Giải pháp marketing nhằm thu hút khách việt nam đi du lịch nước ngoài tại công ty lữ hành hanoitourist luận văn thạc sĩ kinh tế nông nghiệp

Khám phá giải pháp marketing đột phá giúp Hanoitourist thu hút khách Việt Nam đi du lịch nước ngoài. Tối ưu hóa chiến lược kinh doanh lữ hành.

• Tác giả: Lê Hồng Thái
• Người hướng dẫn: PGS. Trần Hữu Cường
• Trường học: Học viện Nông nghiệp Việt Nam
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Giải pháp marketing nhằm thu hút khách Việt Nam đi du lịch nước ngoài tại Công ty lữ hành Hanoitourist
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Hà Nội

Tóm tắt

I. Marketing Hanoitourist Toàn cảnh thu hút khách Việt đi tour nước ngoài

Trong bối cảnh kinh tế phát triển, đời sống người dân được cải thiện, xu hướng du lịch của người Việt ra nước ngoài ngày càng gia tăng. Theo thống kê, lượng khách Việt đi du lịch quốc tế đã tăng gấp 10 lần trong hai thập kỷ, với chi tiêu lên đến hàng tỷ đô la Mỹ mỗi năm. Nắm bắt cơ hội này, công ty lữ hành Hanoitourist, một đơn vị trực thuộc Tổng công ty Du lịch Hà Nội với hơn 50 năm kinh nghiệm, đã và đang đẩy mạnh các hoạt động marketing thu hút khách Việt du lịch nước ngoài. Đây là một thị trường đầy tiềm năng nhưng cũng vô cùng cạnh tranh, đòi hỏi một chiến lược marketing du lịch bài bản và hiệu quả. Luận văn “Giải pháp marketing nhằm thu hút khách Việt Nam đi du lịch nước ngoài tại Công ty lữ hành Hanoitourist” của Lê Hồng Thái (2018) đã cung cấp một cơ sở lý luận và thực tiễn sâu sắc về vấn đề này. Bài viết sẽ phân tích các giải pháp marketing dựa trên nghiên cứu này, tập trung vào việc xác định thị trường mục tiêu, xây dựng sản phẩm, định giá và triển khai các hoạt động xúc tiến. Mục tiêu là đưa ra một bức tranh tổng thể về các nỗ lực của Hanoitourist và đề xuất những hướng đi tối ưu để củng cố vị thế trên thị trường tiếp thị tour outbound.

1.1. Xu hướng du lịch của người Việt và tiềm năng thị trường outbound

Thị trường du lịch outbound của Việt Nam đang cho thấy sự tăng trưởng vượt bậc. Thu nhập bình quân đầu người tăng, các thủ tục xin thị thực ngày càng được nới lỏng và sự bùng nổ của các kênh thông tin đã thúc đẩy mạnh mẽ nhu cầu khám phá thế giới của người Việt. Khách hàng không chỉ tìm kiếm các chuyến đi tham quan đơn thuần mà còn quan tâm đến du lịch trải nghiệm, văn hóa, nghỉ dưỡng cao cấp và mua sắm. Các điểm đến tại Châu Á như Nhật Bản, Hàn Quốc, Thái Lan vẫn là lựa chọn hàng đầu, tuy nhiên, các tour châu Âu cho người Việt và các tuyến xa hơn như Mỹ, Úc cũng đang nhận được sự quan tâm lớn. Đây là cơ hội vàng cho các công ty lữ hành như Hanoitourist khai thác. Việc hiểu rõ các xu hướng du lịch của người Việt là yếu tố tiên quyết để xây dựng sản phẩm và chiến dịch truyền thông phù hợp, đáp ứng chính xác mong muốn của khách hàng mục tiêu du lịch.

1.2. Vị thế và uy tín của công ty lữ hành Hanoitourist trên thị trường

Với lịch sử phát triển lâu đời, công ty lữ hành Hanoitourist sở hữu một thương hiệu uy tín và mạng lưới đối tác rộng khắp. Công ty nhiều năm liền đạt danh hiệu “Top Ten lữ hành quốc tế” và là đối tác lớn của các hãng hàng không quốc gia. Lợi thế này tạo ra một nền tảng vững chắc để phát triển mảng du lịch outbound. Tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, việc chỉ dựa vào uy tín truyền thống là chưa đủ. Hanoitourist cần một chiến lược tăng nhận diện thương hiệu Hanoitourist một cách năng động và hiện đại hơn, đặc biệt trên các nền tảng số. Việc tận dụng di sản thương hiệu kết hợp với các phương pháp marketing mới sẽ giúp công ty không chỉ giữ chân khách hàng trung thành mà còn tiếp cận hiệu quả thế hệ du khách trẻ, am hiểu công nghệ.

II. Thách thức trong chiến lược marketing du lịch outbound của Hanoitourist

Mặc dù có nhiều lợi thế, Hanoitourist vẫn phải đối mặt với không ít thách thức trong việc triển khai chiến lược marketing du lịch outbound. Sự cạnh tranh từ các đối thủ lớn như Vietravel, Saigontourist và các công ty lừa hành mới nổi theo mô hình trực tuyến là rất gay gắt. Các công ty này đầu tư mạnh mẽ vào digital marketing cho du lịch, quảng cáo rầm rộ và đưa ra các mức giá cạnh tranh, tạo áp lực lớn lên Hanoitourist. Theo nghiên cứu, hoạt động marketing của công ty vẫn còn phụ thuộc nhiều vào kinh nghiệm và các kênh truyền thống, chưa có sự đầu tư tương xứng và đồng bộ cho các kênh kỹ thuật số. Việc phân tích thị trường du lịch outbound và hành vi khách hàng chưa được thực hiện một cách hệ thống, dẫn đến việc các sản phẩm và thông điệp truyền thông đôi khi chưa thực sự tối ưu. Một thách thức lớn khác là việc tăng nhận diện thương hiệu Hanoitourist trong tâm trí của nhóm khách hàng trẻ tuổi, những người thường tìm kiếm thông tin và đặt tour Hanoitourist online. Để vượt qua những rào cản này, công ty cần một cuộc cách mạng trong tư duy và phương pháp tiếp cận marketing.

2.1. Phân tích thị trường du lịch và các đối thủ cạnh tranh chính

Thị trường lữ hành outbound Việt Nam chứng kiến sự thống trị của một vài tên tuổi lớn, trong đó Vietravel là một ví dụ điển hình về thành công nhờ chiến lược marketing đồng bộ. Họ đầu tư mạnh vào hệ thống chi nhánh, website bán tour trực tuyến và các chiến dịch quảng cáo quy mô lớn. Việc phân tích thị trường du lịch outbound cho thấy các đối thủ cạnh tranh không chỉ về giá mà còn về sự đa dạng sản phẩm, chất lượng dịch vụ và đặc biệt là trải nghiệm khách hàng trên nền tảng số. Hanoitourist cần xác định rõ lợi thế cạnh tranh của mình, đó có thể là chất lượng dịch vụ chuyên sâu, các tuyến tour độc quyền, hoặc tệp khách hàng trung thành, từ đó xây dựng chiến lược đối đầu hoặc đi vào thị trường ngách hiệu quả hơn.

2.2. Hạn chế trong ngân sách và các kênh truyền thông du lịch truyền thống

Nghiên cứu của Lê Hồng Thái (2018) chỉ ra rằng ngân sách dành cho marketing tại Hanoitourist còn hạn chế và việc phân bổ chưa thực sự hiệu quả. Công ty vẫn tập trung nhiều vào các kênh truyền thông du lịch truyền thống như tham gia hội chợ (VITM), quảng cáo trên báo in, trong khi hiệu quả của các kênh này đang giảm dần so với marketing trực tuyến. Việc thiếu đầu tư vào SEO, quảng cáo trên mạng xã hội, hay email marketing khiến Hanoitourist có nguy cơ bị tụt hậu. Để thu hút khách Việt du lịch nước ngoài trong kỷ nguyên số, việc tái cấu trúc ngân sách marketing, ưu tiên cho các kênh kỹ thuật số có khả năng đo lường hiệu quả (ROI) rõ ràng là một yêu cầu cấp thiết.

III. Bí quyết tối ưu sản phẩm giá để cạnh tranh trong tour quốc tế

Sản phẩm (Product) và Giá (Price) là hai yếu tố cốt lõi trong marketing hỗn hợp. Để thành công trong việc thu hút khách Việt du lịch nước ngoài, Hanoitourist cần xây dựng một danh mục sản phẩm đa dạng và một chính sách giá linh hoạt. Theo đề xuất trong tài liệu nghiên cứu, chiến lược sản phẩm không nên chỉ dừng lại ở việc tạo ra các tour phổ thông. Thay vào đó, cần tập trung vào việc “cá nhân hóa” và phân khúc hóa sản phẩm. Ví dụ, thiết kế các tour châu Âu cho người Việt theo chủ đề như “khám phá ẩm thực”, “hành trình văn hóa Phục Hưng” hoặc các tour dành riêng cho gia đình có trẻ nhỏ, người cao tuổi. Về giá, việc định giá không chỉ dựa trên chi phí mà cần xem xét giá trị cảm nhận của khách hàng và mức giá của đối thủ. Áp dụng các chiến lược khuyến mãi du lịch nước ngoài theo mùa, chương trình ưu đãi cho khách hàng thân thiết, hay chính sách giá đặc biệt cho nhóm lớn sẽ là đòn bẩy hiệu quả để kích thích nhu cầu. Sự kết hợp nhuần nhuyễn giữa một sản phẩm độc đáo và một mức giá hợp lý sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho công ty lữ hành Hanoitourist.

3.1. Đa dạng hóa sản phẩm tập trung vào tour châu Âu cho người Việt

Việc đa dạng hóa sản phẩm là chìa khóa để đáp ứng nhu cầu ngày càng phong phú của du khách. Hanoitourist cần thoát khỏi lối mòn của các tour truyền thống. Thay vào đó, công ty nên nghiên cứu và phát triển các dòng sản phẩm mới lạ, độc đáo, đặc biệt là các tour châu Âu cho người Việt, nơi có tiềm năng khai thác lớn về văn hóa, lịch sử và nghệ thuật. Các tour có thể được thiết kế linh hoạt, cho phép khách hàng lựa chọn thêm các dịch vụ (add-on) theo sở thích. Bên cạnh đó, việc hợp tác với các đối tác uy tín tại điểm đến để đảm bảo chất lượng dịch vụ là vô cùng quan trọng, giúp tạo ra những trải nghiệm khác biệt mà các đối thủ khác khó sao chép.

3.2. Chiến lược khuyến mãi du lịch nước ngoài và chính sách giá linh hoạt

Giá cả luôn là yếu tố nhạy cảm ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng. Hanoitourist cần xây dựng một chính sách giá thông minh và năng động. Các chương trình khuyến mãi du lịch nước ngoài cần được lên kế hoạch cụ thể, nhắm đến các dịp lễ, mùa du lịch thấp điểm để tối ưu hóa công suất. Hình thức khuyến mãi có thể đa dạng: giảm giá trực tiếp, tặng voucher, nâng cấp dịch vụ miễn phí, hoặc các gói combo kết hợp vé máy bay và khách sạn. Việc công khai, minh bạch về giá và các chi phí bao gồm cũng giúp xây dựng lòng tin với khách hàng, một yếu tố quan trọng trong tiếp thị tour outbound.

