Chương I: Tổng quan nghiên cứu hệ thống kênh phân phối nhằm phát triển kênh phân phối sản phẩm dệt của công ty TNHH KiBa trên thị trường Hà Nội. Chương II: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển kênh phân phối của công ty sản xuất kinh doanh. Chương III: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng kênh phân phối sản phẩm dệt của công ty TNHH KiBa trên thị trường Hà Nội. Chương IV: Các kết luận và đề xuất phát triển kênh phân phối sản phẩm dệt của công ty TNHH KiBa trên thị trường Hà Nội.TS Nguyễn Tiến Dũng 6 SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY SẢN XUẤT KINH DOANH 2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản 2.1 Khái niệm phân phối, kênh phân phối và phát triển kênh phân phối 2.1 Khái niệm phân phối “Phân phối là những quyết định đưa hàng hóa vào kênh phân phối với một hệ thống tổ chức, công nghệ điều hành, cân đối hàng hóa để tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu của thị trường, để đưa hàng hóa từ sản xuất đến khách hàng cuối cùng nhanh nhất và nhằm đạt lợi nhuận tối đa.” (Nguồn: Quản trị Marketing – Phillip Kotler NXB Lao động năm 2009) Hoạt động phân phối nhằm giải quyết những vấn đề liên quan đến hàng hóa và dịch vụ bằng cách nào đưa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng?.
Hiện nay, nhiều doanh nghiệp đã quan tâm đến phân phối như là công cụ Marketing hữu hiệu để tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp trên thị trường. Phân phối tốt đảm bảo cho quá trình kinh doanh an toàn, tăng cường khả năng liên kết, giảm sức ép cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hóa diễn ra nhanh, hiệu quả.2 Khái niệm kênh phân phối Theo Philip Kotler: Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. (Nguồn: Quản trị Marketing- GS. Philip Kotler) “Kênh phân phối là một tập cấu trúc có lựa chọn có chủ đích mục tiêu giữa công ty thương mại (Với tư cách là một trung gian thương mại hoàn chỉnh) với các nhà sản xuất, các trung gian marketing phân phối khác và với người tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân phối và vận chuyển hàng hóa hợp lý nhất cho tập khách hàng tiềm năng trực tiếp và cuối cùng của công ty.” (Nguồn: Theo giáo trình Marketing thương mại_Trường Đại học Thương Mại_2009) Như vậy, tuy có sự khác nhau trong cách diễn đạt và cách tiếp cận, song về cơ bản kênh phân phối có thể được hiểu là tập hợp các tổ chức gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn, đại lý, nhà bán lẻ…và người tiêu dùng.
Các tổ chức này hoạt động độc lập nhưng ràng buộc với nhau trong quá trình tổ chức hoạt động kênh.TS Nguyễn Tiến Dũng 7 SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing 2.3 Khái niệm phát triển kênh phân phối Phát triển kênh phân phối là tất cả những hoạt động nhằm tăng cường hiệu lực các kênh phân phối hiện tại của doanh nghiệp, nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty trên thị trường mục tiêu, đồng thời mở rộng thị trường sản phẩm doanh nghiệp.2 Vai trò, chức năng kênh phân phối 2.1 Vai trò của kênh phân phối Kênh phân phối có vai trò rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và được thể hiện ở nhiều khía cạnh: Mở rộng thị trường, nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường, điều hòa sản xuất và tiêu dùng về mặt không gian và thời gian, tiết kiệm chi phí lưu thông, nâng cao khả năng lựa chọn hàng hóa cho người tiêu dùng. Phân phối có vai trò quan trọng trong việc chuyển giao sản phẩm qua trung gian được tiến hành nhanh chóng và giảm chi phí: Chi phí sản xuất, nguồn lực sử dụng các trung gian phân phối. nó đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng. Kênh phân phối còn giúp doanh nghiệp liên kết hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với khách hàng, trung gian và triển khai tiếp các hoạt động khác của Marketing như: Giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mại, dịch vụ hậu mãi… 2.2 Chức năng của kênh phân phối Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục được khác biệt về thời gian, địa điểm và các quyền sử hữu giữa người sản xuất với những người tiêu dùng sản phẩm. Các thành viên trong kênh phân phối có thể phải thực hiện các chức năng sau: - Nghiên cứu: Nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phân phối. - Xúc tiến khuyếch trương: Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa. - Đàm phán: Tiến hành thương lượng những việc thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện khác để thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng.
- Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hóa. - Kho vận: Tổ chức lưu thông hàng hóa, vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa. - Hoàn thiện hàng hóa: Làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu của người mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của người sản xuất. - Tài trợ: Cơ chế tài chính giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán.TS Nguyễn Tiến Dũng 8 SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing - San sẻ rủi ro: Tham gia gánh vác rủi ro liên quan đến vấn đề phân phối.
