Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và thảo luận LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com -6- CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 trình bày những nội dung cơ bản về các lý thuyết liên quan đến các khái niệm để làm nền tảng cho nghiên cứu này, bao gồm các khái niệm như: chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng và mối quan hệ giữa các khái niệm này. Trên cơ sở đó, xây dựng mô hình và đặt ra các giả thuyết nghiên cứu.1 Chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ taxi 2.1 Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ xuất phát từ chất lượng hàng hóa hữu hình. Tuy nhiên việc đánh giá chất lượng dịch vụ khó khăn hơn nhiều so với đánh giá chất lượng hàng hóa hữu hình bởi dịch vụ là sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất và cũng không thể tách ly. Trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ (Svensson, 2002; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2008) [17, trang 93].
Những khái niệm về chất lượng dịch vụ là kết quả của sự so sánh của khách hàng, được tạo ra giữa sự mong đợi của họ về dịch vụ đó và sự cảm nhận của họ khi sử dụng dịch vụ đó (Lewis & Booms, 1983; Gronroos, 1984; Parasuraman và các cộng sự, 1985,1988, 1991). Lehtinen & Lehtinen (1982) [36] đưa ra một thang đo chung gồm 3 thành phần về chất lượng dịch vụ, bao gồm các thành phần “sự tương tác”, “phương tiện vật chất” và “yếu tố tập thể” của chất lượng. Phát triển cao hơn, xét trên bản chất từ cảm nhận của khách hàng, các nhà nghiên cứu phát hiện ra chất lượng được đo lường bởi 2 thành phần: “Chất lượng kỹ thuật” và “chất lượng chức năng”. Một mô hình được đề nghị bởi Gronroos (1984, 1990) [31,32] đã nhấn mạnh đến vai trò chất lượng kỹ thuật (năng suất) hoặc chất lượng chức năng (quy trình).
Trong đó chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com -7- Hình 2-1: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronross [31, trang 38] Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể không đề cập đến sự đóng góp to lớn của Parasuraman & ctg (1988,1991). Parasuraman & ctg (1988) [40, trang 17] đã định nghĩa: “Chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”. Đây có thể xem là khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ ý nghĩa của dịch vụ, đồng thời cũng chính xác nhất khi xem xét chất lượng dịch vụ đứng trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng là trung tâm.
Theo đó, chất lượng dịch vụ chính là chất lượng cảm nhận được của khách hàng. Nó bắt nguồn từ việc so sánh những kỳ vọng của khách hàng trước khi sử dụng dịch vụ với những gì khách hàng cảm nhận được sau khi tiêu dùng dịch vụ. Khi sự cảm nhận về chất lượng của khách hàng đạt được kỳ vọng của họ trước đó thì coi như doanh nghiệp cung cấp dịch vụ có chất lượng hoàn hảo. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com -8- Hình 2-2: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman [39, trang 44] Sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ có sự khác biệt với sự cảm nhận của họ về chất lượng dịch vụ đó.
Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ 5 này. Khi khách hàng cảm thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng mà họ kỳ vọng với chất lượng mà họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ, thì chất lượng của dịch vụ coi như hoàn hảo. Theo mô hình trên thì khoảng cách về sự kỳ vọng của khách hàng và sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ đó (khoảng cách 5) phụ thuộc vào bốn khoảng cách trước đấy, bao gồm: - Khoảng cách 1: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhận thức của doanh nghiệp về sự kỳ vọng này. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com -9- - Khoảng cách 2: xuất hiện khi doanh nghiệp dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng dịch vụ.
- Khoảng cách 3: xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong các ngành dịch vụ, sự tiếp xúc của nhân viên với khách hàng có ý nghĩa rất quan trọng đối với cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ nhưng nhiều khi nhân viên của doanh nghiệp không thực hiện chính xác những qui trình, tiêu chí đã được đề ra. - Khoảng cách 4: xuất hiện khi có khoảng chênh lệch giữa sự chuyển giao dịch vụ và sự thông tin đến khách hàng. Điều đó có nghĩa là việc quảng cáo và giới thiệu dịch vụ đến khách hàng không giống những gì họ nhận được từ nhà cung cấp dịch vụ.
