Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong nền kinh tế thị trường, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp sản xuất và thương mại vật liệu xây dựng diễn ra ngày càng quyết liệt. Để duy trì vị thế và nâng cao thị phần, các doanh nghiệp thương mại không chỉ cần đảm bảo chất lượng sản phẩm mà còn phải nắm bắt chính xác quy luật biến động của thị trường thông qua công tác phân tích cầu, từ đó xây dựng các chiến lược tiêu thụ phù hợp với tiềm lực của đơn vị.

Thực tế tại Công ty TNHH Thanh Xoan cho thấy, sản lượng tiêu thụ dòng sản phẩm gạch ốp ITO có xu hướng tăng qua các năm nhưng tốc độ tăng trưởng còn chậm. Nguyên nhân chủ yếu xuất phát từ việc công tác phân tích cầu chưa được tổ chức bài bản, doanh nghiệp chưa nắm bắt kịp thời thị hiếu khách hàng và biến động thị trường. Đồng thời, thị trường tiêu thụ của công ty còn phân bố cục bộ, tập trung phần lớn tại khu vực trung tâm tỉnh Bắc Ninh trong khi các khu vực lân cận chưa được khai thác hiệu quả. Xuất phát từ thực trạng trên, tác giả Nguyễn Thị Linh Giang đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp với đề tài: "Phân tích cầu và một số giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm gạch ốp ITO của công ty TNHH Thanh Xoan trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh".

Mục tiêu nghiên cứu:

  1. Về mặt lý luận: Hệ thống hóa các cơ sở lý luận cơ bản về cầu, phân tích cầu, các nhân tố ảnh hưởng đến cầu và lý luận về mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thương mại.
  2. Về mặt thực tiễn: Phân tích, đánh giá thực trạng kết quả hoạt động kinh doanh, thực trạng cầu và công tác mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm gạch ốp ITO của Công ty TNHH Thanh Xoan tại tỉnh Bắc Ninh giai đoạn 2013–2015; chỉ ra những kết quả đạt được, hạn chế còn tồn tại và nguyên nhân.
  3. Về mặt giải pháp: Đề xuất các giải pháp khả thi nhằm hoàn thiện công tác phân tích cầu và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm gạch ốp ITO của công ty trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh trong giai đoạn tiếp theo.

Câu hỏi và nhiệm vụ nghiên cứu:

  1. Thực trạng hoạt động kinh doanh và tình hình tiêu thụ sản phẩm gạch ốp ITO của Công ty TNHH Thanh Xoan giai đoạn 2012–2015 diễn ra như thế nào?
  2. Những nhân tố nào tác động đến cầu sản phẩm gạch ốp ITO trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh và mức độ tác động của từng nhân tố ra sao?
  3. Công tác phân tích cầu và hoạt động mở rộng thị trường của công ty đã bộc lộ những hạn chế và nguyên nhân cốt lõi nào?
  4. Doanh nghiệp cần triển khai các giải pháp cụ thể nào để nâng cao hiệu quả phân tích cầu và mở rộng mạng lưới phân phối trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động phân tích cầu và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm gạch ốp ITO của Công ty TNHH Thanh Xoan trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh.
  • Phạm vi nội dung: Nghiên cứu chuyên sâu về cầu, các yếu tố tác động đến cầu và các chính sách mở rộng thị trường đối với duy nhất mặt hàng gạch ốp ITO trong danh mục kinh doanh của doanh nghiệp.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn tỉnh Bắc Ninh (tập trung tại các địa bàn trọng điểm như Thành phố Bắc Ninh, Thị xã Từ Sơn, Huyện Yên Phong và một số huyện phụ cận).
  • Phạm vi thời gian: Thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2012–2015 (tập trung chuyên sâu giai đoạn 2013–2015); dữ liệu sơ cấp điều tra thực địa trong tháng 03/2016; các định hướng và giải pháp đề xuất phục vụ giai đoạn 2016–2018.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận vận dụng khung lý thuyết kinh tế vi mô và quản trị marketing thương mại để thiết kế mô hình nghiên cứu:

  • Khung lý thuyết và khái niệm:

    • Lý thuyết về cầu, lượng cầu và luật cầu: Sử dụng các định nghĩa chuẩn hóa của David Begg (2007) và Phan Thế Công (2014) để phân biệt giữa nhu cầu tự nhiên và cầu có khả năng thanh toán.
    • Các nhân tố ảnh hưởng đến cầu: Giá bản thân hàng hóa ($P$), thu nhập người tiêu dùng ($I$), giá hàng hóa liên quan ($Pr$ gồm hàng hóa thay thế và bổ sung), số lượng người mua ($N$), thị hiếu ($T$), và kỳ vọng giá ($PE$). Khung lý thuyết minh họa sự trượt dọc và dịch chuyển của đường cầu, cũng như phân loại hàng hóa thông thường, hàng hóa thứ cấp qua sơ đồ đường Engel.
    • Lý thuyết độ co dãn của cầu: Độ co dãn theo giá ($E_D^P$), độ co dãn theo thu nhập ($E_D^I$), và độ co dãn chéo ($E_D^{Pr}$).
    • Khái niệm và quy trình mở rộng thị trường: Nghiên cứu thị trường, đánh giá tiềm lực doanh nghiệp, xây dựng chiến lược, tổ chức thực hiện và kiểm soát đánh giá hiệu quả mở rộng thị phần theo chiều rộng lẫn chiều sâu.
    • Văn bản quy phạm pháp luật liên quan: Luật Doanh nghiệp 2005; Luật Bảo vệ môi trường 2014 (hiệu lực 01/01/2015); Nghị định số 18/2015/NĐ-CP; Thông tư số 35/2015/TT-BTNMT; Nghị quyết số 02/NQ-CP và Nghị quyết số 61/NQ-CP của Chính phủ về tháo gỡ khó khăn cho thị trường bất động sản.

  • Phương pháp thu thập dữ liệu:

    • Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2012–2015 từ Phòng Kế toán - Tài chính và Phòng Kinh doanh của Công ty TNHH Thanh Xoan; tài liệu niên giám thống kê tỉnh Bắc Ninh năm 2014; thông tin giá cả niêm yết của đối thủ cạnh tranh (Công ty Cổ phần Viglacera Tiên Sơn).
    • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua phiếu điều tra khảo sát trực tiếp 35 cửa hàng và đại lý phân phối vật liệu xây dựng kinh doanh sản phẩm gạch ốp ITO của công ty trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh. Khảo sát thực hiện từ ngày 20/03/2016 đến ngày 27/03/2016 với bảng hỏi đóng gồm 10 câu hỏi.

  • Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu:

    • Phương pháp thống kê mô tả, so sánh tỷ lệ và phân tích chuỗi thời gian nhằm đánh giá tốc độ tăng trưởng doanh thu, biến động mùa vụ và cơ cấu bán hàng.
    • Phương pháp kinh tế lượng: Sử dụng phần mềm SPSS để ước lượng hàm cầu tuyến tính dạng $Q = a + bP + cI + dPr + eN$ bằng phương pháp bình phương bé nhất (OLS), kiểm định mức ý nghĩa thống kê của các hệ số hồi quy qua giá trị P-value, kiểm định $R^2$ và hiện tượng đa cộng tuyến (VIF, Tolerance).
    • Phân tích độ co dãn: Tính toán các hệ số co dãn của cầu tại điểm trung bình để lượng hóa mức độ nhạy cảm của lượng tiêu thụ trước biến động của giá, thu nhập và giá hàng hóa thay thế.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số lý luận cơ bản về phân tích cầu và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng và mở rộng thị trường trong kinh doanh thương mại:

  • Làm rõ bản chất kinh tế của cầu ($D$), lượng cầu ($Q_D$) và luật cầu. Hàm cầu tổng quát được biểu diễn dưới dạng tuyến tính $Q_D = a + bP + cI + dPr + eN + fT + gPE$.
  • Phân tích chi tiết ba công cụ co dãn kinh tế vi mô:
    • Độ co dãn của cầu theo giá ($E_D^P$): Căn cứ để định giá nhằm tối đa hóa doanh thu (khi $|E_D^P| > 1$, doanh nghiệp giảm giá để tăng doanh thu; khi $|E_D^P| < 1$, doanh nghiệp có thể tăng giá để tăng doanh thu).
    • Độ co dãn của cầu theo thu nhập ($E_D^I$): Xác định tính chất hàng hóa (hàng cao cấp khi $E_D^I > 1$, hàng thiết yếu/thông thường khi $0 < E_D^I < 1$, hàng thứ cấp khi $E_D^I < 0$).
    • Độ co dãn chéo ($E_D^{Pr}$): Xác định mối quan hệ giữa các mặt hàng ($E_D^{Pr} > 0$ là hàng thay thế; $E_D^{Pr} < 0$ là hàng bổ sung).
  • Phân tích nội dung và các bước triển khai mở rộng thị trường: Nghiên cứu dung lượng thị trường, phân tích nội lực doanh nghiệp, phân đoạn khách hàng mục tiêu, thiết lập kênh phân phối và đánh giá hiệu quả kinh tế.
  • Khẳng định mối quan hệ biện chứng giữa phân tích cầu và mở rộng thị trường: Phân tích cầu cung cấp dữ liệu đầu vào chuẩn xác về quy mô, thị hiếu và mức độ nhạy cảm giá, làm tiền đề trực tiếp để hoạch định chiến lược mở rộng thị trường tiêu thụ hiệu quả.

Chương 2: Thực trạng phân tích cầu và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm gạch ốp ITO của công ty TNHH Thanh Xoan trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh

Chương 2 tập trung phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và kiểm định định lượng thị trường:

  • Tổng quan doanh nghiệp: Công ty TNHH Thanh Xoan thành lập ngày 01/03/2009, trụ sở tại Thị trấn Nếnh, Huyện Việt Yên, Tỉnh Bắc Giang. Hoạt động cốt lõi là bán buôn, bán lẻ vật liệu xây dựng, gạch ốp lát. Doanh thu toàn công ty năm 2012 đạt 27.546,892 triệu đồng, lợi nhuận sau thuế đạt 2.459,272 triệu đồng và tăng lên 5.459,272 triệu đồng vào năm 2015.
  • Các nhân tố môi trường tại Bắc Ninh: Thu nhập bình quân đầu người đạt xấp xỉ 22 triệu đồng/người/năm (2014); mật độ dân số cao (1.375 người/km²); thị trường bất động sản phục hồi nhờ các chính sách tín dụng (gói hỗ trợ 30.000 tỷ đồng theo Nghị quyết 02/NQ-CP và Nghị quyết 61/NQ-CP); sự cạnh tranh trực tiếp từ sản phẩm gạch ốp của Công ty Cổ phần Viglacera Tiên Sơn.
  • Thực trạng tiêu thụ qua dữ liệu thứ cấp (2013–2015):
    • Doanh thu sản phẩm gạch ốp ITO tại Bắc Ninh tăng trưởng chậm: năm 2013 đạt 1.406,746 triệu đồng; năm 2014 đạt 1.462,468 triệu đồng (tăng 3,96%); năm 2015 đạt 1.502,186 triệu đồng (tăng 2,72%).
    • Tiêu thụ mang tính mùa vụ rõ rệt: Doanh thu tập trung chủ yếu vào Quý I (chiếm 35,71% – 38,04%) và Quý IV (chiếm 38,98% – 42,06%), trong khi Quý II và Quý III đạt tỷ trọng thấp.
    • Phân bố khu vực: Tập trung chủ yếu tại TP. Bắc Ninh (năm 2013 chiếm 34,12%; năm 2015 chiếm 31,72%) và Huyện Yên Phong (năm 2013 chiếm 32,09%; năm 2015 chiếm 29,67%), tổng doanh thu hai khu vực này chiếm trên 60% toàn tỉnh.
    • Kênh phân phối: Bán buôn chiếm tỷ trọng áp đảo (79,46% năm 2015), kênh bán lẻ chỉ chiếm khoảng 17,81% – 21,37%.
  • Kết quả ước lượng hàm cầu bằng SPSS:
    • Phương trình hồi quy mẫu: $Q = 41,633 - 1,786P + 0,089I + 1,299Pr + 0,184N$ với hệ số xác định $R^2 = 0,956$, $P\text{-value}$ kiểm định F đạt 0,000.
    • Hệ số co dãn tính toán: $E_D^P = -0,259$ (cầu kém co dãn theo giá); $E_D^I = 0,7707$ (gạch ốp ITO là hàng hóa thông thường, thu nhập tác động mạnh nhất đến lượng cầu); $E_D^{Pr} = 0,2943$ (gạch Viglacera Tiên Sơn là hàng hóa thay thế trực tiếp).
  • Kết quả khảo sát 35 đại lý:
    • Kênh tiếp cận thông tin: 40% qua nhân viên kinh doanh, 28,6% qua người quen giới thiệu, chỉ có 17,1% qua truyền thông internet.
    • Động cơ chọn mua: Chất lượng sản phẩm (22,9%), giá cả hợp lý (20%), dịch vụ vận chuyển (20%), dịch vụ sau bán (17,1%), mẫu mã (11,4%).
    • Đánh giá mức độ hài lòng: Dịch vụ vận chuyển và chất lượng sản phẩm được đánh giá cao nhất, trong khi mức chiết khấu ưu đãi nhận mức đánh giá thấp nhất (Mean = 2,168 đến 2,4).

Chương 3: Một số giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm gạch ốp ITO của công ty TNHH Thanh Xoan trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu thực trạng, Chương 3 xác định mục tiêu và đề xuất 5 nhóm giải pháp cụ thể cho giai đoạn 2016–2018:

  1. Hoàn thiện và nâng cao công tác phân tích cầu: Thiết lập quy trình thu thập dữ liệu định kỳ từ các đại lý; phân công cán bộ chuyên trách theo dõi biến động thu nhập, diễn biến thị trường xây dựng và chính sách giá của đối thủ.
  2. Mở rộng và phát triển mạng lưới tiêu thụ: Chuyển dịch mạng lưới phân phối từ khu vực trung tâm sang các huyện tiềm năng có tốc độ đô thị hóa nhanh nhưng tỷ trọng tiêu thụ hiện tại còn thấp như Quế Võ, Thuận Thành, Gia Bình, Lương Tài.
  3. Đẩy mạnh hoạt động quảng bá sản phẩm: Đa dạng hóa hình thức tiếp thị, đầu tư ngân sách cho các kênh trực tuyến, website và mạng xã hội nhằm giảm sự phụ thuộc thụ động vào kênh tiếp thị truyền miệng và nhân viên thị trường.
  4. Xây dựng chính sách giá và chiết khấu linh hoạt: Áp dụng chính sách chiết khấu bậc thang theo khối lượng mua và phương thức thanh toán nhanh; tận dụng đặc điểm cầu kém co dãn ($E_D^P = -0,259$) để xây dựng cơ chế định giá ổn định kết hợp ưu đãi dịch vụ đi kèm.
  5. Nghiên cứu, phân tích động thái của đối thủ cạnh tranh: Theo dõi sát sao biến động giá và chính sách khuyến mại của gạch ốp Viglacera Tiên Sơn để có biện pháp điều chỉnh giá và điều kiện thương mại kịp thời.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp các dữ liệu thực nghiệm và chỉ số kinh tế lượng phản ánh trực tiếp thị trường tiêu thụ gạch ốp ITO:

Chỉ tiêu nghiên cứu Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015
Doanh thu gạch ốp ITO tại Bắc Ninh (triệu đồng) 1.406,746 1.462,468 1.502,186
Tốc độ tăng trưởng doanh thu (%) - 3,96% 2,72%
Tỷ trọng doanh thu TP. Bắc Ninh (%) 34,12% - 31,72%
Tỷ trọng doanh thu Huyện Yên Phong (%) 32,09% - 29,67%
Tỷ trọng doanh thu bán buôn (%) 82,19% 78,63% 79,46%
Tỷ trọng doanh thu bán lẻ (%) 17,81% 21,37% 20,54%

Bảng tổng hợp các tham số ước lượng hàm cầu:

Biến số trong hàm cầu Ký hiệu Hệ số hồi quy Mức ý nghĩa ($P\text{-value}$) Hệ số co dãn ($E$)
Hệ số chặn $a$ 41,633 - -
Giá sản phẩm gạch ốp ITO $P$ -1,786 0,062 $E_D^P = -0,259$
Thu nhập bình quân người dân $I$ 0,089 0,060 $E_D^I = 0,7707$
Giá gạch Viglacera Tiên Sơn $Pr$ 1,299 0,030 $E_D^{Pr} = 0,2943$
Số lượng dân cư $N$ 0,184 Có ý nghĩa -

Đóng góp của đề tài:

  • Khóa luận là công trình đầu tiên kết hợp đồng thời phương pháp phân tích thống kê truyền thống với mô hình kinh tế lượng hồi quy OLS và khảo sát thực địa bằng bảng hỏi để giải quyết bài toán tiêu thụ sản phẩm tại Công ty TNHH Thanh Xoan.
  • Lượng hóa chính xác mức độ ảnh hưởng của thu nhập ($E_D^I = 0,7707$) và áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế Viglacera ($E_D^{Pr} = 0,2943$), cung cấp cơ sở khoa học để doanh nghiệp điều chỉnh chính sách thương mại thay vì chỉ dựa vào trực giác quản lý.
  • Đề xuất hệ thống giải pháp gắn liền với địa bàn thực tế tỉnh Bắc Ninh, định hướng công ty tái cấu trúc danh mục kênh bán hàng và cân đối địa bàn tiêu thụ giữa các huyện.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế về quy mô dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp chỉ được thu thập từ 35 phiếu khảo sát tại các cửa hàng/đại lý trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh; thời gian khảo sát thực địa diễn ra trong thời gian ngắn (từ 20/03/2016 đến 27/03/2016).
  • Hạn chế về phạm vi sản phẩm: Đề tài chỉ tập trung phân tích một mặt hàng đơn lẻ là gạch ốp ITO, chưa mở rộng phân tích các dòng sản phẩm gạch lát nền hoặc các vật liệu xây dựng khác mà công ty đang phân phối.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng mô hình nghiên cứu cho toàn bộ các dòng sản phẩm gạch ốp lát của doanh nghiệp; tăng quy mô mẫu khảo sát đối với người tiêu dùng cuối cùng; kéo dài chuỗi số liệu thời gian để kiểm định lại sự dịch chuyển hàm cầu trong các chu kỳ kinh tế tiếp theo.

Giá trị tham khảo

Khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho:

  • Sinh viên khối ngành Kinh tế, Quản trị kinh doanh và Thương mại: Tham khảo phương pháp xây dựng mô hình hồi quy hàm cầu kết hợp kiểm định SPSS với phân tích hoạt động mở rộng thị trường thực tế của doanh nghiệp.
  • Ban lãnh đạo và Phòng Kinh doanh Công ty TNHH Thanh Xoan: Sử dụng hệ thống chỉ số co dãn và các đề xuất giải pháp để điều chỉnh chính sách chiết khấu, mở rộng đại lý tại các huyện ngoài trung tâm tỉnh Bắc Ninh.
  • Các nhà nghiên cứu về thị trường vật liệu xây dựng: Tham khảo dữ liệu về cơ cấu phân phối, tính mùa vụ và mối quan hệ cạnh tranh giữa các thương hiệu gạch ốp tại thị trường cấp tỉnh.

