Chương 1: Tổng quan về phát triển hoạt động XTTM mặt hàng áo phông của công ty CP may Sơn Động trên thị trường nội địa. Chương 2: Tóm lược một số vần đề phát triển hoạt động XTTM của công ty kinh doanh thương mại Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng phát triển hoạt động XTTM mặt hàng áo phông của công ty CP may Sơn Động trên thị trường nội địa. Chương 4: Các kết luận và đề xuất phát triển hoạt động XTTM mặt hàng áo phông của công ty CP may Sơn Động trên thị trường nội địa. SVTH: Lê Thị Ly Ly 7 Lớp: K45C1 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.
Đinh Thủy Bích CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẦN ĐỀ PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH THƯƠNG MẠI 2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản Khái niệm Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về xúc tiến thương mại như: Trong cuốn giáo trình Marketing thương mại của trường đại học Kinh tế Quốc Dân do PGS.TS Nguyễn Xuân Quang chủ biên, xuất phát từ góc độ thương mại ở các doanh nghiệp, thì “XTTM là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực Marketing của các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại”. Trong giáo trình Marketing thương mại của trường đại học Thương Mại do PGS.TS Nguyễn Bách Khoa chủ biên cũng đưa ra định nghĩa về XTTM: “ XTTM là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng và chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing hỗn hợp đã lựa chọn của công ty”. Như vậy với những quan điểm định nghĩa về XTTM khóa luận xin đi theo quan điểm định nghĩa của PGS.TS Nguyễn Bách Khoa. Quan điểm này tiếp cận dưới góc độ của một doanh nghiệp thương mại và điều này phù hợp với công ty em đang thực tập là một công ty thương mại.
Bản chất Là công cụ quan trọng, là vấn đề chủ chốt của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến lược và chương trình marketing. Là chức năng cung cấp thông tin về sản phẩm /dịch vụ tới khách hàng mục tiêu để thuyết phục họ mua Bao gồm các thông điệp công ty được thiết kế để khơi dậy sự nhận thức, quan tâm và quyết định mua sản phẩm dịch vụ khác nhau của người tiêu dùng. Vai trò XTTM là công cụ hữu hiệu trong cuộc chiếm lĩnh thương mại và tăng tính cạnh tranh của hàng hóa, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trường. SVTH: Lê Thị Ly Ly 8 Lớp: K45C1 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.
Đinh Thủy Bích Xúc tiến làm cho bán hàng trở nên dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối một cách hợp lý, kích thích hiệu quả của lực lượng bán hàng. XTTM không chỉ giúp nhà kinh doanh bán được nhiều hàng hóa mà còn góp phần thay đổi cơ cấu tiêu dùng, hướng dẫn thị yếu của khách hàng. Một số lý thuyết liên quan đến vấn đề phát triển hoạt động XTTM 2.1 Theo quan điểm của Philip- kotler Theo Philip Kotler (trong cuốn “quản trị markeeting”, Philip Kotler, nhà xuất bản Thống Kê 2006) thì phát triển XTTM gồm 8 nội dung: 1. Phát hiện công chúng mục tiêu 2.
Xác định mục tiêu truyền thông 3. Thiết kế thông điệp 4. Lựa chọn các kênh truyền thông 5. Phân bổ tổng ngân sách khuyến mãi 6.
Quyết định hệ thống các bện pháp khuyến mãi 7. Lượng định kết quả khuyến mãi 8. Quản lý và phối hợp toàn bộ quá trình truyền thông marketing.2 Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa Theo quan niệm của thầy PGS.TS Nguyễn Bách Khoa (trong cuốn “marketing thương mại” của PGS.TS Nguyễn Bách Khoa-PGS.TS Nguyễn Hoàng Long, nhà xuất bản Thống Kê 2005) thì phát triển XTTM gồm 8 nội dung: 1. Xác định tập khách hàng trọng điểm và lượng hóa sự chấp nhận, 2.
Xác định mục tiêu và ngân quỹ xúc tiến thương mại, 3. Quyết định phối thức xúc tiến thương mại, 4. Các quyết định thông điệp xúc tiến thương mại, 5. Lựa chọn thông điệp, 6.
Quyết định truyền thông điệp, 7. Lựa chọn nguồn phát thông điệp và đo lường đánh giá phản hồi, 8. Phân tích đáp ứng tập người nhận và quyết định tổ chức marketing xúc tiến ở công ty kinh doanh. SVTH: Lê Thị Ly Ly 9 Lớp: K45C1 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.
Đinh Thủy Bích Nhận xét: Hai quan điểm trên giống nhau là cùng xác định ai là người nhận trọng điểm, và có những đáp ứng nào, các thông tin và các phương tiện truyền tin, việc mã hóa và truyền thông điệp, giải mã, sau đó là những phản hồi. Sự khác biệt giữa hai quan điểm là: quan điểm của Philip Kotler có tính tổng quát. Mô hình của GS. Nguyễn Bách Khoa – Giáo trình Marketing thương mại là mô hình kế họach hóa XTTM cho doanh nghiệp.
Ngoài những yếu tố như mô hình tổng quát, mô hình còn hoạch định xác lập các mục tiêu và ngân quỹ thực hiện. Do giới hạn nghiên cứu trong quy mô doanh nghiệp nên bài khóa luận của em xin được nghiên cứu theo quan điểm của GS. Nguyễn Bách Khoa. Phân tích nội dung phát triển hoạt động XTTM 2.1 Xác định đối tượng nhận tin 2.
