Luận văn: Giải pháp Marketing Mix cải thiện E'mos của Diana

Marketing Mix E'mos là gì? Khám phá giải pháp cải thiện hiệu quả marketing, tối ưu hóa chiến lược và tăng trưởng doanh thu bền vững cho doanh nghiệp.

• Tác giả: Vũ Hương Trà
• Người hướng dẫn: TS. Vũ Anh Dũng
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Một Số Giải Pháp Cải Thiện Hoạt Động Marketing – Mix Thương Hiệu E’mos Của Công Ty Cổ Phần Diana
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Hà Nội

Tóm tắt

I. Khám phá chiến lược Marketing Mix E mos toàn diện

Trong bối cảnh thị trường hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam ngày càng cạnh tranh, việc xây dựng và triển khai một chiến lược marketing-mix hiệu quả là yếu-tố-sống-còn-đối-với-mọi-thương-hiệu. Thương hiệu E’mos của Công ty Cổ phần Diana, ra mắt vào tháng 8 năm 2010, là một minh chứng điển hình cho nỗ lực chinh phục thị trường thông qua một chiến lược được hoạch định bài bản. Marketing Mix E’mos được xây dựng dựa trên bốn trụ cột chính: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place) và Xúc tiến (Promotion). Sự phối hợp nhịp nhàng giữa các yếu tố này không chỉ giúp E’mos nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần mà còn tạo dựng được vị thế vững chắc trong tâm trí người tiêu dùng. Luận văn của tác giả Vũ Hương Trà (2014) đã phân tích sâu sắc thực trạng và đề xuất các giải pháp cải thiện cho hoạt động marketing hỗn hợp này. Theo đó, thành công của E’mos không đến từ một yếu tố đơn lẻ mà là kết quả của một kế hoạch tổng thể, từ việc phát triển sản phẩm chất lượng cao, định giá cạnh tranh, xây dựng hệ thống phân phối rộng khắp cho đến các hoạt động truyền thông sáng tạo. Việc hiểu rõ bản chất và cách vận hành của hoạt động marketing-mix thương hiệu E’mos là chìa khóa để nhận diện những điểm mạnh cần phát huy và những thách thức cần khắc phục, từ đó tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh và gia tăng lợi thế cạnh tranh một cách bền vững trên thị trường.

1.1. Bối cảnh ra đời và phát triển của thương hiệu E mos

Thương hiệu E'mos được Công ty Cổ phần Diana chính thức giới thiệu ra thị trường vào tháng 8 năm 2010. Thời điểm này, thị trường giấy tiêu dùng Việt Nam đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu lớn, có kinh nghiệm lâu năm. Sự ra đời của E'mos là một bước đi chiến lược của Diana nhằm đa dạng hóa danh mục sản phẩm và thâm nhập sâu hơn vào ngành hàng chăm sóc gia đình. Nền tảng cho sự phát triển của E'mos là nhà máy giấy Tissue Diana tại Bắc Ninh, được đầu tư với tổng vốn 22 triệu USD, sở hữu các dây chuyền công nghệ hiện đại từ Ý. Đặc biệt, bước ngoặt lớn đến vào năm 2011 khi Diana bán 95% cổ phần cho Tập đoàn Unicharm Nhật Bản, mang lại nguồn lực tài chính và công nghệ vững mạnh, tạo đà cho E'mos phát triển vượt bậc. E'mos ra đời với sứ mệnh mang đến những sản phẩm chăm sóc tốt nhất cho gia đình Việt, thể hiện qua tên thương hiệu lấy cảm hứng từ "emotion" (cảm xúc) và slogan "Thoải mái sống".

1.2. Vai trò cốt lõi của marketing hỗn hợp với E mos

Đối với một thương hiệu mới như E'mos khi gia nhập một thị trường đã có nhiều đối thủ mạnh, vai trò của marketing hỗn hợp (marketing-mix) trở nên cực kỳ quan trọng. Đây không chỉ là tập hợp các công cụ chiến thuật mà là kim chỉ nam cho toàn bộ hoạt động tiếp cận thị trường. Chiến lược sản phẩm giúp E'mos định vị mình là sản phẩm cao cấp với chất lượng vượt trội. Chính sách giá được xây dựng để vừa đảm bảo tính cạnh tranh, vừa tương xứng với giá trị sản phẩm. Hệ thống kênh phân phối rộng khắp đảm bảo sản phẩm dễ dàng tiếp cận người tiêu dùng mục tiêu. Cuối cùng, các hoạt động xúc tiến giúp xây dựng nhận diện thương hiệu và thuyết phục khách hàng dùng thử. Như phân tích trong tài liệu gốc, marketing-mix là "nguồn thông tin hai chiều, truyền thông, thuyết phục thu hút khách hàng", giúp E'mos không chỉ bán được hàng mà còn xây dựng được lòng trung thành của khách hàng và củng cố uy tín trên thị trường.

