Tài liệu luận văn: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Agribank

Luận văn nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng tại Agribank, cung cấp mô hình, phân tích và các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ.

• Tác giả: Nguyễn Thị Thúy An
• Người hướng dẫn: Ts Phan Thị Minh Châu
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế Tp Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Agribank Tây Sài Gòn
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: Tp Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Tổng quan luận văn Yếu tố hài lòng khách hàng Agribank

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt của ngành tài chính, sự hài lòng của khách hàng đã trở thành yếu tố sống còn quyết định sự thành công và phát triển bền vững của mọi ngân hàng thương mại. Đặc biệt với Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank), một định chế tài chính 100% vốn nhà nước, việc thấu hiểu và đáp ứng kỳ vọng của khách hàng càng trở nên cấp thiết. Luận văn thạc sĩ "Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Agribank Tây Sài Gòn" của tác giả Nguyễn Thị Thúy An là một công trình nghiên cứu khoa học chuyên sâu, cung cấp một góc nhìn toàn diện về vấn đề này. Nghiên cứu tập trung vào việc xác định, đo lường và phân tích các nhân tố cốt lõi tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân. Bằng cách áp dụng các mô hình lý thuyết uy tín và phương pháp phân tích định lượng hiện đại, luận văn không chỉ chỉ ra những điểm mạnh, điểm yếu trong chất lượng dịch vụ ngân hàng của Agribank mà còn đề xuất các giải pháp nâng cao mang tính thực tiễn cao. Nội dung bài viết này sẽ phân tích sâu các phát hiện chính của luận văn, từ cơ sở lý luận, phương pháp nghiên cứu, đến kết quả và các hàm ý quản trị, nhằm cung cấp một tài liệu tham khảo giá trị cho các nhà quản lý, nhà nghiên cứu và những ai quan tâm đến việc cải thiện dịch vụ khách hàng Agribank.

1.1. Bối cảnh nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng

Luận văn được thực hiện trong bối cảnh ngành ngân hàng Việt Nam đang trải qua quá trình tái cấu trúc mạnh mẽ và hội nhập quốc tế sâu rộng. Sự tham gia của các ngân hàng thương mại cổ phần năng động và các ngân hàng nước ngoài với tiềm lực tài chính, công nghệ vượt trội đã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt. Khách hàng ngày nay có nhiều lựa chọn hơn và do đó, yêu cầu của họ về chất lượng dịch vụ ngân hàng cũng ngày càng cao hơn. Họ không chỉ quan tâm đến lãi suất mà còn đánh giá cao các yếu tố như sự thuận tiện, thái độ nhân viên, tốc độ xử lý giao dịch và sự đa dạng của sản phẩm dịch vụ. Đối với Agribank, vốn có thế mạnh ở khu vực nông thôn, việc giữ chân khách hàng truyền thống và thu hút thêm khách hàng mới tại các khu vực đô thị là một bài toán đầy thách thức. Do đó, việc thực hiện một nghiên cứu khoa học bài bản để đo lường sự hài lòng của khách hàng là vô cùng cần thiết, giúp ngân hàng nhận diện chính xác những mong đợi của "thượng đế" để từ đó có những chiến lược cải tiến phù hợp.

1.2. Mục tiêu chính của khóa luận tốt nghiệp về Agribank

Mục tiêu trọng tâm của khóa luận tốt nghiệp này là xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố khác nhau đến sự hài lòng của khách hàng tại chi nhánh Agribank Tây Sài Gòn. Cụ thể, nghiên cứu nhằm giải quyết ba nhiệm vụ chính: Thứ nhất, hệ thống hóa cơ sở lý luận về sự hài lòng, chất lượng dịch vụ và các mô hình đo lường liên quan như mô hình SERVQUAL và mô hình chỉ số hài lòng khách hàng (CSI). Thứ hai, xây dựng và kiểm định thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đang giao dịch tại Agribank. Cuối cùng, dựa trên kết quả phân tích dữ liệu khảo sát thực tế, luận văn đề xuất các giải pháp nâng cao khả thi và cụ thể, giúp ban lãnh đạo Agribank cải thiện chất lượng dịch vụ, gia tăng lòng trung thành của khách hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường. Nghiên cứu không chỉ có ý nghĩa thực tiễn cho chi nhánh Agribank Tây Sài Gòn mà còn là tài liệu tham khảo giá trị cho toàn hệ thống Agribank.