Việc thực hiện 5 chức năng đầu hỗ trợ cho việc kí kết các hợp đồng, công việc, thực hiện 3 chức năng cuối thì lại hỗ trợ cho việc hoàn tất thương vụ đã kí kết. Tất cả những chức năng đều có 3 tính chất chung: Chúng tận dụng hết những nguồn tài nguyên khan hiếm, nhờ chuyên môn hóa vai trò các thành viên trong kênh, chúng thường có thể thực hiện tốt hơn và chúng có thể được chuyển giao giữa các thành viên trong kênh.2 Một số lý thuyết về phát triển kênh phân phối của công ty sản xuất kinh doanh 2.1 Lý thuyết về đặc tính kênh phân phối - Đặc tính kéo và đẩy + Cơ chế đẩy: Sức đẩy của kênh là tập hợp những cố gắng và năng lực của nhà sản xuất/ người trung gian thứ nhất thuyết phục được các thành viên khác trong kênh thực hiện việc mua hàng và xúc tiến tiêu thụ cho đến người tiêu dùng cuối cùng.1 – Phụ lục 1) + Cơ chế kéo: Sức kéo hút của kênh chính là áp lực của người tiêu dùng tác động lên công ty để thực hiện việc mua hàng đúng nhu cầu tiêu dùng của mình.2 – Phụ lục 1) - Đặc tính hiệp tác xung đột và cạnh tranh trong kênh phân phối _ vận động: Trong quá trình vận hành và trong hệ tác nghiệp kênh thường phát sinh các sự cố. Nguyên nhân là do các thành viên độc lập trong kênh luôn muốn tối đa hóa những lợi ích cục bộ bất kể hình thái thị trường. + Hiệp tác: Là sự phối hợp giữa các thành viên để thực hiện các chức năng và mục tiêu hoạt động.
+ Xung đột do những khác biệt về mục tiêu, nội dung hoạt động và lợi ích. + Cạnh tranh trong quá trình hoạt động để tối đa hóa lợi ích của mỗi thành viên tham gia kênh.1 Lý thuyết về các thông số cấu trúc kênh phân phối Hầu hết các nhà sản xuất đều làm việc với những trung gian phân phối để đưa sản phẩm vảo thị trường.Tùy theo tính chất của sản phẩm, tài lực và vật lực của doanh nghiệp mà có thể chọn một trong những kiểu cấu trúc hệ thống phân phối sau: - Theo chiều dài kênh: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng 9 SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Được xác định bởi số lượng cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Khi số cấp độ trung gian trong kênh tăng lên, kênh được xem như tăng lên về chiều dài. - Theo bề rộng kênh: Tùy phạm vi mặt hàng kinh doanh, phương pháp công nghệ kinh doanh và dịch vụ mà số lượng trung gian ở mỗi cấp độ kênh là khác nhau.
+ Phân loại các loại trung gian ở mỗi cấp độ kênh Đại lý độc quyền: Nhà sản xuất tìm cách hạn chế số lượng trung gian bán hàng của mình khi họ muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ đối với mức độ đảm bảo dịch vụ và khối lượng dịch vụ do người bán thực hiện. Độc quyền phân phối có xu hướng đề cao hình ảnh của người sản xuất và cho phép tính phụ giá cao hơn. Phương thức này đã được phép áp dụng trong việc phân phối ôtô mới, một số thiết bị quan trọng … Phân phối chọn lọc: Phân phối chọn lọc đòi hỏi sử nhiều, nhưng không phải tất cả những trung gian sẵn sàng nhận sản phẩm cụ thể đó. Cách này thường dùng ở các doanh nghiệp đã ổn định hay những doanh nghiệp mới đang tìm cách thu hút các trung gian bằng cách hứa hẹn áp dụng chính sách phân phối chọn lọc.
Phân phối rộng rãi: Chiến lược này có đặc điểm này là nhà sản xuất cố gắng đưa hàng hoá và dịch vụ vào càng nhiều cửa hàng càng tốt. Khi người tiêu dùng đòi hỏi địa điểm phải hết sức thuận tiện, thì điều quan trọng là phải đảm bảo phân phối với cường độ lớn hơn. Chiến lựợc này thường sử dụng đối với những sản phẩm thông dụng. - Các thành viên của kênh phân phối.
+ Lực lượng bán hàng của công ty: Phát triển lực lượng bán hàng trực tiếp của công ty. + Người bán buôn: Là những doanh nghiệp thương mại độc lập mua quyền sở hữu hàng hóa mà họ kinh doanh, có tiềm lức về tài chính, có khả năng chi phối và khống chế thị trường, thường mua với số lượng lớn hàng hóa một loại hàng hóa nào đó. Là cầu nối giữa nhà sản xuất với các nhà bán lẻ. + Người bán lẻ: Là tập hợp các cá nhân hay tổ chức mua hàng hóa từ nhà sản xuất hay nhà bán buôn để bán đến tay người tiêu dùng cuối cùng, tiềm lực tài chính yếu, mua số lượng hàng hóa ít, nhưng lại đa dạng chủng loại.
+ Đại lý, môi giới : PGS.