Luận án tiến sĩ kinh tế đề tài mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ sự tin tưởng và ý định mua lặp lại sản phẩm rau an toàn

Luận án tiến sĩ kinh tế nghiên cứu đề tài mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ sự tin tưởng và ý định mua lặp lại sản, phân tích chuyên sâu, xây dựng mô hình lý

• Tác giả: Đinh Vũ Định
• Người hướng dẫn: TS. Bùi Thanh Tráng
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Tp. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Kinh Doanh Thương Mại
• Đề tài: Mối Quan Hệ Giữa Chất Lượng Tín Hiệu Từ Nhà Bán Lẻ và Ý Định Mua Lặp Lại Sản Phẩm Rau An Toàn
• Loại tài liệu: Luận Án Tiến Sĩ Kinh Tế
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• MỤC LỤC
• DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC HÌNH ẢNH
• TÓM TẮT LUẬN ÁN
• ABSTRACT OF THE THESIS
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI
• 1.1. VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1.1. Bối cảnh thực tế
• 1.1.2. Bối cảnh lý thuyết
• 1.2. KHE HỔNG NGHIÊN CỨU
• 1.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• 1.3.1. Mục tiêu chung
• 1.3.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.4. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
• 1.5. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 1.5.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.5.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.6. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 1.7. ĐÓNG GÓP MỚI CỦA NGHIÊN CỨU
• 1.8. KẾT CẤU LUẬN ÁN
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Lý thuyết chuyển giao sự tin tưởng
• 2.2. TỔNG HỢP MỘT SỐ NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN TRONG LĨNH VỰC THỰC PHẨM
• 2.2.1. Lược khảo các nghiên cứu ứng dụng lý thuyết tín hiệu trong lĩnh vực thực phẩm
• 2.2.2. Lược khảo các nghiên cứu ứng dụng lý thuyết chuyển giao sự tin tưởng trong lĩnh vực thực phẩm
• 2.3. AN TOÀN THỰC PHẨM, RAU AN TOÀN
• 2.3.1. An toàn thực phẩm
• 2.3.2. Rau an toàn
• 2.4. CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU
• 2.4.1. Chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ
• 2.4.2. Sự tin tưởng vào nhà bán lẻ
• 2.4.3. Sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn
• 2.4.4. Ý định mua lặp lại
• 2.5. GIẢ THUYẾT VÀ KỲ VỌNG NGHIÊN CỨU
• 2.5.1. Quan hệ giữa chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ và sự tin tưởng vào nhà bán lẻ
• 2.5.2. Quan hệ giữa chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ và sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn
• 2.5.3. Quan hệ giữa chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ và ý định mua lặp lại
• 2.5.4. Quan hệ giữa sự tin tưởng vào nhà bán lẻ và sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn
• 2.5.5. Quan hệ giữa sự tin tưởng vào nhà bán lẻ và ý định mua lặp lại
• 2.5.6. Quan hệ giữa sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn và ý định mua lặp lại
• 2.5.7. Kỳ vọng ảnh hưởng của các biến điều tiết
• 2.6. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
• 3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
• 3.2.1. Nghiên cứu khám phá
• 3.2.2. Phỏng vấn sâu chuyên gia
• 3.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
• 3.3.1. Kiểm tra, thống kê mô tả dữ liệu
• 3.3.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 3.3.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 3.3.4. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
• 3.3.5. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)
• 3.3.6. Phân tích đa nhóm
• 3.4. SỰ HÌNH THÀNH THANG ĐO CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU
• 3.5. Điều chỉnh các thang đo
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU
• 4.2. KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO
• 4.2.1. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha
• 4.2.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá
• 4.3. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH
• 4.3.1. Phân tích CFA khái niệm đa hướng – Chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ
• 4.3.2. Phân tích CFA mô hình tới hạn
• 4.4. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT VÀ KỲ VỌNG
• 4.4.1. Kết quả kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu
• 4.4.2. Kiểm định vai trò biến trung gian
• 4.4.3. Kiểm định các kỳ vọng về vai trò điều tiết
• 4.4.4. Kết quả kiểm định Bootstrap
• 4.5. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.5.1. Thảo luận về thang đo các khái niệm
• 4.5.2. Thảo luận về kết quả kiểm định các giả thuyết mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp
• 4.5.3. Thảo luận kết quả kiểm định các kỳ vọng về vai trò điều tiết
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1.1. Hàm ý về chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ
• 5.1.2. Hàm ý về xây dựng sự tin tưởng vào nhà bán lẻ
• 5.1.3. Hàm ý về xây dựng sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn
• 5.1.4. Hàm ý chính sách riêng cho các nhóm khách hàng khác nhau
• 5.2. ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU
• 5.2.1. Đóng góp về lý thuyết
• 5.2.2. Đóng góp về phương pháp luận
• 5.2.3. Đóng góp về thực tiễn
• 5.3. GIỚI HẠN CỦA LUẬN ÁN VÀ GỢI Ý HƯỚNG NGHIÊN CỨU MỚI
• 5.3.1. Giới hạn của luận án
• 5.3.2. Gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo
• NHỮNG NGHIÊN CỨU ĐÃ CÔNG BỐ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Mối Quan Hệ Giữa Chất Lượng Tín Hiệu Từ Nhà Bán Lẻ

Mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ và ý định mua lặp lại sản phẩm rau an toàn là một chủ đề quan trọng trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng. Chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ không chỉ ảnh hưởng đến sự tin tưởng của khách hàng mà còn tác động trực tiếp đến quyết định mua hàng của họ. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mối quan hệ này và cách mà các nhà bán lẻ có thể tối ưu hóa tín hiệu của mình để thu hút khách hàng.

1.1. Khái Niệm Về Chất Lượng Tín Hiệu Từ Nhà Bán Lẻ

Chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ được định nghĩa là các thông tin mà nhà bán lẻ cung cấp cho khách hàng về sản phẩm. Những thông tin này có thể bao gồm nguồn gốc sản phẩm, quy trình sản xuất, và các chứng nhận an toàn thực phẩm. Việc cung cấp thông tin rõ ràng và minh bạch sẽ giúp tăng cường sự tin tưởng của khách hàng vào sản phẩm.

1.2. Ý Định Mua Lặp Lại Sản Phẩm Rau An Toàn

Ý định mua lặp lại là một yếu tố quan trọng trong hành vi tiêu dùng. Khi khách hàng cảm thấy hài lòng với sản phẩm và dịch vụ, họ có xu hướng quay lại mua hàng. Nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ với ý định mua lặp lại, đặc biệt trong lĩnh vực thực phẩm an toàn.

