mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, khóa luận bao gồm 3 chương: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về marketing và marketing mix trong hoạt ộng kinh doanh của doanh nghiệp Chƣơng 2: Phân t ch thực trạng hoạt ộng marketing mix tại rạp Lotte Cinema Hà Đông Chƣơng 3: Hoàn thiện hoạt ộng marketing tại rạp Lotte Cinema Hà Đông Thang Long University Library CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING MIX TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 1. Khái quát về Marketing 1. Một số khái niệm về marketing Khái niệm: Trên thế giới, những nhà kinh doanh, nhà nghiên cứu kinh tế đã đưa rất nhiều những quan điểm, những khái niệm khác nhau về marketing.
Cụ thể: Năm 1980, Philip Kotler đã đưa ra quan điểm của mình về marketing: “Marketing là những hoạt động hướng tới khách hàng nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua quá trình trao đổi tương tác.” Định nghĩa của AMA (năm 1985) về marketing: “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách dịch vụ, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân” Năm 2008, Hiệp hội marketing Mỹ nói về marketing : “Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ đông”. Trên đây là những quan niệm về marketing qua từng thời kỳ, rõ ràng ta nhận thấy những thay đổi trong góc nhìn của những nhà nghiên cứu kinh tế học về marketing. Sở dĩ xuất hiện điều này là do, marketing luôn vận động và phát triển, mỗi ngày thì con người khám phá ra nhiều nội dung phong phú hơn, phát hiện ra nhiều khía cạnh khác về marketing hơn. Tuy nhiên, các vấn đề cốt lõi mà khi nhắc tới marketing ta không thể bỏ qua đó chính là: đáp ứng được nhu cầu - mong muốn - hành vi của khách hàng.
Tóm lại, từ những nhận xét trên, ta có thể hiểu đơn giản rằngmarketing là những hoạt động thiết kế nhằm thúc đẩy bất kỳ sự trao đổi nào nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. M ti u v v i tr m rk tin Mục tiêu của marketing: Thỏa mãn khách hàng: Các nỗ lực Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung thành với rạp, qua đó thu hút thêm khách hàng mới. Chiến thắng trong cạnh tranh: Giải pháp Marketing giúp rạp đối phó tốt các thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thuận lợi trên thị trường. 1 Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp rạp tích lũy và phát triển.
Vai trò của marketing: Ngày nay, các doanh nghiệp đều cố gắng gắn hoạt động sản xuất kinh doanh của mình với thị trường, tức là hoạt động kinh doanh cần phải theo sát nhu cầu, tâm lý và sự thay đổi của thị trường. Chỉ có như vậy doanh nghiệp mới tồn tại, cạnh tranh và phát triển được. Trong nền kinh tế thị trường, một doanh nghiệp có đầy đủ năng lực sản xuất, quản lý sản xuất, năng lực quản lý tài chính hay quản lý nhân lực tốt cũng chưa đủ đảm bảo cho doanh nghiệp đó tồn tại và càng không có gì đảm bảo chắc chắn cho sự thành công của doanh nghiệp. Một năng lực tác giả muốn đề cập đến khắc phục sự thiếu sót ở trên đó là quản lý marketing.
Quản lý marketing có chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường, thông qua hoạt động marketing doanh nghiệp sẽ biết nhu cầu và sự thay đổi của thị trường, từ đó tìm ra phương án điều chỉnh hoạt động kinh doanh của mình cho phù hợp. Ý nghĩa của quản lý marketing trong doanh nghiệp là nắm được thị hiếu của thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. Ti n tr nh m rk tin Tiến trình marketing được chia làm 5 bước: Nghiên cứu thị trường, phân đoạn thị trường, định vị thị trường, quá trình thực hiện và cuối cùng là kiểm soát. Nghiên cứu thị trường Nghiên cứu là xuất phát điểm của marketing.Không có nghiên cứu, một rạp sẽ đi thị trường chẳng khác gì một người bị mù.Marketing tốt cần có sự nghiên cứu kỹ lưỡng cơ hội của thị trường và sự tính toán về tài chính dựa trên cơ sở chính sách đặt ra chỉ rõ hơn lợi nhuận đem lại có phù hợp với các mục tiêu tài chính của rạp hay không.
Sau quá trình nghiên cứu thị trường, các rạp sẽ tiến hành phân đoạn, xác định mục tiêu và định vị. Các hoạt động cần đi theo một quy trình cụ thể tránh bỏ sót bất kỳ hoạt động nào để mang lại hiệu quả cao nhất cho doanh nghiệp. Phân đoạn thị trường Khái niệm: Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, mong muốn và các đặc tính hay hành vi từ đó đưa ra những chính sách cho từng đoạn thị trường. Những nguyên tắc cơ bản khi phân khúc thị trƣờng Nguyên tắc địa lý: vùng, quy mô khu dân cư, thành phố, mật độ dân số, khí hậu,… Nguyên tắc tâm lý: giai tầng xã hội, lối sống, tính cách,… 2 Thang Long University Library Nguyên tắc hành vi: lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, tình trạng người sử dụng, mức độ sử dụng, mức độ trung thành, thái độ với hàng hóa,… Nguyên tắc nhân khẩu: độ tuổi, giới tính, quy mô, tình trạng hôn nhân, mức thu nhập, nghề nghiệp, tín ngưỡng, chủng tộc, dân tộc,… 1.