II. Thách thức đo lường sự hài lòng của khách hàng Agribank

Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng không phải là một nhiệm vụ đơn giản, đặc biệt với một ngân hàng có quy mô lớn và đối tượng khách hàng đa dạng như Agribank. Thách thức lớn nhất đến từ việc xác định một mô hình nghiên cứu và bộ thang đo phù hợp, vừa đảm bảo tính khoa học, vừa phản ánh đúng thực tiễn hoạt động tại Việt Nam. Các kỳ vọng của khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp rất khác nhau, thậm chí trong cùng một phân khúc, nhu cầu cũng thay đổi theo thời gian và vùng miền. Luận văn chỉ ra rằng, việc áp dụng máy móc các mô hình quốc tế có thể không mang lại kết quả chính xác. Thêm vào đó, việc thu thập dữ liệu khách quan cũng là một rào cản. Khách hàng có thể ngại chia sẻ những phản hồi tiêu cực hoặc chỉ đưa ra những đánh giá chung chung. Ngân hàng nông nghiệp cũng đối mặt với khó khăn trong việc chuẩn hóa chất lượng dịch vụ ngân hàng trên toàn hệ thống, từ các chi nhánh ở trung tâm thành phố đến các phòng giao dịch ở vùng sâu vùng xa. Sự chênh lệch về cơ sở vật chất, trình độ giao dịch viên và văn hóa vùng miền đều là những biến số phức tạp cần được xem xét khi phân tích mức độ hài lòng.

2.1. Áp lực cạnh tranh đối với ngân hàng nông nghiệp

Agribank, với vai trò là một ngân hàng nông nghiệp trụ cột, phải đối mặt với áp lực cạnh tranh từ nhiều phía. Các ngân hàng thương mại cổ phần không ngừng tung ra các sản phẩm dịch vụ mới, ứng dụng công nghệ hiện đại như ngân hàng điện tử, và triển khai các chiến dịch marketing rầm rộ để thu hút khách hàng. Trong khi đó, các ngân hàng nước ngoài lại có lợi thế về uy tín thương hiệu và kinh nghiệm quản trị quốc tế. Áp lực này buộc Agribank phải liên tục đổi mới nếu không muốn mất thị phần, ngay cả trên địa bàn nông thôn truyền thống. Sự cạnh tranh không chỉ diễn ra ở sản phẩm, lãi suất mà còn ở chính chất lượng dịch vụ ngân hàng, nơi thái độ nhân viên và quy trình nghiệp vụ đóng vai trò quyết định trong việc giữ chân khách hàng.

2.2. Kỳ vọng thay đổi của khách hàng cá nhân và doanh nghiệp

Kỳ vọng của khách hàng ngày càng trở nên phức tạp. Đối với khách hàng cá nhân, họ không chỉ cần các dịch vụ cơ bản như gửi tiết kiệm, vay vốn mà còn yêu cầu sự tiện lợi từ Agribank E-Mobile Banking, tốc độ giao dịch nhanh chóng tại quầy và sự tư vấn tận tình từ giao dịch viên. Đối với khách hàng doanh nghiệp, yêu cầu còn khắt khe hơn về quy trình nghiệp vụ, đặc biệt là thủ tục cho vay phải tinh gọn, minh bạch và thời gian giải ngân nhanh chóng. Việc không nắm bắt kịp thời những thay đổi trong kỳ vọng này sẽ dẫn đến sự sụt giảm mức độ hài lòng, tạo cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh giành lấy khách hàng. Luận văn nhấn mạnh tầm quan trọng của việc khảo sát và phân tích nhu cầu khách hàng một cách thường xuyên để điều chỉnh dịch vụ cho phù hợp.