Tập người nhận trọng điểm Các nhà marketer cần phải xác định ai là: người mua tiềm năng, người sử dụng hiện tại, người quyết định và người gây ảnh hưởng. Cũng như phải xác định đối tượng là khách hàng cá nhân, khách hàng tổ chức hay công chúng nói chung. Việc xác định đúng đối tượng nhận tin và tất cả các đặc điểm trong quá trình tiếp nhận thông tin của họ có ý nghĩa rất lớn đối với những quyết định của chủ thể, nó chi phối tới phương thức hoạt động, soạn thảo nội dung thông điệp, chọn lựa phương tiện truyền tin, thời gian, địa điểm…Nghĩa là nó ảnh hưởng đến nói cái gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu, nói với ai. Nghiên cứu sự chấp nhận về mặt hàng Mục tiêu của việc sử dụng các công cụ XTTM là muốn người nhận trọng điểm chấp nhận về mặt hàng của doanh nghiệp mình mà không phải doanh nghiệp khác, muốn có một vị trí nhất định trong đầu của người nhận trọng điểm về sản phẩm đó.
Công ty tiến hành quan trắc người tiêu dùng đáp ứng một hỗn hợp nhãn hiệu (mức độ sử dụng, trung thành) để chỉ định ra được tỷ lệ % biết nhãn hiệu, tỷ lệ % người có ý định mua lớn nhất về nhãn hiệu, thị phần kỳ vọng. Từ đó chương trình XTTM thay đổi tùy thuộc vào mức độ sử dụng và sự trung thành. SVTH: Lê Thị Ly Ly 10 Lớp: K45C1 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Đinh Thủy Bích 2.
Nghiên cứu sự chấp nhận về hình ảnh của công ty. Hình ảnh thương hiệu đó là một tập hợp những tin tưởng, ý kiến và ấn tượng mà khách hàng cảm nhận về công ty. Nếu một doanh nghiệp để lại những hình ảnh của công ty trong đầu khách hàng thì cũng coi như đó là một thành công của XTTM. Vì vậy công ty cần đánh giá về hình ảnh hiện có của công ty, hình ảnh sản phẩm của ĐTCT trong sự nhận thức của tập khách hàng trọng điểm.
Ngoài ra công ty cần tìm hiểu những thái độ của công chúng và hình ảnh của họ đối với một thị trường ràng buộc bởi những tin tưởng. Xác định mục tiêu xúc tiến. Nhiều doanh nghiệp thường mắc sai lầm trong việc thiết lập các mục tiêu cho các chương trình XTTM là họ không nhận rõ giá trị và vai trò của việc xác định rõ các mục tiêu XTTM. Vai trò các mục tiêu này thể hiện trong quá trình truyền thông, lập kế hoạch và thẩm định đánh giá hiệu quả chương trình XTTM.
Việc xác định mục tiêu phải đạt tới việc triển khai các hoạt động XTTM. Quy trình ấn định mục tiêu phải xuất phát phù hợp với mục tiêu marketing- mix. Các mục tiêu được phân định từng công cụ XTTM phải theo liều lượng, thứ tự, cường độ phối thuộc nhau. Các mục tiêu XTTM doanh nghiệp thường theo đuổi như: - Bảo đảm danh tiếng của một mặt hàng hoặc một nhãn hiệu.
- Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính của một mặt hàng hay một nhãn hiệu. - Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu một công ty. - Kích đẩy sự thương mại hóa sản phẩm. - Kích đẩy những hình thức khác của giao tiếp.
Xác lập ngân sách xúc tiến Công ty cần xem xét hai quyết định trong kế hoạch ngân sách đó là: tổng ngân quỹ dành cho các chương trình xúc tiến và phân chia ngân quỹ cho các công cụ XTTM. Các công ty thường quyết định ngân sách XTTM theo bốn phương pháp sau: Phương pháp mục tiêu và công việc: - Nội dung: lập ngân sách XTTM bằng cách tính tổng chi phí của việc: xác định mục tiêu, xác định công việc, ước định chi phí để hoàn thành những công việc đó. - Ưu điểm: khoa học, hợp lý, hiệu quả cao nhất SVTH: Lê Thị Ly Ly 11 Lớp: K45C1 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Đinh Thủy Bích - Nhược điểm: phức tạp.
Phương pháp tùy khả năng: - Nội dung: Nhiều công ty định ngân sách xúc tiến ở mức họ nghĩ công ty có thể chi được. Áp dụng công ty quy mô lớn, có vốn hạn chế. - Ưu điểm: xác định mức ngân sách một cách dễ dàng, đơn giản. - Nhược điểm: không tính đến hiệu lực của xúc tiến tới lượng hàng hóa tiêu thụ, ngân sách không ổn định, gây trở ngại cho việc hoạch định marketing dài hạn.
Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm trên mức doanh số: - Nội dung: công ty xác định ngân quỹ xúc tiến thương mại theo một tỷ lệ % xác định nào đó trên doanh số ước định hoặc trên giá bán. - Ưu điểm: xác định dễ dàng, đơn giản. - Nhược điểm: chưa tính tới việc doanh số quyết định xúc tiến chứ không phải hoạch định hoạt động xúc tiến để đạt được doanh số mục tiêu. Phương pháp ngang bằng: - Nội dung: xác định theo nguyên tắc ngang với mức chi của các công ty cạnh tranh trong khu vực, chu kỳ của khách hàng.
- Ưu điểm: đã tính tới yếu tố cạnh tranh. - Nhược điểm: khó biết chi phí của đối thủ và mục tiêu các công ty khác nhau.