II. Vấn Đề An Toàn Thực Phẩm Và Thách Thức Đối Với Nhà Bán Lẻ

Tình trạng an toàn thực phẩm tại Việt Nam đang gặp nhiều thách thức. Nhiều vụ việc liên quan đến rau không đảm bảo chất lượng đã làm giảm lòng tin của người tiêu dùng. Các nhà bán lẻ cần phải đối mặt với những thách thức này để duy trì và phát triển thị trường rau an toàn. Việc xây dựng chất lượng tín hiệu mạnh mẽ từ nhà bán lẻ là cần thiết để khôi phục lòng tin của khách hàng.

2.1. Tình Hình An Toàn Thực Phẩm Tại Việt Nam

Theo báo cáo, nhiều cơ sở sản xuất rau không đảm bảo an toàn thực phẩm đã bị phát hiện. Điều này không chỉ ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng mà còn làm giảm uy tín của các nhà bán lẻ. Việc cải thiện chất lượng sản phẩm và thông tin minh bạch là rất cần thiết.

2.2. Thách Thức Đối Với Nhà Bán Lẻ

Nhà bán lẻ phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc duy trì chất lượng sản phẩm. Các vấn đề như kiểm soát chất lượng, nguồn gốc sản phẩm và thông tin truyền tải đến khách hàng là rất quan trọng. Sự thiếu minh bạch có thể dẫn đến sự nghi ngờ từ phía khách hàng.

III. Phương Pháp Nâng Cao Chất Lượng Tín Hiệu Từ Nhà Bán Lẻ

Để nâng cao chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ, các nhà bán lẻ cần áp dụng một số phương pháp hiệu quả. Việc cải thiện thông tin sản phẩm, tăng cường dịch vụ khách hàng và xây dựng thương hiệu mạnh mẽ là những yếu tố quan trọng. Những phương pháp này không chỉ giúp tăng cường sự tin tưởng mà còn thúc đẩy ý định mua lặp lại của khách hàng.

3.1. Cải Thiện Thông Tin Sản Phẩm

Cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm, bao gồm nguồn gốc, quy trình sản xuất và chứng nhận an toàn thực phẩm là rất quan trọng. Điều này giúp khách hàng cảm thấy yên tâm hơn khi lựa chọn sản phẩm.

3.2. Tăng Cường Dịch Vụ Khách Hàng

Dịch vụ khách hàng tốt sẽ tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng. Việc lắng nghe phản hồi và cải thiện dịch vụ sẽ giúp xây dựng lòng tin và khuyến khích khách hàng quay lại mua hàng.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Từ Nghiên Cứu

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ có ảnh hưởng tích cực đến sự tin tưởng và ý định mua lặp lại. Các nhà bán lẻ có thể áp dụng các kết quả nghiên cứu này để cải thiện chiến lược kinh doanh của mình. Việc xây dựng thương hiệu và cải thiện chất lượng sản phẩm sẽ giúp tăng cường lòng tin của khách hàng.

4.1. Kết Quả Nghiên Cứu Về Chất Lượng Tín Hiệu

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ có tác động tích cực đến sự tin tưởng của khách hàng. Điều này cho thấy rằng việc cải thiện chất lượng tín hiệu là cần thiết để thu hút khách hàng.

4.2. Ứng Dụng Chiến Lược Kinh Doanh

Các nhà bán lẻ có thể áp dụng các chiến lược kinh doanh dựa trên kết quả nghiên cứu để nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Việc này không chỉ giúp tăng cường lòng tin mà còn thúc đẩy doanh số bán hàng.

V. Kết Luận Và Tương Lai Của Mối Quan Hệ Này

Mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ và ý định mua lặp lại sản phẩm rau an toàn là rất quan trọng. Các nhà bán lẻ cần chú trọng đến việc cải thiện chất lượng tín hiệu để xây dựng lòng tin và khuyến khích khách hàng quay lại. Tương lai của mối quan hệ này phụ thuộc vào khả năng của nhà bán lẻ trong việc duy trì chất lượng sản phẩm và dịch vụ.

5.1. Tương Lai Của Chất Lượng Tín Hiệu

Chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng tin của khách hàng. Các nhà bán lẻ cần phải liên tục cải thiện và đổi mới để đáp ứng nhu cầu của thị trường.

5.2. Đề Xuất Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo

Nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc phân tích sâu hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng tín hiệu và sự tin tưởng của khách hàng. Việc này sẽ giúp các nhà bán lẻ có cái nhìn rõ hơn về hành vi tiêu dùng của khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan luận án

Luận án tiến sĩ kinh tế với đề tài "Mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ, sự tin tưởng và ý định mua lặp lại sản phẩm rau an toàn" được thực hiện bởi nghiên cứu sinh Đinh Vũ Định, dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Bùi Thanh Tráng tại Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh (chuyên ngành Kinh doanh thương mại, mã số 9340121, năm bảo vệ 2022).

Tính cấp thiết của đề tài

Tại Việt Nam, vấn đề an toàn thực phẩm đối với các mặt hàng thiết yếu, đặc biệt là rau xanh, diễn biến phức tạp. Theo thống kê của Ban Quản lý An toàn thực phẩm Thành phố Hồ Chí Minh năm 2018, có tới 27,8% trong tổng số 11.032 cơ sở được thanh kiểm tra có phát sinh vi phạm quy định an toàn thực phẩm. Do quy mô sản xuất nông nghiệp trong nước phần lớn là hộ gia đình nhỏ lẻ, chất lượng rau củ trên thị trường thường không đồng nhất, chu kỳ sống ngắn và người tiêu dùng khó kiểm chứng trực tiếp các tiêu chí an toàn chỉ qua hình thức bề ngoài.

Thực trạng này làm gia tăng sự bất cân xứng thông tin, thúc đẩy người tiêu dùng tìm đến các kênh bán lẻ hiện đại (siêu thị, cửa hàng thực phẩm tiện lợi) với kỳ vọng tiếp cận các sản phẩm đạt tiêu chuẩn chất lượng (như VietGAP, GlobalGAP). Tuy nhiên, một số vi phạm về chất lượng tại các kênh phân phối chính thống đã làm xói mòn niềm tin của khách hàng. Trong bối cảnh đó, các nhà bán lẻ sử dụng nhiều tín hiệu (nhãn mác, thông điệp truyền thông, chứng nhận, quy cách trưng bày) để truyền tải thông tin về chất lượng. Dù vậy, tín hiệu có thể bị làm giả hoặc truyền tải sai lệch, đặt ra yêu cầu phải kiểm soát và bảo đảm chất lượng tín hiệu (signal quality) nhằm giảm thiểu rủi ro cảm nhận và xây dựng sự tin tưởng bền vững ở người tiêu dùng.

