LỜI MỞ ĐẦU Hiện n xu hƣớng toàn cầu hoá, hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đ ng diễn ra mạnh mẽ, cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ và sự mở cửa thị trƣờng, trong lĩnh vực cung cấp thực phẩm đ ng diễn ra sự cạnh tranh quyết liệt. Trong môi trƣờng cạnh tranh khốc liệt đó, hách h ng l nhân tố quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp. Doanh nghiệp n o d nh đƣợc mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng doanh nghiệp đó sẽ thắng lợi và phát triển. Chiến lƣợc inh do nh hƣớng đến khách h ng đ ng trở thành một chiến lƣợc kinh doanh có tầm quan trọng bậc nhất.
Phối hợp cùng khách hàng trong kinh doanh, thu hút khách hàng mới, củng cố khách hàng hiện tại đ ng trở thành một công cụ kinh doanh hữu hiệu với lƣợng chi phí bỏ ra nhỏ nhƣng mang lại hiệu quả kinh doanh cao. Làm thế n o để đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề mà các doanh nghiệp phải cố gắng thực hiện với tất cả khả năng củ mình. Hơn nữa, sự hài lòng của khách hàng sẽ giúp ích cho việc tạo dựng khách hàng trung thành vốn rất cần thiết để duy trì hoạt động thƣờng xuyên của doanh nghiệp. Tuy nhiên, trong sự cạnh tranh, việc tạo dựng hách h ng trung th nh cũng chƣ đảm bảo chắc chắn khách h ng đó sẽ tồn tại với doanh nghiệp lâu dài.
Quan hệ với khách hàng nhƣ l một “thực thể sống”, do vậy doanh nghiệp cần qu n tâm, chăm sóc “thực thể sống” n một cách thƣờng xu n. Điều n có nghĩ rằng trách nhiệm trong việc phát triển và duy trì mối quan hệ với khách hàng, làm cho khách hàng hài lòng là của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phải chủ động trong việc duy trì, phát triển mối quan hệ này. Do vậy, nghiên cứu sự hài lòng củ hách h ng đối với doanh nghiệp là một công việc quan trọng, phải thực hiện thƣờng xuyên, liên tục để có thể đáp ứng kịp thời với những thay đổi trong nhu cầu của họ, để chúng ta có thể phục vụ khách hàng tốt hơn v l m cho hách h ng luôn thỏa mãn khi sử dụng các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.
Đề tài nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng hy vọng sẽ nhận đƣợc nhiều ý kiến đóng góp để vấn đề nghiên cứu đƣợc hoàn thiện hơn. 1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN 1. Giới thiệu lí do chọn đề tài Việt N m đ ng phát triển nền kinh tế thị trƣờng với các chính sách kinh tế mở và chiến lƣợc tham gia hội nhập kinh tế quốc tế. Phát triển kinh tế thị trƣờng đ , đ ng và sẽ đặt nền kinh tế nƣớc ta nói chung và các doanh nghiệp nói ri ng đối diện với nhiều khó hăn thử thách.
Sự cạnh tranh nhằm giành giật khách hàng ngày càng khốc liệt không chỉ trong phạm vi thị trƣờng trong nƣớc mà còn mở rộng ra thị trƣờng thế giới. Do nh nghiệp muốn tồn tại v phát triển phải nắm vững đƣợc thị trƣờng inh do nh củ mình, thị hiếu củ hách h ng, sản phẩm phải có chất lƣợng c o v giá bán hợp lý. Nhƣng nhƣ vậ cũng chƣ thể hẳng định sản phẩm củ do nh nghiệp có thể tìm đƣợc đầu r. Việc giải qu ết đầu r củ một sản phẩm l một nhiệm vụ qu n trọng, nó qu ết định sự tồn vong củ do nh nghiệp vì chỉ hi sản phẩm đƣợc ngƣời ti u dùng chấp nhận v sử dụng thì do nh nghiệp mới thu đƣợc lợi nhuận.
Để sản phẩm đƣợc chú ý v ti u thụ nhiều thì b n cạnh việc thực hiện chiến lƣợc M r eting tốt, sản phẩm phải có mặt ịp thời, thuận tiện cho việc mu sắm, điều n cũng đồng nghĩ với việc do nh nghiệp phải có một hệ thống phân phối tốt nhằm phục vụ tốt nhu cầu củ hách h ng. Trong những năm qu , số lƣợng các doanh nghiệp trong nƣớc không ngừng tăng l n cùng với nhiều ngành nghề đƣợc mở rộng. Nhƣng hệ thống kênh phân phối sản phẩm mà các doanh nghiệp đ ng có phát triển một cách tự phát về số lƣợng và quy mô mở rộng. Hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp Việt Nam còn kém hiệu quả, chi phí cao và qua nhiều khâu trung gian.
Thực tế, ngƣời ti u dùng còn chƣ có nhiều cơ hội v điều kiện để mu đƣợc những sản phẩm rẻ, chất lƣợng tốt. Công ty TNHH Một Thành Viên Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản (VISSAN) là một trong những doanh nghiệp sản xuất và phân phối sản phẩm trong lĩnh vực thực phẩm, với lợi thế sở hữu một hệ thống phân phối há tốt nhƣng cũng đ ng phải đối diện với một thực tế là sức cạnh tranh trên thị trƣờng có xu hƣớng giảm sút. Hệ thống kênh phân phối hoạt động chƣ hiệu quả so với tiềm lực của công ty, việc quản lý kênh phân phối đ ng gặp 2 nhiều hó hăn. Tr n thị trƣờng, ngày càng xuất hiện thêm nhiều đối thủ cạnh tranh, nhu cầu ngƣời ti u dùng ng c ng c o, đòi hỏi do nh nghiệp phải luôn luôn vận động v hông ngừng phát triển, yêu cầu đặt r đối với Vissan là phải chủ động xây dựng, cải thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm của chính doanh nghiệp, không phụ thuộc quá nhiều vào các kênh phân phối trung gian.
