Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sau khi Việt Nam chính thức gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), nền kinh tế đất nước bước vào giai đoạn hội nhập sâu rộng toàn diện với thị trường quốc tế. Bối cảnh này mang lại nhiều cơ hội mở rộng giao thương nhưng đồng thời đặt các doanh nghiệp nội địa trước áp lực cạnh tranh gay gắt. Để tồn tại, khẳng định vị thế và phát triển bền vững, các doanh nghiệp bắt buộc phải xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp với năng lực nội tại và diễn biến thực tế của thị trường. Trong hệ thống các công cụ quản trị, marketing giữ vai trò then chốt giúp doanh nghiệp giải quyết các bài toán căn bản: sản xuất mặt hàng gì, cung ứng cho đối tượng khách hàng nào, đồng thời thiết lập phương thức cạnh tranh hiệu quả nhằm nâng cao uy tín đối với đối tác và người tiêu dùng.

Xuất phát từ vai trò thực tiễn của công tác nghiên cứu và hoạch định marketing tại doanh nghiệp thương mại, khóa luận tốt nghiệp tập trung giải quyết các nhiệm vụ và mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

  1. Nhiệm vụ 1: Hệ thống hóa cơ sở lý luận khoa học về marketing và hoạt động marketing trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
  2. Nhiệm vụ 2: Khái quát quá trình hình thành, cơ cấu tổ chức và phân tích thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh, hoạt động marketing tại Công ty TNHH Thương mại Đan Việt.
  3. Nhiệm vụ 3: Đề xuất một số giải pháp marketing khả thi nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh tại Công ty TNHH Thương mại Đan Việt trong giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing và các giải pháp marketing gắn liền với hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
  • Khách thể và không gian nghiên cứu: Công ty TNHH Thương mại Đan Việt (Trụ sở: Số 5/180B Chùa Hàng, phường Hồ Nam, quận Lê Chân, thành phố Hải Phòng).
  • Thời gian nghiên cứu và dữ liệu: Đề tài được giao ngày 18 tháng 4 năm 2016, hoàn thành trước ngày 09 tháng 7 năm 2016; các số liệu, tài liệu thứ cấp được thu thập và phân tích chủ yếu trong giai đoạn 2014 – 2015.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận được xây dựng dựa trên hệ thống lý luận quản trị marketing kinh điển, kết hợp với các quy định pháp luật hiện hành và số liệu thực tế tại doanh nghiệp:

1. Khung lý thuyết và mô hình tiếp cận

  • Khái niệm marketing: Tác giả tiếp cận marketing qua các định nghĩa tiêu chuẩn từ Philip Kotler, Viện Nghiên cứu Marketing Anh và Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), nhấn mạnh marketing là quá trình quản lý mang tính xã hội và tổ chức nhằm tạo ra, chào bán và trao đổi các sản phẩm có giá trị để thỏa mãn nhu cầu khách hàng và đạt mục tiêu lợi nhuận.
  • Mô hình quá trình marketing: Vận dụng quy trình marketing 5 bước theo tài liệu của PGS.PTS. Trần Minh Đạo (Trường Đại học Kinh tế Quốc dân):
    1. Phân tích các cơ hội marketing;
    2. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu;
    3. Thiết lập chiến lược marketing (Marketing không phân biệt, Marketing phân biệt, Marketing tập trung);
    4. Hoạch định chương trình Marketing-Mix;
    5. Tổ chức thực hiện và kiểm tra các nỗ lực marketing.
  • Mô hình Marketing-Mix (4P đối ứng 4C):
    • Sản phẩm (Product - Customer Solution): 3 cấp độ cấu thành đơn vị sản phẩm (sản phẩm theo ý tưởng, sản phẩm thực hiện, sản phẩm bổ sung); phân loại hàng hóa tiêu dùng và tư liệu sản xuất.
    • Giá cả (Price - Customer Cost): Các yếu tố bên trong (mục tiêu marketing, chi phí sản xuất) và bên ngoài (cầu thị trường, cạnh tranh, môi trường kinh tế, chính sách nhà nước); các chiến lược giá linh hoạt, giá theo chu kỳ sống sản phẩm (hớt váng, xâm nhập, giới thiệu), giá theo chi phí vận chuyển (theo địa điểm, theo vùng, đồng loạt, vận chuyển hấp dẫn), chính sách hạ giá và chiếu cố giá.
    • Phân phối (Place - Convenience): Cấu trúc kênh từ kênh 0 cấp (trực tiếp) đến kênh 1, 2, 3 cấp; các dòng chảy trong kênh (vận chuyển, chuyển quyền sở hữu, thanh toán, xúc tiến, thông tin); phương thức phân phối rộng rãi, duy nhất và chọn lọc.
    • Xúc tiến hỗn hợp (Promotion - Communication): Mô hình truyền thông 9 yếu tố (Người gửi, Mã hóa, Thông điệp, Phương tiện, Giải mã, Người nhận, Phản ứng đáp lại, Liên hệ ngược, Nhiễu) và 5 công cụ chính (Quảng cáo, Marketing trực tiếp, Kích thích tiêu thụ, Quan hệ công chúng/Tuyên truyền, Bán hàng trực tiếp).

2. Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

  • Phương pháp thu thập dữ liệu: Thu thập dữ liệu thứ cấp từ tài liệu nội bộ, báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, sơ đồ tổ chức, các quyết định nhân sự và hợp đồng vận chuyển của Công ty TNHH Thương mại Đan Việt trong giai đoạn 2014 – 2015.
  • Phương pháp phân tích - tổng hợp: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp so sánh (tuyệt đối và tương đối) nhằm đánh giá biến động các chỉ tiêu tài chính, doanh thu, lợi nhuận và chi phí giữa các năm.
  • Cơ sở pháp lý tham chiếu: Căn cứ các quy định tại Bộ luật Lao động, Luật Bảo hiểm xã hội, Nghị định số 205/2004/NĐ-CP ngày 14/12/2004 của Chính phủ về hệ thống thang bảng lương, chế độ phụ cấp trong doanh nghiệp.

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG I: Cơ sở lý luận về marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Chương I trình bày có hệ thống các khái niệm căn bản, bản chất và vai trò của marketing trong cấu trúc quản trị doanh nghiệp. Tác giả khẳng định marketing là một trong bốn chức năng cốt lõi (cùng với sản xuất, tài chính và quản trị nhân sự), có vai trò định hướng và kết nối toàn bộ hoạt động nội bộ với thị trường bên ngoài.

Chương này đi sâu vào phân tích 5 bước của quy trình marketing hiện đại:

  • Phân tích cơ hội marketing: Nghiên cứu môi trường vĩ mô, môi trường vi mô và đối thủ cạnh tranh nhằm nhận diện điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ.
  • Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu: Phân tích các tiêu chí phân đoạn (địa lý, tâm lý, hành vi, nhân khẩu học) và đánh giá các phương án lựa chọn thị trường (tập trung vào một đoạn, chuyên môn hóa tuyển chọn, chuyên môn hóa theo thị trường, bao phủ toàn bộ thị trường).
  • Thiết lập chiến lược marketing: So sánh ưu - nhược điểm của 3 chiến lược: marketing không phân biệt (tận dụng quy mô, tiết kiệm chi phí nhưng rủi ro khi thị trường biến động), marketing phân biệt (đáp ứng nhiều phân khúc nhưng đòi hỏi nhân lực và chi phí lớn), marketing tập trung (chiếm thị phần lớn tại phân khúc hẹp, tỷ suất lợi nhuận cao).
  • Hoạch định chương trình Marketing-Mix: Chi tiết hóa cấu trúc 4P (Product, Price, Place, Promotion) tương ứng với mô hình 4C dưới góc nhìn của khách hàng.
  • Tổ chức thực hiện và kiểm tra marketing: Xây dựng bộ máy thực thi, thiết lập hệ thống thu thập thông tin phản hồi và kiểm soát rủi ro.

PHẦN II: Khái quát và phân tích hoạt động marketing về Công ty TNHH Thương mại Đan Việt

Chương này tập trung phản ánh bức tranh toàn diện về tổ chức và thực trạng sản xuất kinh doanh tại đơn vị thực tập:

1. Thông tin pháp lý và lịch sử hình thành

  • Tên doanh nghiệp: CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI ĐAN VIỆT (Tên tiếng Anh: DAN VIET TRADING LIMITED COMPANY; Tên viết tắt: DANVICO).
  • Trụ sở giao dịch: Số 5/180B Chùa Hàng, phường Hồ Nam, quận Lê Chân, thành phố Hải Phòng.
  • Người đại diện theo pháp luật: Bà Bùi Thị Thanh Nhàn – Giám đốc (Sinh ngày 02/09/1979).
  • Vốn điều lệ: 6.800.000.000 đồng (Sáu tỷ tám trăm triệu đồng).
  • Cơ cấu thành viên góp vốn:
    • Bà Bùi Thị Thanh Nhàn: Góp 3.900.000.000 đồng, chiếm 57,35% vốn điều lệ.
    • Ông Đan Đức Minh: Góp 2.900.000.000 đồng, chiếm 42,65% vốn điều lệ.
  • Lịch sử phát triển: Thành lập ngày 03/08/2006 theo Giấy chứng nhận ĐKKD số 0200681388 (đăng ký thay đổi lần 1 ngày 27/10/2011). Trải qua 2 giai đoạn:
    • Năm 2006: Thành lập, chuyên kinh doanh buôn bán lẻ kim loại, quặng kim loại (chủ yếu là sắt thép xây dựng).
    • Năm 2010 – 2011: Mở rộng sang lĩnh vực xây dựng công trình giao thông, hạ tầng kỹ thuật dân dụng.

2. Cơ cấu tổ chức và chính sách lao động

  • Mô hình bộ máy quản lý: Gồm Ban Giám đốc (Giám đốc, Phó Giám đốc) trực tiếp điều hành 3 phòng chức năng:
    • Phòng Tổ chức hành chính: Quản lý nhân sự, tiền lương, BHXH, văn thư lưu trữ, quan hệ đối ngoại.
    • Phòng Kế toán - Tài chính: Quản lý tài sản, theo dõi thu - chi, lập báo cáo quyết toán, huy động và cân đối nguồn vốn.
    • Phòng Kinh doanh: Xây dựng mạng lưới tiêu thụ, duy trì quan hệ với nhà cung ứng và khách hàng, triển khai kế hoạch bán hàng.
  • Chính sách tiền lương và đãi ngộ:
    • Lương thời gian theo hiệu quả công việc: $$\text{Lương t/g} = \frac{Ml \times \text{HSĐC} \times \text{Số ngày công làm việc}}{26}$$ (Trong đó: $Ml$ là mức lương, $\text{HSĐC}$ là hệ số điều chỉnh).
    • Tiền lương nghỉ phép, lễ, tết theo quy định: $$LP = \frac{HCB \times Ltt}{26} \times N$$ (Trong đó: $LP$ là tiền lương chi trả, $HCB$ là hệ số cấp bậc cá nhân theo Nghị định 205/2004/NĐ-CP, $Ltt$ là mức lương tối thiểu chung, $N$ là số ngày nghỉ).
    • Các chế độ khác: Phụ cấp ăn giữa ca, thưởng lễ/tết theo doanh thu, thanh toán lương khi tham gia hoạt động TDTT, quân sự tự vệ, nghỉ mát.

3. Hoạt động sản xuất kinh doanh và quy trình phân phối

  • Danh mục sản phẩm sắt thép phân phối: Là nhà phân phối cấp 1 của thép Việt – Hàn:
    • Sản phẩm chính: Thép cuộn $\Phi 6$, Thép cuộn $\Phi 8$, Thép 8 vằn, Thép cây D10, D10-18, D10-22, D20, D14-D20.
    • Sản phẩm phụ: Thép cây D12, D14, D16, D18, D25, D28, D32.
  • Quy trình 5 bước phân phối sắt thép:
    1. Bước 1: Khách hàng liên hệ đặt hàng trực tiếp với Phòng Kinh doanh.
    2. Bước 2: Phòng Kinh doanh tổng hợp, báo cáo Phó Giám đốc.
    3. Bước 3: Phó Giám đốc phát lệnh đặt mua hàng trực tiếp tới nhà sản xuất (Công ty thép Việt – Hàn).
    4. Bước 4: Nhân viên kinh doanh phối hợp cùng lái xe làm thủ tục giao nhận tại kho của nhà máy thép Việt Hàn.
    5. Bước 5: Đội ngũ lái xe vận chuyển hàng bàn giao trực tiếp cho khách hàng. Toàn bộ khâu vận tải được thực hiện qua hợp đồng thuê ngoài với các đơn vị vận tải chuyên nghiệp (Công ty TNHH Việt Trường, Công ty TNHH An Khang).
  • Hoạt động xây dựng: Thi công hơn 10 công trình đường giao thông trên địa bàn Hải Phòng (Kiến Thụy, Vĩnh Bảo, Đồ Sơn, Hải An, An Dương, An Lão...).

4. Đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh và thuận lợi, khó khăn

  • Thuận lợi: Năng lực tự tài trợ vốn ngày càng nâng cao; hệ thống sổ sách kế toán tuân thủ đúng quy định; đội ngũ cán bộ có kinh nghiệm; liên tục được Bộ Tài chính, Tổng cục Thuế và UBND quận Lê Chân tặng giấy khen (các năm 2012, 2013, 2014).
  • Khó khăn: Quản lý tài sản lưu động và công nợ phải thu chưa chặt chẽ, dẫn đến bị chiếm dụng vốn và phát sinh chi phí lãi vay; lượng hàng tồn kho còn tồn đọng; thiếu bộ phận chuyên trách phân tích tài chính độc lập.

CHƯƠNG III: Một số giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh tại Công ty TNHH Thương mại Đan Việt

Trên cơ sở phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và phân phối, tác giả đề xuất hai nhóm giải pháp trọng tâm:

  1. Giải pháp 1: Đào tạo nâng cao năng lực cán bộ nhân viên phòng kinh doanh

    • Nội dung: Tổ chức các chương trình bồi dưỡng kỹ năng giao tiếp, nghiệp vụ đàm phán, kỹ thuật bán hàng và kiến thức chuyên sâu về sản phẩm thép; chuẩn hóa quy trình chăm sóc khách hàng.
    • Lợi ích và tính hiệu quả: Nâng cao tính chuyên nghiệp cho đội ngũ nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, tăng tỷ lệ chốt đơn hàng, xây dựng hình ảnh uy tín của doanh nghiệp trên thị trường.

  2. Giải pháp 2: Biện pháp thúc đẩy hiệu quả kênh phân phối trực tiếp

    • Nội dung thực hiện: Rút ngắn thời gian xử lý đơn hàng từ khâu tiếp nhận đến khâu giao hàng; tối ưu hóa chi phí thuê ngoài phương tiện vận tải; tăng cường liên kết trực tiếp giữa nhân viên giao nhận và các đơn vị thi công/khách hàng.
    • Lợi ích và tính hiệu quả: Giảm thiểu chi phí lưu kho bãi, hạn chế tình trạng ứ đọng vốn lưu động, gia tăng mức độ hài lòng và độ tin cậy của khách hàng về tiến độ cung ứng sắt thép.

Kết quả và đóng góp

1. Kết quả tài chính và kinh doanh của doanh nghiệp (Giai đoạn 2014 – 2015)

Khóa luận đã tổng hợp và phân tích sự biến động của các chỉ tiêu tài chính cơ bản tại Công ty TNHH Thương mại Đan Việt:

STT Chỉ tiêu tài chính Chênh lệch giá trị 2015/2014 (VNĐ) Tỷ lệ tăng/giảm (%)
1 Doanh thu thuần +226.586 +34,50%
2 Lợi nhuận gộp -662.270 -34,98%
3 Lợi nhuận thuần từ HĐKD -2.100 -3,58%
4 Lợi nhuận khác +3.069 +17,07%
5 Lợi nhuận trước thuế +421.742 +111,36%
6 Lợi nhuận sau thuế +316.227 +111,36%

(Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh năm 2014 – 2015 của Công ty TNHH Thương mại Đan Việt)

2. Đóng góp thực tiễn của đề tài

  • Hệ thống hóa đầy đủ danh mục sản phẩm gồm 15 loại thép xây dựng (sản phẩm chính và sản phẩm phụ) do công ty làm đại lý cấp 1 cho thép Việt – Hàn.
  • Mô tả rõ ràng chuỗi quy trình phân phối 5 bước và cơ chế vận chuyển thuê ngoài, chỉ rõ các điểm nghẽn trong công tác quản lý dòng tiền và công nợ.
  • Đưa ra 2 giải pháp trực diện vào khâu yếu nhất của doanh nghiệp thương mại: nâng cao chất lượng nguồn nhân lực kinh doanh và hoàn thiện chuỗi phân phối trực tiếp.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế về phạm vi số liệu: Khóa luận sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp và báo cáo tài chính giai đoạn 2014 – 2015 tại một doanh nghiệp thương mại quy mô vừa và nhỏ tại Hải Phòng; do đó các đề xuất mang tính đặc thù cao cho mô hình phân phối sắt thép xây dựng và thi công hạ tầng giao thông địa phương.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng nghiên cứu hoạt động xúc tiến hỗn hợp trên nền tảng kỹ thuật số (Digital Marketing) cho ngành vật liệu xây dựng; phân tích sâu hơn về quản trị rủi ro tín dụng khách hàng và tối ưu hóa chi phí logistics nội bộ thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào dịch vụ vận tải thuê ngoài.