Câu hỏi thường gặp

1. Kết quả ước lượng hàm cầu bằng SPSS cho biết yếu tố nào tác động mạnh nhất đến lượng cầu gạch ốp ITO của công ty?
Yếu tố thu nhập bình quân của người dân tác động mạnh nhất đến lượng cầu sản phẩm, thể hiện qua hệ số co dãn của cầu theo thu nhập đạt $E_D^I = 0,7707$ (khi thu nhập tăng 1%, lượng cầu tăng 0,7707%).

2. Độ co dãn của cầu theo giá ($E_D^P$) đối với mặt hàng gạch ốp ITO bằng bao nhiêu và mang ý nghĩa gì trong quản trị giá?
Hệ số co dãn theo giá đạt $E_D^P = -0,259$ ($|E_D^P| < 1$). Điều này chỉ ra cầu mặt hàng này kém co dãn theo giá; trong ngắn hạn doanh nghiệp có thể áp dụng chính sách giá hợp lý mà không làm sụt giảm nghiêm trọng lượng cầu tiêu thụ.

3. Mối quan hệ giữa sản phẩm gạch ốp ITO của công ty và sản phẩm gạch ốp Viglacera Tiên Sơn được xác định như thế nào?
Hai sản phẩm có mối quan hệ thay thế trực tiếp lẫn nhau, thể hiện qua hệ số co dãn chéo mang dấu dương ($E_D^{Pr} = 0,2943$). Khi giá gạch Viglacera tăng 1%, lượng cầu gạch ốp ITO tăng 0,2943%.

4. Doanh thu tiêu thụ gạch ốp ITO trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh có đặc điểm phân bố theo không gian và thời gian như thế nào?
Về không gian, doanh thu tập trung trên 60% tại TP. Bắc Ninh và Huyện Yên Phong. Về thời gian, sản lượng tiêu thụ mang tính mùa vụ cao, tập trung chủ yếu vào Quý I (chiếm khoảng 35,7% – 38,0%) và Quý IV (chiếm khoảng 38,9% – 42,1%).

5. Khách hàng đại lý đánh giá tiêu chí nào cao nhất và tiêu chí nào thấp nhất đối với Công ty TNHH Thanh Xoan?
Theo kết quả khảo sát 35 đại lý, chất lượng sản phẩm và dịch vụ vận chuyển đạt điểm đánh giá cao nhất, trong khi mức chiết khấu ưu đãi là tiêu chí có mức độ hài lòng thấp nhất (Mean = 2,168 đến 2,4).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Linh Giang đã hoàn thành đầy đủ các mục tiêu nghiên cứu về mặt lý luận và thực tiễn đối với hoạt động tiêu thụ sản phẩm gạch ốp ITO của Công ty TNHH Thanh Xoan tại tỉnh Bắc Ninh. Thông qua việc phân tích chuỗi dữ liệu kinh doanh giai đoạn 2013–2015 và kiểm định mô hình hàm cầu qua phần mềm SPSS, tác giả đã lượng hóa các nhân tố chi phối thị trường và chỉ ra sự mất cân đối trong mạng lưới phân phối hiện tại. Hệ thống 5 nhóm giải pháp được đề xuất mang tính đồng bộ và bám sát thực trạng, cung cấp luận cứ hữu ích giúp doanh nghiệp tối ưu hóa công tác phân tích cầu và phát triển thị trường tiêu thụ bền vững trong giai đoạn 2016–2018.