Luận án tiến sĩ kinh tế đề tài mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ sự tin tưởng và ý định mua lặp lại sản phẩm rau an toàn

Luận án tiến sĩ kinh tế nghiên cứu đề tài mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ sự tin tưởng và ý định mua lặp lại sản, phân tích chuyên sâu, xây dựng mô hình lý

• Tác giả: Đinh Vũ Định
• Người hướng dẫn: TS. Bùi Thanh Tráng
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Tp. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Kinh Doanh Thương Mại
• Đề tài: Mối Quan Hệ Giữa Chất Lượng Tín Hiệu Từ Nhà Bán Lẻ và Ý Định Mua Lặp Lại Sản Phẩm Rau An Toàn
• Loại tài liệu: Luận Án Tiến Sĩ Kinh Tế
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• MỤC LỤC
• DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC HÌNH ẢNH
• TÓM TẮT LUẬN ÁN
• ABSTRACT OF THE THESIS
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI
• 1.1. VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1.1. Bối cảnh thực tế
• 1.1.2. Bối cảnh lý thuyết
• 1.2. KHE HỔNG NGHIÊN CỨU
• 1.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• 1.3.1. Mục tiêu chung
• 1.3.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.4. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
• 1.5. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 1.5.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.5.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.6. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 1.7. ĐÓNG GÓP MỚI CỦA NGHIÊN CỨU
• 1.8. KẾT CẤU LUẬN ÁN
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Lý thuyết chuyển giao sự tin tưởng
• 2.2. TỔNG HỢP MỘT SỐ NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN TRONG LĨNH VỰC THỰC PHẨM
• 2.2.1. Lược khảo các nghiên cứu ứng dụng lý thuyết tín hiệu trong lĩnh vực thực phẩm
• 2.2.2. Lược khảo các nghiên cứu ứng dụng lý thuyết chuyển giao sự tin tưởng trong lĩnh vực thực phẩm
• 2.3. AN TOÀN THỰC PHẨM, RAU AN TOÀN
• 2.3.1. An toàn thực phẩm
• 2.3.2. Rau an toàn
• 2.4. CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU
• 2.4.1. Chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ
• 2.4.2. Sự tin tưởng vào nhà bán lẻ
• 2.4.3. Sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn
• 2.4.4. Ý định mua lặp lại
• 2.5. GIẢ THUYẾT VÀ KỲ VỌNG NGHIÊN CỨU
• 2.5.1. Quan hệ giữa chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ và sự tin tưởng vào nhà bán lẻ
• 2.5.2. Quan hệ giữa chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ và sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn
• 2.5.3. Quan hệ giữa chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ và ý định mua lặp lại
• 2.5.4. Quan hệ giữa sự tin tưởng vào nhà bán lẻ và sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn
• 2.5.5. Quan hệ giữa sự tin tưởng vào nhà bán lẻ và ý định mua lặp lại
• 2.5.6. Quan hệ giữa sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn và ý định mua lặp lại
• 2.5.7. Kỳ vọng ảnh hưởng của các biến điều tiết
• 2.6. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
• 3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
• 3.2.1. Nghiên cứu khám phá
• 3.2.2. Phỏng vấn sâu chuyên gia
• 3.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
• 3.3.1. Kiểm tra, thống kê mô tả dữ liệu
• 3.3.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 3.3.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 3.3.4. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
• 3.3.5. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)
• 3.3.6. Phân tích đa nhóm
• 3.4. SỰ HÌNH THÀNH THANG ĐO CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU
• 3.5. Điều chỉnh các thang đo
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU
• 4.2. KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO
• 4.2.1. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha
• 4.2.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá
• 4.3. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH
• 4.3.1. Phân tích CFA khái niệm đa hướng – Chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ
• 4.3.2. Phân tích CFA mô hình tới hạn
• 4.4. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT VÀ KỲ VỌNG
• 4.4.1. Kết quả kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu
• 4.4.2. Kiểm định vai trò biến trung gian
• 4.4.3. Kiểm định các kỳ vọng về vai trò điều tiết
• 4.4.4. Kết quả kiểm định Bootstrap
• 4.5. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.5.1. Thảo luận về thang đo các khái niệm
• 4.5.2. Thảo luận về kết quả kiểm định các giả thuyết mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp
• 4.5.3. Thảo luận kết quả kiểm định các kỳ vọng về vai trò điều tiết
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1.1. Hàm ý về chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ
• 5.1.2. Hàm ý về xây dựng sự tin tưởng vào nhà bán lẻ
• 5.1.3. Hàm ý về xây dựng sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn
• 5.1.4. Hàm ý chính sách riêng cho các nhóm khách hàng khác nhau
• 5.2. ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU
• 5.2.1. Đóng góp về lý thuyết
• 5.2.2. Đóng góp về phương pháp luận
• 5.2.3. Đóng góp về thực tiễn
• 5.3. GIỚI HẠN CỦA LUẬN ÁN VÀ GỢI Ý HƯỚNG NGHIÊN CỨU MỚI
• 5.3.1. Giới hạn của luận án
• 5.3.2. Gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo
• NHỮNG NGHIÊN CỨU ĐÃ CÔNG BỐ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Mối Quan Hệ Giữa Chất Lượng Tín Hiệu Từ Nhà Bán Lẻ

Mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ và ý định mua lặp lại sản phẩm rau an toàn là một chủ đề quan trọng trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng. Chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ không chỉ ảnh hưởng đến sự tin tưởng của khách hàng mà còn tác động trực tiếp đến quyết định mua hàng của họ. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mối quan hệ này và cách mà các nhà bán lẻ có thể tối ưu hóa tín hiệu của mình để thu hút khách hàng.

1.1. Khái Niệm Về Chất Lượng Tín Hiệu Từ Nhà Bán Lẻ

Chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ được định nghĩa là các thông tin mà nhà bán lẻ cung cấp cho khách hàng về sản phẩm. Những thông tin này có thể bao gồm nguồn gốc sản phẩm, quy trình sản xuất, và các chứng nhận an toàn thực phẩm. Việc cung cấp thông tin rõ ràng và minh bạch sẽ giúp tăng cường sự tin tưởng của khách hàng vào sản phẩm.

1.2. Ý Định Mua Lặp Lại Sản Phẩm Rau An Toàn

Ý định mua lặp lại là một yếu tố quan trọng trong hành vi tiêu dùng. Khi khách hàng cảm thấy hài lòng với sản phẩm và dịch vụ, họ có xu hướng quay lại mua hàng. Nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ với ý định mua lặp lại, đặc biệt trong lĩnh vực thực phẩm an toàn.

II. Vấn Đề An Toàn Thực Phẩm Và Thách Thức Đối Với Nhà Bán Lẻ

Tình trạng an toàn thực phẩm tại Việt Nam đang gặp nhiều thách thức. Nhiều vụ việc liên quan đến rau không đảm bảo chất lượng đã làm giảm lòng tin của người tiêu dùng. Các nhà bán lẻ cần phải đối mặt với những thách thức này để duy trì và phát triển thị trường rau an toàn. Việc xây dựng chất lượng tín hiệu mạnh mẽ từ nhà bán lẻ là cần thiết để khôi phục lòng tin của khách hàng.

2.1. Tình Hình An Toàn Thực Phẩm Tại Việt Nam

Theo báo cáo, nhiều cơ sở sản xuất rau không đảm bảo an toàn thực phẩm đã bị phát hiện. Điều này không chỉ ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng mà còn làm giảm uy tín của các nhà bán lẻ. Việc cải thiện chất lượng sản phẩm và thông tin minh bạch là rất cần thiết.