III. Phương pháp đo lường sự hài lòng khách hàng trong luận văn

Để giải quyết các mục tiêu nghiên cứu, luận văn đã áp dụng một quy trình nghiên cứu khoa học chặt chẽ, kết hợp cả phương pháp định tính và định lượng. Giai đoạn đầu, nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm với các chuyên gia, nhân viên ngân hàng và khách hàng nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát cho phù hợp với bối cảnh của Agribank. Trên cơ sở đó, một bảng câu hỏi khảo sát chính thức được thiết kế. Giai đoạn tiếp theo, nghiên cứu định lượng được tiến hành bằng cách khảo sát trực tiếp một mẫu gồm 210 khách hàng cá nhân tại Agribank Tây Sài Gòn. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS. Các kỹ thuật phân tích thống kê quan trọng đã được sử dụng, bao gồm: kiểm định Cronbach's Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo, và phân tích nhân tố khám phá EFA để xác định các nhóm yếu tố chính tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Cuối cùng, phân tích hồi quy tuyến tính bội được sử dụng để xây dựng mô hình và xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố. Phương pháp nghiên cứu này đảm bảo tính khách quan và độ tin cậy cao cho các kết quả của luận văn.

3.1. Ứng dụng mô hình SERVQUAL trong phân tích dịch vụ

Luận văn đã kế thừa và phát triển dựa trên nền tảng của mô hình SERVQUAL, một trong những mô hình phổ biến và uy tín nhất để đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng. Mô hình gốc của Parasuraman và cộng sự bao gồm năm thành phần chính: Sự tin cậy (Reliability), Sự đáp ứng (Responsiveness), Năng lực phục vụ (Assurance), Sự đồng cảm (Empathy) và Phương tiện hữu hình (Tangibles). Tác giả luận văn đã điều chỉnh mô hình này, kết hợp với các nghiên cứu trong nước để xây dựng một bộ thang đo gồm 7 nhân tố phù hợp hơn với thực tế tại Agribank, bao gồm: Sự tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Phương tiện hữu hình, Độ tiếp cận, Giá cả, và Sự mong đợi. Việc lựa chọn và hiệu chỉnh mô hình này cho thấy sự đầu tư nghiêm túc trong việc xây dựng cơ sở lý luận vững chắc cho nghiên cứu.

3.2. Kiểm định Cronbach s Alpha và phân tích nhân tố EFA

Để đảm bảo các thang đo lường có giá trị và đáng tin cậy, luận văn đã sử dụng hai công cụ thống kê quan trọng. Thứ nhất, hệ số kiểm định Cronbach's Alpha được dùng để loại bỏ các biến quan sát không phù hợp và đánh giá độ tin cậy, nhất quán bên trong của từng thang đo. Một thang đo được xem là tốt khi có hệ số Cronbach's Alpha từ 0.6 trở lên. Thứ hai, phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) được áp dụng để rút gọn và nhóm các biến quan sát có tương quan với nhau thành các nhân tố có ý nghĩa. Kỹ thuật này giúp xác nhận cấu trúc của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, đảm bảo rằng mô hình nghiên cứu cuối cùng là tinh gọn và phản ánh đúng bản chất của dữ liệu thu thập được.

IV. Top các yếu tố then chốt ảnh hưởng sự hài lòng khách hàng

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy từ luận văn đã chỉ ra các yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất đến sự hài lòng của khách hàng tại Agribank. Không phải tất cả các yếu tố ban đầu đều có tầm quan trọng như nhau. Nghiên cứu khẳng định rằng năng lực phục vụ của nhân viên là yếu tố hàng đầu. Điều này bao gồm kiến thức chuyên môn, kỹ năng giải quyết vấn đề và sự chuyên nghiệp trong giao tiếp. Yếu tố quan trọng thứ hai là sự tin cậy, thể hiện qua việc Agribank thực hiện đúng cam kết, bảo mật thông tin khách hàng và đảm bảo các giao dịch diễn ra chính xác, an toàn. Tiếp theo là yếu tố cơ sở vật chất và các phương tiện hữu hình, bao gồm không gian giao dịch, trang thiết bị hiện đại (máy ATM, POS) và hình ảnh chuyên nghiệp của giao dịch viên. Các yếu tố khác như giá cả cạnh tranh, sự đa dạng của sản phẩm dịch vụ, và khả năng tiếp cận thuận lợi cũng có ảnh hưởng đáng kể nhưng với mức độ thấp hơn. Phát hiện này cung cấp bằng chứng quan trọng để Agribank xác định thứ tự ưu tiên trong việc phân bổ nguồn lực cải tiến dịch vụ, tập trung vào những khía cạnh mang lại tác động lớn nhất đến mức độ hài lòng.

