CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC CÓ LIÊN QUAN 1.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ Khái niệm dịch vụ Dịch vụ nằm trong cấu trúc nền sản xuất xã hội. Trong tổng sản phẩm quốc dân, sự đóng góp của khu vực dịch vụ chiếm tỷ trọng ngày càng lớn. Theo đà phát triển của lực lượng sản xuất xã hội và sự tiến bộ văn minh nhân loại, lĩnh vực dịch vụ phát triển phong phú. Theo Philip Kotler và Gary M.
Theo Zeithaml & Britner (2000): “Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thức hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng” [24]. Đặc điểm của dịch vụ Theo Philip Kotler (2006): “Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người. Đặc điểm của dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình). Dịch vụ có nét đặc trưng riêng, hàng hóa hiện hữu không có, như hàng hóa nhưng dịch vụ phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội” [9].
Như vậy, dịch vụ là một loại sản phẩm vô hình. Khách hàng nhận được sản phẩm này thông qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận. Đặc điểm nổi bật là khách hàng chỉ đánh giá được toàn bộ chất lượng của những dịch vụ sau khi đã “mua” và “sử dụng” chúng. 6 Đặc điểm của dịch vụ: Dịch vụ có 4 đặc điểm cơ bản.
Không hiện hữu Không tách rời Dịch vụ Không tồn trữ Không đồng nhất Hình 1.1: Đặc điểm của dịch vụ Nguồn: Philip Kotler 2006 Dịch vụ không hiện hữu: không tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy vậy sản phẩm dịch vụ vẫn mang tính vật chất (chẳng hạn nghe bài hát hay, bài hát không tồn tại dưới dạng vật thể này, không cầm được, nhưng âm thanh là vật chất). Tính không hiện hữu được biểu lộ khác nhau đối với từng loại dịch vụ. Nhờ đó, người ta xác định được mức độ sản phẩm hiện hữu, dịch vụ hoàn hảo và các mức độ trung gian giữa dịch vụ và hàng hóa hiện hữu.
Dịch vụ không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được do dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó kiểm soát. Trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được các dịch vụ như nhau trong những thời gian làm việc khác nhau. Dịch vụ không tách rời: Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất và phân phối. Các sản phẩm cụ thể không đồng nhất nhưng đều mang tính hệ thống đến từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành.
Một sản phẩm dịch vụ cụ thể gắn liền với cấu trúc và là kết quả của quá trình sản xuất gắn liền với tiêu dùng. Người tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho chính mình, dịch vụ là liên tục và hệ thống. Sản phẩm dịch vụ không tồn trữ: Dịch vụ không thể tồn kho, cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác. Dịch vụ không tồn trữ được như vậy nên sản xuất mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian.
Cũng từ đặc 7 điểm này làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau trong ngày, tuần hoặc tháng. Ngoài các đặc điểm trên, dịch vụ còn được mô tả với các đặc điểm như sau: Cần nhiều năng lực: Dịch vụ cung cấp đến tay khách hàng thường được vận hành bởi các hoạt động của con người và phụ thuộc phần lớn vào họ. Vì vậy, nhân lực đóng vai trò quan trọng trong lĩnh vực dịch vụ. Nhân tố con người là nhân tố quyết định đem lại thành công trong ngành dịch vụ.
Biến động nhu cầu: Rất khó để dự đoán nhu cầu về dịch vụ vì nhu cầu thay đổi theo ngày, theo mùa, theo chu kì kinh doanh… 1.2 Chất lượng dịch vụ và một số nội dung liên quan chất lượng dịch vụ Khái niệm chất lượng dịch vụ Có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ. Nhưng về bản chất theo quan điểm hướng về khách hàng, chất lượng được xác định khi doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Những nhận thức chung này đang vươn tới hoàn thiện khái niệm và những đặc tính riêng biệt gắn với chất lượng của dịch vụ. Đối với sản phẩm hiện hữu cũng có những quan điểm nhận thức khác nhau về chất lượng.
Chất lượng là làm sản phẩm đúng ngay từ đầu, không có khuyết tật. Chất lượng như một sự thích ứng với nhu cầu. Tuy nhiên, những nhận thức về chất lượng như trên của hàng hóa hiện hữu không đủ để hiểu về chất lượng dịch vụ, cũng có những định hướng hướng nhất định về chất lượng dịch vụ. Nhận thức và đánh giá chất lượng dịch vụ khó khăn và phức tạp hơn với chất lượng sản phẩm vì bản chất vô hình của dịch vụ.
Thực tế này có nghĩa là các tổ chức dịch vụ phải kiểm soát chất lượng dịch vụ trước và trong quá trình phân phối nhằm ngăn ngừa hoặc khắc phục bất cứ những yếu tố làm chất lượng dịch vụ thấp. Chất lượng dịch vụ mang tính tương đối và chủ quan, phụ thuộc vào nhận thức và các mong đợi của khách hàng với sự tôn trọng về lời đề nghị dịch vụ. Do đó, xác định chất lượng dịch vụ dựa theo chủ quan, thái độ và khả năng nhận biết. Chất lượng dịch vụ là một biến đo được và riêng biệt.