2.2. Thách Thức Đối Với Nhà Bán Lẻ

Nhà bán lẻ phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc duy trì chất lượng sản phẩm. Các vấn đề như kiểm soát chất lượng, nguồn gốc sản phẩm và thông tin truyền tải đến khách hàng là rất quan trọng. Sự thiếu minh bạch có thể dẫn đến sự nghi ngờ từ phía khách hàng.

III. Phương Pháp Nâng Cao Chất Lượng Tín Hiệu Từ Nhà Bán Lẻ

Để nâng cao chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ, các nhà bán lẻ cần áp dụng một số phương pháp hiệu quả. Việc cải thiện thông tin sản phẩm, tăng cường dịch vụ khách hàng và xây dựng thương hiệu mạnh mẽ là những yếu tố quan trọng. Những phương pháp này không chỉ giúp tăng cường sự tin tưởng mà còn thúc đẩy ý định mua lặp lại của khách hàng.

3.1. Cải Thiện Thông Tin Sản Phẩm

Cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm, bao gồm nguồn gốc, quy trình sản xuất và chứng nhận an toàn thực phẩm là rất quan trọng. Điều này giúp khách hàng cảm thấy yên tâm hơn khi lựa chọn sản phẩm.

3.2. Tăng Cường Dịch Vụ Khách Hàng

Dịch vụ khách hàng tốt sẽ tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng. Việc lắng nghe phản hồi và cải thiện dịch vụ sẽ giúp xây dựng lòng tin và khuyến khích khách hàng quay lại mua hàng.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Từ Nghiên Cứu

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ có ảnh hưởng tích cực đến sự tin tưởng và ý định mua lặp lại. Các nhà bán lẻ có thể áp dụng các kết quả nghiên cứu này để cải thiện chiến lược kinh doanh của mình. Việc xây dựng thương hiệu và cải thiện chất lượng sản phẩm sẽ giúp tăng cường lòng tin của khách hàng.

4.1. Kết Quả Nghiên Cứu Về Chất Lượng Tín Hiệu

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ có tác động tích cực đến sự tin tưởng của khách hàng. Điều này cho thấy rằng việc cải thiện chất lượng tín hiệu là cần thiết để thu hút khách hàng.

4.2. Ứng Dụng Chiến Lược Kinh Doanh

Các nhà bán lẻ có thể áp dụng các chiến lược kinh doanh dựa trên kết quả nghiên cứu để nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Việc này không chỉ giúp tăng cường lòng tin mà còn thúc đẩy doanh số bán hàng.

V. Kết Luận Và Tương Lai Của Mối Quan Hệ Này

Mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ và ý định mua lặp lại sản phẩm rau an toàn là rất quan trọng. Các nhà bán lẻ cần chú trọng đến việc cải thiện chất lượng tín hiệu để xây dựng lòng tin và khuyến khích khách hàng quay lại. Tương lai của mối quan hệ này phụ thuộc vào khả năng của nhà bán lẻ trong việc duy trì chất lượng sản phẩm và dịch vụ.

5.1. Tương Lai Của Chất Lượng Tín Hiệu

Chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng tin của khách hàng. Các nhà bán lẻ cần phải liên tục cải thiện và đổi mới để đáp ứng nhu cầu của thị trường.

5.2. Đề Xuất Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo

Nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc phân tích sâu hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng tín hiệu và sự tin tưởng của khách hàng. Việc này sẽ giúp các nhà bán lẻ có cái nhìn rõ hơn về hành vi tiêu dùng của khách hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 sẽ đề cập đến những nội dung chính sau- chỉ ra vấn đề nghiên cứu (bối cảnh lý thuyết, bối cảnh thực tiễn); xác định khe hổng nghiên cứu; trình bày mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu; xác định đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu; và tóm tắt những đóng góp mới. VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Bối cảnh thực tế 1. Thực tiễn kinh doanh rau an toàn tại các kênh bán lẻ hiện đại Ở Việt Nam, tình trạng mất an toàn thực phẩm diễn ra phức tạp và có chiều hướng gia tăng.

