượng sản phẩm và tăng cường truyền thông về sản phẩm là những yếu tố quan trọng để nâng cao giá trị mối quan hệ.

III. Giải pháp nâng cao giá trị mối quan hệ

Để nâng cao giá trị mối quan hệ giữa Pinaco và đại lý, cần triển khai một số giải pháp cụ thể. Một trong những giải pháp quan trọng là kiểm soát chất lượng sản phẩm chặt chẽ hơn, đảm bảo rằng mọi sản phẩm đưa ra thị trường đều đạt tiêu chuẩn cao nhất. Bên cạnh đó, Pinaco cũng cần xây dựng một chiến lược tiếp thị hiệu quả để truyền tải thông điệp về chất lượng sản phẩm đến tay đại lý và người tiêu dùng. Việc này không chỉ giúp tăng cường lòng trung thành của đại lý mà còn tạo điều kiện cho sản phẩm được biết đến rộng rãi hơn.

3.1. Kiểm soát chất lượng và phối thức tiếp thị

Giải pháp về kiểm soát chất lượng cần được thực hiện đồng bộ và liên tục. Pinaco cần thiết lập các tiêu chuẩn chất lượng rõ ràng và thường xuyên kiểm tra, đánh giá chất lượng sản phẩm. Ngoài ra, việc phối hợp với các đại lý trong việc tổ chức các chương trình khuyến mãi và quảng bá sản phẩm cũng là một cách hiệu quả để nâng cao giá trị mối quan hệ. Các đại lý cần được cung cấp đầy đủ thông tin và công cụ hỗ trợ để họ có thể giới thiệu sản phẩm một cách hiệu quả nhất.

IV. Đánh giá và kết luận

Nâng cao giá trị mối quan hệ giữa Pinaco và các khách hàng đại lý không chỉ giúp tăng cường sự hợp tác mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững trong thị trường. Việc thực hiện các giải pháp về kiểm soát chất lượng và phối thức tiếp thị sẽ góp phần quan trọng vào việc cải thiện mối quan hệ này. Tuy nhiên, cần lưu ý rằng kết quả khảo sát chỉ đại diện cho một phần nhỏ trong thị trường ắc quy Việt Nam, do đó cần có những nghiên cứu mở rộng hơn trong tương lai để có cái nhìn tổng quan hơn.

4.1. Hạn chế và định hướng nghiên cứu tiếp theo

Mặc dù nghiên cứu đã xác định được các yếu tố ảnh hưởng và đưa ra giải pháp, nhưng vẫn còn một số hạn chế. Việc khảo sát chỉ thực hiện tại TP.HCM với số mẫu nhỏ có thể ảnh hưởng đến tính chính xác của kết quả. Do đó, trong tương lai, cần mở rộng khảo sát ra toàn quốc để có cái nhìn tổng thể hơn về giá trị mối quan hệ giữa Pinaco và các đại lý. Điều này sẽ giúp Pinaco có những chiến lược phù hợp hơn trong việc nâng cao giá trị mối quan hệ.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 trình bày về tính cấp thiết của đề tài cũng như quy trình chi tiết thực hiện đề tài. Mô hình khảo sát được thực hiện dựa trên nghiên cứu có sẵn của Ulaga. Đề tài được thực hiện dựa vào việc khảo sát các đại lý bằng bảng câu hỏi, sau đó phân tích EFA và hồi quy để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị mối quan hệ. Từ đó đưa ra các giải pháp dựa trên kết quả phỏng vấn sâu và tình hình thực tế của công ty.