Khoảng trống nghiên cứu

Tổng quan tài liệu cho thấy các nghiên cứu trước đây còn tồn tại một số khoảng trống học thuật:

1. Cấu trúc khái niệm chất lượng tín hiệu: Đa phần các công trình tiếp cận chất lượng tín hiệu trong các lĩnh vực như kinh tế học thông tin, chứng khoán, thương mại điện tử hoặc giáo dục; chưa có nghiên cứu xác định đầy đủ các thành phần cấu thành chất lượng tín hiệu của nhà bán lẻ trong ngành hàng thực phẩm an toàn tại các nền kinh tế mới nổi.
2. Đo lường tác động của tổng thể chất lượng tín hiệu: Các nghiên cứu trước thường chỉ tập trung vào một thuộc tính đơn lẻ (như độ tin cậy hoặc tính rõ ràng của thông tin trên website) thay vì tiếp cận tổng thể đa chiều các tín hiệu được nhà bán lẻ cung cấp trong suốt quá trình mua sắm trực tiếp.
3. Mối quan hệ chuyển giao sự tin tưởng: Hiện tượng chuyển giao niềm tin giữa nhà bán lẻ và sự an toàn của sản phẩm thực phẩm chưa được kiểm định trực tiếp và toàn diện trong bối cảnh phân phối trực tiếp tại các quốc gia đang phát triển.
4. Mô hình tích hợp đồng thời: Chưa có công trình nào tích hợp đồng thời bốn cấu trúc: chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ, sự tin tưởng vào nhà bán lẻ, sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn và ý định mua lặp lại, kết hợp kiểm định vai trò điều tiết của các đặc điểm nhân khẩu học.

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu:

• Mục tiêu chung: Đề xuất và kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ, sự tin tưởng vào nhà bán lẻ, sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn và ý định mua lặp lại của người tiêu dùng.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Xác định những yếu tố cấu thành chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ trong lĩnh vực thực phẩm an toàn.
  2. Xác định mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ, sự tin tưởng vào nhà bán lẻ, sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn và ý định mua lặp lại.
  3. Xác định vai trò điều tiết của các đặc điểm nhân khẩu học (khu vực mua, tuổi, trình độ học vấn, thu nhập) đối với các mối quan hệ trong mô hình.
  4. Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm giúp các nhà bán lẻ hiện đại gia tăng niềm tin và ý định mua lặp lại của khách hàng thông qua hoàn thiện chất lượng tín hiệu.

Câu hỏi nghiên cứu:

1. Những yếu tố nào cấu thành chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ trong lĩnh vực thực phẩm?
2. Mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ, sự tin tưởng vào nhà bán lẻ, sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn và ý định mua lặp lại diễn ra như thế nào?
3. Có hay không vai trò điều tiết của các đặc điểm nhân khẩu học (khu vực mua, tuổi, trình độ học vấn, thu nhập) đối với các mối quan hệ trong mô hình lý thuyết?
4. Các nhà bán lẻ hiện đại cần thực hiện những giải pháp gì để gia tăng niềm tin và ý định mua lặp lại sản phẩm rau an toàn của khách hàng thông qua cải thiện chất lượng tín hiệu?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ, sự tin tưởng (tin tưởng vào nhà bán lẻ, tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn) và ý định mua lặp lại rau an toàn.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng từ 18 tuổi trở lên, đã từng mua rau an toàn tại các kênh bán lẻ hiện đại trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh trong vòng 2 tuần trước thời điểm khảo sát.
• Phạm vi không gian: Các chuỗi bán lẻ hiện đại tại TP. Hồ Chí Minh (Co.opmart, Co.op Food, VinMart/VinMart+, Bách Hóa Xanh, Lotte Mart, Satrafoods...).
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu định lượng chính thức được thu thập trong tháng 04 và tháng 05 năm 2021.

---

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Luận án tiến hành tổng hợp hệ thống tài liệu nghiên cứu quốc tế và trong nước xoay quanh các chủ đề cốt lõi:

Chủ đề nghiên cứu	Các tác giả và công trình tiêu biểu	Phát hiện chính và hạn chế của các nghiên cứu trước
Thành phần cấu tạo chất lượng tín hiệu	Heil & Robertson (1991); Erdem & Swait (1998); Connelly và cộng sự (2011); Dixon (2017); Gao và cộng sự (2008); Deb (2013); Sukoco & Wu (2011); Huang và cộng sự (2013); Mavlanova và cộng sự (2012); Naujoks & Benkenstein (2020); Nguyen (2009); Dang & Nguyen (2021).	Các thuộc tính được chỉ ra bao gồm tính rõ ràng (clarity), tính nhất quán (consistency), tính tin cậy (credibility), tính tương tác, sự phong phú... Tuy nhiên, các công trình chủ yếu tập trung trong tài chính, giáo dục, thương mại điện tử; chưa được định hình rõ trong ngành thực phẩm.
Chất lượng tín hiệu và Sự tin tưởng	Huang và cộng sự (2013); Punyatoya (2018); Anisimova và cộng sự (2017); Busser & Shulga (2019); Ngo và cộng sự (2020b).	Chứng minh các thành phần riêng lẻ (như độ phong phú thông tin, độ tin cậy của người bán online, tính minh bạch) có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin. Thiếu sự xem xét tác động đồng thời của cấu trúc chất lượng tín hiệu đa hướng lên các đối tượng tin tưởng cụ thể.
Chất lượng tín hiệu và Ý định mua lặp lại	Fang và cộng sự (2014); Tandon và cộng sự (2017); Pee và cộng sự (2018); Matute và cộng sự (2016); Erkan & Evans (2016); Nguyen và cộng sự (2021); Yeo và cộng sự (2021).	Hầu hết khảo sát trong môi trường thương mại điện tử hoặc xem xét chất lượng của từng kênh đơn lẻ (website, app, truyền miệng trực tuyến), thường bỏ qua tính nhất quán của tín hiệu bán lẻ tại điểm bán trực tiếp.
Chuyển giao sự tin tưởng trong thực phẩm	Stewart (2003); de Jonge và cộng sự (2008a); Guenzi và cộng sự (2009); Chen (2013); Beck & Kenning (2015); Ayyub và cộng sự (2018); Wang và cộng sự (2021); Ngo và cộng sự (2020a).	Khẳng định cơ chế chuyển giao niềm tin giữa các thực thể liên kết (từ nhà bán lẻ sang sản phẩm hoặc ngược lại). Tuy nhiên, kết quả còn chưa đồng nhất và tại Việt Nam, nghiên cứu của Ngo và cộng sự (2020a) chưa tìm thấy mối liên hệ trực tiếp có ý nghĩa thống kê giữa tin tưởng hệ thống cung ứng và sự an toàn của rau.
Sự tin tưởng và Ý định mua lặp lại	Buaprommee & Polyorat (2016); Konuk (2018); Lam và cộng sự (2016); Suhartanto và cộng sự (2021); Wang & Tsai (2014); Spaid và cộng sự (2019); Javed & Wu (2019); Ladwein & Romero (2021); Wang và cộng sự (2021); Yang và cộng sự (2019).	Sự tin tưởng vào sản phẩm và nhà bán lẻ nhìn chung có tác động tích cực đến hành vi mua lại, song một số nghiên cứu (như Wang và cộng sự, 2021) lại bác bỏ tác động của sự tin tưởng nhà bán lẻ đối với thực phẩm tươi có truy xuất nguồn gốc.
Vai trò của biến nhân khẩu học	Haghiri (2014); Yu và cộng sự (2014); Li và cộng sự (2020); Yin và cộng sự (2010); Gonçalves & Sampaio (2012); Wang & Gao (2017); Ricci và cộng sự (2018); Kim & Bonn (2015); Srivastava và cộng sự (2016); Konuk (2020).	Thu nhập, tuổi tác, trình độ học vấn và khu vực/định dạng cửa hàng thường được xem xét dưới dạng biến kiểm soát hoặc biến điều tiết, song các kết luận thực nghiệm còn nhiều phân kỳ tùy thuộc vào loại sản phẩm và thị trường.