4.1. Năng lực phục vụ và yếu tố cơ sở vật chất hữu hình

Hai yếu tố này có tác động trực tiếp và rõ rệt nhất đến trải nghiệm của khách hàng. Năng lực phục vụ không chỉ là kiến thức nghiệp vụ mà còn là khả năng tư vấn, sự lịch thiệp và tận tâm của nhân viên. Khách hàng cảm thấy an tâm và được tôn trọng khi làm việc với một giao dịch viên am hiểu và chuyên nghiệp. Song song đó, cơ sở vật chất khang trang, sạch sẽ, hệ thống máy ATM hoạt động ổn định và các biểu mẫu, tài liệu rõ ràng, dễ hiểu cũng góp phần tạo nên một hình ảnh uy tín thương hiệu và chuyên nghiệp. Việc đầu tư đồng bộ cả về con người và cơ sở hạ tầng là chìa khóa để tạo ra ấn tượng tích cực ngay từ lần tiếp xúc đầu tiên.

4.2. Vai trò của sự tin cậy và thái độ nhân viên phục vụ

Sự tin cậy là nền tảng của mọi mối quan hệ trong ngành ngân hàng. Khách hàng giao phó tài sản của mình cho Agribank và kỳ vọng vào sự an toàn tuyệt đối. Mọi sai sót trong giao dịch, dù là nhỏ nhất, đều có thể làm xói mòn lòng tin. Thái độ nhân viên là biểu hiện rõ nét của sự tin cậy và tôn trọng. Một thái độ niềm nở, sẵn sàng lắng nghe và giải quyết vấn đề của khách hàng sẽ tạo ra sự gắn kết mạnh mẽ. Ngược lại, thái độ thờ ơ, thiếu nhiệt tình sẽ nhanh chóng đẩy khách hàng đến với các đối thủ cạnh tranh. Luận văn khẳng định, đào tạo về kỹ năng mềm và văn hóa dịch vụ cho nhân viên là một khoản đầu tư chiến lược.

V. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Agribank

Từ những kết quả nghiên cứu thực tiễn, luận văn đã đề xuất một hệ thống các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng một cách toàn diện và có hệ thống. Các giải pháp này không chỉ tập trung vào một khía cạnh đơn lẻ mà bao quát cả yếu tố con người, quy trình và công nghệ. Trọng tâm của các đề xuất là nâng cao năng lực phục vụ của đội ngũ nhân viên thông qua các chương trình đào tạo chuyên sâu về nghiệp vụ và kỹ năng giao tiếp. Bên cạnh đó, việc chuẩn hóa quy trình nghiệp vụ, đặc biệt là đơn giản hóa thủ tục cho vay, được xem là một đột phá cần thiết để giảm thời gian chờ đợi và tăng tính minh bạch cho khách hàng. Luận văn cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đầu tư vào công nghệ, hiện đại hóa hệ thống ngân hàng điện tử và Agribank E-Mobile Banking để mang lại trải nghiệm tiện lợi, mọi lúc mọi nơi. Ngoài ra, các giải pháp về cải thiện cơ sở vật chất, thiết kế các sản phẩm dịch vụ linh hoạt hơn và xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp cũng được đề cập chi tiết. Việc triển khai đồng bộ các giải pháp này sẽ giúp Agribank tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững dựa trên nền tảng là lòng trung thành của khách hàng.

5.1. Cải thiện năng lực và thái độ của giao dịch viên

Đây là giải pháp được ưu tiên hàng đầu. Luận văn đề xuất Agribank cần xây dựng các chương trình đào tạo định kỳ, không chỉ cập nhật kiến thức nghiệp vụ mà còn tập trung vào kỹ năng xử lý tình huống, giao tiếp và thấu hiểu tâm lý khách hàng. Việc áp dụng các phương pháp đánh giá hiện đại như "khách hàng bí mật" để kiểm tra chất lượng phục vụ của giao dịch viên cũng được khuyến nghị. Đồng thời, cần có chính sách đãi ngộ và khen thưởng xứng đáng để khuyến khích những nhân viên có thái độ phục vụ xuất sắc, tạo động lực để họ cống hiến và gắn bó lâu dài.

5.2. Hiện đại hóa ngân hàng điện tử Agribank E Mobile Banking

Trong kỷ nguyên số, ngân hàng điện tử là một kênh giao dịch không thể thiếu. Luận văn đề nghị Agribank cần tiếp tục đầu tư mạnh mẽ để nâng cấp nền tảng Agribank E-Mobile Banking và Internet Banking. Cần cải thiện giao diện người dùng để thân thiện và dễ sử dụng hơn, bổ sung thêm nhiều tính năng, tiện ích mới (như thanh toán hóa đơn, mua sắm trực tuyến, đầu tư...), và quan trọng nhất là phải đảm bảo tính ổn định và bảo mật của hệ thống. Việc đẩy mạnh truyền thông, hướng dẫn khách hàng cá nhân sử dụng các dịch vụ ngân hàng số sẽ giúp giảm tải cho quầy giao dịch và nâng cao trải nghiệm khách hàng.

5.3. Tối ưu hóa thủ tục cho vay và dịch vụ khách hàng Agribank

Các quy trình nghiệp vụ phức tạp, đặc biệt là thủ tục cho vay, thường là nguyên nhân chính gây ra sự không hài lòng. Luận văn đề xuất cần rà soát và tinh gọn lại toàn bộ quy trình, loại bỏ các giấy tờ, thủ tục không cần thiết, ứng dụng công nghệ để số hóa hồ sơ và rút ngắn thời gian phê duyệt. Xây dựng một bộ phận dịch vụ khách hàng Agribank chuyên trách, hoạt động hiệu quả qua nhiều kênh (tổng đài, email, mạng xã hội) để tiếp nhận và xử lý nhanh chóng mọi thắc mắc, khiếu nại cũng là một giải pháp cấp bách. Sự minh bạch và tốc độ trong xử lý nghiệp vụ sẽ giúp củng cố sự tin cậy và làm gia tăng đáng kể mức độ hài lòng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1 này, tác giả sẽ giới thiệu một số khái niệm, cơ sở lý luận về NHTM cùng các sản phẩm dịch vụ mà NHTM hiện đang cung cấp, bên cạnh đó tác giả cũng đưa ra các khái nhiệm về sự hài lòng, các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng ở các quốc gia khác nhau và 2 mô hình đã qua kiểm tra thực tế tại các ngân hàng Việt Nam để từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tại Agribank Tây Sài Gòn.NHTM và các sản phẩm dịch vụ của NHTM 1.Khái niệm NHTM Theo pháp lệnh ngân hàng ngày 23-05-1990 của Hội đồng Nhà nước xác định ”Ngân hàng thương mại là tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và thường xuyên là nhận tiền gửi từ khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và là phương tiện thanh toán”. Hoạt động của ngân hàng thương mại nhằm mục đích kinh doanh một hàng hóa đặc biệt đó là "vốn- tiền", trả lãi suất huy động vốn thấp hơn lãi suất cho vay vốn, và phần chênh lệch lãi suất đó chính là lợi nhuận của ngân hàng thương mại. Từ những nhận định trên có thể thấy NHTM là một trong những định chế tài chính mà đặc trưng là cung cấp đa dạng các dịch vụ tài chính với nghiệp vụ cơ bản là nhận tiền gửi, cho vay và cung ứng các dịch vụ thanh toán. Ngoài ra, NHTM còn cung cấp nhiều dịch vụ khác nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu về sản phẩm dịch vụ của xã hội.

Ngày nay, NHTM được phân loại như sau: (Nguyễn Minh Kiều, 2012) Dựa vào chiến lược kinh doanh: - Ngân hàng bán buôn. - Ngân hàng bán lẻ. - Ngân hàng vừa bán buôn vừa bán lẻ. Dựa vào hình thức sở hữu: - Ngân hàng thương mại nhà nước.