Do đó: Khoảng cách 5 = f (khoảng cách 1, khoảng cách 2, khoảng cách 3, khoảng cách 4) Ngoài ra, sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng của ba yếu tố khác, đó là sự tiếp nhận thông tin từ nhiều nguồn khác nhau, nhu cầu cá nhân và các kinh nghiệm của khách hàng đó. Mô hình năm khoảng cách của Parasuraman là mô hình mang tính lý thuyết về chất lượng dịch vụ. Các giả thuyết của mô hình cần có các nghiên cứu kiểm định. Để đo lường được chất lượng dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng, cần phải xây dựng được thang đo để đo lường chúng.
Parasuraman &ctg (1985) đã thiết kế thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo đó bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần, đó là: 1. Khả năng đáp ứng (responsiveness) 3. Năng lực phục vụ (assurance/competence) 4. Lịch sự (courtesy) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.
Hiểu biết khách hàng (understanding customer) 10. Phương tiện hữu hình (tangibles) Mô hình này có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên tất cả mười thành phần của thang đo SERVQUAL quá phức tạp nên khó khăn trong việc đánh giá và phân tích. Vì vậy, Parasuraman & ctg (1988) đã điều chỉnh lại mô hình chất lượng dịch vụ còn năm thành phần cơ bản với 22 biến quan sát, đó là:. - Tin cậy (reliability): Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
- Đáp ứng (responsiveness): Thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. - Năng lực phục vụ (assurance): Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng. - Đồng cảm (empathy): Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng. Phương tiện hữu hình (tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của các nhân viên phục vụ, các trang thiết bị, dụng cụ phục vụ cho dịch vụ.
[40, trang 18] Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng thang đo SERVQUAL là một thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng. Nhiều nhà nghiên cứu khác như Bojanic (1991), Cronin & Taylor (1992), Dabholkar & ctg (1996), Mehta & ctg (2000), Nguyễn & ctg (2003), Bastos (2008) cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ tại nhiều quốc gia khác nhau. Kết quả cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau.
Cụ thể Mehta & ctg (2000), trong một nghiên cứu tại Singapore đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ siêu thị chỉ bao gồm 2 thành phần: phương tiện hữu hình và nhân LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - 11 - viên phục vụ [37, trang 72]. Nguyễn & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí ngoài trời tại TP.HCM cho thấy, chất lượng dịch vụ này bao gồm bốn thành phần: độ tin cậy, khả năng phục vụ của nhân viên, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình [17, trang 100]. Do đó, khi sử dụng thang đo SERVQUAL các nhà nghiên cứu cần phải điều chỉnh để thang đo này phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể. Như vậy, trong đề tài nghiên cứu này, tác giả cũng thống nhất với quan điểm là cần phải điều chỉnh thang đo SERVQUAL cho phù hợp với loại hình dịch vụ taxi tại thị trường Việt Nam.2 Chất lượng dịch vụ taxi Khái niệm taxi: “Taxi là hình thức thức sử dụng ô tô (không quá 8 ghế, kể cả ghế người lái) để thay đổi (di chuyển) vị trí của hành khách trong không gian và thời gian cụ thể để nhằm thỏa mãn nhu cầu nào đó của con người” (Quyết định số 17/2007/QĐ-BGTVT của Bộ trưởng Bộ Giao thông vận tải qui định) Khái niệm kinh doanh dịch vụ vận tải taxi: “Kinh doanh dịch vụ vận tải hành khách bằng taxi là kinh doanh vận tải khách bằng ô tô có lịch trình và hành trình theo yêu cầu của khách, cước tính theo đồng hồ tính tiền” (Quyết định số 17/2007/QĐ-BGTVT của Bộ trưởng Bộ Giao thông vận tải qui định) Chất lượng dịch vụ taxi được định nghĩa là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ taxi và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ taxi.2 Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng Có rất nhiều nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng với nhiều bài luận và công trình nghiên cứu của nhiều tác giả và thực tế có nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm này.
Chẳng hạn: - Sự thỏa mãn của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của khách hàng khi so sánh giá trị thu được từ sản phẩm mà khách hàng cảm nhận được với những kì vọng của họ về sản phẩm đó. (Philip Kotler, 2001; dẫn theo Đinh Bích Diệp (2010) trong “Đánh giá chất lượng dịch vụ khu du lịch biển Đông Thành phố Vũng Tàu”) [4, trang 19] LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.