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng tham khảo: Sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Quản trị doanh nghiệp, Thương mại tham khảo cấu trúc trình bày một khóa luận tốt nghiệp hệ cử nhân theo định hướng phân tích thực trạng doanh nghiệp.
  • Nội dung giá trị: Khung lý luận về Marketing-Mix (4P và 4C); phương pháp mô tả quy trình luân chuyển đơn hàng; các công thức tính lương theo thời gian và lương phép/chế độ bảo hiểm theo quy định nhà nước áp dụng trong thực tế doanh nghiệp.

Câu hỏi thường gặp

1. Cơ cấu vốn điều lệ và đại diện pháp luật của Công ty TNHH Thương mại Đan Việt được xác lập như thế nào?

Công ty có vốn điều lệ 6.800.000.000 đồng, đại diện pháp luật là Giám đốc - bà Bùi Thị Thanh Nhàn. Cơ cấu vốn góp gồm 2 thành viên: bà Bùi Thị Thanh Nhàn góp 3.900.000.000 đồng (chiếm 57,35%) và ông Đan Đức Minh góp 2.900.000.000 đồng (chiếm 42,65%).

2. Quy trình phân phối sắt thép từ nhà sản xuất đến khách hàng tại Đan Việt diễn ra theo các bước nào?

Quy trình gồm 5 bước: Khách hàng đặt hàng với Phòng Kinh doanh $\rightarrow$ Phòng Kinh doanh báo cáo Phó Giám đốc $\rightarrow$ Phó Giám đốc đặt lệnh mua hàng tới Công ty thép Việt – Hàn $\rightarrow$ Nhân viên kinh doanh làm thủ tục giao nhận với nhà máy và lái xe $\rightarrow$ Lái xe (thuê ngoài) vận chuyển và bàn giao hàng trực tiếp cho khách hàng.

3. Công ty Đan Việt áp dụng công thức nào để tính tiền lương theo hiệu quả công việc và tiền lương nghỉ phép?

  • Tiền lương theo hiệu quả công việc: $$\text{Lương t/g} = \frac{Ml \times \text{HSĐC} \times \text{Số ngày công làm việc}}{26}$$
  • Tiền lương nghỉ phép, lễ, tết theo Bộ luật Lao động: $$LP = \frac{HCB \times Ltt}{26} \times N$$

4. Danh mục sản phẩm sắt thép chính và phụ của công ty bao gồm những loại nào?

  • Sản phẩm chính (8 loại): Thép cuộn $\Phi 6$, Thép cuộn $\Phi 8$, Thép 8 vằn, Thép cây D10, Thép cây D10-18, Thép cây D10-22, Thép cây D20, Thép cây D14-D20.
  • Sản phẩm phụ (7 loại): Thép cây D12, Thép cây D14, Thép cây D16, Thép cây D18, Thép cây D25, Thép cây D28, Thép cây D32.

5. Những khó khăn lớn nhất trong hoạt động kinh doanh mà khóa luận đã chỉ ra tại doanh nghiệp là gì?

Các khó khăn chính gồm: quản lý tài sản lưu động chưa chặt chẽ làm lãng phí vốn; công nợ bán chịu bị khách hàng chiếm dụng vốn kéo dài dẫn đến tăng chi phí lãi vay; hàng tồn kho còn ứ đọng; các quỹ trích lập nhỏ hơn thực chi và chưa có bộ phận chuyên trách phân tích tài chính.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Ngô Duy Thiệu đã hệ thống hóa đầy đủ khung lý thuyết về quản trị marketing và Marketing-Mix trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thương mại. Qua việc khảo sát thực tế tại Công ty TNHH Thương mại Đan Việt giai đoạn 2014 – 2015, tác giả đã làm rõ quy trình tổ chức bộ máy, chuỗi cung ứng sắt thép và biến động các chỉ tiêu tài chính của công ty. Các giải pháp đề xuất tập trung vào đào tạo nguồn nhân lực kinh doanh và tối ưu hóa kênh phân phối trực tiếp, mang tính ứng dụng thực tiễn cho hoạt động quản trị của doanh nghiệp.