Những khác biệt về chất lượng phản ánh sự khác nhau về số lượng của một số thành phần hoặc thuộc tính của 8 dịch vụ. Tuy nhiên, quan điểm này còn hạn chế là có những thuộc tính không lượng hóa được, thuộc trạng thái tinh thần như sở thích, thái độ, tình cảm… Chất lượng dịch vụ là chủ đề khiến nhiều nhà nghiên cứu quan tâm, có nhiều khái niệm về chất lượng dịch vụ tùy theo cách tiếp cận. Quan điểm người sử dụng cho rằng chất lượng dịch vụ có được trên cơ sở nhận thức và cảm nhận của người sử dụng. Quan điểm này đồng nhất chất lượng với tối đa hóa sự thỏa mãn.
Các khách hàng sẽ có nhận thức thỏa mãn khác nhau song nhìn chung đối với khách hàng nổi lên các vấn đề sau: Khách hàng đánh giá và nhận biết chất lượng dịch vụ. Khi trao đổi hàng hóa hiện hữu, khách hàng sử dụng rất nhiều tiêu chuẩn hữu hình để đánh giá chất lượng như mẫu mã, độ bền, màu sắc, nhãn mác, cảm giác, bao gói, sự phù hợp. Khi chuyển giao dịch vụ đầu mối hữu hình tồn tại ít hơn. Trong hầu hết trường hợp các bằng chứng hữu hình được giới hạn bởi phương tiện vật chất của nhà cung cấp và nhân viên.
Trên góc độ nhà sản xuất, chất lượng dịch vụ là bảo đảm cung cấp dịch vụ theo đúng kịch bản với kỹ năng nghiệp vụ cao của nhân viên cung ứng và đội ngũ nhà quản lý. Quan điểm này có hạn chế là chưa gắn dịch vụ cung ứng với nhu cầu mong muốn của khách hàng mục tiêu. Quan điểm dựa trên giá trị, chất lượng dịch vụ là phạm trù của giá trị và giá cả, bằng cách xem xét mối quan hệ tương xứng giữa tính năng dịch vụ, những giá trị tạo ra và giá cả. Theo Lehtinen & Lehtinen (1982), Chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: Thứ nhất là quá trình cung cấp dịch vụ và thứ hai là kết quả của dịch vụ [17].
Theo Gronoss (1984); chất lượng dịch vụ hình thành dựa trên 03 thành phần như: Chất lượng kỹ thuật là những giá trị vốn có trong dịch vụ, chất lượng chức năng hình thành trong hoạt động cung cấp dịch vụ và hình ảnh nhà cung cấp dịch vụ. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào mong đợi và nhận thức của khách hàng, vào môi trường vật chất, nhân viên cung ứng và những yếu tố khác [15]. Zeithaml và Berry (1985: 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ [19] [20]. Theo Cronin và Taylor (1992), Chất lượng dịch vụ là mức độ cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
[11] Theo Zeithaml (1987), Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được [22]. Theo Lewis và Booms (1983), Dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ về dịch vụ [21].
Chất lượng của các sản phẩm hàng hóa và dịch vụ từ lâu đã là mối quan tâm của nhiều người. Chất lượng dịch vụ khó xác định và chưa có chiến lược quản lý hiệu quả. Vấn đề nhận thức, kiểm tra, kiểm soát chất lượng trong dịch vụ là vấn đề lớn đặt ra đối với các nhà nghiên cứu. Chất lượng thực tế và những yếu tố chi phối hiện nay chưa lượng hóa được.
Tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ đối với doanh nghiệp và khách hàng có sự khác nhau rất lớn. Chất lượng dịch vụ chi phối mạnh đến tăng thị phần, khả năng thu hồi vốn đầu tư, năng suất lao động, hạ thấp chi phí sản xuất và cuối cùng là tăng lợi nhuận. Đó là những lợi ích có tính chiến lược lâu dài đối với doanh nghiệp. Không thể sử dụng phương pháp kiểm tra, kiểm soát, quản trị chất lượng của hàng hóa hiện hữu sang áp dụng cho dịch vụ.
Bởi vì, dịch vụ có những đặc tính riêng biệt, chi phối quá trình thực hiện. Chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận được khi sử dụng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ. Theo Parasuraman (1991), để biết được dự đoán của khách hàng tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ.
Xác định được những mong đợi của 10 khách hàng là cần thiết. Sau đó có một chiến lược đối với chất lượng dịch vụ có hiệu quả. [18] Theo Hermans và cộng sự (1995), trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành một “kịch bản” về dịch vụ đó. Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không giống nhau, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng.