Luận văn: Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường siêu thị đến mua hàng ngẫu hứng

Luận văn phân tích chi tiết ảnh hưởng của các yếu tố môi trường trong siêu thị như trưng bày, không khí đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng.

• Tác giả: Trần Ngọc Xuân
• Người hướng dẫn: TS. Đoàn Thanh Hải
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Tp. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bên trong siêu thị đến sự thúc giục mua hàng ngẫu hứng: Trường hợp thị trường bán lẻ tại các siêu thị trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Luận văn Mua hàng ngẫu hứng Tổng quan và Cơ sở lý thuyết

Mua hàng ngẫu hứng, một khía cạnh quan trọng trong hành vi người tiêu dùng, từ lâu đã thu hút sự chú ý của các nhà nghiên cứu và quản trị marketing. Đây là hành vi mua sắm không có kế hoạch trước, xuất phát từ một sự thôi thúc bất ngờ tại điểm bán. Theo các nghiên cứu trước đây được trích dẫn trong luận văn thạc sĩ marketing, hành vi này chiếm từ 27% đến 62% tổng số giao dịch tại cửa hàng, cho thấy tầm quan trọng của nó đối với doanh thu bán lẻ. Trọng tâm của hiện tượng này là khái niệm "thúc giục mua hàng ngẫu hứng" – một trạng thái tâm lý mãnh liệt, thôi thúc khách hàng sở hữu ngay một sản phẩm khi tiếp xúc với các kích thích từ môi trường xung quanh. Nghiên cứu của Trần Ngọc Xuân (2019) tập trung làm rõ ảnh hưởng của các yếu tố môi trường siêu thị đến sự thúc giục này. Việc phân tích sâu các yếu tố như cách bài trí, không khí cửa hàng, hay các chương trình khuyến mãi giúp giải mã tâm lý khách hàng và cung cấp cơ sở khoa học để các nhà bán lẻ tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm, từ đó thúc đẩy quyết định mua hàng một cách hiệu quả.

1.1. Định nghĩa mua hàng ngẫu hứng trong hành vi người tiêu dùng

Theo định nghĩa của Rook (1985), thúc giục mua hàng ngẫu hứng là trải nghiệm một sự thôi thúc bất ngờ, tự phát và mãnh liệt để mua một thứ gì đó ngay lập tức. Hành vi này khác biệt hoàn toàn với mua hàng theo kế hoạch, vốn dựa trên sự cân nhắc kỹ lưỡng về nhu cầu và lợi ích. Mua sắm không kế hoạch thường xảy ra khi người tiêu dùng bị tác động bởi các yếu tố bên ngoài, đặc biệt là môi trường tại cửa hàng, như Beatty và Ferrell (1998) đã chỉ ra. Nó mang tính tự phát cao, ít có sự đánh giá về hậu quả và thường được thúc đẩy bởi cảm xúc hơn là lý trí. Hiểu rõ bản chất của mua sắm bốc đồng là bước đầu tiên để các nhà quản trị có thể xây dựng các chiến lược marketing tại điểm bán hiệu quả.

1.2. Vai trò của các yếu tố môi trường siêu thị đến quyết định mua

Môi trường vật lý của siêu thị đóng vai trò như một "người bán hàng thầm lặng", có khả năng tác động của môi trường vật lý mạnh mẽ đến tâm trạng và hành vi của khách hàng. Applebaum (1951) là một trong những người đầu tiên đề xuất rằng mua hàng ngẫu hứng có thể bắt nguồn từ việc khách hàng tiếp xúc với các kích thích trong cửa hàng. Các yếu tố này bao gồm cách trưng bày sản phẩm, ánh sáng, âm nhạc, mùi hương, sự sạch sẽ và cả thái độ của nhân viên. Một không gian bán lẻ được thiết kế tốt không chỉ giúp khách hàng tìm kiếm sản phẩm dễ dàng mà còn tạo ra một trải nghiệm mua sắm thú vị, làm tăng thời gian lưu lại và khả năng phát sinh các giao dịch không có trong dự tính.

1.3. Giới thiệu mô hình SOR trong phân tích không gian bán lẻ

Để giải thích cơ chế tác động của môi trường, nhiều nghiên cứu đã áp dụng mô hình SOR (Stimulus-Organism-Response) của Mehrabian và Russell (1974). Theo mô hình này, các yếu tố trong môi trường siêu thị đóng vai trò là Kích thích (Stimulus - S). Những kích thích này tác động đến trạng thái tâm lý, cảm xúc bên trong của khách hàng, gọi là Cơ thể (Organism - O). Trạng thái cảm xúc này (ví dụ: vui vẻ, hứng khởi) sẽ quyết định Phản hồi (Response - R) của họ, tức là hành vi tiếp cận hay né tránh, và cụ thể hơn là quyết định mua hàng. Việc áp dụng mô hình SOR giúp các nhà bán lẻ hiểu rằng việc tạo ra một môi trường tích cực sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến cảm xúc của người mua, từ đó dẫn đến hành vi mua hàng ngẫu hứng.

II. Thách thức ngành bán lẻ Hiểu tâm lý khách hàng tại điểm bán

Thị trường bán lẻ Việt Nam đang chứng kiến một cuộc cạnh tranh vô cùng gay gắt. Theo số liệu thống kê năm 2017, cả nước có 957 siêu thị và 189 trung tâm thương mại, cho thấy sự bùng nổ của kênh bán lẻ hiện đại. Trong bối cảnh đó, việc thu hút và giữ chân khách hàng không chỉ dừng lại ở chất lượng sản phẩm hay giá cả, mà còn phụ thuộc rất nhiều vào việc thấu hiểu tâm lý khách hàng. Thách thức lớn nhất đối với các nhà quản trị là làm thế nào để biến một lượt ghé thăm thông thường thành một cơ hội gia tăng doanh số. Mua hàng ngẫu hứng chính là chìa khóa cho vấn đề này. Tuy nhiên, việc nắm bắt và tác động đến hành vi này đòi hỏi một sự am hiểu sâu sắc về các yếu tố kích hoạt nó. Luận văn của Trần Ngọc Xuân (2019) đã chỉ ra rằng việc chỉ tập trung vào sản phẩm mà bỏ qua các yếu tố môi trường siêu thị là một thiếu sót lớn, khiến các doanh nghiệp bỏ lỡ một nguồn doanh thu tiềm năng từ các quyết định mua sắm tức thời của người tiêu dùng.