- Ngân hàng thương mại cổ phần. 5 - Ngân hàng liên doanh. - Chi nhánh ngân hàng nước ngoài. Dựa vào quan hệ tổ chức: - Ngân hàng hội sở.

- Ngân hàng chi nhánh (cấp 1 và cấp 2). - Phòng giao dịch.2 Các sản phẩm dịch vụ của NHTM Cùng với sự phát triển của nền kinh tế và sự cạnh tranh gay gắt trong hoạt động ngân hàng, dịch vụ ngân hàng ngày nay rất đa dạng, nó không chỉ cung cấp các dịch vụ truyền thống như giữ hộ tiền, đổi tiền, cho vay huy động vốn mà còn thực hiện các dịch vụ ngân hàng hiện đại như tư vấn tài chính, bảo hiểm, cho thuê tài sản…(Võ Thị Thúy Anh và Lê Phương Dung, 2009) Các dịch vụ ngân hàng truyền thống: - Thực hiện trao đổi ngoại tệ: Đây là một trong những dịch vụ ngân hàng đầu tiên và cũng là dịch vụ tạo điều kiện cho sự ra đời của ngân hàng thương mại. Lúc đầu, dịch vụ này chỉ đơn thuần là việc ngân hàng đổi loại tiền này lấy loại tiền khác và hưởng chênh lệch. Về sau khi thị trường ngoại hối quốc tế hình thành, các ngân hàng lớn thực hiện kinh doanh ngoại tệ trên thị trường ngoại hối với số lượng lớn.

Những giao dịch này đem lại lợi nhuận cao, nhưng rủi ro lớn và đòi hỏi trình độ chuyên môn cao. - Chiết khấu thương phiếu và cho vay thương mại: Đây cũng là những dịch vụ ngân hàng đầu tiên, ngân hàng thực hiện chiết khấu thương phiếu cho các doanh nhân địa phương như là một hình thức tài trợ vốn cho hoạt động kinh doanh của các doanh nhân này. - Nhận tiền gửi: Nguồn vốn dùng cho vay của ngân hàng chủ yếu từ nguồn huy động trong đó các khoản tiền gửi tiết kiệm là nguồn vốn quan trọng nhất. - Bảo quản vật có giá: Ngay từ thời trung cổ, ngân hàng đã thực hiện bảo quản vàng và các vật có giá khác cho khách hàng.

Các giấy chứng nhận do ngân hàng phát ra cho khách hàng có thể được lưu hành như tiền. 6 - Tài trợ các hoạt động của chính phủ. - Cung cấp các tài khoản giao dịch: Đây là tài khoản cho phép người gửi viết séc để thanh toán tiền cho việc mua hàng hóa, dịch vụ. Nhờ dịch vụ này, các giao dịch diễn ra nhanh chóng, dễ dàng và an toàn hơn.

- Cung cấp dịch vụ ủy thác: Ngân hàng thực hiện việc quản lý tài sản và quản lý hoạt động tài chính cho cá nhân và doanh nghiệp để thu phí. Các dịch vụ ủy thác thông dụng như quản lý và đầu tư tiền tiết kiệm cho con đi học, quản lý tài sản thừa kế…. Các dịch vụ ngân hàng hiện đại - Cho vay tiêu dùng: Trước đây dịch vụ này không được phổ biến nhưng sau chiến tranh thế giới thứ 2, do sự cạnh tranh khốc liệt giữa các ngân hàng buộc các ngân hàng phải hướng đến người tiêu dùng. - Tư vấn tài chính: Ở Việt Nam dịch vụ này hầu như chỉ dừng lại ở những hoạt động tư vấn liên quan đến quá trình sử dụng vốn vay ngân hàng.

- Quản lý tiền mặt: Qua hệ thống tài khoản giao dịch, ngân hàng quản lý tiền mặt cho khách hàng cá nhân và tổ chức. - Cho vay tài trợ dự án: Ngân hàng tiến hành tài trợ cho chi phí xây dựng nhà máy mới, nhất là những ngành công nghệ cao. - Cung cấp các dịch vụ bảo hiểm: Ngân hàng cung cấp các bảo hiểm tín dụng và các bảo hiểm thông thường khác. Ngoài ra tùy từng ngân hàng các hoạt động dịch vụ sẽ đa dạng và phong phú hơn.