Vị trí của luận án: Luận án của Đinh Vũ Định đặt trọng tâm vào việc giải quyết các mâu thuẫn và khoảng trống kể trên bằng cách xây dựng thang đo chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ gồm ba thành phần (tính rõ ràng, tính nhất quán, tính tin cậy), kiểm định cơ chế chuyển giao niềm tin và tác động tổng hợp tới ý định mua lặp lại rau an toàn tại kênh bán lẻ hiện đại ở một thị trường đang phát triển.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Nền tảng lý thuyết và các khái niệm nghiên cứu

1. Lý thuyết tín hiệu (Signalling Theory): Khởi xướng bởi Spence (1973), lý thuyết giải thích cơ chế giảm thiểu bất cân xứng thông tin giữa bên sở hữu thông tin (người bán) và bên thiếu hụt thông tin (người mua). Người bán phát ra các tín hiệu (nhãn hiệu, giá cả, chứng nhận, uy tín, chính sách dịch vụ) để người mua suy luận về các thuộc tính chất lượng khó quan sát của sản phẩm.
2. Lý thuyết chuyển giao sự tin tưởng (Trust Transfer Theory): Theo Stewart (2003), niềm tin có thể chuyển giao từ một đối tượng/nguồn đã biết sang một đối tượng/mục tiêu có mối liên hệ mật thiết. Trong bối cảnh bán lẻ, sự tin tưởng vào năng lực, sự trung thực và trách nhiệm của nhà bán lẻ có thể chuyển hóa thành sự tin tưởng vào chất lượng và mức độ an toàn của sản phẩm bày bán tại cửa hàng.
3. Các cấu trúc khái niệm trong mô hình:
   • Chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ (RSQ): Khái niệm bậc hai phản ánh chất lượng tổng thể của các tín hiệu do nhà bán lẻ phát ra, gồm 3 thành phần bậc một: Tính rõ ràng (Clarity - CLA), Tính nhất quán (Consistency - CON) và Tính tin cậy (Credibility - CRE).
   • Sự tin tưởng vào nhà bán lẻ (TIR): Niềm tin của khách hàng vào năng lực phục vụ, sự trung thực và tính vì cộng đồng của kênh bán lẻ.
   • Sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn (TSV): Kỳ vọng và niềm tin của người tiêu dùng rằng sản phẩm rau an toàn được bày bán không chứa dư lượng độc hại, đảm bảo an toàn cho sức khỏe.
   • Ý định mua lặp lại (RPI): Dự định tiếp tục mua và tái sử dụng sản phẩm rau an toàn tại nhà bán lẻ trong tương lai.

Phương pháp nghiên cứu

Luận án áp dụng thiết kế nghiên cứu hỗn hợp tuần tự kết hợp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:

[Nghiên cứu định tính]
[Nghiên cứu định lượng]

• Quy trình thu thập dữ liệu định lượng: Bảng hỏi khảo sát được thiết kế với thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý), tích hợp 1 biến bẫy đảo ngược (CRE3) nhằm sàng lọc độ tin cậy và loại bỏ các phản hồi không nhất quán. Khảo sát thu về 502 mẫu hợp lệ từ khách hàng tại các quận, huyện trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu về đề tài

Chương 1 thiết lập khung nghiên cứu tổng thể, phân tích bối cảnh kinh tế - xã hội tại Việt Nam và sự phát triển của hệ thống bán lẻ hiện đại tại TP. Hồ Chí Minh (chiếm tỷ trọng cửa hàng tiện lợi và siêu thị lớn nhất cả nước tính đến tháng 03/2020 theo số liệu của Q&Me). Tác giả xác định 4 khoảng trống nghiên cứu, đề xuất hệ thống 4 mục tiêu cụ thể, 4 câu hỏi nghiên cứu, giới hạn phạm vi nghiên cứu tại TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn 2021–2022 và tóm lược cấu trúc 5 chương của luận án.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 trình bày chi tiết hai lý thuyết nền tảng (Lý thuyết tín hiệu và Lý thuyết chuyển giao sự tin tưởng), đồng thời phân biệt rõ khái niệm "tín hiệu" (signal - công cụ truyền thông có chủ đích, có thể kích hoạt hoặc làm giả) và "dấu hiệu" (cue/sign - thuộc tính nội tại, cố định).

Tác giả thiết lập hệ thống 6 giả thuyết nghiên cứu chính về mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp:

• H1: Chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ (RSQ) có tác động tích cực đến Sự tin tưởng vào nhà bán lẻ (TIR).
• H2: Chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ (RSQ) có tác động tích cực đến Sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn (TSV).
• H3: Chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ (RSQ) có tác động tích cực đến Ý định mua lặp lại (RPI).
• H4: Sự tin tưởng vào nhà bán lẻ (TIR) có tác động tích cực đến Sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn (TSV).
• H5: Sự tin tưởng vào nhà bán lẻ (TIR) có tác động tích cực đến Ý định mua lặp lại (RPI).
• H6: Sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn (TSV) có tác động tích cực đến Ý định mua lặp lại (RPI).