II. Thách thức trong hoạt động Marketing Mix E mos đối mặt

Mặc dù đạt được những thành công bước đầu, hoạt động marketing-mix thương hiệu E’mos vẫn phải đối mặt với nhiều thách thức đáng kể, cả từ môi trường bên ngoài lẫn những hạn chế nội tại. Thách thức lớn nhất đến từ môi trường cạnh tranh khốc liệt. Thị trường giấy Việt Nam đã bị chiếm lĩnh bởi những "người khổng lồ" như New Toyo với hai thương hiệu quen thuộc là Pulppy và An An, hay Giấy Sài Gòn với thương hiệu Bless You. Các đối thủ này không chỉ có lợi thế về thương hiệu lâu năm mà còn sở hữu hệ thống kênh phân phối bao phủ rộng lớn và sự am hiểu sâu sắc về thị hiếu người tiêu dùng. Theo dữ liệu từ AC Nielsen được trích dẫn trong nghiên cứu, New Toyo đang dẫn đầu thị trường tại 6 thành phố lớn, tạo ra một áp lực cạnh tranh trực tiếp và mạnh mẽ lên E'mos. Bên cạnh đó, môi trường kinh doanh cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro. Sự biến động của giá nguyên vật liệu đầu vào, đặc biệt là bột giấy nhập khẩu, ảnh hưởng trực tiếp đến chi phí sản xuất và chính sách giá. Các quy định pháp lý về quảng cáo và vấn đề bảo vệ môi trường trong ngành giấy cũng là những yếu-tố-cần-được-quan-tâm. Về mặt nội tại, chiến lược Marketing Mix E'mos vẫn còn những điểm cần cải thiện để tối ưu hóa hiệu quả và đảm bảo sự phát triển bền vững trong dài hạn.

2.1. Sức ép từ các đối thủ cạnh tranh lớn trên thị trường

Thị trường giấy tiêu dùng Việt Nam là một sân chơi có tính cạnh tranh cao. E'mos phải đối đầu trực tiếp với các thương hiệu đã có vị thế vững chắc. New Toyo nổi bật với thương hiệu Pulppy định vị ở phân khúc cao cấp và An An với lợi thế về độ phủ kênh phân phối rộng khắp. Giấy Sài Gòn chiếm ưu thế ở thị trường phía Nam và phân khúc giá rẻ. Ngoài ra, Tissue Sông Đuống với Watersilk và Comfy cũng là đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Các đối thủ này không chỉ mạnh về thương hiệu mà còn có các chiến dịch marketing bài bản, ngân sách lớn và mối quan hệ bền chặt với các nhà phân phối. Sức ép này đòi hỏi Marketing Mix E'mos phải liên tục đổi mới và tạo ra sự khác biệt rõ rệt để có thể thu hút và giữ chân khách hàng.

2.2. Những hạn chế nội tại trong chiến lược marketing hỗn hợp

Nghiên cứu của Vũ Hương Trà (2014) đã chỉ ra một số điểm yếu trong hoạt động marketing của E'mos. Về chiến lược sản phẩm, quy trình thu hồi sản phẩm chưa đạt chuẩn chất lượng còn chậm, có thể ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu. Về chính sách giá, mặc dù có tính cạnh tranh, nhưng mức giá hiện tại được cho là "chưa cân đối với định vị và chất lượng sản phẩm dẫn đầu", có thể làm giảm giá trị cảm nhận của khách hàng về một sản phẩm cao cấp. Trong khi hệ thống phân phối là một điểm mạnh, việc quản lý và tạo động lực cho các kênh, đặc biệt là kênh truyền thống, vẫn còn không gian để cải thiện. Các hoạt động xúc tiến dù đã được triển khai nhưng cần một chiến lược tích hợp và đo lường hiệu quả rõ ràng hơn để tối ưu hóa ngân sách đầu tư.

III. Bí quyết cải thiện chiến lược sản phẩm và giá của E mos

Để nâng cao hiệu quả cạnh tranh, việc cải thiện hai yếu tố cốt lõi là sản phẩm và giá trong chiến lược Marketing Mix E'mos là vô cùng cần thiết. Đây là nền tảng để xây dựng giá trị thương hiệu và tạo ra lợi thế khác biệt trên thị trường. Về chiến lược sản phẩm, E'mos đã có một khởi đầu tốt với các dòng sản phẩm đa dạng (Classic và Premium), chất lượng được đảm bảo bởi dây chuyền sản xuất hiện đại và thiết kế bao bì bắt mắt do công ty Cowan thực hiện. Tuy nhiên, giải pháp cải thiện nằm ở việc liên tục nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới dựa trên sự thấu hiểu sâu sắc nhu cầu của thị trường mục tiêu. Cần thiết lập các quy trình kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt hơn và một kế hoạch thu hồi sản phẩm lỗi nhanh chóng, chuyên nghiệp để bảo vệ hình ảnh thương hiệu. Song song đó, chính sách giá cần được điều chỉnh một cách chiến lược. Hiện tại, E'mos đang áp dụng phương pháp định giá cạnh tranh, nhưng điều này có thể chưa phản ánh đúng định vị cao cấp của sản phẩm. Một chiến lược giá trị, nơi mức giá được xây dựng dựa trên lợi ích và giá trị cảm nhận mà sản phẩm mang lại cho khách hàng, sẽ phù hợp hơn. Việc này đòi hỏi Công ty Cổ phần Diana phải thực hiện các nghiên cứu thị trường về mức độ sẵn lòng chi trả của người tiêu dùng và giá trị của các thuộc tính sản phẩm trong mắt họ, từ đó đưa ra một cấu trúc giá tối ưu.

3.1. Tối ưu hóa danh mục và chất lượng sản phẩm giấy E mos

Giải pháp cho sản phẩm không chỉ dừng lại ở việc duy trì chất lượng hiện có. Công ty Cổ phần Diana cần xây dựng một lộ trình phát triển sản phẩm rõ ràng cho E'mos. Điều này bao gồm việc thường xuyên thực hiện các khảo sát để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng, từ đó xác định các điểm cần cải tiến về độ mềm, độ dai, hay mùi hương của giấy. Bên cạnh đó, việc mở rộng danh mục sản phẩm sang các ngách mới như khăn giấy ướt cao cấp, giấy chuyên dụng cho nhà bếp, hay các sản phẩm có tính năng kháng khuẩn có thể tạo ra nguồn tăng trưởng mới. Bao bì sản phẩm, dù đã được đánh giá cao, cũng cần được làm mới định kỳ để tạo sự hấp dẫn và phù hợp với các xu hướng thiết kế hiện đại, đặc biệt là các phiên bản giới hạn cho những dịp lễ Tết.

3.2. Xây dựng chính sách giá cạnh tranh và linh hoạt hơn

Để cải thiện chính sách giá, E'mos cần thoát khỏi việc chỉ nhìn vào giá của đối thủ cạnh tranh. Cần áp dụng một phương pháp định giá linh hoạt hơn, kết hợp giữa chi phí, cạnh tranh và giá trị khách hàng. Có thể xem xét chiến lược định giá theo dòng sản phẩm, với mức giá khác nhau cho dòng Classic và Premium để tiếp cận các phân khúc khách hàng đa dạng. Ngoài ra, việc áp dụng các chương trình giá ưu đãi có thời hạn, chính sách chiết khấu cho các nhà phân phối lớn, hay các gói sản phẩm (combo) với giá hấp dẫn có thể kích thích sức mua trong ngắn hạn. Như Bảng 2.1 trong tài liệu nghiên cứu, giá bán đề xuất của E'mos hiện thấp hơn các sản phẩm cùng chất lượng. Việc điều chỉnh giá tăng nhẹ, đi kèm với các hoạt động truyền thông nhấn mạnh về chất lượng vượt trội, có thể giúp củng cố định vị thương hiệu cao cấp.

IV. Phương pháp tối ưu kênh phân phối và xúc tiến cho E mos

Bên cạnh sản phẩm và giá, hai yếu tố còn lại trong Marketing Mix E'mos là Phân phối (Place) và Xúc tiến (Promotion) đóng vai trò quyết định trong việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng và xây dựng hình ảnh thương hiệu. Công ty Cổ phần Diana đã xây dựng được một hệ thống kênh phân phối khá vững chắc, kết hợp cả kênh truyền thống (đại lý, cửa hàng bán lẻ) và kênh hiện đại (siêu thị). Tuy nhiên, để tối ưu hóa hiệu quả, cần có những giải pháp quản lý và mở rộng kênh một cách chiến lược. Điều này bao gồm việc tăng cường mối quan hệ với các nhà phân phối thông qua các chính sách hỗ trợ bán hàng, chương trình khách hàng thân thiết và đào tạo nhân viên. Đồng thời, cần đẩy mạnh độ phủ tại các kênh tiềm năng như kênh OOH (văn phòng, nhà máy, trường học, khách sạn) và phát triển kênh bán hàng trực tuyến. Về hoạt động xúc tiến, E'mos cần một chiến lược truyền thông tích hợp (IMC) để đảm bảo thông điệp thương hiệu được truyền tải một cách nhất quán và mạnh mẽ trên mọi điểm chạm. Các công cụ xúc tiến cần được phối hợp nhịp nhàng, từ quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng để xây dựng nhận thức, quan hệ công chúng để tạo dựng uy tín, cho đến các chương trình khuyến mãi tại điểm bán để thúc đẩy hành vi mua hàng.

4.1. Mở rộng và nâng cao hiệu quả hệ thống phân phối

Hệ thống phân phối của Diana hiện có mặt tại 64 tỉnh thành với hơn 30,000 điểm bán lẻ. Để nâng cao hiệu quả, cần tập trung vào việc quản lý hiệu suất của từng kênh. Đối với kênh hiện đại như siêu thị, cần đảm bảo sản phẩm E'mos luôn được trưng bày ở những vị trí đẹp, bắt mắt và đủ hàng. Đối với kênh truyền thống, việc duy trì tần suất viếng thăm của nhân viên bán hàng, hỗ trợ chủ cửa hàng trưng bày sản phẩm và triển khai các chương trình khuyến mãi là rất quan trọng. Như sơ đồ kênh phân phối trong Hình 2.2 của luận văn, việc tối ưu hóa dòng chảy sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng (NTDCC) sẽ giúp giảm chi phí và tăng tốc độ cung ứng. Việc khai thác thêm các kênh mới như thương mại điện tử và kênh doanh nghiệp (B2B) sẽ mở ra cơ hội tăng trưởng đáng kể.

4.2. Đa dạng hóa hoạt động quảng bá và quan hệ công chúng

Các hoạt động xúc tiến cần được đa dạng hóa để tiếp cận hiệu quả thị trường mục tiêu. Thay vì chỉ tập trung vào quảng cáo truyền thống, E'mos có thể đẩy mạnh marketing kỹ thuật số, sử dụng mạng xã hội và hợp tác với những người có ảnh hưởng (influencers) trong lĩnh vực gia đình, nội trợ để giới thiệu sản phẩm. Hoạt động quan hệ công chúng (PR) có thể được tăng cường thông qua việc tổ chức các sự kiện, tài trợ cho các chương trình vì cộng đồng liên quan đến phụ nữ và gia đình, hoặc công bố các nghiên cứu về vệ sinh và chăm sóc sức khỏe. Các chương trình khuyến mãi cần sáng tạo hơn, không chỉ giảm giá mà còn có thể là tặng kèm sản phẩm, tổ chức rút thăm trúng thưởng, hay tích điểm đổi quà để gia tăng sự gắn kết của khách hàng với thương hiệu.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động marketing – mix. Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing - mix thương hiệu E’mos của Công ty cổ phần Diana. Chương 3: Một số giải pháp cải thiện hoạt động marketing – mix thương hiệu E’mos. 6 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Chƣơng 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX 1.

Khái quát về marketing 1. Bản chất Marketing Thuật ngữ marketing được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường Đại học Michigan ở Mỹ, đến năm 1910, tất cả các trường Đại học tổng hợp ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học này. Suốt trong gần nửa thế kỷ, marketing chỉ được giảng dạy trong phạm vi các nước nói tiếng Anh. Mãi sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, vào những năm 50 và 60 của thế kỷ XX, nó mới được truyền bá sang Tây Âu và Nhật Bản.

Quá trình quốc tế hóa của marketing đã phát triển rất nhanh. Ngày nay, các doanh nghiệp muốn kinh doanh đạt hiệu quả kinh tế cao đều cần phải có sự hiểu biết và vận dụng marketing hiện đại. Tại Việt Nam, thuật ngữ marketing mới chỉ xuất hiện trong những năm gần đây nhưng nó lại được sử dụng rộng rãi trong kinh doanh. Liên quan tới thuật ngữ này có rất nhiều cách định nghĩa khác nhau.

Tuy nhiên, tôi xin phép được sử dụng định nghĩa của Philip Kotler, ông được coi là cha đẻ của ngành marketing hiện đại với rất nhiều cuốn sách thú vị về lĩnh vực này. “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của chúng ta thông qua trao đổi”. Ta có thể hiểu marketing là hoạt động của con người có quan hệ thế này hay thế khác với thị trường. Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện những vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.

Như vậy chúng ta quay trở lại định nghĩa marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. 7 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Nền tảng của hoạt động marketing là những việc như tạo ra hàng hóa, khảo sát, thiết lập quan hệ giao dịch, tổ chức phân phối, xác định giá cả, triển khai dịch vụ. “Marketing là một quá trình xác định tham gia, sáng tạo ra nhu cầu mong muốn tiêu thụ sản phẩm và tổ chức tất cả nguồn lực của doanh nghiệp nhằm làm hài lòng người tiêu dùng để đạt được lợi nhuận hiệu quả cho doanh nghiệp và người tiêu dùng” (G.Goodrich) Nói chung, có rất nhiều quan niệm về marketing. Tuy nhiên, chúng ta có thể chia làm hai quan niệm đại diện, đó là quan điểm truyền thống và quan điểm hiện đại.

Quan niệm truyền thống bao gồm các hoạt động sản xuất kinh doanh, liên quan đến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng một cách tối ưu. Quan niệm marketing hiện đại là chức năng quản lý doanh nghiệp về mặt tổ chức, quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thực sự về một sản phẩm cụ thể, đến việc chuyển sản phẩm đó tới người tiêu thụ một cách tối ưu. Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân, tập thể có được những gì họ cần, mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. Khái niệm marketing nên được biểu hiện rõ sự chỉ dẫn hướng đến con đường lập kế hoạch, giúp doanh nghiệp phân tích, cực đại hóa lợi nhuận và làm thỏa mãn nhu cầu tiêu thụ sản phẩm.

Doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến những điểm mạnh và những điểm yếu của nó trong các lĩnh vực chức năng hoạt động khác như: sản xuất, tài chính, kỹ thuật và nhân sự. Các kế hoạch marketing cần phải tạo cân bằng các mục tiêu, nhu cầu và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp. 8 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Mục tiêu marketing Marketing là một bộ môn khoa học nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển của hàng hoá - dịch vụ từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu để bảo vệ, duy trì và phát triển thị trường.

Vì vậy, doanh nghiệp tìm cách để làm thoả mãn nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng, tạo ra những sản phẩm, dịch vụ với mức giá cả mà người tiêu dùng có thể thanh toán được. Marketing tập trung vào sự phân tích người tiêu dùng và làm thoả mãn họ, tác động trực tiếp trong kinh doanh, sử dụng nguồn tài nguyên để sản xuất ra những sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi, kích thích đến sự thay đổi của những đặc điểm và nhu cầu tiêu thụ sản phẩm của người tiêu dùng. Dưới góc độ triết lý marketing thì hoạt động bán hàng được sử dụng để nhằm tiếp cận người tiêu dùng và hiểu biết họ thêm. Thực vậy, vấn đề không hài lòng của người tiêu dùng sẽ đưa đến sự thay đổi trong chính sách của doanh nghiệp từ đó mang lại doanh số bán hiệu quả hơn sau khi điều chỉnh.

Marketing tìm kiếm những sự khác nhau một cách rõ ràng trong thị hiếu người tiêu dùng và từ đó phát triển hoạt động làm thoả mãn họ. Marketing được định hướng cho thời gian dài, mục tiêu được định ra nhằm làm tác động đến mục tiêu tổng thể của công ty. Sau cùng, Marketing xem xét nhu cầu người tiêu dùng ở phạm vi rộng hơn là phạm vi nhỏ hẹp. Mục tiêu của marketing không luôn là đẩy mạnh tiêu thụ.

Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức độ hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ. Doanh nghiệp có thể lựa chọn những mục tiêu sau tùy thuộc vào chiến lược của mình: đạt được mục tiêu tiêu dùng cao nhất, đạt được mức độ thỏa mãn người tiêu dùng cao nhất, giới thiệu thật nhiều chủng loại hàng hóa để lựa chọn, nâng cao hết mực chất lượng đời sống. 9 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Hoạt động marketing-mix Marketing – mix là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thương trường.