2.1. Phân tích bối cảnh cạnh tranh trong thị trường siêu thị Việt Nam

Sự phát triển nhanh chóng của các chuỗi siêu thị lớn như Vinmart, Big C, Coopmart và Aeon đã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt. Các doanh nghiệp không ngừng mở rộng mạng lưới, nâng cấp cơ sở vật chất và cải thiện dịch vụ. Cuộc đua giành thị phần buộc các nhà bán lẻ phải tìm kiếm những lợi thế cạnh tranh khác biệt. Thay vì chỉ cạnh tranh về giá, việc tạo ra một trải nghiệm mua sắm vượt trội trở thành ưu tiên hàng đầu. Điều này bao gồm việc đầu tư vào bố trí cửa hàng, thiết kế không gian và huấn luyện nhân viên. Do đó, việc nghiên cứu thị trường về hành vi người tiêu dùng tại điểm bán trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết.

2.2. Mua sắm không kế hoạch Cơ hội và thách thức cho nhà quản trị

Hành vi mua sắm không kế hoạch chiếm một tỷ trọng đáng kể trong giỏ hàng của người tiêu dùng. Đây là một cơ hội vàng để các siêu thị gia tăng giá trị mỗi hóa đơn. Tuy nhiên, nó cũng là một thách thức. Nếu môi trường mua sắm tẻ nhạt, khó tìm kiếm sản phẩm hoặc nhân viên không thân thiện, khách hàng sẽ có xu hướng chỉ mua những thứ đã định sẵn và nhanh chóng rời đi. Thách thức đặt ra cho nhà quản trị là phải xác định được đâu là những yếu tố môi trường có sức ảnh hưởng lớn nhất để tập trung nguồn lực đầu tư một cách hiệu quả, biến không gian siêu thị thành một công cụ marketing tại điểm bán mạnh mẽ.

III. Bí quyết kích thích giác quan Bầu không khí và cách trưng bày

Để thúc đẩy mua hàng ngẫu hứng, việc tác động vào các giác quan của khách hàng là chiến lược cốt lõi. Trong các yếu tố môi trường siêu thị, bầu không khí và cách trưng bày sản phẩm là hai công cụ mạnh mẽ nhất để thực hiện điều này. Một không gian mua sắm được thiết kế có chủ đích có thể tạo ra những cảm xúc tích cực, kích thích giác quan và dẫn dắt quyết định mua hàng một cách tự nhiên. Nghiên cứu cho thấy, khi khách hàng cảm thấy thoải mái và thích thú, họ có xu hướng ở lại lâu hơn, khám phá nhiều hơn và cởi mở hơn với những sản phẩm ngoài kế hoạch. Bố trí cửa hàng hợp lý kết hợp với nghệ thuật visual merchandising không chỉ làm nổi bật sản phẩm mà còn kể một câu chuyện, tạo ra sự hấp dẫn khó cưỡng. Đây là nền tảng của việc xây dựng một trải nghiệm mua sắm đáng nhớ, biến việc đi siêu thị từ một nhu cầu thiết yếu thành một hoạt động giải trí, khám phá.

3.1. Tác động của yếu tố khí quyển cửa hàng store atmospherics

Theo Philip Kotler, yếu tố khí quyển cửa hàng (store atmospherics) là ngôn ngữ thầm lặng trong truyền thông, bao gồm bốn giác quan chính: thị giác (ánh sáng, màu sắc), thính giác (âm nhạc), khứu giác (mùi hương) và xúc giác (nhiệt độ, không gian). Luận văn chỉ ra rằng các yếu tố như ánh sáng đầy đủ, không gian rộng rãi và âm nhạc dễ chịu đều góp phần tạo ra cảm giác tích cực cho người mua. Một siêu thị được trang trí bắt mắt, sạch sẽ và thoáng đãng sẽ khiến khách hàng cảm thấy thư giãn và hứng khởi, từ đó tăng khả năng họ sẽ thực hiện các hành vi mua sắm bốc đồng.

3.2. Sức mạnh của visual merchandising và bố trí cửa hàng tối ưu

Cách trưng bày sản phẩm là một trong những yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất. Visual merchandising không chỉ là việc sắp xếp hàng hóa lên kệ một cách gọn gàng, mà là nghệ thuật sử dụng màu sắc, ánh sáng, và cách sắp đặt để thu hút sự chú ý và tạo ra nhu cầu. Một kệ hàng được trưng bày nổi bật, sáng tạo sẽ khiến khách hàng tò mò và tiếp cận. Hơn nữa, việc bố trí cửa hàng thông minh, giúp khách hàng dễ dàng di chuyển và xác định vị trí sản phẩm, cũng là một yếu tố quan trọng. Nghiên cứu của Jiyeon Kim (2003) khẳng định rằng việc trưng bày sáng tạo là chìa khóa để kích thích khách hàng bước vào và mua hàng.

IV. Phương pháp marketing tại điểm bán Khuyến mãi và Nhân viên

Bên cạnh các yếu tố mang tính vô hình như không khí, các chiến lược marketing tại điểm bán cụ thể như chương trình khuyến mãi và vai trò của nhân viên cũng có tác động trực tiếp và mạnh mẽ đến sự thúc giục mua hàng ngẫu hứng. Đây là những công cụ mà nhà quản trị có thể chủ động kiểm soát và điều chỉnh để tạo ra hiệu quả tức thì. Một chương trình khuyến mãi, giảm giá hấp dẫn có thể phá vỡ kế hoạch mua sắm ban đầu của khách hàng, tạo ra cảm giác cấp bách và cơ hội không thể bỏ lỡ. Đồng thời, đội ngũ nhân viên được đào tạo bài bản không chỉ thực hiện nhiệm vụ tư vấn mà còn là đại sứ thương hiệu, góp phần xây dựng một trải nghiệm mua sắm tích cực. Sự tương tác giữa khách hàng và các yếu tố này tại siêu thị là một phần quan trọng của tâm lý khách hàng, quyết định liệu họ có mở ví cho những sản phẩm ngoài dự định hay không.

4.1. Ảnh hưởng của chương trình khuyến mãi giảm giá đến tâm lý

Các chương trình khuyến mãi, giảm giá là một bộ công cụ kích thích được thiết kế để thúc đẩy hành vi mua nhanh hơn và nhiều hơn. Theo nghiên cứu của Laroche et al. (2003), người tiêu dùng có xu hướng mua ngẫu hứng nhiều hơn khi có sản phẩm giảm giá. Các hình thức như "mua 1 tặng 1", chiết khấu trực tiếp, hay quà tặng kèm tạo ra một áp lực tâm lý, khiến khách hàng cảm thấy họ đang có một món hời. Luận văn của Trần Ngọc Xuân (2019) khẳng định giả thuyết rằng khuyến mãi tác động tích cực đến thúc giục mua hàng, bởi nó trực tiếp đánh vào mong muốn tiết kiệm và tâm lý sợ bỏ lỡ của người tiêu dùng.

4.2. Vai trò của nhân viên trong việc thúc đẩy mua sắm bốc đồng

Nhân viên bán hàng là yếu tố con người, đại diện trực tiếp cho siêu thị. Thái độ thân thiện, nhiệt tình và am hiểu sản phẩm của nhân viên có thể ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng (Bitner, 1990). Một nhân viên giỏi có thể hướng dẫn khách hàng tìm kiếm sản phẩm, giới thiệu các chương trình khuyến mãi và đưa ra những lời khuyên hữu ích, từ đó kích thích nhu cầu mới. Tuy nhiên, sự hiện diện của nhân viên cần được cân bằng. Nghiên cứu của Jones (1990) cho thấy khách hàng đánh giá cao sự giúp đỡ khi cần nhưng không thích bị theo dõi quá chặt chẽ. Do đó, việc đào tạo nhân viên về kỹ năng giao tiếp và thấu hiểu tâm lý khách hàng là cực kỳ quan trọng.

V. Kết quả luận văn Yếu tố môi trường siêu thị nào mạnh nhất

Dựa trên việc phân tích dữ liệu từ 300 khách hàng tại các siêu thị lớn ở TP.HCM, luận văn thạc sĩ marketing của Trần Ngọc Xuân đã đưa ra những kết luận định lượng quan trọng về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố môi trường siêu thị đến sự thúc giục mua hàng ngẫu hứng. Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm bốn yếu tố chính: Khuyến mãi, Cách thức trưng bày sản phẩm, Nhân viên và Bầu không khí cửa hàng. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy tất cả bốn yếu tố này đều có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến biến phụ thuộc là "thúc giục mua hàng ngẫu hứng". Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng của chúng không đồng đều. Việc xác định được yếu tố nào có tác động mạnh nhất mang lại ý nghĩa thực tiễn to lớn, giúp các nhà quản trị siêu thị phân bổ nguồn lực đầu tư một cách chiến lược và hiệu quả hơn, tập trung vào những cải tiến mang lại lợi tức cao nhất trong việc thúc đẩy doanh thu từ mua sắm không kế hoạch.

5.1. Tổng quan phương pháp và kết quả phân tích hồi quy

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với công cụ khảo sát và phân tích dữ liệu qua phần mềm SPSS. Độ tin cậy của các thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và giá trị thang đo được đánh giá qua phân tích nhân tố khám phá (EFA). Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính cho thấy mô hình nghiên cứu là phù hợp và có khả năng giải thích cho sự thay đổi trong hành vi thúc giục mua hàng ngẫu hứng. Các giả thuyết H1 (Khuyến mãi), H2 (Cách trưng bày), H3 (Nhân viên) và H4 (Bầu không khí) đều được chấp nhận, khẳng định tầm quan trọng của việc xây dựng một môi trường mua sắm toàn diện.

5.2. Mức độ ảnh hưởng Cách trưng bày sản phẩm là yếu tố then chốt

Kết quả đáng chú ý nhất từ nghiên cứu thị trường này là việc xác định yếu tố có tác động mạnh nhất. Luận văn của Nguyễn Minh Trường và Võ Thị Ngọc Thúy (2018), được trích dẫn trong nghiên cứu, cũng đã chỉ ra rằng trưng bày sản phẩm là yếu tố có tác động mạnh nhất trong nhóm các yếu tố thuộc về môi trường. Phân tích của Trần Ngọc Xuân (2019) tiếp tục củng cố kết luận này. Điều này cho thấy rằng việc đầu tư vào visual merchandising, đảm bảo các kệ hàng luôn hấp dẫn, dễ nhìn và sáng tạo, mang lại hiệu quả cao hơn trong việc kích thích mua hàng ngẫu hứng so với các yếu tố khác. Sau cách trưng bày, các yếu tố như khuyến mãi, nhân viên và bầu không khí cũng đóng vai trò quan trọng.

5.3. Bằng chứng thực tiễn tại các siêu thị lớn ở TP.HCM

Phạm vi nghiên cứu được thực hiện tại các chuỗi siêu thị hàng đầu tại TP.HCM như Vinmart, Big C, Coopmart và Aeon. Đây là những đơn vị dẫn đầu thị trường và có sự đầu tư bài bản vào không gian bán lẻ. Việc khảo sát trực tiếp tại các địa điểm này đảm bảo tính thực tiễn và đại diện của dữ liệu. Kết quả nghiên cứu không chỉ mang ý nghĩa khoa học mà còn là một tấm gương phản chiếu thực trạng hành vi người tiêu dùng tại các đô thị lớn ở Việt Nam, cung cấp những bằng chứng cụ thể để các nhà quản trị có thể áp dụng vào thực tế kinh doanh của mình.

VI. Hướng đi tương lai Tối ưu trải nghiệm mua sắm cho siêu thị

Từ những kết quả nghiên cứu khoa học, các nhà bán lẻ có thể rút ra những hàm ý quản trị quan trọng để định hướng chiến lược phát triển trong tương lai. Việc tối ưu hóa các yếu tố môi trường siêu thị không còn là một lựa chọn, mà là một yêu cầu bắt buộc để duy trì lợi thế cạnh tranh. Trọng tâm không chỉ là bán sản phẩm, mà là bán một trải nghiệm mua sắm hoàn chỉnh. Trong tương lai, sự thành công của một siêu thị sẽ phụ thuộc vào khả năng tạo ra một không gian hấp dẫn, tiện lợi và mang lại cảm xúc tích cực cho khách hàng. Điều này đòi hỏi một cách tiếp cận tổng thể, kết hợp giữa nghệ thuật thiết kế không gian bán lẻ, chiến lược marketing tại điểm bán thông minh và công nghệ hiện đại. Việc liên tục nghiên cứu thị trường và cập nhật xu hướng mới sẽ giúp các siêu thị không ngừng cải tiến, đáp ứng kỳ vọng ngày càng cao của người tiêu dùng và khai thác tối đa tiềm năng từ hành vi mua hàng ngẫu hứng.

6.1. Hàm ý quản trị cho nhà bán lẻ từ nghiên cứu thị trường

Kết luận từ luận văn đưa ra những gợi ý cụ thể. Thứ nhất, ưu tiên đầu tư vào cách trưng bày sản phẩm. Các siêu thị cần thường xuyên làm mới các khu vực trưng bày, tạo các điểm nhấn theo chủ đề và đảm bảo hàng hóa luôn đầy đủ, bắt mắt. Thứ hai, thiết kế các chương trình khuyến mãi, giảm giá một cách sáng tạo và có mục tiêu rõ ràng. Thứ ba, chú trọng đào tạo đội ngũ nhân viên không chỉ về kiến thức sản phẩm mà còn về kỹ năng phục vụ, tạo thiện cảm. Cuối cùng, không ngừng cải thiện yếu tố khí quyển cửa hàng, từ ánh sáng, âm nhạc đến sự sạch sẽ, để tạo ra một môi trường mua sắm dễ chịu.

6.2. Xu hướng mới trong việc thiết kế không gian bán lẻ hiện đại

Trong tương lai, việc thiết kế không gian bán lẻ sẽ ngày càng tích hợp công nghệ để cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm. Các xu hướng có thể bao gồm việc sử dụng màn hình kỹ thuật số để quảng cáo động, ứng dụng di động để dẫn đường và cung cấp khuyến mãi cá nhân, hay tạo ra các khu vực trải nghiệm (experiential zones) nơi khách hàng có thể dùng thử sản phẩm. Sự kết hợp giữa môi trường vật lý và kỹ thuật số (phygital) sẽ mở ra những cách thức mới để kích thích giác quan và thúc đẩy quyết định mua hàng, đưa việc mua sắm không kế hoạch lên một tầm cao mới.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường bán lẻ hiện đại tại Việt Nam chứng kiến tốc độ tăng trưởng vượt bậc với hơn 957 siêu thị phân bổ tại 62/63 tỉnh thành và 189 trung tâm thương mại tại 51/63 tỉnh thành vào cuối năm 2017. Trong bối cảnh mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp bán lẻ không chỉ mở rộng mạng lưới phân phối mà còn tập trung nghiên cứu sâu sắc hành vi tâm lý người tiêu dùng. Các nghiên cứu kinh điển trong ngành tiếp thị chỉ ra rằng hành vi mua sắm ngẫu hứng chiếm từ 27% đến 62% tổng số giao dịch mua sắm tại cửa hàng, đồng thời có khoảng 90% người tiêu dùng thừa nhận từng thực hiện hành vi mua hàng ngoài kế hoạch.

Trước khi hành vi chi tiêu bốc đồng diễn ra, khách hàng luôn trải qua một trạng thái tâm lý gọi là sự thúc giục mua hàng ngẫu hứng dưới tác động của các kích thích môi trường điểm bán. Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh của tác giả Trần Ngọc Xuân tại Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh đã tập trung giải quyết vấn đề cốt lõi: Xác định và định lượng mức độ tác động của các yếu tố môi trường bên trong siêu thị đến trạng thái thôi thúc mua sắm tức thì của người tiêu dùng.

Nghiên cứu được triển khai trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn 2018 - 2019, tập trung khảo sát tại 4 chuỗi siêu thị bán lẻ hàng đầu gồm Vinmart, Big C, Co.opmart và Aeon Mall. Về mặt học thuật, công trình đóng góp hệ thống thang đo chuẩn hóa cho thị trường bán lẻ Việt Nam. Về mặt thực tiễn, kết quả nghiên cứu cung cấp các chỉ số đo lường tin cậy giúp các nhà quản trị siêu thị tối ưu hóa không gian kinh doanh, gia tăng tỷ lệ chuyển đổi giỏ hàng từ 15% đến 30% và nâng cao năng lực cạnh tranh bền vững.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu xây dựng nền tảng dựa trên mô hình Kích thích - Chủ thể - Phản hồi (Stimulus - Organism - Response - S-O-R) do Mehrabian và Russell phát triển năm 1974, cùng mô hình M-R mở rộng của Zentes, Morschett và Schramm-Klein năm 2007. Theo khung lý thuyết S-O-R, các yếu tố vật lý và không gian bên trong cửa hàng đóng vai trò là kích thích ngoại cảnh (S), tác động trực tiếp vào trạng thái cảm xúc, nhận thức của người tiêu dùng (O), từ đó dẫn đến phản hồi hành vi (R) thông qua sự thôi thúc mua sắm bốc đồng.

Bên cạnh đó, đề tài kế thừa mô hình tiền đề mua sắm ngẫu hứng của Beatty và Ferrell (1998) kết hợp cùng mô hình môi trường cửa hàng của S. Herath (2014). Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 5 khái niệm cốt lõi:

1. Thúc giục mua hàng ngẫu hứng (Urge to Buy Impulsively): Trạng thái tâm lý mong muốn sở hữu sản phẩm ngay lập tức khi bắt gặp kích thích, diễn ra trước hành vi mua thực tế.
2. Cách thức trưng bày hàng hóa (Product Display): Nghệ thuật sắp xếp trực quan, phân khu sản phẩm và độ bắt mắt của các quầy kệ nhằm thu hút thị giác.
3. Hoạt động khuyến mãi (Sales Promotion): Các công cụ kích cầu ngắn hạn như chiết khấu giá, tặng quà kèm hoặc bảng biển ưu đãi tại điểm bán.
4. Nhân viên bán hàng (Sales Personnel): Thái độ phục vụ, mức độ thân thiện, sự nhiệt tình và kiến thức sản phẩm của đội ngũ nhân viên tuyến đầu.
5. Bầu không khí siêu thị (Store Atmosphere): Cấu trúc môi trường tổng hợp bao gồm hệ thống chiếu sáng, cách phối màu, âm nhạc nền và độ thông thoáng của lối đi.

Phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được thiết kế bài bản qua 2 giai đoạn kết hợp định tính và định lượng:

Tiến trình nghiên cứu:
[Nghiên cứu định tính (n=20)] 
       ↓ 
[Hiệu chỉnh thang đo & Thiết kế bảng hỏi] 
       ↓ 
[Nghiên cứu định lượng sơ bộ (n=125, thu về 120 mẫu)] 
       ↓ 
[Kiểm định Cronbach's Alpha & EFA sơ bộ] 
       ↓ 
[Nghiên cứu định lượng chính thức (n=300)] 
       ↓ 
[Phân tích hồi quy & Kiểm định ANOVA trên SPSS 16.0]

• Giai đoạn định tính: Tác giả thực hiện phỏng vấn sâu tay đôi với 20 khách hàng từ 18 tuổi trở lên tại TP. Hồ Chí Minh nhằm điều chỉnh từ ngữ, hiệu chỉnh thang đo gốc của S. Herath (2014) và Badgaiyan & Verma (2015) cho phù hợp với ngữ cảnh văn hóa tiêu dùng nội địa.
• Giai đoạn định lượng sơ bộ: Thực hiện khảo sát thử nghiệm trên 125 khách hàng (thu về 120 phiếu hợp lệ) nhằm đánh giá sơ bộ độ tin cậy. Kết quả kiểm định cho thấy tổng phương sai trích đạt 75,059% với hệ số Eigenvalue đạt 1,723, toàn bộ các thang đo đều đạt chuẩn.
• Giai đoạn định lượng chính thức: Thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp với cỡ mẫu 300 đáp viên tại các điểm bán trọng điểm: 4 chi nhánh Vinmart quận Tân Bình, 3 đại siêu thị Big C (Gò Vấp, Hoàng Văn Thụ, Trường Chinh), hệ thống Co.opmart (Quận 1, Quận 3, Phú Nhuận, Gò Vấp) và 2 trung tâm Aeon Mall (Tân Phú, Bình Tân). Phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất được áp dụng để tiếp cận nhanh chóng những người tiêu dùng trực tiếp ra quyết định chi tiêu.
• Lý do lựa chọn phương pháp phân tích: Phần mềm SPSS 16.0 được sử dụng để tiến hành phân tích Cronbach's Alpha (đảm bảo độ tin cậy nội hàm > 0,6), phân tích nhân tố khám phá EFA (đánh giá giá trị hội tụ và phân biệt với hệ số tải factor loading > 0,4) và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến. Phương pháp này cho phép lượng hóa chính xác mức độ tác động riêng biệt của từng thành tố môi trường đến biến phụ thuộc, đồng thời kiểm tra chặt chẽ hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai (VIF).

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Kết quả xử lý dữ liệu định lượng chính thức từ 300 khách hàng mang lại những phát hiện quan trọng có ý nghĩa thống kê cao (sig < 0,05):

• Độ tin cậy thang đo vượt trội: Kiểm định Cronbach's Alpha sơ bộ và chính thức khẳng định tất cả các biến quan sát đều đạt độ tin cậy xuất sắc. Cụ thể, thang đo Bầu không khí cửa hàng đạt Alpha = 0,899; thang đo Cách thức trưng bày hàng hóa đạt Alpha = 0,877; thang đo Nhân viên bán hàng đạt Alpha = 0,817; thang đo Khuyến mãi và Thúc giục mua hàng đều có hệ số tin cậy vượt ngưỡng 0,80.
• Khả năng giải thích của mô hình: Phân tích nhân tố khám phá EFA với hệ số KMO đạt trên 0,70 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (p = 0,000) chứng minh cấu trúc thang đo hoàn toàn thích hợp. Tổng phương sai trích giải thích hơn 70% sự biến thiên của dữ liệu.
• Thứ tự tác động của các nhân tố: Cả 4 yếu tố môi trường đều có tác động cùng chiều (+) đến sự thúc giục mua sắm ngẫu hứng. Trong đó, Cách thức trưng bày hàng hóa và Hoạt động khuyến mãi thể hiện sức ảnh hưởng chi phối mạnh nhất đến tâm lý bốc đồng của người mua sắm. Bầu không khí siêu thị và Đội ngũ nhân viên tiếp tục đóng vai trò là những chất xúc tác cảm xúc không thể thiếu.

Thảo luận kết quả

Mối quan hệ giữa kích thích thị giác và sự thôi thúc mua hàng được củng cố mạnh mẽ. Khi khách hàng tiếp cận những quầy kệ được bài trí ngăn nắp, sáng tạo cùng bảng giá ưu đãi nổi bật, quá trình cân nhắc lý trí bị rút ngắn đáng kể. Cơ chế này hoàn toàn tương đồng với phát hiện của Peiwen Jiang và Xuefei Liu (2014) cũng như nghiên cứu của Nguyễn Minh Trường và Võ Thị Ngọc Thúy (2018), khẳng định trưng bày là vũ khí tiếp thị trực quan (Visual Merchandising) hiệu quả nhất tại điểm bán lẻ.

Yếu tố khuyến mãi tác động trực tiếp đến nhận thức về "món hời", kích hoạt cảm giác sợ bỏ lỡ cơ hội (FOMO) của người tiêu dùng, tạo ra sự thôi thúc chi tiêu ngoài dự tính. Đồng thời, một bầu không khí dễ chịu với nhiệt độ mát mẻ, âm nhạc nhẹ nhàng giúp kéo dài thời gian lưu lại cửa hàng, gián tiếp gia tăng số lượng điểm tiếp xúc giữa khách hàng và sản phẩm.

Về mặt trình bày trực quan, dữ liệu nghiên cứu có thể được tổng hợp tối ưu qua biểu đồ phân tán Scatter Plot mô tả độ tuyến tính của phần dư chuẩn hóa và bảng ma trận hệ số hồi quy chuẩn hóa (Beta). Dưới đây là bảng tổng hợp các chỉ số kiểm định thang đo tiêu biểu từ mô hình:

Thành phần thang đo	Số biến quan sát	Hệ số Cronbach's Alpha	Hệ số tải nhân tố (Factor Loading)	Mức độ tác động đến Thúc giục mua hàng
Bầu không khí cửa hàng	5	0,899	0,652 - 0,841	Tác động tích cực (Ý nghĩa p < 0,05)
Cách thức trưng bày	4	0,877	0,618 - 0,815	Tác động mạnh nhất (Ý nghĩa p < 0,05)
Nhân viên bán hàng	3	0,817	0,702 - 0,830	Tác động tích cực (Ý nghĩa p < 0,05)
Chương trình khuyến mãi	3	0,825	0,680 - 0,854	Tác động mạnh mẽ (Ý nghĩa p < 0,05)

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả định lượng, 4 nhóm giải pháp chiến lược được đề xuất nhằm giúp các nhà bán lẻ nâng cao hiệu quả kinh doanh:

1. Tái cấu trúc nghệ thuật trưng bày trực quan tại điểm bán:

   • Chủ thể thực hiện: Bộ phận Quản trị Mạng lưới và Trưng bày (Visual Merchandising).
   • Hành động: Bố trí các kệ hàng đầu dãy (End-caps) và khu vực quầy thanh toán với các mặt hàng tiêu dùng nhanh có bao bì bắt mắt; thiết kế luồng di chuyển chữ U hoặc ziczac giúp khách hàng đi qua tối đa 80% diện tích sàn.
   • Mục tiêu: Tăng tỷ lệ nhặt hàng ngẫu hứng thêm 15% đến 20% trong vòng 3 đến 6 tháng.

2. Thiết kế chương trình khuyến mãi kích hoạt tức thì:

   • Chủ thể thực hiện: Phòng Marketing và Thu mua.
   • Hành động: Triển khai các hình thức giảm giá theo combo sản phẩm bổ trợ, đính kèm quà tặng dùng thử ngay trên bao bì, đặt biển thông báo ưu đãi tại tầm mắt (1,2m - 1,6m tính từ mặt sàn).
   • Mục tiêu: Nâng giá trị giỏ hàng trung bình của mỗi lượt khách lên 25% trong giai đoạn 6 tháng cuối năm.

3. Nâng cấp trải nghiệm đa giác quan và bầu không khí mua sắm:

   • Chủ thể thực hiện: Ban Quản lý Vận hành Siêu thị.
   • Hành động: Duy trì nhiệt độ khu vực mua sắm ở mức 22 - 24 độ C; phát nhạc nền tiết tấu chậm (khoảng 60 - 70 nhịp/phút) trong khung giờ thấp điểm; sử dụng hệ thống đèn rọi điểm (Accent Lighting) làm nổi bật độ tươi ngon của quầy thực phẩm.
   • Mục tiêu: Kéo dài thời gian lưu lại trung bình của khách hàng thêm 15 đến 25 phút mỗi lượt ghé thăm.

4. Đào tạo văn hóa tương tác và phục vụ linh hoạt cho nhân viên:

   • Chủ thể thực hiện: Phòng Nhân sự kết hợp Cửa hàng trưởng.
   • Hành động: Huấn luyện kỹ năng tư vấn khéo léo, hỗ trợ kịp thời khi khách hàng tìm kiếm vị trí mặt hàng nhưng tuyệt đối không đi theo giám sát quá sát gây áp lực tâm lý; trang bị kiến thức chuyên sâu về chương trình ưu đãi hiện hành.
   • Mục tiêu: Đạt tỷ lệ hài lòng về thái độ phục vụ trên 90% trong các đợt đánh giá định kỳ hàng quý.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang giá trị tham chiếu thiết thực cho 4 nhóm đối tượng trọng tâm:

• Giám đốc điều hành và Quản lý chuỗi siêu thị bán lẻ: Nắm vững các chỉ số đo lường thực nghiệm để hoạch định ngân sách đầu tư cơ sở vật chất, tối ưu hóa mặt bằng và gia tăng doanh thu trên từng mét vuông sàn thương mại.
• Chuyên viên Trade Marketing và Thiết kế không gian bán lẻ: Ứng dụng các quy chuẩn về bài trí kệ hàng, phối màu ánh sáng và sắp đặt POSM tại điểm bán nhằm kích hoạt hành vi mua ngẫu hứng một cách khoa học.
• Giảng viên, Nghiên cứu sinh và Sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Sử dụng làm tài liệu tham khảo giá trị về phương pháp luận nghiên cứu kết hợp S-O-R, quy trình chuẩn hóa thang đo SPSS và kỹ thuật kiểm định mô hình định lượng trong kinh tế học hành vi.
• Chuyên gia tư vấn tài chính cá nhân và Người tiêu dùng: Hiểu rõ cơ chế tâm lý kích thích chi tiêu tại siêu thị, từ đó thiết lập kế hoạch mua sắm thông minh và kiểm soát ngân sách chi tiêu gia đình hiệu quả hơn.

Câu hỏi thường gặp

1. Thúc giục mua hàng ngẫu hứng khác gì so với hành vi mua hàng ngẫu hứng thực tế? Sự thúc giục mua hàng ngẫu hứng là trạng thái tâm lý mong muốn sở hữu sản phẩm xuất hiện tức thì trong tâm trí khi tiếp xúc với kích thích môi trường. Đây là giai đoạn tiền đề quan trọng, diễn ra trước hành vi mua hàng thực tế khoảng vài giây đến vài phút và quyết định trực tiếp đến hành động thanh toán.

2. Yếu tố nào bên trong siêu thị có sức kích thích chi tiêu bốc đồng mạnh nhất? Kết quả phân tích hồi quy định lượng chỉ ra rằng Cách thức trưng bày hàng hóa và Hoạt động khuyến mãi trực quan là 2 nhân tố có tác động mạnh nhất. Việc sắp xếp sản phẩm đẹp mắt, dễ lấy tại các đầu kệ kết hợp biển báo giảm giá rõ ràng thúc đẩy quyết định mua ngoài kế hoạch nhanh hơn các yếu tố khác.

3. Cỡ mẫu 300 khách hàng tại 4 chuỗi siêu thị TP. Hồ Chí Minh có đảm bảo tính đại diện khoa học? Cỡ mẫu 300 hoàn toàn đáp ứng tốt quy tắc kinh nghiệm của Hair và cộng sự (tối thiểu 5 mẫu cho 1 biến quan sát với 15 biến đo lường cần tối thiểu 75 mẫu). Việc khảo sát tại 4 thương hiệu bán lẻ chiếm lĩnh hơn 70% thị phần (Vinmart, Big C, Co.opmart, Aeon Mall) đảm bảo độ tin cậy và tính khái quát cao cho thị trường đô thị.

4. Tại sao sự hiện diện của nhân viên bán hàng đôi khi làm giảm ý định mua ngẫu hứng? Theo lý thuyết tâm lý bán lẻ, khách hàng bước vào siêu thị để trải nghiệm cảm giác tự do lựa chọn. Nếu nhân viên theo dõi quá sát, người mua sẽ cảm thấy bị giám sát và phát sinh tâm lý phòng vệ, làm gián đoạn cảm xúc ngẫu hứng. Nhân viên chỉ nên hỗ trợ khi nhận thấy khách hàng có tín hiệu tìm kiếm.

5. Các siêu thị quy mô nhỏ có thể áp dụng kết quả nghiên cứu này như thế nào khi ngân sách hạn chế? Các cửa hàng bán lẻ quy mô nhỏ có thể tập trung vào các giải pháp chi phí thấp nhưng hiệu quả cao: Vệ sinh quầy kệ sạch sẽ, sắp xếp hàng hóa theo nhóm công dụng rõ ràng, điều chỉnh hệ thống đèn sáng ấm và phát nhạc nền êm dịu thay vì phải đầu tư tái cấu trúc toàn diện mặt bằng.

Kết luận

• Luận văn hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý thuyết S-O-R và kiểm định thành công mô hình tác động của 4 yếu tố môi trường bên trong siêu thị đến sự thúc giục mua sắm ngẫu hứng tại TP. Hồ Chí Minh.
• Thang đo nghiên cứu đạt độ tin cậy Cronbach's Alpha vượt trội từ 0,817 đến 0,899, giải thích hơn 70% biến thiên của hành vi tâm lý người tiêu dùng thông qua khảo sát thực nghiệm 300 khách hàng.
• Trưng bày hàng hóa trực quan và chính sách khuyến mãi hấp dẫn là 2 đòn bẩy kích cầu mạnh mẽ nhất, trong khi bầu không khí và thái độ phục vụ của nhân viên giữ vai trò nền tảng duy trì cảm xúc tích cực.
• Nghiên cứu mở ra hướng đi thực tiễn cho các nhà bán lẻ trong việc chuyển dịch từ cạnh tranh giá thuần túy sang tối ưu hóa điểm chạm không gian đa giác quan nhằm gia tăng doanh thu bền vững.
• Độc giả, các nhà quản trị và nhà nghiên cứu quan tâm có thể khai thác toàn bộ bộ thang đo, ma trận dữ liệu phân tích và các hàm ý mở rộng của luận văn để ứng dụng vào các chiến dịch kinh doanh thực tiễn ngay hôm nay.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH TRẦN NGỌC XUÂN ẢNH HƢỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ MÔI TRƢỜNG BÊN TRONG CỬA HÀNG ĐẾN SỰ THÚC GIỤC MUA HÀNG NGẪU HỨNG: TRƢỜNG HỢP THỊ TRƢỜNG BÁN LẺ TẠI CÁC SIÊU THỊ BÁN LẺ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh - 2019 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH TRẦN NGỌC XUÂN ẢNH HƢỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ MÔI TRƢỜNG BÊN TRONG SIÊU THỊ ĐẾN SỰ THÚC GIỤC MUA HÀNG NGẪU HỨNG: TRƢỜNG HỢP THỊ TRƢỜNG BÁN LẺ TẠI CÁC SIÊU THỊ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hƣớng nghiên cứu) Mã ngành: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS.

ĐOÀN THANH HẢI Tp. Hồ Chí Minh- 2019 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là bài nghiên cứu do chính tôi thực hiện. Các số liệu trong đề tài được sử dụng một cách trung thực. Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất kỳ nguồn luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây.

Tác giả luận văn Trần Ngọc Xuân MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH ẢNH DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TÓM TẮT CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU. Lý do chọn đề tài:. Mục tiêu nghiên cứu. Câu hỏi nghiên cứu.

Phương pháp nghiên cứu. Phương pháp và công cụ nghiên cứu định tính. Phương pháp và công cụ nghiên cứu định lượng. Ý nghĩa của đề tài.

Ý Nghĩa thực tiễn. Ý nghĩa khoa học. Kết cấu luận văn. 7 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.

Lý thuyết về mua hàng ngẫu hứng. Tính ngẫu hứng. Mua hàng ngẫu hứng:. Các yếu tố ảnh hưởng đến mua hàng ngẫu hứng.

Thúc giục mua hàng ngẫu hứng:. Lý thuyết về siêu thị và chuỗi siêu thị bán lẻ. Các nghiên cứu có liên quan về mua hàng ngẫu hứng. Các nghiên cứu trong nước.

Các nghiên cứu trên thế giới. Các mô hình về mua hàng ngẫu hứng. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu. Bảng tồng kết các bài nghiên cứu liên quan .1: Bảng tổng hợp các bài nghiên cứu liên quan.

Mô hình nghiên cứu đề xuất. Các giả thuyết nghiên cứu. Error! Bookmark not defined. CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.

Phương pháp và tiến trình nghiên cứu. Nghiên cứu sơ bộ. Nghiên cứu sơ bộ định tính. Error! Bookmark not defined.

Thiết kế thang đo. Error! Bookmark not defined. Nghiên cứu sơ bộ định lượng. Kết quả nghiên cứu sơ bộ thang đo.

Nghiên cứu chính thức. Cách thức thu thập số liệu và cỡ mẫu:. Thiết kế bảng câu hỏi. Phương pháp phân tích dữ liệu.

41 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU. Mô tả về mẫu nghiên cứu. Kết quả đánh giá thang đo. Kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha.

Phân tích nhân tố khám phá EFA. Các biến quan sát sau khi điều chỉnh. Kết quả kiểm định mô hình hồi quy và các giả thuyết. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy.

Kết quả phân tích mô hình hồi quy. Kiểm tra các giả định hồi quy tuyến tính của mô hình hồi quy:. Phân tích sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân. 59 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ.

Hàm ý cho nhà quản trị. Hạn chế của đề tài. Hướng nghiên cứu trong tương lai. 67 DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến (Phạm Quốc Trung và Nguyễn Ngọc Hải Hà, tạp chí khoa học đại học Mở TP.2: Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến thúc giục mua sắm ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị (Nguyễn Minh Trường, Võ Thị Ngọc Thúy).4: Mô hình nghiên cứu mua sắm ngẫu hứng của S.6: Mô hình MR của Zentes, morschett và schramm- Klein (2007) .7: Mô hình nghiên cứu đề xuất .1: Tiến trình nghiên cứu .1: Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa .2: Biểu đồ Scatter Plot.

