CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 1. Tổng quan về hoạt động marketing của doanh nghiệp 1.1 Các khái niệm cơ bản 1. Khái niệm về marketing Theo Adcoketal:”Marketing là một sản phẩm tốt được bán ở những nơi thuận tiện cho đúng người cần mua với mức giá hợp lý”. Hiệp hội Marketing Mỹ 2008 định nghĩa:”Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ đông”.
Viện Marketing của Anh thì cho rằng:”Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất và đưa các hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho Công ty thu được lợi nhuận dự kiến”. Định nghĩa của AMA (1985) “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân” Theo Philip Kotler:”Marketing là những hoạt động hướng tới khách hàng nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua quá trình trao đổi tương tác”. Vũ Ngọc Dũng Khóa 2011-2013 5 Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Tóm lại Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng. Khái niệm về quản trị marketing Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1985), quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức.
Định nghĩa này thừa nhận quản trị marketing là một quá trình bao gồm việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát hoạt động marketing. Nó liên quan đến sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng, và dựa trên ý niệm về trao đổi, mục đích của nó là tạo ra sự thỏa mãn cho các bên tham gia. Người ta thường quan niệm quản trị marketing có nhiệm vụ chủ yếu là kích thích nhu cầu có khả năng thanh toán về những sản phẩm của công ty. Tuy nhiên, đó mới chỉ là một quan niệm hết sức phiến diện về những nhiệm vụ marketing rất đa dạng và những người quản trị marketing phải thực hiện.
Quản trị marketing có nhiệm vụ tác động đến mức độ, thời điểm và cơ cấu của nhu cầu có khả năng thanh toán theo một cách nào đó để giúp cho tổ chức đạt được những mục tiêu đề ra. Quản trị marketing về thực chất là quản trị nhu cầu có khả năng thanh toán. Các nhu cầu có thể tồn tại dưới nhiều trạng thái khác nhau (nhu cầu phủ định, nhu cầu suy thoái…), quản trị marketing phải tìm cách tác động làm biến đổi các trạng thái đó theo cách có lợi nhuận cho việc đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp. Với chức năng chủ yếu đó, quản trị marketing có vị trí và vai trò hết sức quan trọng đối với các hoạt động quản trị nghiệp vụ khác trong doanh nghiệp: quản trị sản Vũ Ngọc Dũng Khóa 2011-2013 6 Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội xuất, quản trị tài chính và quản trị nhân sự.
Trên một ý nghĩa nào đó, quản trị marketing có tác dụng định hướng cho các hoạt động quản trị khác qua việc chỉ rõ nhu cầu của các khách hàng mục tiêu, áp lực của cạnh tranh và sự đề nghị cung ứng một hệ thống sản phẩm và dịch vụ thích hợp. Trong bối cảnh nhu cầu thị trường ngày càng phong phú và đa dạng, cạnh tranh ngày càng gia tăng, các nguồn lực kinh doanh ngày càng khan hiếm thì vai trò của quản trị marketing ngày càng trở nên quan trọng trong nỗ lực duy trì và phát triển của doanh nghiệp. Không những thế, tầm quan trọng của quản trị marketing cũng được khẳng định ở các cơ sở phi lợi nhuận như trường học, bệnh viện, đoàn thể v.2 Vị trí và các chức năng cơ bản của marketing 1.1 Vị trí của marketing Marketing của doanh nghiệp vừa là khâu đầu tiên cũng là khâu cuối cùng trong hệ thống các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Khâu đầu tiên: Bởi lẽ, nhiệm vụ của marketing là tiếp cận, tìm kiếm, tạo ra và lựa chọn thị trường.
Nó giúp doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dùng từ đó doanh nghiệp biết được “cái thị trường cần” để cung ứng. Khâu cuối cùng: vì mục đích của marketing là thỏa mãn nhu cầu, thay đổi nhu cầu và kích thích nhu cầu. Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển trên thị trường thì vấn đề quan trọng nhất mà họ cần quan tâm chính là nhu cầu khách hàng. Nhu cầu khách hàng chính là đích cuối cùng mà doanh nghiệp cần đạt tới và để đứng vững doanh nghiệp cần đạt tới và để đứng vững doanh nghiệp phải thỏa mãn nhu cầu đó.
Vũ Ngọc Dũng Khóa 2011-2013 7 Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội 1.2 Chức năng của marketing Chức năng của marketing xuất phát từ vị trí của marketing trong hệ thống quản trị công ty. Do vậy, marketing có một số chức năng cơ bản sau: Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: một sản phẩm muốn bán chạy thì phải có sức hấp dẫn khách hàng, marketing có chức năng thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường thông qua hoạt động cụ thể như: marketing tiến hành nghiên cứu nhu cầu thị trường và khách hàng để xác định những mong muốn của khách hàng về sản phẩm. Cần phải khẳng định rằng marketing không làm coogn việc của nhà kỹ thuật mà nó chỉ ra cho nhà sản xuất phải sản xuất cái gì, như thế nào, khối lượng bao nhiêu và bao giờ thì đưa ra thị trường là thích hợp. Chức năng phân phối sản phẩm: là toàn bộ các hoạt động gắn liền với quá trình vận động của hàng hóa từ sau khi nó được sản xuất ra cho đến khi đến được với trung gian thương mại bán buôn, bán lẻ hay người tiêu dùng cuối cùng.
