Chương 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1. Lược thảo các nghiên cứu liên quan Đã có nhiều bài nghiên cứu liên quan đến đề tài trách nhiệm xã hội và chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng, tập trung chính gồm 3 chủ đề: các nghiên cứu về tác động của trách nhiệm xã hội đối với thái độ và hành vi của khách hàng, các nghiên cứu về tác động của chất lượng dịch vụ đối với thái độ và hành vi khách hàng, và các nghiên cứu đồng thời tác động của trách nhiệm xã hội, chất lượng dịch vụ đến thái độ và hành vi của khách hàng. Các nghiên cứu về tác động của trách nhiệm xã hội đến thái độ và hành vi của khách hàng (1) Nareeman, A. Customer Perceived Practice of CSR on Improving Customer Satisfaction and Loyalty, International Journal of Accounting and Business Management (UABM), tập 1, số 1, ISSN 2289 – 3717, trang 30 – 49.
Mục đích chính của nghiên cứu này là để kiểm tra tác động TNXH của doanh nghiệp (được phát triển từ khái niệm gồm 4 yếu tố: kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện của Carroll, 1991) đến sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành. Nghiên cứu này được thực hiện ở ngân hàng TNHH Maldives (Bank of Maldives Limited) tại Maldives. Kết quả cho thấy rằng có một tác động đáng kể và tích cực của các khía cạnh TNXH về kinh tế, đạo đức và từ thiện lên sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Cải thiện sự hài lòng của khách hàng sẽ cải thiện lòng trung thành của khách hàng.
Nhưng đồng thời, kết quả cũng cho thấy mối quan hệ tiêu cực giữa các trách nhiệm pháp lý đối với sự hài lòng của khách hàng và sự trung thành. Nghiên cứu này cũng cho thấy rằng có mối quan hệ tích cực đáng kể và mạnh mẽ giữa sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành. Nghiên cứu sâu hơn có thể được thực hiện trên bối cảnh khác hoặc bằng cách tăng kích thước mẫu để kiểm tra lại yếu tố pháp lý của TNXH để xác nhận kết quả nghiên cứu trước đó. Tuy nhiên, bài nghiên cứu cũng có LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 2 một số hạn chế bao gồm: dữ liệu từ một ngân hàng duy nhất ở một nước chưa phát triển có thể không phù hợp để khái quát hóa tất cả trường hợp.
Ngoài ra, do sự toàn cầu hóa nhanh chóng và do sự liên kết với thế giới, nhận thức của người Maldives có thể thay đổi do thay đổi chính trị, kinh tế, xã hội và công nghệ, kết quả là những phát hiện này có thể không ổn định theo thời gian., Rodríguez del Bosque, I. Customer CSR expectations in the banking industry, International Journal of Bank Marketing, tập 32, số 3, trang 223- 244. Mục đích của bài viết này là phân tích thực nghiệm các kỳ vọng TNXH của khách hàng ngân hàng trong bối cảnh khủng hoảng và đánh giá các cấu trúc quản trị của các ngân hàng ảnh hưởng như thế nào đến kỳ vọng TNXH của khách hàng trong ngành ngân hàng ở Tây Ban Nha. Bài nghiên cứu phân tích 648 khách hàng của các ngân hàng tiết kiệm và 476 khách hàng của các ngân hàng thương mại.
Kết quả cho thấy các khách hàng trong ngành ngân hàng coi trách nhiệm đối với khách hàng là quan trọng hơn so với nhân viên, cộng đồng hoặc cổ đông. Mặc dù sở thích của khách hàng tương tự nhau trong cả hai mẫu, kỳ vọng TNXH cao hơn ở các khách hàng của ngân hàng tiết kiệm, kỳ vọng về các khía cạnh TNXH còn lại thì khá giống nhau. Kết quả của bài báo cũng cho thấy, khách hàng có thể được phân loại theo kỳ vọng TNXH của họ, và các khách hàng quan tâm đến TNXH đại diện cho nhóm khách hàng lớn nhất trong ngành ngân hàng. Hạn chế của bài viết này là được nghiên cứu trong bối cảnh khủng hoảng kinh tế nên kết quả có thể chưa mang tính khái quát cao.
Impact of corporate social responsibility on customer satisfaction in banking service, African Journal of Business Management, tập 5 (7), trang 3028-3039. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 3 Nghiên cứu này nhằm mục đích tìm hiểu nhận thức của khách hàng về TNXH trong dịch vụ ngân hàng ở Ấn Độ. Nghiên cứu này tìm cách khám phá mối quan hệ giữa Yếu tố hữu hình (TAN), Kế hoạch huy động (DS), Vị trí và Sự tiện lợi (LC), Cơ sở Tín dụng và Lãi suất (CF), Công nghệ (TH), Con người (PEO), Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR), Sự hài lòng của khách hàng (CS) và Chất lượng dịch vụ (QUL). Dữ liệu được phân tích bằng sử dụng mô hình phương trình kết cấu (SEM), sử dụng phần mềm AMOS 18.
Kết quả cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng là yếu tố trung gian cho chất lượng dịch vụ ngân hàng và TNXH là yếu tố ảnh hưởng nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Mô hình cho thấy Hữu hình (TAN) có tương quan nghịch với chất lượng dịch vụ. Các phương án huy động (DS) và cơ sở tín dụng và lãi suất (CF) có mối tương quan rất thấp với chất lượng dịch vụ. Các yếu tố còn lại thì đều có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng dịch vụ.