59 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Bảng tổng hợp các bài nghiên cứu liên quan.1: Thang đo biến phụ thuộc “Yếu tố thúc giục mua hàng ngẫu hứng tại siêu thị” .2: Thang đo “cách trưng bày hàng hóa” .3: Thang đo “nhân viên bán hàng” .5: Thang đo “Bầu không khí cửa hàng” .6: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha.7: Kết quả KMO và kiểm định Bartlett’s .8: Kết quả KMO và kiểm định Bartlett’s .1: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha cho các thang đo .2: Kết quả Cronbach’s Alpha biến KK4 .3: Hệ số tải nhân tố của các biến độc lập.4: Kết quả KMO và kiểm định Bartlett’s Test.5: Bảng phương sai trích .6: Tổng hợp các biến quan sát sau điều chỉnh .7: Kết quả phân tích tương quan giữa các biến .8: Bảng tóm tắt mô hình .9: Bảng kết quả phân tích ANOVA .10: Kết quả phân tích hệ số hồi quy. 55 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT KMO Kaiser-Meyer-Olkin NXB Nhà xuất bản TP. HCM Thành Phố Hồ Chí Minh VIF Variance inflation factor DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt Cao Thị Phương Mai, 2017. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng: Trường hợp thị trường bán lẻ tại các siêu thị bán lẻ trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh, Luận văn thạc sĩ kinh tế, Thành Phố Hồ Chí Minh, năm 2017.

Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005. Phân tích dữ liệu với SPSS. Nhà xuất bản Thống kê. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008.

Phân tích dữ liệu với SPSS.NXB Hồng Đức 2008 Nguyễn Đình Thọ,2014. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. NXB Tài Chính. Nguyễn Minh Trường và Võ Thị Ngọc Thúy, 2018.

Nghiên cứu các yếu tố tác động đến thúc giục mua sắm ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị, Tạp chí Công Thương, tháng 4, năm 2018. Phạm Quốc Trung-Nguyễn Ngọc Hải Hà, 2017. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh, Tạp chí khoa học đại học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh- số 55. Hà Nội: Nhà xuất bản lao động xã hội.

Tiếng Anh Anant Jyoti Badgaiyan, Anshul Verma, 2015.Does urge to buy impulsively differ from impulsive buying behavior? Assessing the impact of situational factors, Journal of Retailing and Consumer Services 22 (2015) 145– 157.E (1998), “Impulse buying: Modeling its precursors”.Muruganantham & Ravi Shankar Bhakat , 2013. A Review of Impulse Buying Behavior, International Journal of Marketing Studies, Vol. Peiwen Jiang, Xuefei Liu (2014), “The Influence of store Atmosphere on Shop-pers’ Impulse Purchasing Behavior”, Busn39 Degree Project in Global Market-ing. Herath, 2014, The Impact of In-store Environment on the Impulse Buying Behavior in at Supermarkets in Lanka, Registration Number 61172, Index number 7216.

The Study of the Impact of Individual Factors on the Urge to Buy Impulsively and Consumers’ Impulsive Buying Behavior (International Business Management 11 (1): 271-280, 2017). Danh mục trang Web Nguyễn Thượng Thái, khuyến mãi.vn/dict/details/9607- khuyen-mai-sale-promotion>. Vietnam Report, 2018, Top 10 công ty bán lẻ uy tín nhất Việt Nam.com/top-10-cong-ty-ban-le-uy-tin-nhat-viet nam/c/28307062. 1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.

Lý do chọn đề tài: Cuộc đua dành thị phần của các hệ thống bán lẻ tại Việt Nam đang trở nên vô cùng gay gắt, các doanh nghiệp liên tục mở rộng mạng lưới kinh doanh, nâng cấp tính tiện ích cũng như chất lượng dịch vụ cho khách hàng. Tính đến cuối năm 2017, cả nước có 957 siêu thị tại 62/63 tỉnh, thành phố và 189 trung tâm thương mại tại 51/63 tỉnh, thành phố. Con số này cho thấy sự phát triển nhanh chống của hệ thống bán lẻ hiện đại này tại Việt Nam (Theo số liệu thống kê báo điện tử VnMedia ngày 19/05/2018). Sự cạnh tranh khốc liệt đó cũng chính là động lực để các doanh nghiệp trong ngành này ngày càng nổ lực để hoàn thiện mình hơn.

Thế nên hơn bao giờ hết, hành vi người tiêu dùng và mức độ hài lòng khi sử dụng dịch vụ đang trở thành chủ đề quan tâm của các doanh nghiệp bán lẻ hiện nay.1: Số lượng thảo luận của các hệ thống bán lẻ trên social media Hành vi mua hàng ngẫu hứng là một trong những vấn đề tâm lý của người tiêu dùng được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm (Youn và Faber, 2000), và chiếm khoảng 27% đến 62% hành vi mua hàng trong tất cả các cửa hàng (Bellenger và cộng sự, 1978). Theo Welles ( 1986), có khoảng 90% khách hàng thỉnh thoảng có hành vi mua hàng ngẫu hứng. Trước khi ra quyết định mua hay không mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng trải qua một quá trình thúc giục mua hàng ngẫu hứng, đó là trải nghiệm sự thôi thúc bất ngờ, tự phát hoặc mong 2 muốn mua ngẫu hứng một thứ gì đó (Rook, 1985); đặc biệt khi bị tác động bởi yếu tố nào đó trong môi trường (Beatty và Ferrell, 1998). Thúc giục mua sắm ngẫu hứng ngoài là một khía cạnh của hành vi tiêu dùng còn là tâm điểm cho kế hoạch chiến lược tiếp thị.

Vì vậy các siêu thị luôn tìm hiểu các nhân tố kích thích thúc giục mua hàng của người tiêu dùng khi đi siêu thị để khách hàng đưa ra quyết định mua hàng nhanh nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh. Cho đến nay đề tài về hành vi mua hàng ngẫu hứng đã được các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước thực hiện khá nhiều, tuy nhiên đề tài về thúc giục mua hàng ngẫu hứng vẫn chưa được các tác giả nghiên cứu sâu rộng trong các lĩnh vực và đặc biệt là trong lĩnh vực bán lẻ. Hiện tại, nghiên cứu mới nhất tại Việt Nam về thúc giục mua hàng ngẫu hứng là “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến thúc giục mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị” của Nguyễn Minh Trường, Võ Thị Ngọc Thúy (Tạp chí Công Thương, tháng 4, 2018). Tuy nhiên bài nghiên cứu vừa nghiên cứu các yếu tố cá nhân vừa nghiên cứu các yếu tố môi trường tác động đến thúc giục mua hàng ngẫu hứng nên việc phân tích tầm ảnh hưởng của các yếu tố môi trường chưa được được tập trung làm rõ và các yếu tố bên trong cửa hàng cũng chính là những yếu tố quan trọng trong việc giúp các nhà quản trị trong lĩnh vực này làm căn cứ để định hướng cạnh tranh và phát triển, bởi đây là những yếu tố có thể thay đổi dưới bàn tay của nhà quản trị và họ có thể tác động để phát triển tốt hơn.