Chương 2 sẽ trình bày tóm tắt sơ lược về công ty Pinaco và hệ thống phân phối. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VÀ HỆ THỐNG ĐẠI LÝ CỦA PINACO Chương 2 sẽ giởi thiệu tóm tắt về Pinaco, các dòng sản phẩm và hệ thống phân phối của Pinaco tại Việt Nam nói chung và TP. GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT VỀ PINACO - Doanh nghiệp: CÔNG TY CỔ PHẦN PIN ẮC QUY MIỀN NAM - Tên giao dịch viết tắt: PINACO - Mã chứng khoán : PAC - Website: www.vn - Ngày thành lập : 19-04-1976 - Ngày cổ phần hoá: 01-10-2004 - Ngành nghề kinh doanh: Sản xuất pin, ắc quy; kinh doanh, xuất nhập khẩu các sản phẩm pin ắc quy và vật tư, thiết bị cho sản xuất, kinh doanh pin, ắc quy. Cho thuê văn phòng.

Kinh doanh bất động sản (trừ dịch vụ môi giới, định giá và sàn giao dịch bất động sản).  Văn phòng chính công ty tại TP.HCM và 2 chi nhánh tại Hà Nội và Đà Nẵng  Xí nghiệp thành viên : gồm 3 xí nghệp ắc quy và 1 xí nghiệp Pin  Hệ thống quản lý chất lượng: Với tôn chỉ “Uy tín và Chất lượng” PINACO luôn tập trung các nguồn lực để xây dựng và củng cố Hệ thống Quản lý Chất lượng toàn diện. Hệ thống bảo đảm chất lượng của PINACO đã đạt được chứng nhận ISO 9002 từ năm 1999 và duy trì cập nhật đến nay. Năm 2011 PINACO đã đạt chứng nhận ISO/TS 16949:2009 - là hệ thống quản lý chất lượng dành cho các nhà cung cấp sản phẩm phụ trợ cho ngành công nghiệp ô tô.

Hiện nay PINACO đang triển khai áp dụng tiêu chuẩn 5S, ISO 14001 để sản xuất ngày càng hiệu quả và thân thiện môi trường. Bên cạnh hệ thống chất lượng được quản lý theo hướng toàn diện (TQM), PINACO cũng rất quan tâm đến chất lượng nguyên vật liệu. Cùng với nguồn nguyên vật liệu chủ yếu được mua từ các nhà cung cấp nổi tiếng trên thế giới, qui trình kiểm 8 định nghiêm ngặt và tay nghề kinh nghiệm của hơn 1.400 kỹ sư – công nhân lành nghề là các yếu tố giúp PINACO luôn bảo đảm chất lượng cho sản phẩm của mình. Với định hướng nâng cao năng lực quản lý PINACO đã đầu tư triển khai thành công hệ thống ERP (Enterprise Resources Planning) - phần mềm hệ thống quản trị nguồn lực của doanh nghiệp với giải pháp của SAP - là tập đoàn số 1 thế giới về ERP.

Đây là một công cụ quản trị doanh nghiệp hàng đầu thế giới, hỗ trợ cho PINACO trong việc điều hành và ra quyết định. CÁC SẢN PHẨM CỦA PINACO Công ty hiện tại chủ yếu là sản xuất và kinh doanh các sản phẩm pin và ắc quy.  Sản phẩm ắc quy: Các chủng loại ắc quy mang nhãn hiệu Pinaco, Đồng Nai, JP, PAC và Sakura của PINACO được sản xuất theo công nghệ Châu Âu trên dây chuyền thiết bị hiện đại của các quốc gia hàng đầu thế giới về sản xuất ắc quy như: Mỹ, Đức, Áo, Ý, Anh,. Nhờ vậy ắc quy của PINACO sản xuất luôn bảo đảm những ưu thế vượt trội: dung lượng, tuổi thọ cao, đáp ứng các tiêu chuẩn quốc tế (DIN 43539 của Đức và JIS D5301 – D5302 của Nhật Bản).