Bên cạnh đó, chương này xây dựng các kỳ vọng về vai trò điều tiết của 4 biến nhân khẩu học: Khu vực mua sắm (siêu thị vs. cửa hàng tiện lợi), Độ tuổi, Trình độ học vấn và Thu nhập.

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3 mô tả quy trình thực hiện từ nghiên cứu định tính khám phá đến nghiên cứu định lượng chính thức. Thang đo gốc được kế thừa từ các công trình quốc tế và trong nước, sau đó hiệu chỉnh qua hai giai đoạn phỏng vấn sâu:

• Thang đo Chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ (RSQ): mô hình bậc hai gồm 3 thành phần Tính rõ ràng (CLA), Tính nhất quán (CON), Tính tin cậy (CRE).
• Thang đo Sự tin tưởng vào nhà bán lẻ (TIR): phản ánh đánh giá về năng lực, tính trung thực và trách nhiệm xã hội.
• Thang đo Sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn (TSV): phản ánh niềm tin về tính an toàn, không chứa chất độc hại.
• Thang đo Ý định mua lặp lại (RPI): đo lường xu hướng tiếp tục mua hàng tại điểm bán.

Quy trình xử lý dữ liệu được thiết lập chi tiết bao gồm kiểm tra làm sạch dữ liệu, Cronbach's Alpha, EFA, CFA (bậc hai cho RSQ và CFA mô hình tới hạn kiểm định giá trị hội tụ, giá trị phân biệt), SEM, phân tích Bootstrap $N = 1000$ và phân tích cấu trúc bất biến đa nhóm (Invariance Multi-group Analysis).

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 công bố toàn bộ các kết quả xử lý dữ liệu trên mẫu khảo sát $N = 502$:

1. Đặc điểm mẫu và kiểm định thang đo: Tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy Cronbach's Alpha (> 0,70). Kết quả EFA trích xuất được các nhân tố phù hợp với mô hình lý thuyết.
2. Phân tích CFA: Khẳng định tính giá trị của khái niệm bậc hai RSQ với 3 thành phần (CLA, CON, CRE). CFA mô hình tới hạn chứng minh các thang đo đạt độ tin cậy tổng hợp (CR > 0,70), phương sai trích trung bình (AVE > 0,50) và phương sai riêng lớn nhất (MSV < AVE), thỏa mãn điều kiện về giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
3. Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM:
   • Cả 6 giả thuyết trực tiếp (H1 đến H6) đều được chấp nhận với mức ý nghĩa thống kê cao ($p < 0,001$).
   • Chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ (RSQ) có tác động trực tiếp mạnh mẽ nhất đến Sự tin tưởng vào nhà bán lẻ (TIR) và tác động tích cực đến Sự tin tưởng vào sự an toàn của rau (TSV) cũng như Ý định mua lặp lại (RPI).
   • Sự tin tưởng vào nhà bán lẻ (TIR) có tác động tích cực đến TSV và RPI.
   • Sự tin tưởng vào sự an toàn của rau (TSV) có tác động trực tiếp tích cực đến RPI.
4. Kiểm định vai trò trung gian và phân tích Bootstrap:
   • Phân tích hiệu ứng gián tiếp khẳng định vai trò trung gian một phần (partial mediating role) của TIR và TSV trong mối quan hệ giữa RSQ và RPI.
   • Kiểm định Bootstrap với số lần lặp lại 1.000 xác nhận các ước lượng hồi quy đạt độ tin cậy cao và không bị chệch.
5. Kiểm định vai trò điều tiết (Phân tích đa nhóm): Kết quả so sánh giữa mô hình bất biến từng phần và mô hình khả biến cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm khách hàng phân theo Khu vực mua sắm, Nhóm tuổi, Trình độ học vấn và Mức thu nhập. Các kỳ vọng về vai trò điều tiết bị bác bỏ.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 đúc kết các phát hiện then chốt, hệ thống hóa các đóng góp về mặt lý thuyết và phương pháp luận, đồng thời đề xuất hệ thống giải pháp thực tiễn cho các doanh nghiệp bán lẻ hiện đại nhằm chuẩn hóa hệ thống tín hiệu, nâng cao niềm tin và gia tăng tỷ lệ khách hàng mua lặp lại sản phẩm rau an toàn.

---

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp về mặt lý luận và học thuật

1. Chuẩn hóa cấu trúc chất lượng tín hiệu bán lẻ: Luận án là một trong những công trình tiên phong tại Việt Nam làm rõ nội hàm và xây dựng thành công bộ thang đo đa hướng bậc hai của khái niệm "Chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ" (RSQ) trong lĩnh vực thực phẩm tươi sống, bao gồm ba thành phần: Tính rõ ràng (Clarity), Tính nhất quán (Consistency) và Tính tin cậy (Credibility).
2. Khẳng định cơ chế tác động tích hợp: Xác lập và kiểm định thành công mô hình cấu trúc tích hợp giữa RSQ, TIR, TSV và RPI. Chứng minh chất lượng tín hiệu vừa có tác động trực tiếp thúc đẩy ý định mua lặp lại, vừa tác động gián tiếp thông qua việc xây dựng sự tin tưởng vào nhà bán lẻ và niềm tin vào độ an toàn của sản phẩm.
3. Làm rõ hiện tượng chuyển giao sự tin tưởng: Cung cấp bằng chứng thực nghiệm rõ ràng về sự tồn tại của hiện tượng chuyển giao niềm tin từ nhà bán lẻ (kênh phân phối) sang độ an toàn của sản phẩm rau an toàn (hàng hóa tiêu dùng) tại thị trường kinh tế chuyển đổi như Việt Nam.
4. Làm sáng tỏ tính bất biến của mô hình: Phân tích đa nhóm chỉ ra rằng cơ chế tác động giữa chất lượng tín hiệu, niềm tin và ý định mua lặp lại mang tính phổ quát, không bị phân kỳ hay điều tiết bởi các yếu tố nhân khẩu học (độ tuổi, học vấn, thu nhập, điểm mua).

