Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về phát triển CSXTTM dịch vụ cho thuê xe ô tô của Công ty TNHH vận tải Trường Hùng trên thị trường Hải Phòng Chương 2: Tóm lược một số lý luận cơ bản về phát triển CSXTTM của công ty kinh doanh dịch vụ Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng phát triển CSXTTM dịch vụ cho thuê xe ô tô của Công ty TNHH vận tải Trường Hùng trên thị trường Hải Phòng Chương 4: Các kết luận và đề xuất phát triển CSXTTM dịch vụ cho thuê xe ô tô của Công ty TNHH vận tải Trường Hùng trên thị trường Hải Phòng SVTH: Tạ Thị Mai 6 Lớp: K45C4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng CHƯƠNG II: TÓM LƯỢC MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CSXTTM CỦA CÔNG TY KINH DOANH DỊCH VỤ 2.1 Một số định nghĩa và khái niệm cơ bản 2.1 Khái niệm và bản chất xúc tiến thương mại Khái niệm Xúc tiến thương mại là thuật ngữ xuất hiện trong kinh tế học từ những năm đầu thế kỷ XX cùng với sự hình thành và phát triển của khái niệm marketing. XTTM là một trong bốn biến số của marketing- mix bao gồm sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến. Bốn biến số này luôn kết hợp và tương tác với nhau, hoạt động marketing của một doanh nghiệp không thể thành công nếu thiếu một trong bốn biến số này. Trong giáo trình Marketing thương mại của trường đại học Thương Mại do PGS.TS Nguyễn Bách Khoa chủ biên cũng đưa ra định nghĩa về XTTM: “ XTTM là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng và chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing hỗn hợp đã lựa chọn của công ty”.
Mô hình quá trình xúc tiến thương mại tổng quát Hình 2.1 Mô hình xúc tiến tổng quát Người Mã Phương tiện Giải mã Người gửi hoá truyền thông nhận (Thông điệp) Nhiễu Thông tin phản hồi Phản ứng đáp lại SVTH: Tạ Thị Mai 7 Lớp: K45C4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng Một quá trình XTTM tổng quát bao gồm các yếu tố sau: Công ty kinh doanh là chủ thể truyền thông, là bên gửi thông tin cho bên kia Mã hoá là quá trình chuyển ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng Thông điệp là những ký hiệu hoặc những biểu tượng mà bên gửi truyền đi Phương tiện truyền thông là các kênh truyền thông qua đó thông điệp được truyền từ người gửi đến người nhận Giải mã là quá trình người nhận quy ý nghĩa cho các ký hiệu và biểu tượng mà bên kia gửi tới Người nhận là người nhận thông điệp do người gửi truyền tới còn được gọi là khán giả hay công chúng mục tiêu Phản ứng đáp lại là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận thông điệp Thông tin phản hồi là sự đáp ứng của người nhận được trưyền thông trở lại người gửi Nhiễu là những ảnh hưởng của môi trường hoặc các biến lệch ngoài dự kiến xuất hiện trong qua trình truyền thông làm cho thông tin không đến được với người nhận khách với thông tin do người gửi truyền đi. Mô hình trên nhấn mạnh những yếu tố chủ yếu trong quá trình XTTM. Các công ty phải biết mình đang muốn nhằm đến những khách hàng trọng điểm nào và muốn có những đáp ứng nào. Công ty cần khéo léo trong việc mã hóa thông điệp, nó liên quan đến việc khách hàng trọng điểm sẽ có khuynh hướng giải mã thông điệp như thế nào.
Và tiếp theo công ty cần phải lựa chọn kênh truyền thông hữu hiệu, triển khai những kênh phản hồi sao cho có thể biết được phản ứng của khách hàng đối với thông điệp xúc tiến của mình. Bản chất của xúc tiến thương mại Là công cụ quan trọng, là vấn đề cốt tử của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến lược và chương trình marketing Là chức năng cung cấp thông tin về sản phẩm/dịch vụ tới khách hàng mục tiêu để thuyết phục họ mua Bao gồm các thông điệp công ty được thiết kế để khơi dậy sự nhận thức, quan tâm và quyết định mua sản phẩm dịch vụ khác nhau của người tiêu dùng. SVTH: Tạ Thị Mai 8 Lớp: K45C4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng Vai trò xúc tiến thương mại Hoạt động xúc tiến thương mại sẽ giúp cho các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan hệ thương mại với các bạn hàng trong và ngoài nước, thông qua hoạt động XTTM các doanh nghiệp đều có điều kiện để hiểu biết lẫn nhau, đặt quan hệ buôn bán với nhau. XTTM là công cụ hữu hiệu trong cuộc chiếm lĩnh thương mại và tăng tính cạnh tranh của hàng hóa, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trường.