Sản phẩm ắc quy của PINACO đa dạng về chủng loại: ắc quy ít bảo dưỡng (MF), ắc quy miễn bảo dưỡng (CMF), ắc quy kín (VRLA),. và phong phú về kích cỡ, đảm bảo đáp ứng tốt cho các loại xe hơi, xe tải, xe gắn máy, xe ô tô điện, xe đạp điện cùng các ứng dụng khác như thắp sáng – dân dụng, bộ lưu điện (UPS), ắc quy mini dùng cho vợt muỗi – đèn pin sạc, … PINACO là nhà cung cấp ắc quy cho các công ty lắp ráp ô tô như: Ford Vietnam, Vietnam Suzuki, Mercedes-Benz Vietnam, Thaco Trường Hải, Hyundai Vinamotor, Mekong Auto, SAMCO, VEAM,… Sản phẩm ắc quy của PINACO hiện chiếm trên 50% thị phần trong nước, 18% sản lượng được xuất khẩu sang các thị trường: Trung Đông, Algeria, Lebanon, Nigeria, Yemen, Malaysia, Cambodia, Myanmar, …  Sản phẩm Pin: 9 Các nhãn hiệu pin Con Ó, Eagle của PINACO đã được người tiêu dùng tin tưởng từ nhiều năm qua. Với đủ loại kích cỡ: pin đại (D size, UM1, R20), pin tiểu (AA, UM3, R6) và pin đũa (AAA, UM4, R03) pin Con Ó được sản xuất theo công nghệ pin giấy tẩm hồ trên các dây chuyền thiết bị nhập từ Đức, Hàn Quốc, Trung Quốc đảm bảo dung lượng cao, an toàn cho thiết bị sử dụng và giá cả hợp lý. Pin Con Ó chiếm trên 50% thị phần pin trong nước, riêng ở Miền Nam pin Con Ó chiếm trên 80% thị phần.

Pin Con Ó hiện được nhiều công ty lắp ráp điện tử tại Việt Nam sử dụng kèm theo sản phẩm của họ như: Belco, Daewoo-Hanel, Chau- Electronic, Viettronics Tân Bình (VTB), Tiến Đạt, Maseco,. Pin Con Ó cũng đã được xuất khẩu sang Úc, Nam Phi, Ai Cập, các nước Đông Nam Á,. Danh mục và hình ảnh các sản phẩm của Pinaco được trình bày trong hình 2.1: Các sản phẩm của Pinaco 11 2. HỆ THỐNG PHÂN PHỐI VÀ KHÁCH HÀNG ĐẠI LÝ Kênh phân phối (distribution channel) hay nó còn được gọi là kênh tiếp thị (marketing channel) là một chuỗi các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau cùng tham gia vào quá trình đưa sản phẩm và dịch vụ tới người sử dụng hoặc tiêu dùng.

Có thể nói kênh phân phối trong nước là một thế mạnh của Pinaco. Kênh phân phối của Pinaco trải rộng trên toàn quốc gồm hơn 180 Nhà phân phối, và các trung tâm chăm sóc khách hàng, điểm bảo hành trên tất cả các tỉnh thành của cả nước, tạo điều kiện để người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm mua sản phẩm của Pinaco và nhận được sự chăm sóc, bảo hành hậu mãi chu đáo ở mọi nơi. Kênh phân phối trong nước của Pinaco chia thành 2 hệ thống: hệ thống phân phối ắc quy và pin. Trong đó doanh số của Ắc quy chiếm 87% doanh số cả công ty (theo báo cáo nội bộ công ty năm 2013).

Trong hệ thống phân phối ắc quy, Pinaco có trên 180 nhà phân phối và hơn 2000 đại lý bản lẻ trong cả nước. Theo quy chế tiêu thụ 2013 của Pinaco, nhà phân phối gần giống như một bộ phận kinh doanh của Pinaco, là các đại diện của Pinaco tại khu vực được phân và chỉ bán độc quyền sản phẩm của Pinaco. Nhà phân phối chịu trách nhiệm tồn kho sản phẩm, quản lý thu chi, nhập xuất hàng và công nợ tại từng khu vực. Đại lý là các cửa hàng, cửa hiệu bán các sản phẩm ắc quy.