Hàm ý quản trị và giải pháp thực tiễn

Dựa trên kết quả thực nghiệm, luận án đưa ra 4 nhóm giải pháp quản trị cho các nhà bán lẻ hiện đại:

Nhóm hàm ý	Nội dung thực thi cụ thể
Nâng cao chất lượng tín hiệu (RSQ)	- Tính rõ ràng: Minh bạch thông tin nguồn gốc xuất xứ, quy trình sản xuất (VietGAP, GlobalGAP), hạn sử dụng, thông tin truy xuất bằng mã QR rõ nét trên bao bì. - Tính nhất quán: Đồng bộ thông điệp quảng cáo, slogan, màu sắc nhận diện thương hiệu, quy cách đóng gói và chất lượng thực tế của sản phẩm tại mọi điểm bán. - Tính tin cậy: Cam kết chất lượng thông qua các chứng nhận kiểm định độc lập, thực hiện đúng các chính sách đổi trả, duy trì uy tín thương hiệu điểm bán.
Xây dựng sự tin tưởng vào nhà bán lẻ (TIR)	- Đào tạo đội ngũ nhân viên am hiểu kiến thức an toàn thực phẩm để tư vấn chính xác. - Thể hiện trách nhiệm xã hội thông qua các chương trình hỗ trợ nông dân tiêu thụ nông sản an toàn, đồng hành cùng sức khỏe cộng đồng.
Củng cố niềm tin vào sự an toàn của rau (TSV)	- Thiết lập quy trình kiểm soát chất lượng đầu vào nghiêm ngặt đối với các hợp tác xã, nhà cung cấp rau. - Bảo quản rau trong điều kiện nhiệt độ và độ ẩm tiêu chuẩn tại quầy kệ, loại bỏ sản phẩm dập nát, héo úa.
Chính sách bán hàng đồng bộ	- Do các biến nhân khẩu học không đóng vai trò điều tiết, doanh nghiệp cần áp dụng chiến lược tín hiệu chất lượng và tiêu chuẩn an toàn đồng nhất cho toàn bộ hệ thống siêu thị lẫn cửa hàng tiện lợi mà không cần phân tách phức tạp theo độ tuổi hay thu nhập.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Văn bản luận án nêu rõ một số giới hạn và khuyến nghị cho các nghiên cứu tiếp theo:

1. Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với cỡ mẫu $N = 502$, tập trung tại địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Các nghiên cứu tương lai nên mở rộng cỡ mẫu và áp dụng chọn mẫu xác suất tại nhiều tỉnh thành trên cả nước để gia tăng tính đại diện tổng thể.
2. Phạm vi ngành hàng: Đề tài chỉ tập trung vào nhóm hàng rau an toàn tại kênh bán lẻ hiện đại. Các nghiên cứu sau có thể mở rộng kiểm định mô hình sang các nhóm thực phẩm tươi sống khác (thịt, cá, trái cây) hoặc các nhóm hàng thực phẩm chế biến sẵn.
3. Biến điều tiết bổ sung: Do các yếu tố nhân khẩu học không thể hiện vai trò điều tiết, các nghiên cứu tiếp theo được gợi ý bổ sung kiểm định vai trò điều tiết của các biến tâm lý học hành vi hoặc yếu tố bối cảnh khác như: nhận thức rủi ro sức khỏe, thói quen tiêu dùng, sự tham gia của khách hàng hoặc kiến thức an toàn thực phẩm.

---

Giá trị tham khảo

Luận án mang lại giá trị tham khảo cụ thể cho nhiều đối tượng:

• Nghiên cứu sinh và học viên cao học: Cung cấp tài liệu tham khảo chuẩn mực về phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, quy trình phát triển và kiểm định thang đo đa hướng bậc hai, kỹ thuật xử lý SEM và phân tích đa nhóm trên phần mềm AMOS 24.0.
• Giảng viên và nhà nghiên cứu chuyên ngành Marketing/Thương mại: Bổ sung tư liệu giảng dạy thực tiễn về ứng dụng Lý thuyết tín hiệu và Lý thuyết chuyển giao sự tin tưởng trong ngành bán lẻ nông sản tại Việt Nam.
• Nhà quản trị doanh nghiệp bán lẻ và chuỗi cung ứng thực phẩm: Cung cấp khung hướng dẫn thực tiễn để đánh giá hiệu quả của hệ thống tín hiệu tiếp thị tại điểm bán, từ đó tối ưu hóa chi phí truyền thông và nâng cao lòng trung thành của người tiêu dùng.
• Cơ quan quản lý nhà nước về an toàn thực phẩm: Là cơ sở dữ liệu thực tiễn phản ánh niềm tin của người dân đô thị đối với nông sản sạch, hỗ trợ xây dựng chính sách quản lý chuỗi cung ứng thực phẩm minh bạch.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Cấu trúc chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ trong luận án gồm những thành phần nào?

Chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ (RSQ) được xác định là một khái niệm đa hướng bậc hai bao gồm ba thành phần bậc một: Tính rõ ràng (Clarity - CLA), Tính nhất quán (Consistency - CON) và Tính tin cậy (Credibility - CRE). Cả ba thành phần này đều đạt độ tin cậy và giá trị hội tụ, phản ánh mức độ truyền tải thông tin chính xác, đồng bộ và đáng tin của nhà bán lẻ tới người tiêu dùng.

2. Sự tin tưởng vào nhà bán lẻ có vai trò gì đối với sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn?

Theo kết quả kiểm định mô hình cấu trúc SEM và lý thuyết chuyển giao sự tin tưởng, Sự tin tưởng vào nhà bán lẻ (TIR) có tác động trực tiếp cùng chiều và có ý nghĩa thống kê tới Sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn (TSV). Khi khách hàng tin tưởng vào uy tín, năng lực và trách nhiệm của cửa hàng, họ sẽ tin tưởng rằng sản phẩm rau an toàn được phân phối tại đó thực sự an toàn cho sức khỏe.

3. Các yếu tố nhân khẩu học (tuổi, thu nhập, học vấn, khu vực mua) có điều tiết mối quan hệ trong mô hình không?

Kết quả phân tích đa nhóm (Multi-group Analysis) trên AMOS 24.0 cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các mô hình khả biến và mô hình bất biến từng phần theo khu vực mua, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập. Do đó, luận án kết luận các đặc điểm nhân khẩu học này không đóng vai trò điều tiết các mối quan hệ trong mô hình.

4. Dữ liệu định lượng của luận án được thu thập như thế nào và có sử dụng kỹ thuật kiểm soát chất lượng phiếu không?

Dữ liệu được thu thập từ 502 khách hàng từ 18 tuổi trở lên tại TP. Hồ Chí Minh đã mua rau an toàn tại siêu thị/cửa hàng tiện lợi trong vòng 2 tuần trước thời điểm khảo sát (tháng 04–05/2021). Luận án đã tích hợp một biến đảo ngược (CRE3 thuộc thang đo Tính tin cậy) trong bảng hỏi để phát hiện và loại bỏ các trường hợp trả lời thiếu trung thực hoặc không nhất quán.