IV. Phương pháp Digital Marketing cho du lịch thu hút khách hàng mục tiêu

Trong thời đại 4.0, Digital Marketing cho du lịch không còn là một lựa chọn mà là yêu cầu bắt buộc. Đây là giải pháp hiệu quả nhất để Hanoitourist tiếp cận khách hàng mục tiêu du lịch, đặc biệt là thế hệ trẻ. Trọng tâm của chiến lược này là tối ưu website du lịch và phát triển kênh đặt tour Hanoitourist online. Website không chỉ là nơi trưng bày sản phẩm mà phải là một công cụ bán hàng mạnh mẽ, với giao diện thân thiện, quy trình đặt tour đơn giản và tích hợp các cổng thanh toán an toàn. Bên cạnh đó, các hoạt động quảng bá cần được triển khai đồng bộ trên nhiều kênh. Quảng cáo tour quốc tế Hanoitourist trên Google (Search Ads), mạng xã hội (Facebook, Instagram Ads) nhắm đúng đối tượng theo sở thích, độ tuổi, địa lý sẽ mang lại hiệu quả cao với chi phí tối ưu. Content Marketing thông qua các bài blog chia sẻ kinh nghiệm du lịch, video review điểm đến hấp dẫn cũng là cách tuyệt vời để xây dựng uy tín và thu hút khách hàng một cách tự nhiên. Việc đầu tư bài bản vào các kênh truyền thông du lịch kỹ thuật số sẽ giúp Hanoitourist mở rộng thị phần và cạnh tranh sòng phẳng với các đối thủ.

4.1. Tối ưu website du lịch và hệ thống đặt tour Hanoitourist online

Website là bộ mặt trực tuyến của doanh nghiệp. Việc tối ưu website du lịch (SEO) để có thứ hạng cao trên các công cụ tìm kiếm với các từ khóa như “tour châu Âu”, “du lịch Nhật Bản” là cực kỳ quan trọng. Tốc độ tải trang, khả năng tương thích trên thiết bị di động (mobile-friendly) và nội dung chất lượng là các yếu tố cần được ưu tiên. Hệ thống đặt tour Hanoitourist online cần được đơn giản hóa, giảm thiểu các bước không cần thiết. Tích hợp tính năng đánh giá, bình luận của khách hàng cũ cũng là một cách hiệu quả để tăng độ tin cậy và thúc đẩy quyết định mua hàng của khách hàng mới.

4.2. Triển khai quảng cáo tour quốc tế Hanoitourist và tiếp thị điểm đến

Các chiến dịch quảng cáo tour quốc tế Hanoitourist cần được thiết kế sáng tạo và nhắm đúng mục tiêu. Thay vì quảng cáo chung chung, mỗi chiến dịch nên tập trung vào một sản phẩm hoặc một thị trường cụ thể. Kết hợp với quảng cáo, hoạt động tiếp thị điểm đến (destination marketing) cũng đóng vai trò quan trọng. Bằng cách tạo ra những nội dung hấp dẫn về các quốc gia, thành phố mà Hanoitourist đang khai thác tour, công ty không chỉ bán một chuyến đi mà còn khơi gợi cảm hứng và ước mơ khám phá của khách hàng. Điều này giúp xây dựng một mối quan hệ lâu dài với khách hàng, thay vì chỉ tập trung vào việc bán hàng đơn thuần.

V. Đánh giá hiệu quả từ thực tiễn và các giải pháp marketing đề xuất

Luận văn của Lê Hồng Thái (2018) đã tiến hành khảo sát và phân tích thị trường du lịch outbound cũng như đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của Hanoitourist. Kết quả cho thấy, dù được đánh giá cao về chất lượng tour và sự chuyên nghiệp của hướng dẫn viên, công ty vẫn còn điểm yếu trong các hoạt động trước và sau bán hàng, đặc biệt là trên kênh trực tuyến. Các giải pháp marketing được đề xuất trong nghiên cứu tập trung vào mô hình 8P (Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Partnership, Physical Evidence). Trong đó, nhấn mạnh sự cần thiết phải cải thiện quy trình dịch vụ (Process) để mang lại trải nghiệm liền mạch cho khách hàng, từ lúc tìm hiểu thông tin, đặt tour Hanoitourist online, cho đến các dịch vụ chăm sóc sau chuyến đi. Yếu tố con người (People) cũng được chú trọng, với yêu cầu đào tạo đội ngũ nhân viên không chỉ giỏi về nghiệp vụ mà còn phải có kỹ năng marketing và chăm sóc khách hàng hiện đại. Việc áp dụng đồng bộ các giải pháp này được kỳ vọng sẽ giúp tăng nhận diện thương hiệu Hanoitourist và nâng cao sức cạnh tranh một cách toàn diện.

5.1. Kết quả từ việc phân tích khách hàng mục tiêu du lịch của công ty

Phân tích dữ liệu khách hàng cho thấy khách hàng mục tiêu du lịch của Hanoitourist phần lớn là nhóm trung niên, có thu nhập ổn định và thường đi du lịch theo gia đình hoặc cơ quan. Tuy nhiên, nhóm khách hàng trẻ, năng động và ưa thích du lịch tự túc đang ngày càng lớn mạnh. Việc bỏ qua phân khúc này là một thiếu sót. Do đó, Hanoitourist cần có những sản phẩm và cách tiếp cận riêng cho nhóm khách hàng này, ví dụ như các tour linh hoạt (free & easy), kết hợp dịch vụ lẻ và đẩy mạnh truyền thông trên các nền tảng mạng xã hội mà họ thường xuyên sử dụng.

5.2. Tầm quan trọng của yếu tố Con người People và Quy trình Process

Trong ngành dịch vụ, con người là yếu tố quyết định. Sự chuyên nghiệp, tận tâm của nhân viên tư vấn và hướng dẫn viên là tài sản quý giá của Hanoitourist. Công ty cần tiếp tục đầu tư vào đào tạo để nâng cao năng lực cho đội ngũ. Song song đó, việc chuẩn hóa Quy trình (Process) từ khâu tư vấn, ký hợp đồng, thanh toán đến hỗ trợ visa và chăm sóc khách hàng sẽ giúp giảm thiểu sai sót, tăng hiệu quả hoạt động và mang lại sự hài lòng tối đa cho du khách. Một quy trình chuyên nghiệp, minh bạch chính là một hình thức marketing du lịch hiệu quả, tạo ra sự tin tưởng và khuyến khích khách hàng quay trở lại.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường du lịch quốc tế của Việt Nam ghi nhận sự phát triển vượt bậc khi lượng khách xuất ngoại đạt mốc khoảng 6,5 triệu lượt vào năm 2016, tăng gấp 10 lần so với năm 1996 với tổng mức chi tiêu chạm ngưỡng gần 7 tỷ USD. Sự tăng trưởng kinh tế bình quân trên 7% mỗi năm cùng mức thu nhập cải thiện đã thúc đẩy mạnh mẽ nhu cầu khám phá nước ngoài của người dân. Tuy nhiên, bối cảnh mở cửa hội nhập cũng tạo ra làn sóng cạnh tranh gay gắt giữa các hãng lữ hành trong và ngoài nước.

Công ty Lữ hành Hanoitourist là đơn vị trực thuộc Tổng công ty Du lịch Hà Nội với bề dày hơn 50 năm truyền thống và hệ thống trên 4.000 cán bộ công nhân viên toàn hệ thống. Mặc dù sở hữu thương hiệu uy tín, hoạt động marketing nhằm thu hút khách Việt Nam đi du lịch nước ngoài tại công ty vẫn bộc lộ nhiều điểm nghẽn: phòng xúc tiến phát triển thị trường chỉ có 2 nhân sự, chiếm 4,3% tổng lao động; các chương trình quảng bá chủ yếu thực hiện theo kinh nghiệm truyền thống và chưa được đầu tư ngân sách tương xứng.

Mục tiêu của luận văn là hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing lữ hành, phân tích toàn diện thực trạng hoạt động marketing-mix giai đoạn 2014 - 2016, xác định các yếu tố chi phối và xây dựng hệ thống 8 nhóm giải pháp marketing đồng bộ cho giai đoạn 2018 - 2020. Nghiên cứu được thực hiện tại địa bàn thành phố Hà Nội, sử dụng dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2014 - 2016 kết hợp điều tra sơ cấp năm 2016. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng, giúp Hanoitourist nâng cao năng lực cạnh tranh, gia tăng từ 15% đến 20% doanh thu mảng du lịch nước ngoài và định vị vững chắc thương hiệu trên thị trường lữ hành quốc tế.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu vận dụng hệ thống lý thuyết marketing dịch vụ hiện đại kết hợp các mô hình hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực lữ hành:

• Mô hình Marketing hỗn hợp 8P trong du lịch: Mở rộng từ mô hình 4P truyền thống sang 8 thành tố chuyên biệt cho ngành dịch vụ bao gồm Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Kênh phân phối (Place), Xúc tiến hỗn hợp (Promotion), Con người (People), Quy trình dịch vụ (Process), Bằng chứng hiện hữu vật chất (Physical Evidence) và Quan hệ đối tác (Partnership).
• Thuyết thứ bậc nhu cầu Maslow: Phân tích 5 tầng nhu cầu của du khách từ nhu cầu sinh lý, an toàn, xã hội, được tôn trọng đến nhu cầu tự khẳng định bản thân thông qua các chuyến du lịch nước ngoài cao cấp.
• Mô hình truyền thông AIDA và nguyên tắc 5M trong quảng cáo: Ứng dụng chuỗi tác động 4 giai đoạn gồm Chú ý (Attention), Thích thú (Interest), Mong muốn (Desire), Hành động (Action) cùng 5 thành tố quản trị chiến dịch quảng cáo gồm Nhiệm vụ (Mission), Thông điệp (Message), Phương tiện (Media), Ngân sách (Money) và Đo lường (Measurement).

Hệ thống khái niệm nền tảng bao gồm:

• Công ty lữ hành: Đơn vị có tư cách pháp nhân độc lập, thực hiện giao dịch, ký kết hợp đồng và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch trọn gói hoặc từng phần nhằm mục đích sinh lời.
• Khách du lịch quốc tế ra nước ngoài (Outbound): Công dân Việt Nam hoặc người nước ngoài cư trú tại Việt Nam di chuyển ra ngoài phạm vi lãnh thổ quốc gia trong thời gian từ 24 giờ đến dưới 12 tháng với mục đích không phải để kiếm tiền.
• Marketing du lịch: Triết lý quản trị theo định nghĩa của Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO) năm 1968, nhằm nghiên cứu, dự đoán và lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu du khách để tối ưu hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp chặt chẽ giữa hai nguồn dữ liệu:

• Nguồn dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ báo cáo tài chính, báo cáo kết quả kinh doanh, hồ sơ nhân sự của Hanoitourist giai đoạn 2014 - 2016 cùng các ấn phẩm thống kê của Tổng cục Du lịch Việt Nam và Hiệp hội Lữ hành Việt Nam.
• Nguồn dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua phiếu khảo sát điều tra trực tiếp và phỏng vấn chuyên sâu khách hàng cá nhân cùng mạng lưới đại lý du lịch tại Hà Nội trong năm 2016.

Cỡ mẫu nghiên cứu được xác định là 150 mẫu khảo sát. Phương pháp chọn mẫu áp dụng là chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện kết hợp phân tầng theo 2 nhóm đối tượng chính: khách hàng cá nhân đi tour ghép đoàn và đại diện khách hàng tổ chức đi tour đoàn riêng.

Phương pháp phân tích số liệu bao gồm thống kê mô tả và thống kê so sánh, được xử lý trên phần mềm Microsoft Excel. Lý do lựa chọn phương pháp này là nhằm phản ánh khách quan cơ cấu lao động gồm 47 nhân sự, đánh giá mức độ biến động doanh thu qua 3 năm (2014 - 2016), lượng hóa mức độ hài lòng của khách hàng đối với từng chính sách giá và chất lượng tour, đồng thời đối chuẩn hiệu quả hoạt động marketing của Hanoitourist với các mô hình lữ hành hàng đầu như Vietravel và tập đoàn JTB Nhật Bản.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình khảo sát và phân tích thực trạng tại Công ty Lữ hành Hanoitourist giai đoạn 2014 - 2016 mang lại 4 phát hiện quan trọng:

• Cơ cấu nguồn nhân lực chưa cân đối cho hoạt động marketing: Tổng số lao động của công ty giảm nhẹ từ 50 người năm 2014 xuống 48 người năm 2015 và còn 47 người năm 2016. Lao động nữ chiếm ưu thế lớn với 70,2% (33 người), nam giới chiếm 29,8% (14 người). Trình độ học vấn của nhân sự rất cao với 93,6% đạt trình độ đại học (44 người) và 4,3% có bằng thạc sĩ (2 người). Tuy nhiên, Phòng Xúc tiến Phát triển thị trường chỉ có 2 nhân viên, chiếm tỷ lệ khiêm tốn 4,3% tổng biên chế, gây quá tải trong việc triển khai các chiến dịch truyền thông đa kênh.
• Phân bổ phòng ban tập trung vào vận hành bán hàng truyền thống: Hai bộ phận kinh doanh trực tiếp là Phòng Khách đoàn chiếm 29,8% (14 người) và Phòng Khách lẻ chiếm 27,7% (13 người), tạo nên nguồn doanh thu chủ lực cho mảng outbound nhưng thiếu hụt sự hỗ trợ từ các nền tảng tự động hóa tiếp thị.
• Hoạt động marketing mix vẫn nặng tính kinh nghiệm: Công ty chủ yếu tập trung vào chính sách giá và sản phẩm cơ bản, chưa khai thác triệt để 4 thành tố mở rộng của mô hình 8P. Ngân sách dành cho quảng cáo số và tiếp thị trực tuyến năm 2016 còn thấp, chưa tương xứng với tiềm năng tăng trưởng của thị trường khách xuất ngoại.
• Hệ thống phân phối còn phụ thuộc vào bán hàng trực tiếp: Doanh thu tour nước ngoài chủ yếu đến từ trụ sở chính số 18 Lý Thường Kiệt và các kỳ hội chợ như Vietnam International Travel Mart (VITM), trong khi mạng lưới văn phòng giao dịch tại các quận trọng điểm và kênh bán hàng trực tuyến qua website chưa được kích hoạt mạnh mẽ.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của các hạn chế trên xuất phát từ cơ chế quản lý mang tính truyền thống của doanh nghiệp có nguồn gốc nhà nước, quy trình phê duyệt chi phí xúc tiến chưa thực sự linh hoạt trước biến động thị trường. Trong khi đó, hành vi của hơn 6,5 triệu lượt du khách Việt Nam đã dịch chuyển nhanh chóng sang tìm kiếm thông tin và đặt tour qua mạng xã hội, diễn đàn và các đại lý du lịch trực tuyến.

Khi so sánh với mô hình của Vietravel – doanh nghiệp đạt doanh thu trên 4.000 tỷ đồng năm 2016 với mảng outbound đóng góp tới 65% tổng thu và quy mô hơn 500 nhân sự – Hanoitourist có sự tụt hậu rõ rệt về tốc độ mở rộng chi nhánh và ứng dụng thương mại điện tử. Đối với tập đoàn lữ hành JTB Nhật Bản với quy mô 26.000 nhân viên và hơn 1.000 điểm bán nội địa (riêng Tokyo có hơn 300 điểm), bài học rút ra là phải chuẩn hóa dịch vụ khách hàng và phủ rộng mạng lưới phân phối tiện ích.

Để minh họa trực quan các kết quả nghiên cứu, dữ liệu có thể được trình bày thông qua Biểu đồ cột chồng thể hiện sự dịch chuyển cơ cấu nhân sự theo độ tuổi (nhóm 31 - 45 tuổi chiếm đa số với 74,5%) và trình độ chuyên môn giai đoạn 2014 - 2016. Bên cạnh đó, Bảng so sánh ma trận 8P giữa Hanoitourist và Vietravel sẽ giúp các nhà quản trị nhận diện rõ nét khoảng cách về công nghệ bán tour online và tỷ lệ ngân sách dành cho xúc tiến hỗn hợp.

Đề xuất và khuyến nghị

Nhằm hiện thực hóa mục tiêu tăng trưởng doanh thu từ 15% đến 20% mỗi năm trong giai đoạn 2018 - 2020, luận văn đề xuất hệ thống giải pháp marketing mix đồng bộ:

• Tái cơ cấu danh mục sản phẩm (Product): Thiết kế các dòng sản phẩm du lịch nước ngoài chuyên biệt theo thị hiếu mới như tour du lịch trải nghiệm văn hóa, tour charter bay thẳng đến Nhật Bản, Hàn Quốc và châu Âu. Đặt mục tiêu phát triển từ 5 đến 8 hành trình tour mới mỗi năm nhằm nâng tỷ lệ khách hàng thân thiết quay lại đạt mức trên 30%. Chủ thể thực hiện: Phòng Khách lẻ phối hợp cùng Phòng Khách đoàn.
• Áp dụng chính sách định giá linh hoạt (Price): Triển khai kỹ thuật định giá theo thời điểm đăng ký (giảm giá 5% đến 10% cho khách đặt trước ngày khởi hành từ 45 ngày trở lên) và định giá ưu đãi theo nhóm gia đình từ 4 thành viên. Tận dụng tối đa thỏa thuận đối tác hàng không hạng A1 với Vietnam Airlines để tối ưu hóa giá vé máy bay trong giá thành tour trọn gói. Chủ thể thực hiện: Phòng Tài chính - Kế toán chủ trì cùng các bộ phận kinh doanh.
• Mở rộng kênh phân phối đa tầng (Place): Xây dựng và vận hành cổng đặt tour trực tuyến tích hợp thanh toán thẻ tự động 24/7 trên website; đồng thời mở thêm từ 2 đến 3 đại lý ủy quyền và phòng giao dịch tại quận Cầu Giấy và quận Đống Đa trong giai đoạn 2018 - 2020. Chủ thể thực hiện: Ban Giám đốc phê duyệt, Phòng Kinh doanh triển khai.
• Đẩy mạnh xúc tiến hỗn hợp kỹ thuật số (Promotion): Nâng tỷ lệ ngân sách marketing lên mức 5% đến 7% tổng doanh thu mảng outbound; triển khai chiến dịch quảng bá mạng xã hội theo mô hình "Vết dầu loang", kết hợp sự kiện bốc thăm may mắn và quà tặng tại Hội chợ Du lịch Quốc tế VITM hàng năm. Chủ thể thực hiện: Phòng Xúc tiến Phát triển thị trường.
• Chuẩn hóa con người, quy trình và nhận diện thương hiệu (People, Process, Physical Evidence, Partnership): Đào tạo định kỳ 100% hướng dẫn viên và nhân viên tư vấn về kỹ năng giao tiếp đa văn hóa; ban hành quy trình phục vụ chuẩn 5 bước khép kín; đồng bộ hóa nhận diện thương hiệu tại các quầy giao dịch và đẩy mạnh liên kết với các đối tác cung cấp dịch vụ landtour quốc tế. Chủ thể thực hiện: Ban Giám đốc và Phòng Hành chính - Nhân sự.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

• Ban lãnh đạo và nhà quản trị doanh nghiệp lữ hành: Cung cấp khung chiến lược 8P thực chứng để tái cấu trúc bộ máy kinh doanh tour quốc tế, tối ưu hóa ngân sách tiếp thị và nâng cao năng lực cạnh tranh trong phân khúc outbound.
• Chuyên viên Marketing và phát triển sản phẩm du lịch: Cung cấp phương pháp phân đoạn thị trường, kỹ thuật định giá tour theo phân khúc khách lẻ - khách đoàn, cùng chiến lược truyền thông tại các hội chợ du lịch chuyên nghiệp.
• Giảng viên, nhà nghiên cứu và học viên cao học: Đóng vai trò là tài liệu tham khảo học thuật chuyên sâu về quản trị kinh doanh lữ hành, bổ sung góc nhìn thực tiễn về ứng dụng mô hình marketing dịch vụ giai đoạn 2014 - 2016.
• Cơ quan quản lý nhà nước và Hiệp hội Du lịch Việt Nam: Cung cấp cơ sở dữ liệu thực tế về xu hướng xuất ngoại của 6,5 triệu lượt du khách, hỗ trợ công tác hoạch định chính sách phát triển thị trường lữ hành quốc tế bền vững.

Câu hỏi thường gặp

• Tại sao Hanoitourist cần chuyển đổi từ mô hình 4P sang 8P trong hoạt động marketing? Ngành du lịch là ngành kinh doanh dịch vụ có tính vô hình và tương tác cao. Việc mở rộng thêm 4 yếu tố gồm Con người, Quy trình, Bằng chứng vật chất và Đối tác giúp công ty kiểm soát chất lượng phục vụ của 47 nhân viên, giảm thời gian xử lý thủ tục visa và gia tăng sự tin tưởng của du khách khi mua tour giá trị cao.

• Cơ cấu nhân sự của Hanoitourist giai đoạn 2014 - 2016 có những điểm mạnh và điểm yếu gì? Điểm mạnh là chất lượng chuyên môn rất cao với 93,6% trình độ đại học (44 người) và 74,5% nhân sự trong độ tuổi vàng 31 - 45 tuổi giàu kinh nghiệm. Điểm yếu là Phòng Xúc tiến chỉ có 2 người (chiếm 4,3%), gây khó khăn lớn trong việc bao quát các kênh truyền thông số hiện đại.

• Doanh nghiệp có thể học hỏi điều gì từ sự phát triển của Vietravel trong mảng du lịch nước ngoài? Hanoitourist có thể áp dụng chiến lược mở rộng chuỗi phòng giao dịch bán lẻ trên toàn quốc và đầu tư hệ thống đặt tour trực tuyến sớm như Vietravel, đơn vị đã đạt doanh thu trên 4.000 tỷ đồng vào năm 2016 nhờ 65% tỷ trọng từ mảng outbound.

• Làm thế nào để giải quyết nút thắt về kênh phân phối của công ty tại Hà Nội? Luận văn khuyến nghị công ty không nên chỉ dựa vào trụ sở 18 Lý Thường Kiệt mà cần kích hoạt hệ thống thương mại điện tử trên website, đồng thời mở rộng mô hình đại lý ủy quyền tại các khu vực dân cư có thu nhập cao như quận Cầu Giấy trong giai đoạn 2018 - 2020.

• Vai trò của các đối tác hàng không và landtour quốc tế đối với giá thành tour outbound là gì? Chi phí vé máy bay và dịch vụ mặt đất chiếm từ 60% đến 70% giá thành tour trọn gói. Việc Hanoitourist tận dụng vị thế đối tác hàng đầu của Vietnam Airlines cùng các nhà cung ứng quốc tế uy tín sẽ giúp giảm giá tour từ 5% đến 10% mà vẫn đảm bảo chất lượng dịch vụ cao cấp.