Kết quả cho thấy rằng nhận thức của khách hàng đối với yếu tố cơ sở vật chất, cơ sở tín dụng, kỹ thuật, con người đối với kết quả chất lượng dịch vụ là không đáng kể. Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố trung gian tác động đến Chất lượng dịch vụ (0.273) trong khi yếu tố Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) là yếu tố ảnh hưởng nhất đến yếu tố trung gian Sự hài lòng của khách hàng 0.443, và các khía cạnh khác đều có tương quan thuận. Điều này cũng cho thấy, sự hài lòng của khách hàng là yếu tố dự báo quan trọng nhất về chất lượng dịch vụ ngân hàng. Hạn chế của bài nghiên cứu chủ yếu là do hệ thống ngân hàng ở Ấn Độ được coi là khác biệt đáng kể so với các quốc gia châu Á khác vì đặc điểm địa lý, xã hội và kinh tế độc đáo của đất nước này.
Hơn nữa, bài viết được nghiên cứu trong bối cảnh cụ thể là sau khi bị sóng thần, nên kết quả cần được xem xét kỹ trước khi áp dụng cho các trường hợp khác. CSR as a driver of satisfaction and loyalty in commercial banks in the Czech Republic, Journal of International Studies, tập 8, số 3, trang 112-127. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 4 Bài viết này tập trung vào TNXH của doanh nghiệp và hiệu quả của nó đối với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng và nhân viên ngân hàng tại Cộng hòa Séc. Chiến lược TNXH đề cập đến thái độ kinh tế, xã hội và môi trường trong các ngân hàng thương mại.
Nghiên cứu đã được tiến hành bằng cách sử dụng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi được khảo sát. Kết quả nghiên cứu cho thấy có những mối quan hệ có ý nghĩa tích cực giữa TNXH, sự hài lòng và lòng trung thành ở các mức độ phụ thuộc khác nhau từ yếu đến trung bình. Không tìm thấy mối quan hệ có ý nghĩa tiêu cực nào giữa các biến quan sát. Sự hài lòng của khách hàng nói chung cũng cho thấy mối quan hệ tích cực với các khía cạnh của lòng trung thành bao gồm thương hiệu và độ tin cậy.
Sự hài lòng tổng thể của khách hàng có một mối quan hệ vừa phải đáng kể đối với nhận thức của khách hàng về TNXH liên quan đến các tiêu chuẩn đạo đức được thực hiện bởi các ngân hàng của họ. Một mối quan hệ tương tự đã được phát hiện ra giữa yếu tố TNXH này với Sự tin cậy, một khía cạnh khác của lòng trung thành. Dựa trên những kết quả này, khách hàng có xu hướng hài lòng hơn khi họ nhận thấy rằng nhân viên của ngân hàng tuân thủ các tiêu chuẩn đạo đức và họ có nhiều khả năng giới thiệu các sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng do sự tin cậy của họ. Mặc dù vậy, tác động của TNXH nhìn chung là không nhiều.
Do đó, chiến lược TNXH không có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng do truyền thông về TNXH không đầy đủ hoặc do các chiến lược không phù hợp của các ngân hàng. Do đó, các khách hàng ngân hàng ở Cộng hòa Séc chủ yếu tập trung vào các sản phẩm và dịch vụ được cung cấp bởi ngân hàng của họ và có xu hướng chỉ cảm nhận chủ yếu về chất lượng của các sản phẩm, dịch vụ này, sau đó mới quan tâm đến phí ngân hàng hoặc vị trí chi nhánh. Hạn chế của nghiên cứu này là được thực hiện ở các ngân hàng của Cộng hòa Séc, do đó, kết quả cần được xem xét trước khi được áp dụng cho một bối cảnh khác, tại các quốc gia khác. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.
Consumers’ Perceptions of Corporate Social Responsibilities: A Cross-Cultural Comparison, Journal of Business Ethics, tập 30, trang 57–72. Dựa trên khảo sát người tiêu dùng ở Pháp, Đức và Hoa Kỳ, nghiên cứu điều tra sự sẵn sàng của người tiêu dùng để hỗ trợ cho các tổ chức có trách nhiệm xã hội và kiểm tra đánh giá về các trách nhiệm kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện của công ty. Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa hai phương pháp định tính và định lượng. Phương pháp định tính được thực hiện ở bước xây dựng thang đo của trách nhiệm xã hội theo Aupperle, Carroll và Hatfield (1985) và Maignan và Ferrell (2000) để chọn ra thang đo phù hợp thông khảo sát nhóm với các nhân viên đại học và hỏi ý kiến chuyên gia.
Phương pháp định lượng được thực hiện thông qua khảo sát người tiêu dùng làm việc trong môi trường làm việc tương tự nhau, bảng câu hỏi được phân phối trong các công ty bảo hiểm và ngân hàng khác nhau ở mỗi quốc gia. Tổng cộng có 169 câu hỏi tiếng Pháp, 94 tiếng Đức và 145 câu trả lời có thể sử dụng của Hoa Kỳ đã được phản hổi. Một phân tích hiệp phương sai (ANCOVA) được sử dụng để kiểm tra các giả thuyết. Kết quả cho thấy người tiêu dùng Pháp và Đức dường như sẵn lòng tích cực hỗ trợ các doanh nghiệp có trách nhiệm hơn so với các Hoa Kỳ.
Trong khi người tiêu dùng Mỹ đánh giá cao trách nhiệm kinh tế của công ty, người tiêu dùng Pháp và Đức quan tâm nhiều nhất đến các doanh nghiệp tuân thủ các tiêu chuẩn pháp lý và đạo đức. Bên cạnh đó, người tiêu dùng ở cả ba quốc gia sẵn sàng nỗ lực để mua sản phẩm từ các tổ chức có trách nhiệm.