Nhận thấ đƣợc tầm qu n trọng củ hệ thống cử h ng Viss n trong việc phát triển inh do nh, em đ qu ết định chọn đề t i “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống cửa hàng Vissan trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh”. Mục tiêu nghiên cứu Trƣớc tình hình cạnh tranh gay gắt trên thị trƣờng, việc nghiên cứu những yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm các sản phẩm m ng thƣơng hiệu Vissan ngay tại hệ thống cửa hàng Vissan trở thành vấn đề cấp thiết và phải tiến hành thƣờng xuyên nhằm kịp thời đáp ứng nhu cầu của khách hàng, cải thiện và nâng cao chất lƣợng dịch vụ với mục tiêu giữ vững thƣơng hiệu Vissan, chủ động đƣợc vấn đề đầu ra sản phẩm và góp phần tăng hả năng cạnh tranh của sản phẩm Vissan trên thị trƣờng. Căn cứ vào tình hình hoạt động và chiến lƣợc phát triển củ công t Viss n, đề tài nghiên cứu đƣợc thực hiện với các mục tiêu sau: Xác định đƣợc những yếu tố chính ảnh hƣởng tới sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm sản phẩm m ng thƣơng hiệu Vissan ngay tại hệ thống cửa hàng Vissan. Trong đó có thể qu n tâm xem xét, đánh giá một số yếu tố nhƣ: giá cả (giá sản phẩm so với bên ngoài, khuyến mãi), dịch vụ hiện tại ở các cửa hàng (gửi xe, gửi đồ, hỗ trợ khách hàng tại quầy, thanh toán, giao hàng), sản phẩm (số lƣợng, chất lƣợng, cách trƣng bày), nhân viên (số lƣợng, thái độ phục vụ, ngoại hình, trang phục), không gian/ cơ sở vật chất (không gian bên trong/bên ngoài cửa hàng, cách b trí, cơ sở vật chất (quầy kệ, máy lạnh) và vị trí/ quy mô (cửa hàng có nằm ở nơi tiện cho việc mua sắm hay không, quy mô 3 lớn hay nhỏ).
Tr n cơ sở đó, iến nghị một số biện pháp nâng cao mức độ hài lòng của hách h ng đối với các sản phẩm, dịch vụ tại cửa hàng. Xác định các mong muốn củ hách h ng đối với cửa hàng. Mức độ tác động của các yếu tố n u tr n đối với sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm ở cửa hàng. Tìm r thái độ v xác định đƣợc mức độ hài lòng của khách hàng.
Đối tƣợng khảo sát và phạm vi nghiên cứu: Đối tƣợng khảo sát: tất cả các đối tƣợng hách h ng đ ng mu sắm tại hệ thống cửa h ng Viss n tr n địa bàn TP. Phạm vi nghiên cứu: Để đảm bảo mức độ chính xác củ thông tin, đề tài nghiên cứu sẽ tập trung khảo sát, đánh giá hiệu quả hiện tại của các yếu tố thông qua việc đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng tại các cửa hàng Vissan tr n địa bàn TP. Từ đó, đƣ r những biện pháp cải thiện nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của hệ thống cửa hàng Viss n cũng nhƣ sản phẩm Vissan trên thị trƣờng. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu Đề tài nghiên cứu xác định các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng một cách đầ đủ v chính xác hơn.
Từ đó do nh nghiệp sẽ có những cải thiện thích hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của hệ thống cửa hàng và giúp cho khách hàng luôn cảm thấy hài lòng mỗi khi mua sắm tại cửa hàng. Kết quả nghiên cứu l cơ sở phục vụ cho việc triển khai các sản phẩm, và dịch vụ mới đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Với việc phân tích các yếu tố li n qu n đến mức độ hài lòng của khách hàng, CH sẽ hiểu rõ hơn về nhu cầu hách h ng cũng nhƣ chất lƣợng dịch vụ mà CH đ ng cung cấp. Đâ l cách đánh giá m ng tính hách qu n v hái quát c o đo lƣờng hiệu quả hoạt động của CH trong mắt khách hàng.
Tr n cơ sở nghiên cứu sự hài lòng củ hách h ng đối với các sản phẩm dịch vụ mà hệ thống CH cung cấp trong thời gian qua, tác giả sẽ đề xuất một số biện pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu cũng góp phần phục vụ cho chiến lƣợc phát triển bền vững của công ty Vissan. Nội dung đề tài nghiên cứu Đề tài nghiên cứu đƣợc chia thành 5 chƣơng với nội dung cụ thể nhƣ s u: Chƣơng 1 - Tổng quan Chƣơng 2 - Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chƣơng 3 - Phƣơng pháp nghi n cứu Chƣơng 4 - Kết quả nghiên cứu Chƣơng 5 - Kết luận và Kiến nghị 5 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Chất lƣợng dịch vụ 2.
Khái niệm chất lƣợng dịch vụ Chất lƣợng dịch vụ có nhiều cách định nghĩ hác nh u tù thuộc v o đối tƣợng nghiên cứu v môi trƣờng nghiên cứu, việc tìm hiểu chất lƣợng dịch vụ l cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lƣợng dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, việc định nghĩ chất lƣợng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển m còn định hƣớng cho doanh nghiệp phát hu đƣợc thế mạnh của mình một cách tốt nhất.