Tóm lại, sự đa dạng hóa trong dịch vụ của ngân hàng tạo ra lợi thế cạnh tranh và góp phần thu hút khách hàng. Dịch vụ càng đa dạng, càng hiện đại sẽ thu hút nhiều nhóm đối tượng khác nhau, giúp ngân hàng giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh. Tuy nhiên việc phát triển dịch vụ ngân hàng, đòi hỏi ngân hàng phải đầu tư một lượng vốn lớn để hiện đại hóa công nghệ. Để giảm bớt chi phí trong kinh doanh, ngân hàng nên tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu và thỏa mãn những 7 nhu cầu của họ.2 Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.1 Tầm quan trọng của việc tập trung vào khách hàng.

Một trong những cách để tạo ra lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ là việc định hướng các thuộc tính của sản phẩm dịch vụ tới mong muốn và nhu cầu của khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng hay bất kỳ một doanh nghiệp nào thông thường cũng có bốn mục tiêu chính sau: Thỏa mãn các khách hàng của mình, đạt được sự hài lòng của khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh, giữ được khách hàng trong thời gian lâu dài và giành được thị phần mong muốn. Khi một khách hàng hài lòng trong việc ngân hàng làm thỏa mãn những nhu cầu của họ thì họ thường trung thành với những ngân hàng đã cung cấp sản phẩm dịch vụ đó. Sự hài lòng của khách hàng sẽ góp phần làm gia tăng lợi nhuận cho ngân hàng, họ sẽ giới thiệu thêm khách hàng mới và tạo mối quan hệ với họ cũng ích tốn kém hơn.

Chính vì thế ngân hàng cần phải biết khách hàng mục tiêu cần hướng đến là ai, những yếu tố nào làm cho họ hài lòng khi đến giao dịch tại ngân hàng.2 Nhận dạng khách hàng. Nhận dạng và xác định được khách hàng hay khách hàng tiềm năng là nhiệm vụ rất quan trọng đối với ngân hàng, khi nhận biết khách hàng của mình là ai đó là tiền đề để ngân hàng có thể thu thập thông tin và tìm hiểu nhu cầu cũng như kỳ vọng của họ, từ đó có thể đưa ra các biện pháp thiết thực nhằm mang lại sự hài lòng cho khách hàng khi đến giao dịch tại ngân hàng. Để nhận dạng và xác định khách hàng được bắt đầu bằng việc hỏi một số câu hỏi cơ bản như sau: - Những sản phẩm hay dịch vụ gì sẽ được cung cấp? - Ai sẽ sử dụng sản phẩm hay dịch vụ này? - Ai làm nhân viên gọi điện, viết thư cho hoặc trả lời các câu hỏi dành cho ai? Từ những cơ sở nêu trên sẽ cho ta khái niệm nhận dạng khách hàng của ngân hàng đó là những người sử dụng các dịch vụ ngân hàng cung cấp, họ có thể là những người đến vay tiền ngân hàng hoặc cho ngân hàng vay tiền của họ để kinh 8 doanh, khách hàng bao gồm cả nhân viên và các khách hàng bên ngoài chính vì thế ngoài việc duy trì và giữ chân khách hàng, ngân hàng cũng nên có ý thức duy trì một môi trường làm việc có lợi cho hạnh phúc và phát triển của tất cả các nhân viên.3 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng. Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta.

Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm sử dụng sản phẩm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm mà chí ít cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing. Trong khi đó, Oliva, Oliver, và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng.

Theo Zeithamland Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ. Dựa vào các định nghĩa trên thì một ngân hàng có thể luôn luôn làm tăng sự hài lòng của khách hàng bằng cách giảm lãi suất vay, tăng lãi suất tiền gửi hay phát triển thêm các dịch vụ … nhưng điều này có thể dẫn đến tình trạng lợi nhuận của ngân hàng bị giảm sút. Như vậy đòi hỏi cần phải có một sự cân nhắc hết sức kỹ lưỡng để vừa mang lại một mức độ hài lòng cao cho khách hàng đồng thời cũng phải mang lại một mức lợi nhuận hợp lý cho ngân hàng.