Kết luận

• Hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về marketing dịch vụ lữ hành và hành vi tiêu dùng của du khách Việt Nam đi du lịch nước ngoài.
• Phân tích sâu sắc thực trạng marketing của Hanoitourist qua dữ liệu 47 nhân sự và kết quả kinh doanh giai đoạn 2014 - 2016, chỉ rõ nguyên nhân khiến mảng outbound chưa phát triển tương xứng với quy mô thương hiệu.
• Đúc kết các bài học kinh nghiệm giá trị từ mô hình kinh doanh của Vietravel (doanh thu 4.000 tỷ đồng) và tập đoàn JTB Nhật Bản (26.000 nhân viên).
• Đề xuất lộ trình 8 nhóm giải pháp marketing 8P khả thi, giúp công ty đạt tốc độ tăng trưởng doanh thu từ 15% đến 20% mỗi năm trong giai đoạn 2018 - 2020.
• Doanh nghiệp cần nhanh chóng phê duyệt ngân sách xúc tiến, thành lập tổ công tác chuyển đổi số và triển khai đồng bộ các giải pháp marketing để bứt phá thị phần khách du lịch nước ngoài ngay trong năm tài chính tiếp theo.

Trích đoạn nội dung tài liệu

LỜI MỞ ĐẦU 1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Trong những năm qua, Việt Nam bước vào thời kì đổi mới, một loạt thành tựu của sự nghiệp "Đổi mới" đã được ghi nhận trong đó có tốc độ phát triển kinh tế tăng trung bình hơn 7% mỗi năm trong một thời gian dài, điều đó làm thay đổi sâu sắc mọi mặt đời sống vật chất của người dân. Thu nhập và đời sống của người dân ngày càng được nâng cao, người dân dành nhiều thời gian hơn cho thư giãn, giải trí, du lịch trong đó trào lưu đi du lịch nước ngoài đang có xu hướng tăng và theo mốt. Tuy nhiên, nền kinh tế thị trường và sự hội nhập quốc tế đã tạo điều kiện và khuyến khích việc ra đời ngày càng nhiều các Công ty lữ hành có chức năng tổ chức cho khách Việt Nam đi du lịch nước ngoài, tạo ra sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ giữa các Công ty du lịch trong việc thu hút khách đi du lịch nước ngoài.

Cùng với tiến trình phát triển kinh tế thị trường ở nước ta, marketing ngày càng được quan tâm và chú trọng hơn bao giờ hết góp phần vào sự thành công của doanh nghiệp nói chung và kinh doanh lữ hành nói riêng. Công cụ này đã giúp doanh nghiệp nhận biết được nhu cầu của thị trường về chất lượng, số lượng, nhu cầu của khách hàng. Để từ đó đưa ra những chiến lược nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của thị trường. Các chính sách của marketing nhằm giúp doanh nghiệp có được những nhận định, giải pháp, chính sách marketing phù hợp và hiệu quả, điều này ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp.

Ở Việt Nam hiện nay, hoạt động LHQT của Việt Nam mới bắt đầu phát triển nhưng khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp LHQT Việt Nam nói chung còn yếu so với các hãng lữ hành của nhiều đối thủ cạnh tranh trong khu vực. Các doanh nghiệp LHQT về cơ bản còn thiếu chiến lược cạnh tranh, thiếu kinh nghiệm tiếp cận thị trường du lịch nước ngoài. Nguồn tài chính dành cho hoạt động marketing, quảng cáo của nhiều doanh nghiệp LHQT của Việt nam còn hạn chếvà chưa có sự liên kết chặt chẽ với nhau. Xác định được nhu cầu này ngày một tăng cao, Công ty lữ hành Hanoitourist đang tập trung vào khai thác thị trường khách Việt Nam đi du lịch nước ngoài.

Với lợi thế về một Công ty trực thuộc Tổng công ty Du lịch Hà Nội, một trong số các Tổng công ty lớn và uy tín hàng đầu tại Việt nam về lĩnh vực du lịch. Tuy nhiên, trong bối cảnh toàn cầu hóa cạnh tranh ngày càng gay gắt hiện nay, việc lựa chọn các chính sách marketing phù hợp giúp thu hút khách Việt Nam đi du lịch nước 1 ngoài đang trở nên cấp bách hơn. Xuất phát từ quan điểm trên, tôi lựa chọn đề tài: “Giải pháp marketing nhằm thu hút khách Việt Nam đi du lịch nước ngoài tại Công ty lữ hành Hanoitourist” để nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh của mình. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.

Mục tiêu chung Trên cơ sở phân tích thực trạng hoạt động marketing từ đó đề xuất giải pháp marketing nhằm thu hút khách Việt Nam đi du lịch nước ngoài của Công ty Lữ hành Hanoitourist trong thời gian tới. Mục tiêu cụ thể - Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về giải pháp marketing nhằm thu hút khách du lịch của công ty lữ hành. - Phân tích hoạt động marketing nhằm thu hút khách du lịch Việt Nam đi du lịch nước ngoài của Công ty Lữ hành Hanoitourist. - Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing nhằm thu hút khách Việt Nam đi du lịch nước ngoài của công ty lữ hành Hanoitourist.

- Đề xuất giải pháp nhằm thu hút khách Việt Nam đi du lịch nước ngoài trong thời gian tới. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các hoạt động marketing quyết định sự thu hút khách Việt Nam đi du lịch nước ngoài và các tác nhân có liên quan đến quá trình áp dụng các biện pháp marketing để thu hút khách của Công ty Lữ hành Hanoitourist. Phạm vi nghiên cứu - Về nội dung: + Tìm hiểu thực trạng về quá trình áp dụng các biện pháp marketing nhằm thu hút khách đi du lịch nước ngoài đang được áp dụng tại Công ty Lữ hành Hanoitourist.