Năm 2018, Ban quản lý An toàn thực phẩm thành phố Hồ Chí Minh đã phát hiện 11.032 cơ sở được kiểm tra (chiếm tỷ lệ 27,8%) có các sai phạm về an toàn thực phẩm (Duy Tính, 2019). Thực tế này đã tạo nên những quan ngại trong việc tiêu dùng thực phẩm của người dân, đặc biệt là đối với các thực phẩm thiết yếu hàng ngày như rau xanh. Sự quan ngại này là hợp lý bởi quy mô sản xuất rau tại Việt Nam chủ yếu là hộ gia đình nhỏ lẻ, được miễn đăng ký kinh doanh dù các sản phẩm đó vẫn được lưu thông trên thị trường (Phạm Vũ Hải và Đào Thế Anh, 2016). Nhiều vụ việc về các loại rau không đảm bảo an toàn, chứa các chất hóa học độc hại cho sức khỏe bị phát hiện (Trần Ngọc, 2016; Đông Hà và Quỳnh Giang, 2016) đã trở thành minh chứng củng cố thêm sự lo lắng về chất lượng rau của người tiêu dùng cũng như thể hiện những bất cập trong việc kiểm tra, kiểm soát chất lượng sản phẩm.

Những bất cập này vô tình trở thành bàn đạp nhen nhóm lên trào lưu tiêu dùng sản phẩm sạch tại các thành phố lớn và thúc đẩy xu hướng mua rau an toàn tại các kênh bán lẻ hiện đại bởi hi vọng mua được sản phẩm có chứng nhận chất lượng (Hoang và Nakayasu, 2016). Nói cách khác, mặt hàng rau an toàn tại các kênh bán lẻ hiện đại trở thành nhu cầu thiết yếu của người dân, đặc biệt là tại các thành phố lớn. Rau an toàn là những sản phẩm rau tươi (bao gồm tất cả các loại rau ăn: lá, quả, hạt, thân, củ, hoa, các loại nấm thực phẩm.) được sản xuất trong điều kiện quy định, có dư lượng hóa chất và nhiễm vi 2 sinh vật có hại trong mức cho phép, bảo đảm an toàn cho con người và môi trường (Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, 2012). Kênh bán lẻ hiện đại (siêu thị, cửa hàng thực phẩm tiện lợi.) được xem là kênh phân phối chính thống của mặt hàng nông sản này.

Để đảm bảo an toàn thực phẩm, Chính phủ Việt Nam quy định tất cả sản phẩm nông sản được bán trong các kênh bán lẻ hiện đại phải đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, có nguồn gốc rõ ràng, an toàn cho sức khỏe người sử dụng, nếu không có bao bì đóng gói thì cần chọn lọc, ghi rõ nguồn gốc xuất xứ, chất lượng sản phẩm. Trên thực tế, các sản phẩm rau an toàn thường có chất lượng không đồng nhất, khó kiểm chứng, kiểm soát, chu kỳ sống ngắn, khiến người tiêu dùng khó đánh giá các tiêu chí an toàn nếu chỉ dựa vào hình dáng, kết cấu sản phẩm (Chen, 2008), buộc họ phải tham khảo các tín hiệu từ nhà bán lẻ để kỳ vọng về chất lượng. Bởi những thông tin được cung cấp trên bao bì hoặc danh tiếng của cửa hàng, được xem như là tín hiệu đảm bảo về chất lượng thực phẩm (Grunert, 2005; Moser và cộng sự, 2011). Ở chiều ngược lại, nhiều vụ việc về các mặt hàng rau an toàn bán tại các kênh bán lẻ hiện đại không đảm bảo chất lượng bị phát hiện (Chu Khôi, 2015; Thiên Thư, 2016) đã dấy lên sự nghi ngờ về chất lượng thực tế của sản phẩm, đồng thời khiến người tiêu dùng khó tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn và mất niềm tin vào nhà bán lẻ.