XTTM là công cụ hữu hiệu giúp cho cung và cầu gặp nhau người bán thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người mua, giảm thiểu chi phí và rủi ro trong kinh doanh. Thông qua hoạt động này các doanh nghiệp sẽ có điều kiện để nhìn nhận về ưu nhược điểm của hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp mình. Xúc tiến làm cho bán hàng trở nên dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối một cách hợp lý, kích thích hiệu quả của lực lượng bán hàng. XTTM không chỉ giúp nhà kinh doanh bán được nhiều hàng hóa mà còn góp phần thay đổi cơ cấu tiêu dùng, hướng dẫn thị yếu của khách hàng.
XTTM không chỉ là những biện pháp hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực hiện các chính sách đó.2 Khái niệm chính sách xúc tiến thương mại và phát triển chính sách xúc tiến thương mại Chính sách xúc tiến thương mại là những nguyên tắc, định hướng trong việc chào hàng, chiêu khách, xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm để phối hợp triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing hỗn hợp đã lựa chọn của công ty. Phát triển CSXTTM chính là cách thức, phương pháp thực hiện, triển khai một cách hợp lý và hiệu quả CSXTTM đã thống nhất của công ty kinh doanh. Để có thể phát triển CSXTTM một cách hiệu quả thì những nhà marketer phải nắm bắt được quá trình XTTM của công ty mình, từ đó triển khai từng bước trong quá trình xúc tiến. Đồng thời, phát triển CSXTTM cũng là việc thay đổi các chương trình xúc tiến theo thời gian và trong từng giai đoạn để tiến tới việc hoàn thiện các chương SVTH: Tạ Thị Mai 9 Lớp: K45C4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng trình xúc tiến, đảm bảo các chương trình trong tương lại luôn luôn có hiệu quả hơn các chương trình đã thực hiện trong quá khứ.3 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ Khái niệm Dịch vụ là những hoạt động và kết quả mà một bên (người bán) có thể cung cấp cho bên kia (người mua) và chủ yếu là vô hình không mang tính sở hữu.
Dịch vụ có thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất Đặc điểm - Tính vô hình: Dịch vụ không có hình thức cụ thể, nó thường mang tính vô hình, chúng ta không thể sờ, nếm và không thể thấy chúng được. Các hình thức hữu hình như món ăn trong nhà hàng, xe ô tô, các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày v. là để thể hiện dịch vụ nhưng bản thân chúng không phải là dịch vụ. Khi những thứ này ngừng hoạt động thì ngay lập tức người tiêu dùng không được hưởng dịch vụ tương ứng.
Đặc điểm này làm cho chất lượng dịch vụ chủ yếu phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng, nhưng không phải bao giờ khách hàng cũng có sở thích và sự cảm nhận như nhau. Ví dụ: Khi đi ô tô không phải ai cũng thích sử dụng máy điều hòa. - Tính không đồng nhất: Các dịch vụ đều có sự biến động lớn so với các sản phẩm vật chất bởi việc tạo ra chúng bao hàm sự đóng góp cơ bản của con người và quá trình rất khó tiêu chuẩn hoá kết quả của nó phụ thuộc vào những người liên quan. - Tính không dễ dự trữ lưu kho: Nó vận hành như một hệ thống mở chịu sự tác động của môi trường và không chấp nhận sự nửa vời.
Người ta không thể khi đang cung cấp dịch vụ dừng lại để thời gian sau cung cấp tiếp. Không thể có một khách hàng nào có thể chấp nhận khi đi ô tô được nửa đường dừng lại mai đi tiếp. - Tính không thể sở hữu: Người mua và người bán không thể sở hữu được dịch vụ. Nó tồn tại thông qua sự hợp tác giữa hai bên.
Địa điểm cung cấp dịch vụ phụ thuộc vào khách hàng. Vì vậy điểm kinh doanh phải thuận lợi đối với khách hàng, đòi hỏi Công ty phải làm sao để quản lý tốt được chất lượng những đơn vị phục vụ ở các địa điểm khác nhau đảm bảo tính đồng nhất của chất lượng dịch vụ. Mối quan hệ qua lại giữa khách hàng và nhân viên phục vụ dẫn đến không khí làm việc mang tính con người cao. Nó tạo nên sự đồng nhất trong chất lượng dịch vụ SVTH: Tạ Thị Mai 10 Lớp: K45C4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng 2.2 Một số lý thuyết liên quan đến vấn đề phát triển CSXTTM 2.1 Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa – Giáo trình Marketing thương mại Trong cuốn giáo trình Marketing thương mại của trường đại học Thương Mại, GS.TS Nguyễn Bách Khoa đưa ra mô hình kế hoạch hóa xúc tiến thương mại như sau: Hình 2.2: Mô hình kế hoạch hóa xúc tiến thương mại Quyết Quyết định định Quyết định mục nội dung người tiêu thông điệp nhận trọng Quyết định điểm phối thức xúc Quyết định Mã tiến chọn kênh hóa Quyết định truyền thông ngân quỹ Truyền Phản hồi tải thông Đáp ứng Nhận và giải mã điệp Theo mô hình này, ứng với mỗi đoạn thị trường trọng điểm, quy trình hoạch định được bắt đầu với quyết định ai là người nhận trọng điểm và đánh giá sự chấp nhận hiện thời của một nhãn hiệu hoặc hình ảnh của một công ty.