CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN VỀ MARKETING - MIX NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ BÁN HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP 1. LÝ LUẬN VỀ MARKETING – MIX CỦA DOANH NGHIỆP 1. Khái niệm về Marketing, Marketing- Mix 1. Khái niệm về Marketing Theo viện nghiên cứu Marketing Anh thì “Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa đó tới người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”.
Theo Philip Kotler: Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi. Hoặc: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. Một nhà kinh doanh tiến hành các hoạt động Marketing thực chất là làm việc với thị trường để thực hiện những vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người. Trong quá trình trao đổi người bán phải tìm hiểu người mua.
Họ phải biết xác định một cách chi tiết và đầy đủ về nhu cầu và khả năng thanh toán của người mua, từ đó thiết kế những hàng hóa cho phù hợp với khách hàng, đưa chúng ra thị trường để tiến hành trao đổi. Để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua trao đổi thì cả người bán và người mua đều phải tiến hành Marketing. Tuy nhiên, ở thị trường của người bán, khi mà người bán có quyền lực hơn thì người mua sẽ là người làm Marketing tích cực nhất. Ngược lại, ở thị trường của người mua, trong tình trạng người mua có quyền lực hơn, người bán sẽ trở thành những người làm Marketing ráo riết nhất.
Trong giai đoạn phát triển của lý thuyết SV: Nguyễn Xuân Điệp Lớp: CQ55/32.01 Luận văn tốt nghiệp 4 Học viện Tài chính Marketing hiện đại, khi cung đã vượt cầu về hàng hóa và sự cạnh tranh trên thị trường diễn ra ngày một quyết liệt, còn ở Việt Nam khi có quá trình chuyển từ cơ chế kế hoạch hóa tập trung sang cơ chế thị trường thì các nhà kinh doanh mới có ý thức đầy đủ về hoạt động Marketing. Điều đó sẽ giúp họ tìm kiếm và chinh phục được khách hàng cũng như gia tăng mạnh mẽ khả năng cạnh tranh thị trường, nâng cao hiệu quả của hoạt động sản xuất kinh doanh. Khái niệm về Marketing-Mix Marketing - Mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu Marketing của mình. Là sự phối hợp giữa các yếu tố: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp.
Trong Marketing - mix có rất nhiều công cụ khác nhau, mỗi công cụ là một biến số có thể điều khiển.Jerome McCarthy đã chia Marketing - Mix gồm tập hợp 4 công cụ (4Ps) bao gồm: Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (Phân phối) và Promotion (xúc tiến hỗn hợp). Theo thời gian, sự phức tạp và cạnh tranh trong thị trường ngày càng tăng lên, nhu cầu của người tiêu dùng ngày một đa dạng thì ngoài việc cung cấp các sản phẩm vật lý, các mô hình kinh doanh dịch vụ cũng dần phát triển và đa dạng hơn. Mô hình Marketing - mix dần được phát triển thành 7Ps. Và 3Ps mới được bổ sung thêm vào đó là Process (quy trình), People (con người), Philosophy (yếu tố hữu hình).
Bản chất của Marketing – mix là một bản chiến lược của chiến lược, tùy từng thời điểm của mỗi doanh nghiệp dịch vụ sẽ lựa chọn chiến lược marketing phù hợp với từng “P” với mục tiêu hòa quyện trong một chiến lược Marketing – mix Song cho dù là 4P hay 7P thì các nhà làm marketing đều thống nhất và thừa nhận rằng để thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng các doanh nghiệp, người bán không thể thành công nếu chỉ sử dụng riêng rẽ từng "P" mà phải kết hợp toàn bộ các "P" trong một chiến lược Marketing – Mix vì mỗi các “P” SV: Nguyễn Xuân Điệp Lớp: CQ55/32.01 Luận văn tốt nghiệp 5 Học viện Tài chính đều có mối quan hệ hữu cơ, bổ sung cho nhau và phù hợp với từng giai đoạn nhất định. Vai trò của Marketing – Mix đối với doanh nghiệp Nhìn chung, hầu hết các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp chính là hoạt động Marketing. Từ việc hình thành ý tưởng sản xuất một loại hàng hóa nào đó đến việc triển khai sản xuất, tiêu thụ để hàng hóa đó thực sự được đưa ra trên thị trường. Marketing - Mix giúp cho doanh nghiệp tồn tại vững chắc và phát triển trên thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài.
Ngoài ra, Marketing - Mix còn chỉ ra cho doanh nghiệp biết được cần phải cung cấp cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng chi tiêu của người tiêu dùng. Marketing - Mix là cầu nối giữa các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp và thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất. Ngoài ra, Marketing - Mix còn cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền đạt thông tin từ doanh nghiệp ra ngoài thị trường, nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ,… Đối với mỗi doanh nghiệp sản xuất, tiêu thụ hàng hoá luôn là một vấn đề quan trọng, nó quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Đặc biệt trong giai đoạn hiện nay kinh doanh các mặt hàng tiêu dùng đang phải cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
Hàng hoá phải được kiểm định chất lượng thật kỹ trước khi đưa ra thị trường. Quá trình phân phối hàng hoá phải hiệu quả thì mới có thể thu được tiền hàng để chi trả cho những chi phí trong các khâu của quá trình sản xuất kinh doanh. Ngược lại, nếu quá trình phân phối hàng hoá không hiệu quả sẽ dẫn đến những cản trở trong kinh doanh và có thể doanh nghiệp không chi trả được chi phí dẫn tới phá sản. Thực tế này không chỉ đặt ra đối với doanh SV: Nguyễn Xuân Điệp Lớp: CQ55/32.01 Luận văn tốt nghiệp 6 Học viện Tài chính nghiệp sản xuất mà cả doanh nghiệp thương mại, loại hình doanh nghiệp hoạt động trong khâu phân phối lưu thông hàng hoá.“ Vấn đề không chỉ là doanh nghiệp đưa ra thị trường cho người tiêu dùng cái gì mà còn là đưa nó như thế nào sẽ quyết định thành công trên thương trường”.
Xúc tiến thương mại không chỉ là những chính sách biện pháp hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực hiện các chính sách đó, điều đó có nghĩa là xúc tiến thương mại còn tạo ra lợi thế và sự khác biệt trong cạnh tranh của doanh nghiệp. Không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà còn phải thực hiện tốt hơn khả năng sẵn sàng ở Công ty: Ở đâu? Khi nào? Như thế nào đối với nhu cầu thường trực và không thường trực của người tiêu dùng. Và ứng phó với những sự cố biến động trên thị trường. Nội dung cơ bản của hệ thống Marketing – Mix 1.Sản phẩm Khái niệm Theo quan điểm Marketing, sản phẩm sẽ được hiểu ở một phạm vi rộng lớn hơn, sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể chào bán trên thị trường với mục đích thu hút được sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được 1 nhu cầu hay một mong muốn.
Nói cách khác một sản phẩm theo quan điểm của Marketing là một tập hợp các yếu tố đáng ứng nhu cầu của khách hàng. Các yếu tố này có thể là những đặc tính lợi ích nằm sâu trong sản phẩm hoặc cũng có thể các dịch vụ bao quanh nằm ngoài sản phẩm. Vai trò sản phẩm trong doanh nghiệp Chính sách sản phẩm đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong chiến lược Marketing của bất kỳ một doanh nghiệp nào. Chính sách sản phẩm là bộ giữ vị trí xương sống, trụ cột, quyết định trực tiếp đến hiệu quả và uy tín của nhà SV: Nguyễn Xuân Điệp Lớp: CQ55/32.01 Luận văn tốt nghiệp 7 Học viện Tài chính kinh doanh.
Chính sách sản phẩm sẽ quyết định những vấn đề chủ yếu nhất trong hoạt động kinh doanh. Đó là phương hướng sản xuất, quy mô và tốc độ phát triển của hoạt động sản xuất kinh doanh. Nhờ các hoạt động nghiên cứu thị trường và khách hàng, doanh nghiệp có thể tạo ra những sản phẩm phù hợp với thị hiếu tiêu dùng, có chất lượng cao, có khả năng cạnh tranh mạnh mẽ. Nó còn giúp doanh nghiệp xây dựng được một cơ cấu sản phẩm tối ưu, làm cơ sở để đầu tư hợp lý, có hiệu quả.
Chính sách sản phẩm còn góp phần quyết định trong việc thực hiện các mục tiêu của chiến lược Marketing. Muốn đứng vững trên thị trường, bành trướng thế lực, chi phối thị trường điều kiện đầu tiên nhà kinh doanh phải quan tâm đến là sản phẩm chứ không phải giá cả hay dịch vụ. Sản phẩm được người tiêu dùng chấp nhận và tin tưởng là cơ sở quan trọng nhất để thu hút khách hàng, mở rộng thị phần, tăng cường khả năng cạnh tranh. Các công cụ của sản phẩm trong doanh nghiệp Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thực hiện các mục tiêu Marketing trong từng thời kỳ.
Trong quá trình thực hiện chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp thường xuyên phân tích và ra quyết định liên quan đến: Nhãn hiệu sản phẩm, vấn đề thiết kế bao bì, dịch vụ hỗ trợ sản phẩm, phát triển sản phẩm mới, chủng loại sản phẩm. - Nhãn hiệu Nhãn hiệu sản phẩm có thể là tên gọi, thuật ngữ, hình ảnh, mẫu vẽ hay sự kết hợp giữa chúng được sử dụng như một biểu tượng của sản phẩm và dùng để phân biệt với hàng hóa dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Một nhãn hiệu sản phẩm bao gồm những thành phần cơ bản là: Tên nhãn hiệu, dấu hiệu của nhãn hiệu. Nhãn hiệu bao gồm quyết định về đặt tên nhãn hiệu, quyết định về người SV: Nguyễn Xuân Điệp Lớp: CQ55/32.01 Luận văn tốt nghiệp 8 Học viện Tài chính đứng tên nhãn hiệu, nâng cao uy tín nhãn hiệu.
- Bao bì sản phẩm: Bao bì sản phẩm thường có ba lớp cơ bản: Lớp tiếp xúc trực tiếp với hàng hóa, lớp bao bì ngoài và lớp bao bì vận chuyển.