Nếu sự phối hợp hoạt động những thành phần marketing được nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với tình huống của thị trường đang diễn tiến thì việc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ trôi chảy, hạn chế sự xuất hiện những khả năng rủi ro và do đó mục tiêu sẽ đạt được là lợi nhuận tối đa. Nhà quản trị tài năng là nhà tổ chức, điều hành phối hợp các thành phần marketing trong một chiến lược chung đảm bảo thế chủ động với mọi tình huống diễn biến phức tạp của thị trường. Thành phần của marketing – mix bao gồm sản phẩm, giá, kênh phân phối, quảng bá. Sản phẩm Hình 1.1 Các cấp độ lợi ích của sản phẩm Nguồn: Philip Kotler (2009), Quản Trị Marketing (bản dịch) 10 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một mong muốn hoặc nhu cầu.

Sản phẩm bao gồm sản phẩm hữu hình và dịch vụ (mang tính chất vô hình). Nội dung nghiên cứu về chính sách sản phẩm trong marketing gồm: xác định chủng loại kiểu dáng, tính năng tác dụng của sản phẩm, các chỉ tiêu chất lượng, màu sắc sản phẩm, thành phần, nhãn hiệu sản phẩm, bao bì sản phẩm, chu kỳ sống sản phẩm, sản phẩm mới. Vì vậy, thiết kế sản phẩm phải dựa trên cơ sở của những kết luận nghiên cứu thị trường nhằm bảo đảm cung cấp sản phẩm thoả mãn nhu cầu, thị hiếu và các yêu cầu khác xuất hiện trong quá trình lựa chọn sản phẩm cho người tiêu dùng. Mức độ cơ bản nhất của sản phẩm là lợi ích cốt lõi, chính là dịch vụ hay ích lợi cơ bản nhất mà khách hàng thực sự mua.

Thứ hai phải biến lợi ích cốt lõi thành sản phẩm chung, chính là dạng cơ bản của sản phẩm đó. Ở mức độ thứ ba, người kinh doanh chuẩn bị một sản phẩm mong đợi, tức là tập hợp những thuộc tính, điều kiện người mua thường mong đợi và chấp thuận khi họ mua sản phẩm đó. Ở mức độ thứ tư, người kinh doanh chuẩn bị một sản phẩm hoàn thiện thêm, tức là một sản phẩm bao gồm những dịch vụ và ích lợi phụ thêm làm cho sản phẩm của công ty khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Ở mức độ thứ năm là sản phẩm tiềm ẩn, tức là những sự hoàn thiện và biến đổi mà sản phẩm đó cuối cùng có thể nhận được trong tương lai.

Trong khi sản phẩm hoàn thiện thể hiện những gì đã được đưa vào sản phẩm ngày hôm nay, thì sản phẩm tiềm ẩn lại chỉ nêu ra hướng phát triển khả dĩ của nó. 11 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Giá Giá cả là số tiền mà khách hàng phải trả khi mua hàng hóa hoặc dịch vụ. Nội dung nghiên cứu của chính sách giá trong họat động marketing gồm: lựa chọn chính sách giá và định giá, nghiên cứu chi phí sản xuất kinh doanh làm cơ sở cho việc định giá, nghiên cứu giá cả hàng hóa cùng loại trên thị trường, nghiên cứu cung cầu và thị hiếu khách hàng để có quyết định về giá hợp lý, chính sách bù lỗ, điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường.

Giá cả là yếu tố duy nhất trong marketing mix tạo ra thu nhập, còn các yếu tố khác thì tạo nên giá thành. Giá cả cũng là một trong những yếu tố linh hoạt nhất của marketing mix, trong đó nó có thể thay đổi nhanh chóng. Đồng thời việc định giá và cạnh tranh giá cả là những vấn đề số một được đặt ra. Trước tiên, doanh nghiệp phải quyết định xem mình muốn đạt được điều gì với sản phẩm cụ thể đó.

Nếu doanh nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu của mình một cách thận trọng, thì khi đó chiến lược marketing-mix của nó, trong đó có giá sẽ rất dễ hiểu. Mục tiêu của doanh nghiệp càng rõ ràng thì càng dễ ấn định giá. Một doanh nghiệp có thể theo đuổi bất kỳ mục tiêu nào trong số sáu mục tiêu chính thông qua việc định giá: đảm bảo sống sót, tối đa hóa lợi nhuận trước mắt, tăng tối đa thu nhập trước mắt, tăng tối đa mức tiêu thụ, tăng tối đa việc hớt phần ngon của thị trường, giành vị trí dẫn đầu về chất lượng sản phẩm.