---

Kết luận

Luận án tiến sĩ của Đinh Vũ Định đã hệ thống hóa và kiểm định thành công mô hình cấu trúc tích hợp giải thích cơ chế tác động của chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ đến ý định mua lặp lại sản phẩm rau an toàn thông qua hai biến trung gian là sự tin tưởng vào nhà bán lẻ và sự tin tưởng vào sự an toàn của rau. Kết quả thực nghiệm trên 502 khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh khẳng định chất lượng tín hiệu đa chiều (rõ ràng, nhất quán, tin cậy) và cơ chế chuyển giao niềm tin đóng vai trò then chốt trong việc thúc đẩy hành vi mua lặp lại. Công trình cung cấp hệ thống luận cứ khoa học vững chắc và các hàm ý quản trị thực tiễn giúp các doanh nghiệp bán lẻ hiện đại chuẩn hóa thông điệp, kiểm soát chuỗi an toàn thực phẩm và duy trì tăng trưởng khách hàng bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 sẽ đề cập đến những nội dung chính sau- chỉ ra vấn đề nghiên cứu (bối cảnh lý thuyết, bối cảnh thực tiễn); xác định khe hổng nghiên cứu; trình bày mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu; xác định đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu; và tóm tắt những đóng góp mới. VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Bối cảnh thực tế 1. Thực tiễn kinh doanh rau an toàn tại các kênh bán lẻ hiện đại Ở Việt Nam, tình trạng mất an toàn thực phẩm diễn ra phức tạp và có chiều hướng gia tăng.

Năm 2018, Ban quản lý An toàn thực phẩm thành phố Hồ Chí Minh đã phát hiện 11.032 cơ sở được kiểm tra (chiếm tỷ lệ 27,8%) có các sai phạm về an toàn thực phẩm (Duy Tính, 2019). Thực tế này đã tạo nên những quan ngại trong việc tiêu dùng thực phẩm của người dân, đặc biệt là đối với các thực phẩm thiết yếu hàng ngày như rau xanh. Sự quan ngại này là hợp lý bởi quy mô sản xuất rau tại Việt Nam chủ yếu là hộ gia đình nhỏ lẻ, được miễn đăng ký kinh doanh dù các sản phẩm đó vẫn được lưu thông trên thị trường (Phạm Vũ Hải và Đào Thế Anh, 2016). Nhiều vụ việc về các loại rau không đảm bảo an toàn, chứa các chất hóa học độc hại cho sức khỏe bị phát hiện (Trần Ngọc, 2016; Đông Hà và Quỳnh Giang, 2016) đã trở thành minh chứng củng cố thêm sự lo lắng về chất lượng rau của người tiêu dùng cũng như thể hiện những bất cập trong việc kiểm tra, kiểm soát chất lượng sản phẩm.

Những bất cập này vô tình trở thành bàn đạp nhen nhóm lên trào lưu tiêu dùng sản phẩm sạch tại các thành phố lớn và thúc đẩy xu hướng mua rau an toàn tại các kênh bán lẻ hiện đại bởi hi vọng mua được sản phẩm có chứng nhận chất lượng (Hoang và Nakayasu, 2016). Nói cách khác, mặt hàng rau an toàn tại các kênh bán lẻ hiện đại trở thành nhu cầu thiết yếu của người dân, đặc biệt là tại các thành phố lớn. Rau an toàn là những sản phẩm rau tươi (bao gồm tất cả các loại rau ăn: lá, quả, hạt, thân, củ, hoa, các loại nấm thực phẩm.) được sản xuất trong điều kiện quy định, có dư lượng hóa chất và nhiễm vi 2 sinh vật có hại trong mức cho phép, bảo đảm an toàn cho con người và môi trường (Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, 2012). Kênh bán lẻ hiện đại (siêu thị, cửa hàng thực phẩm tiện lợi.) được xem là kênh phân phối chính thống của mặt hàng nông sản này.

Để đảm bảo an toàn thực phẩm, Chính phủ Việt Nam quy định tất cả sản phẩm nông sản được bán trong các kênh bán lẻ hiện đại phải đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, có nguồn gốc rõ ràng, an toàn cho sức khỏe người sử dụng, nếu không có bao bì đóng gói thì cần chọn lọc, ghi rõ nguồn gốc xuất xứ, chất lượng sản phẩm. Trên thực tế, các sản phẩm rau an toàn thường có chất lượng không đồng nhất, khó kiểm chứng, kiểm soát, chu kỳ sống ngắn, khiến người tiêu dùng khó đánh giá các tiêu chí an toàn nếu chỉ dựa vào hình dáng, kết cấu sản phẩm (Chen, 2008), buộc họ phải tham khảo các tín hiệu từ nhà bán lẻ để kỳ vọng về chất lượng. Bởi những thông tin được cung cấp trên bao bì hoặc danh tiếng của cửa hàng, được xem như là tín hiệu đảm bảo về chất lượng thực phẩm (Grunert, 2005; Moser và cộng sự, 2011). Ở chiều ngược lại, nhiều vụ việc về các mặt hàng rau an toàn bán tại các kênh bán lẻ hiện đại không đảm bảo chất lượng bị phát hiện (Chu Khôi, 2015; Thiên Thư, 2016) đã dấy lên sự nghi ngờ về chất lượng thực tế của sản phẩm, đồng thời khiến người tiêu dùng khó tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn và mất niềm tin vào nhà bán lẻ.

Điều này ảnh hưởng rất lớn đến dự định hành vi tiêu dùng của họ trong tương lai. Do đó, để gia tăng hiệu quả kinh doanh nói chung và sản lượng rau an toàn được bán ra nói riêng, các kênh bán lẻ hiện đại cần có chiến lược phù hợp để gây dựng sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với sản phẩm rau an toàn cũng như sự tin tưởng đối với nhà bán lẻ. Bởi nhận được sự tin tưởng là điều kiện cần thiết và tiên quyết tạo nên thành công cho tổ chức (Kim và cộng sự, 2008) và đây là nhân tố có tác động trực tiếp đến ý định mua lặp lại của khách hàng (Wang và cộng sự, 2014; Spaid và cộng sự, 2019; Javed và Wu, 2019; Ladwein và Romero, 2021; De Toni, 2018; 3 Lam và cộng sự, 2016; Suhartanto và cộng sự, 2021. Mà ý định mua lặp lại được biết đến với vai trò then chốt trong dự đoán hành vi mua lặp lại, là tiền đề quan trọng trong việc giữ chân khách hàng và gia tăng hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp (Gupta và Zeithaml, 2006; Wang và Hsiao, 2012).