Đại lý có quyền tự do mua bán sản phẩm ắc quy của bất kỳ thương hiệu nào mà không bị ràng buộc hay áp đặt độc quyền. Lợi nhuận dựa trên việc chênh lệch giá thu vào và bán ra. Các đại lý này bao gồm các dạng : - Cửa hàng chuyên bán ắc quy. - Tiệm sửa xe.

- Cửa hàng phụ tùng. Do đó có thể thấy, khách hàng của Pinaco là các đại lý và các đại lý này giữ vai trò quan trọng trong việc tiêu thụ các sản phẩm của Pinaco.HCM, Pinaco có trên 300 đại lý. Danh sách các khách hàng được đính kèm trong phụ lục [1]. 12 Trong đề tài này, dựa vào đặc tính của các khách hàng, cách tiếp cận dễ nhất để khảo sát là đến từng cửa hàng, phát phiếu khảo sát và phỏng vấn trực tiếp.

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 Chương 2 trình bày tóm tắt sơ lược về Pinaco và hệ thống phân phối của Pinaco. Pinaco có 2 dòng sản phẩm chính là Pin và Ắc quy. Trong đó sản phẩm ắc quy giữ vai trò chủ đạo trong tất cả mọi hoạt động cũng như trong doanh số và nguồn nhân lực. Hệ thống phân phối của Pinaco trải dài khắp cả nước với hơn 2000 đại lý và 180 nhà phân phối.

Chương 3 sẽ trình bày về mô hình khảo sát của Ulaga và mô hình khảo sát trong bối cảnh đề tài này. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN SƠ CẤP Phần này sẽ trình bày mô hình ứng dụng, dựa trên đó sẽ đưa ra phiếu khảo sát và đồng thời trình bày cách thức xử lý các dữ liệu thu thập được. Bên cạnh đó, chương 3 cũng trình bày về phương pháp tìm hiểu nguyên nhân và các lý thuyết mà dựa vào đó sẽ đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao giá trị mối quan hệ giữa Pinaco và đại lý. CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHO PHẦN THU THẬP THÔNG TIN TỪ KHÁCH HÀNG 3.

Mô hình lý thuyết Theo Ulaga W. (2006), “Value-Based Differentiation in Business Relationships: Gaining and Sustaining Key Supplier Status”, (2006, Vol. 70) [4], giá trị mối quan hệ có 9 yếu tố nổi bật và có 2 cách để chia chúng là 2 nhóm:  Trên phương diện lợi ích-chi phí: - Lợi ích mối quan hệ : 6 yếu tố. - Chi phí mối quan hệ : 3 yếu tố.

 Xét trên phương diện nguồn tạo ra giá trị: - Cung cấp giá trị cốt lõi: 3 yếu tố. - Quá trình tìm nguồn cung cấp: 3 yếu tố. - Hoạt động của khách hàng: 3 yếu tố. Các yếu tố này được đưa vào ma trận 2x3, phân biệt 2 chiều tạo ra giá trị và 3 mức độ vận hành như trong bảng 3.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị mối quan hệ theo Ulaga Nguồn tạo ra Thành phần giá trị mối quan hệ giá trị Lợi ích Chi phí Cung cấp giá trị Chất lượng sản phẩm Chi phí trực tiếp cốt lõi (Product quality) (Direct costs) Hiệu quả giao hàng 14 (Delivery performance) Quá trình tìm Hỗ trợ dịch vụ Chi phí thu mua nguồn cung cấp (Service Support) (Acquisition costs) Quan hệ công việc (Personal interaction) Hoạt động của Bí quyết nhà cung cấp Chi phí hoạt động khách hàng (Supplier know-how) (operation costs) Hỗ trợ phát triển sản phẩm mới (Time to market) 3.

Các khái niệm chính 3. Giá trị Đã có rất nhiều tác giả, nhà nghiên cứu quan tâm và nghiên cứu về giá trị theo quan điểm tiếp thị. Dwyer (1987) quan niệm rằng : “giá tri khách hàng là quan niệm thông qua giá trị và giá cả của dịch vụ mà nhà cung cấp cung cấp cho khách hàng.