Điều này ảnh hưởng rất lớn đến dự định hành vi tiêu dùng của họ trong tương lai. Do đó, để gia tăng hiệu quả kinh doanh nói chung và sản lượng rau an toàn được bán ra nói riêng, các kênh bán lẻ hiện đại cần có chiến lược phù hợp để gây dựng sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với sản phẩm rau an toàn cũng như sự tin tưởng đối với nhà bán lẻ. Bởi nhận được sự tin tưởng là điều kiện cần thiết và tiên quyết tạo nên thành công cho tổ chức (Kim và cộng sự, 2008) và đây là nhân tố có tác động trực tiếp đến ý định mua lặp lại của khách hàng (Wang và cộng sự, 2014; Spaid và cộng sự, 2019; Javed và Wu, 2019; Ladwein và Romero, 2021; De Toni, 2018; 3 Lam và cộng sự, 2016; Suhartanto và cộng sự, 2021. Mà ý định mua lặp lại được biết đến với vai trò then chốt trong dự đoán hành vi mua lặp lại, là tiền đề quan trọng trong việc giữ chân khách hàng và gia tăng hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp (Gupta và Zeithaml, 2006; Wang và Hsiao, 2012).

Nắm bắt được tâm lý này, các nhà bán lẻ có xu hướng sử dụng các tín hiệu truyền tải thông tin thể hiện các khía cạnh chất lượng của sản phẩm để gia tăng sự tin tưởng và ý định mua lặp lại của khách hàng. Tại Việt Nam, một vài thương hiệu bán lẻ có kinh doanh rau an toàn nổi tiếng có thể kể đến là Co.op Food, Lotte Mart, VinMart, Bách Hóa Xanh. Những tín hiệu thường được các nhà bán lẻ này sử dụng để thể hiện chất lượng sản phẩm như cách trưng bày, không gian cửa hàng, thông điệp quảng cáo, giá bán, thông tin trên nhãn dán, các hoạt động vì cộng đồng. Thông thường, cách sử dụng gam màu của các thương hiệu thường tạo nên một tổng thể thống nhất từ trang phục nhân viên, trang thiết bị, biển hiệu,.

Điển hình như VinMart với phông nền nhận diện là màu đỏ, Bách Hóa Xanh được biết đến với màu xanh lá cây chủ đạo. Việc sử dụng các thông điệp, slogan quảng bá thường tập trung thể hiện được những khía cạnh chất lượng sản phẩm như sản phẩm cao cấp đạt tiêu chuẩn Châu Âu, không sử dụng giống biến đổi gen, rau củ tươi xanh, đảm bảo tiêu chuẩn VietGap, xuất xứ rõ ràng. Một số slogan đã trở thành yếu tố nhận diện thương hiệu của nhà bán lẻ như slogan an toàn, tiện lợi, tươi ngon gắn liền với thương hiệu Co.op Food, slogan an tâm mua sắm mỗi ngày liên tưởng đến thương hiệu VinMart. Các nhà bán lẻ thường chú trọng cách trưng bày, đóng gói sản phẩm cùng sự sạch sẽ tại cửa hàng nhằm tạo nên không gian mua sắm thoải mái và trải nghiệm mua sắm thú vị cho khách hàng.