Nắm bắt được tâm lý này, các nhà bán lẻ có xu hướng sử dụng các tín hiệu truyền tải thông tin thể hiện các khía cạnh chất lượng của sản phẩm để gia tăng sự tin tưởng và ý định mua lặp lại của khách hàng. Tại Việt Nam, một vài thương hiệu bán lẻ có kinh doanh rau an toàn nổi tiếng có thể kể đến là Co.op Food, Lotte Mart, VinMart, Bách Hóa Xanh. Những tín hiệu thường được các nhà bán lẻ này sử dụng để thể hiện chất lượng sản phẩm như cách trưng bày, không gian cửa hàng, thông điệp quảng cáo, giá bán, thông tin trên nhãn dán, các hoạt động vì cộng đồng. Thông thường, cách sử dụng gam màu của các thương hiệu thường tạo nên một tổng thể thống nhất từ trang phục nhân viên, trang thiết bị, biển hiệu,.

Điển hình như VinMart với phông nền nhận diện là màu đỏ, Bách Hóa Xanh được biết đến với màu xanh lá cây chủ đạo. Việc sử dụng các thông điệp, slogan quảng bá thường tập trung thể hiện được những khía cạnh chất lượng sản phẩm như sản phẩm cao cấp đạt tiêu chuẩn Châu Âu, không sử dụng giống biến đổi gen, rau củ tươi xanh, đảm bảo tiêu chuẩn VietGap, xuất xứ rõ ràng. Một số slogan đã trở thành yếu tố nhận diện thương hiệu của nhà bán lẻ như slogan an toàn, tiện lợi, tươi ngon gắn liền với thương hiệu Co.op Food, slogan an tâm mua sắm mỗi ngày liên tưởng đến thương hiệu VinMart. Các nhà bán lẻ thường chú trọng cách trưng bày, đóng gói sản phẩm cùng sự sạch sẽ tại cửa hàng nhằm tạo nên không gian mua sắm thoải mái và trải nghiệm mua sắm thú vị cho khách hàng.

Giá cao cũng được xem là tín hiệu điển hình thể hiện chất lượng sản phẩm. Ngoài ra, việc thực hiện những hoạt động chia sẻ với cộng đồng ngày càng được các doanh nghiệp lưu tâm. Năm 2020 và năm 2021, thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng đã phải trải qua trận đại dịch Covid-19 mang tính lịch sử với những thiệt hại nặng nề về tính mạng con người, sự phát triển kinh tế và xã hội. Để đồng hành cùng cộng đồng, các thương hiệu nhà bán lẻ đã có những động thái khác nhau như thực hiện những chính sách hỗ trợ tiêu thụ các sản phẩm nông sản sạch của Co.op Food; ủng hộ một tấn rau - củ - quả phục 4 vụ người dân của siêu thị Lotte Mart hay tiến hành chương trình VinMart tiếp sức tuyến đầu chống dịch với tổng giá trị ước tính khoảng 16 tỷ đồng nhằm ủng hộ vật tư y tế và nhu yếu phẩm đến lực lượng tuyến đầu chống dịch tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh của chuỗi siêu thị VinMart (Lê Trần Long, 2021).

Như vậy, lựa chọn các tín hiệu phù hợp được xem là bước quan trọng trong hoạt động bán hàng của doanh nghiệp. Tuy nhiên, tín hiệu được truyền tải trong môi trường luôn biến đổi với thông tin không hoàn hảo, tín hiệu có thể bị làm giả nhằm đánh lừa người tiêu dùng thông qua việc truyền tải nội dung sai sự thật (Heil, 1988) đã tạo nên những khó khăn trong quá trình tìm hiểu và diễn giải tín hiệu của người tiêu dùng. Việt Nam là đất nước có nền kinh tế mới chuyển đổi, các quy định, chính sách chưa thực sự hoàn thiện và đang dần được củng cố. Đây là thị trường đầu tư tiềm năng cho những doanh nghiệp biết nắm bắt thời cơ, xu hướng và khe hổng của thị trường.

Song song với đó là những bất cập về quản lý và kiểm soát thông tin dẫn đến tình trạng thông tin chưa đảm bảo tính minh bạch và kịp thời, đã tạo nên sự bất cân xứng thông tin rõ nét trong thị trường. Đồng thời, phần lớn người tiêu dùng Việt vẫn giữ thói quen mua nông sản tươi sống tại các chợ truyền thống bởi sự tiện lợi của chúng (Wertheim-Heck và cộng sự, 2014), cho nên hệ thống chợ chính thống và chợ tạm trải dài, chiếm ưu thế trong phân phối sản phẩm trở thành thách thức lớn của các nhà bán lẻ hiện đại. Cùng với sự đa dạng về các yếu tố nhân khẩu học của khách hàng đã trở thành những rào cản vô hình giảm thiểu hiệu quả của việc truyền tín hiệu. 5 Hướng đến khắc phục những trở ngại trên, các nhà bán lẻ cần bảo đảm chất lượng của tín hiệu (gọi tắt là chất lượng tín hiệu- signal quality), bởi nó giúp giảm rủi ro cảm nhận (Erdem và Swait, 1998), gia tăng chất lượng cảm nhận và là nhân tố then chốt để quá trình truyền tin đạt hiệu quả cao (Nguyen, 2009).

Như vậy, để có chiến lược phù hợp đối với các sản phẩm rau an toàn, các kiến thức về mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu, sự tin tưởng vào nhà bán lẻ, sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn và ý định mua lặp lại sản phẩm của khách hàng là cần thiết và hữu dụng đối với các nhà bán lẻ. Bên cạnh đó, việc xem xét có hay không sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng theo các đặc điểm nhân khẩu học cần được lưu tâm bởi những chính sách phù hợp cho từng đối tượng sẽ mang lại hiệu quả cao hơn trong hoạt động bán hàng của doanh nghiệp. Tiềm năng phát triển kinh doanh rau an toàn ở thành phố Hồ Chí Minh Thị trường bán lẻ hiện đại- kênh phân phối chính thống của mặt hàng rau an toàn được xem là thị trường tiềm năng tại Việt Nam (Đỗ Nga, 2020). Số lượng các nhà bán lẻ hiện đại tăng nhanh chóng qua các năm, cung cấp sản phẩm đa dạng đến khách hàng, góp phần thúc đẩy xu hướng mua hàng phù hợp với sự phát triển của xã hội.