Đó chính là các hoạt động nhằm tổ chức vận động tối ưu sản phẩm và quá trình này gồm nhiều bước liên quan chặt chẽ đến nhau: Lựa chọn người tiêu thụ (phải tìm hiểu người tiêu thụ để lựa chọn người có khả năng), hướng dẫn khách hàng ký kết hợp đồng và thuê mướn phương tiện vận tải, tổ chức hợp lý hệ thống kinh doanh kho hàng hóa, các hoạt động hỗ trợ cho người tiêu thụ (như cung cấp cho họ những thông tin về sản phẩm-khách hàng, tạo ra những ưu đãi thương mại như điều kiện vận chuyển giao hàng), tổ chức bao bì bao gói tiêu thụ để vận dụng tối đa dung tích của hệ thống kho hàng hóa, nhanh chóng phát hiện ra các ách tắc, xung đột hệ thống phân phối và điều chỉnh, giải quyết những ách tắc xung đột đó. Chức năng tiêu thụ: Theo quan điểm của marketing tiêu thụ là hoạt động có chủ đích qua đó công ty thực hiện việc cung ứng bán hàng hóa-dịch vụ của mình cho khách hàng để tiêu dùng cá nhân (có thể trực tiếp hoặc gián tiếp qua các trung gian). Nội Vũ Ngọc Dũng Khóa 2011-2013 8 Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội dung của chức năng này bao gồm: nghiên cứu khách hàng và người tiêu thụ, ấn định và kiểm soát giá bán, lựa chọn các phương pháp và công nghệ bán thích hợp, tổ chức lực lượng bán để quyết định sức bán, tổ chức quảng cáo và khuyến mại, tổ chức các yếu tố hậu cần kinh doanh của công ty như: vận chuyển và quản trị bán, thực hiện các dịch vụ trước-trong-sau khi bán. Chức năng hỗ trợ: Đây là chức năng quan trọng và đặc biệt.
Đó chính là các hoạt động hỗ trợ liên quan đến quảng cáo, xúc tiến cho người tiêu dùng cuối cùng của mình. Một số hoạt động điển hình như: điển hình hóa phân loại sản phẩm, quảng cáo, xúc tiến bán hàng, tham gia các hội trợ thương mại, các dịch vụ yểm trợ cho sản phẩm, quan hệ với công chúng-công luận, tổ chức tín dụng thương mại và dịch vụ, phát triển tổ chức môi giới và xúc tiến thương mại, tổ chức hợp lý hệ thống thông tin thị trường. Chức năng mạo hiểm: Đó là những mất mát, thiệt hại có thể do các tác động khách quan. Mạo hiểm hàm chứa sự không chắc chắn và trong quá trình thực hiện marketing cần phải biết chấp nhận và xử lý tốt nhất những mạo hiểm trong kinhd doanh.
Các hoạt động thường áp dụng: lựa chọn ứng xử, thế lực và giải pháp kinh doanh an toàn, xác lập giải pháp tình thế để chấp nhận cử lý mạo hiểm, xây dựng quỹ bảo hiểm, tăng cường chiến lược cạnh tranh, chấp nhận hoạt động trong giới hạn về năng lực hành vi của công ty, lựa chọn tổ chức marketing có hiệu lực và chất lượng, hoàn thiện công nghệ thông tin và tình báo trong kinh doanh. Chức năng điều hòa phối hợp: Marketing phải thực hiện điều hòa một cách tổng hợp toàn công ty: điều hòa phối hợp các bộ phận, chức năng của công ty. Điều hòa, phối hợp trong nội bộ, tổ chức vận hành chức năng marketing. Do đó, việc điều hòa và phối hợp đòi hỏi phải vận dụng thời cơ, kết hợp các hoạt động của marketing chức năng với marketing tác nghiệp.
Vũ Ngọc Dũng Khóa 2011-2013 9 Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Như vậy, những chức năng cơ bản này đã cho thấy được vị trí và tầm quan trọng của marketing kinh doanh. Marketing chính là khâu kết nối giữa khách hàng với các bộ phận khác trong công ty như: tài chính, tổ chức-nhân sự, và sản xuất.1 Chính sách sản phẩm Sự thành công trong marketing phụ thuộc vào bản chất các sản phẩm và các quyết định cơ bản trong quản lý sản phẩm. Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của chiến lược marketing-mix.