Giá cao cũng được xem là tín hiệu điển hình thể hiện chất lượng sản phẩm. Ngoài ra, việc thực hiện những hoạt động chia sẻ với cộng đồng ngày càng được các doanh nghiệp lưu tâm. Năm 2020 và năm 2021, thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng đã phải trải qua trận đại dịch Covid-19 mang tính lịch sử với những thiệt hại nặng nề về tính mạng con người, sự phát triển kinh tế và xã hội. Để đồng hành cùng cộng đồng, các thương hiệu nhà bán lẻ đã có những động thái khác nhau như thực hiện những chính sách hỗ trợ tiêu thụ các sản phẩm nông sản sạch của Co.op Food; ủng hộ một tấn rau - củ - quả phục 4 vụ người dân của siêu thị Lotte Mart hay tiến hành chương trình VinMart tiếp sức tuyến đầu chống dịch với tổng giá trị ước tính khoảng 16 tỷ đồng nhằm ủng hộ vật tư y tế và nhu yếu phẩm đến lực lượng tuyến đầu chống dịch tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh của chuỗi siêu thị VinMart (Lê Trần Long, 2021).

Như vậy, lựa chọn các tín hiệu phù hợp được xem là bước quan trọng trong hoạt động bán hàng của doanh nghiệp. Tuy nhiên, tín hiệu được truyền tải trong môi trường luôn biến đổi với thông tin không hoàn hảo, tín hiệu có thể bị làm giả nhằm đánh lừa người tiêu dùng thông qua việc truyền tải nội dung sai sự thật (Heil, 1988) đã tạo nên những khó khăn trong quá trình tìm hiểu và diễn giải tín hiệu của người tiêu dùng. Việt Nam là đất nước có nền kinh tế mới chuyển đổi, các quy định, chính sách chưa thực sự hoàn thiện và đang dần được củng cố. Đây là thị trường đầu tư tiềm năng cho những doanh nghiệp biết nắm bắt thời cơ, xu hướng và khe hổng của thị trường.

Song song với đó là những bất cập về quản lý và kiểm soát thông tin dẫn đến tình trạng thông tin chưa đảm bảo tính minh bạch và kịp thời, đã tạo nên sự bất cân xứng thông tin rõ nét trong thị trường. Đồng thời, phần lớn người tiêu dùng Việt vẫn giữ thói quen mua nông sản tươi sống tại các chợ truyền thống bởi sự tiện lợi của chúng (Wertheim-Heck và cộng sự, 2014), cho nên hệ thống chợ chính thống và chợ tạm trải dài, chiếm ưu thế trong phân phối sản phẩm trở thành thách thức lớn của các nhà bán lẻ hiện đại. Cùng với sự đa dạng về các yếu tố nhân khẩu học của khách hàng đã trở thành những rào cản vô hình giảm thiểu hiệu quả của việc truyền tín hiệu. 5 Hướng đến khắc phục những trở ngại trên, các nhà bán lẻ cần bảo đảm chất lượng của tín hiệu (gọi tắt là chất lượng tín hiệu- signal quality), bởi nó giúp giảm rủi ro cảm nhận (Erdem và Swait, 1998), gia tăng chất lượng cảm nhận và là nhân tố then chốt để quá trình truyền tin đạt hiệu quả cao (Nguyen, 2009).

Như vậy, để có chiến lược phù hợp đối với các sản phẩm rau an toàn, các kiến thức về mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu, sự tin tưởng vào nhà bán lẻ, sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn và ý định mua lặp lại sản phẩm của khách hàng là cần thiết và hữu dụng đối với các nhà bán lẻ. Bên cạnh đó, việc xem xét có hay không sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng theo các đặc điểm nhân khẩu học cần được lưu tâm bởi những chính sách phù hợp cho từng đối tượng sẽ mang lại hiệu quả cao hơn trong hoạt động bán hàng của doanh nghiệp. Tiềm năng phát triển kinh doanh rau an toàn ở thành phố Hồ Chí Minh Thị trường bán lẻ hiện đại- kênh phân phối chính thống của mặt hàng rau an toàn được xem là thị trường tiềm năng tại Việt Nam (Đỗ Nga, 2020). Số lượng các nhà bán lẻ hiện đại tăng nhanh chóng qua các năm, cung cấp sản phẩm đa dạng đến khách hàng, góp phần thúc đẩy xu hướng mua hàng phù hợp với sự phát triển của xã hội.