- Về không gian: Phạm vi và địa bàn hoạt động của Công ty tại Hà nội. - Về thời gian: Số liệu đã công bố thu thập trên các tạp chí, báo cáo hàng năm được thu thập từ 2014 đến 2016. Số liệu mới được điều tra thu thập chủ yếu trong năm 2016. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 2.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG DU LỊCH VÀ HOẠT ĐỘNG THU HÚT KHÁCH VIỆT NAM ĐI DU LỊCH NƯỚC NGOÀI 2. Khái niệm, vai trò, ý nghĩa về giải pháp marketing 2.1 Khái niệm về công ty lữ hành Là các đơn vị có tư cách pháp nhân độc lập được thành lập nhằm mục đích sinh lợi bằng việc giao dịch, ký kết các hợp đồng du lịch và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch trọn gói hoặc từng phần. Ngoài ra công ty du lịch còn có thể tiến hành các hoạt động trung gian, bán sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch hoặc thực hiện các hoạt động kinh doanh tổng hợp khác đảm bảo nhu cầu du lịch của khách từ khâu đầu tiên cho đến khâu cuối cùng.2 Khái niệm về khách du lịch của công ty lữ hành Mặc dù là ngành du lịch ra đời muộn hơn so với một số ngành kinh tế khác nhưng hoạt động du lịch đã có từ xa xưa, tại các nước Ai Cập cổ đại, Hy Lạp, La Mã đã xuất hiện một số hình thức du lịch như du lịch công vụ của các phái viên Hoàng Đế, du lịch thể thao qua các sự kiện như thế vận hội Olympic, các cuộc hành hương của các tín đồ tôn giáo, du lịch chữa bệnh của giới quý tộc. Ngày nay, trên toàn thế giới, du lịch đã trở thành nhu cầu không thể thiếu được trong đời sống văn hoá - xã hội và hoạt động du lịch đang được phát triển ngày một mạnh mẽ hơn.

Tại Việt nam lượng khách đi du lịch nướcngoài tăng lên đáng kể qua từng năm do thu nhập của người dân ngày càng cao, cuộc sống ngày càng được nâng lên. Tính đến năm 2016 lượng khách đi du lịch nước ngoài khoảng 6,5 triệu lượt khách đã tăng gấp 10 lần so với năm 1996 và chi tiêu gần 7 tỷ đô la Mỹ. Đứng trên góc độ thị trường “cầu du lịch” chính là khách du lịch, còn “cung du lịch” chính là các nhà cung cấp sản phẩm du lịch trọn gói hoặc từng phần. Vậy khác du lịch là gì và họ cần nhu cầu gì? Do vậy đã có nhiều khái niệm khác nhau về khách du lịch của các tổ chức và các nhà nghiên cứu để xác định rõ hơn khách du lịch là ai sau đây là một số khái niệm về khách du lịch (Đoàn Hương Lan, 2013): + Nhà kinh tế học người Áo - Jozep Stemder - định nghĩa: “Khách du lịch là những người đặc biệt, ở lại theo ý thích ngoài nơi cư trú thường xuyên, để thoả mãn những nhu cầu cao cấp mà không theo đuổi mục đích kinh tế”.

3 + Nhà kinh tế người Anh - Olgilvi khẳng định rằng: “Để trở thành khách du lịch cần có hai điều kiện sau: thứ nhất phải xa nhà một thời gian dưới một năm; thứ hai là phải dùng những khoản tiền kiếm được ở nơi khác”. + Định nghĩa khách du lịch có tính chất quốc tế đã hình thành tại Hội nghị Roma do Liên hợp quốc tổ chức vào năm 1963: “Khách du lịch quốc tế là người lưu lại tạm thời ở nước ngoài và sống ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ trong thời gian 24h hoặc nhiều hơn”. + Theo pháp lệnh du lịch của Việt nam (1999, Điều 20): Khách du lịch gồm khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế (*). Khách du lịch nội địa là công dân Việt nam và người nước ngoài cư trú tại Việt nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt nam.

Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt nam định cư ở nước ngoài vào Việt nam đi du lịch và công dân mang quốc tịch Việt nam, người nước ngoài cư trú tại Việt nam ra nước ngoài du lịch. Phân loại khách du lịch Ngoài việc nhận thức rõ về định nghĩa khách du lịch quốc tế việc nghiên cứu cần có sự phân loại chính xác, đầy đủ. Đó là điều thuận lợi cho việc nghiên cứu, thống kê các chỉ tiêu về du lịch cũng như định nghĩa. Sau đây là một số cách phân loại khách du lịch.

- Uỷ ban thông lệ Liên hợp quốc đã chấp nhận các phân loại sau, các định nghĩa chính của các phân loại: Khách tham quan du lịch là những cá nhân đi đến một đất nước khác ngoài nơi ở thường xuyên của họ trong một khoảng thời gian không quá 12 tháng với mục đích chủ yếu không phải kiếm tiền trong phạm vi lãnh thổ mà họ đến. Khách du lịch quốc tế là tất cả những khách du lịch đã ở lại đất nước mà họ đến ít nhất là một đêm. Khách tham quan trong ngày là tất cả những khách tham quan mà không ở lại qua đêm tại đất nước mà họ đến. Khách quá cảnh là khách không rời khỏi phạm vi khu vực quá cảnh trong thời gian chờ đợi giữa các chuyến bay tại sân bay hoặc tại các khu vực nhà ga khác.

- Theo định nghĩa khách du lịch của pháp lệnh du lịch ban hành ngày 8/2/1999. Khách du lịch có hai loại là khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế. 4 Bên cạnh các phân loại này còn có các cách phân loại khác. + Phân loại khách du lịch theo nguồn gốc dân tộc: Cơ sở của việc phân loại này xuất phát từ yêu cầu của nhà kinh doanh du lịch cần nắm được nguồn gốc khách.

Qua đó mới hiểu được mình đang phục vụ ai? họ thuộc dân tộc nào? để nhận biết được tâm lý của họ để phục vụ họ một cách tốt hơn. + Phân loại khách du lịch theo độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp: Cách phân loại này sẽ cho phép nhà cung cấp khám phá ra các nhu cầu cơ bản và những đặc trưng cụ thể về khách du lịch. + Phân loại khách theo khả năng thanh toán: Xác định rõ đối tượng có khả năng thanh toán cao hay thấp để cung cấp dịch vụ một cách tương ứng. Đây chỉ là một số tiêu thức phân loại khác du lịch.