Xác định thị trường mục tiêu Khái niệm: Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu kinh doanh đã định.Thị trường mục tiêu chính là những đoạn thị trường hấp dẫn mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn để tập trung nỗ lực marketing của mình vào đó. Những cách thức lựa chọn thị trƣờng mục tiêu: có 5 cách. Tập trung vào một đoạn thị trường. Chuyên môn hóa có chọn lọc.
Chuyên môn hóa thị trường. Chuyên môn hóa dịch vụ. Phục vụ toàn bộ thị trường. Những ch nh sách marketing cho doanh nghiệp sau khi lựa chọn ƣợc thị trƣờng mục tiêu: Có 3 chính sách marketing để chiếm lĩnh thị trường: Marketing không phân biệt: Marketing phân biệt: Marketing tập trung.
Định vị thị trường Khái niệm: Định vị thị trường còn được gọi là “xác định vị thế trên thị trường mục tiêu”. Marketing luôn coi định vị thị trường là chính sách chung nhất, chi phối mọi chương trình marketing được áp dụng trên thị trường mục tiêu. Định vị thị trường là thiết kế dịch vụ và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Các bƣớc của tiến trình ịnh vị thị trƣờng: Bước 1: Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu theo đúng yêu cầu của marketing.
Bước 2: Đánh giá thực trạng của những định vị hiện có trên thị trường mục tiêu. Bước 3: Chọn hình ảnh và vị thế cho nhãn hiệu, dịch vụ của doanh nghiệp trên bản đồ định vị. 3 Bước 4: Soạn thảo chương trình marketing mix để thực hiện chính sách định vị đã lựa chọn. Bước 5: Truyền thông đến thị trường mục tiêu và tiềm năng, tạo hiệu ứng kích thích khách hàng tiêu dùng dịch vụ.
Khái quát về marketing mix 1. Khái niệm về marketing mix Theo nhà tiếp thị nổi tiếng là E.Jerome McCarthy đưa ra quan điểm marketing năm 1960: “Marketing mix là tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của marketing mà rạp sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu.” Trong quá trình kinh doanh của mỗi doanh nghiệp thì các hoạt động phải có mối liên hệ mật thiết với nhau.Tất cả những hoạt động liên quan tới tài chính, quản trị doanh nghiệp hay xử lý khủng hoảng mỗi khi thị trường có biến động thì doanh nghiệp đều cần có riêng cho mình một chính sách marketing tốt nhất.Việc lập và thực hiện chính sách marketing hiệu quả sẽ là tiền đề để đảm bảo thành công của doanh nghiệp. Marketing mix (marketing hỗn hợp) là một trong những khái niệm của marketing hiện đại. Cụ thể marketing được định nghĩa là “ Marketing mix là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của marketing mà rạp có thể sử dụng để cố gắng gây dụng được phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu.” Ngoài ra, marketing mix còn được định nghĩa “Là loại marketing được phối hợp hài hòa các yếu tố cơ bản của nó sao cho phù hợp nhất với điều kiện thực tế của môi trường kinh doanh nhằm thu được lợi nhuận tối ưu ” (trích Marketing căn bản, Phillip Kotler, nhà xuất bản thống kê, 1999) Marketing mix bao gồm 4 chính sách chính (4Ps): Dịch vụ (product), giá cả (price), phân phối (place), xúc tiến hỗn hợp (promotion).
Đây là 4Ps chính được các doanh nghiệp vận dụng và xoay quanh. Tuy nhiên, đối với các doanh nghiệp loại hình kinh doanh chủ yếu là dịch vụ thì họ phát triển thêm các yếu tố đó là: Con người (people), Quy trình (process), Cơ sở vật chất (physical evidence). V i tra marketing mix trong hoạt động kinh doanh Marketing mix là một phần rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nó tạo ra một hệ thống marketing hoàn chỉnh, giúp các bộ phận trong doanh nghiệp có mối liên kết chặt chẽ, đồng bộ từ khâu phát triển dịch vụ, chính sách về giá, xúc tiến bán hàng đế phân phối dịch vụ tới tận tay người tiêu dùng.
Với các hình thức marketing, khuyến mại sẽ có thể hút được rất nhiều khách hàng đến với chủ thể sản xuất dịch vụ.