CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP 1. Một số khái niệm và lý thuyết cơ bản 1.Một số khái niệm 1.Chiến lược Theo Alfred Chandler (1962): “Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này ”. 5] Theo Johnson & Scholes (1999): “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên liên quan ”. Ta thấy khái niệm về chiến lược khá trừu tượng, các quan niệm không hoàn toàn giống nhau.Tuy nhiên có thể hiểu chiến lược là định hướng cho doanh nghiệp những mục tiêu dài hạn và cách để doanh nghiệp thực hiện được những mục tiêu dài hạn đó.
Chiến lược phát triển thị trường Khái niệm “Chiến lược phát triển thị trường là chiến lược nhằm gia tăng sự có mặt của các sản phẩm, dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp vào các thị trường mới.Và cụ thể hơn thì chiến lược phát triển thị trường còn được hiểu ở hai góc độ là phát triển thị trường theo địa lý và phát triển thị trường theo đối tượng khách hàng” Phát triển thị trường theo địa lý được hiểu là các doanh nghiệp tìm cách bán các sản phẩm, dịch vụ hiện tại trên thị trường mới. Phát triển thị trường theo đối tượng khách hàng tức là các công ty bằng mọi biện pháp marketing như tăng số lượng nhân viên bán hàng, đầu tư thêm cho quảng cáo để tăng thị phần, giúp công ty xây dựng uy tín với khách hàng trung thành và thu hút khách hàng mới phân loại đối tượng khách hàng Bản chất của triển khai chiến lược phát triển thị trường Bản chất của triển khai chiến lược phát triển thị trường là quá trình doanh nghiệp tiến hành các hành động dựa trên các chính sách phát triển thị trường cụ thể SVTH: Trần Thị Tươi Lớp: K8CQ1B LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp 5 GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt mà doanh nghiệp đã đề ra với việc phát triển thị trường đồng thời đảm bảo cho việc thực hiện chính sách đó được thực hiện theo đúng các mục tiêu phát triển thị trường đã đề ra trong kế hoạch. Khái niệm mục tiêu chiến lược phát triển thị trường Mục tiêu chiến lược là bước đầu tiên và quan trọng của công tác triển khai chiến lược. “Mục tiêu chiến lược là những trạng thái, những cột mốc, những tiêu thức cụ thể mà doanh nghiệp muốn đạt được trong một khoảng thời gian nhất định”.
6) Các mục tiêu chủ yếu trong doanh nghiệp như như lợi nhuận, vị thế cạnh tranh, hiệu quả kinh doanh, phát triển đội ngũ nhân sự, quan hệ với nhân viên, khả năng dẫn đầu về công nghệ hay mục tiêu trách nhiệm xã hội. Các nhân tố cấu thành nên chiến lược phát triển thị trường Mục tiêu phát triển trong dài hạn Mục tiêu phát triển trong dài hạn đối với các DN thường đặt ra trong thời hạn 2- 5 năm hoặc lâu hơn nữa. Trong quá trình thực hiện mục tiêu chiến lược dài hạn, các nhà quản trị thường đặt ra các mục tiêu ngắn hạn (dưới 1 năm ) dựa trên và thống nhất với mục tiêu dài hạn. Mục tiêu trong dài hạn thì thường tập trung tới các vấn đề sau: Mức lợi nhuận, năng suất, vị thế cạnh tranh… Tuy nhiên đối với CLPTTT thì 2 mục tiêu doanh thu và thị phần là hai mục tiêu quan trọng Định vị sản phẩm cạnh tranh trên thị trường mục tiêu Định vị sản phẩm cạnh tranh hay còn gọi là xác định vị thế sản phẩm của DN trên thị trường mục tiêu bao gồm những hoạt động marketing mang tính chất chiến lược nhằm tìm kiếm, tạo dựng và tuyên truyền những lợi ích đặc biệt mà DN cung ứng cho thị trường mục tiêu.
Khi định vị tốt thì sản phẩm của DN sẽ có được hình ảnh có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Định vị sản phẩm sẽ giúp cho DN tìm kiếm được vị trí rất tốt trên thị trường ngay cả khi họ không phải là người cung ứng duy nhất. Nguồn tài chính và nguồn nhân lực Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi triển khai chiến lược phát triển thị trường cũng cần phải phân bổ nguồn lực tài chính và nguồn nhân lực. SVTH: Trần Thị Tươi Lớp: K8CQ1B LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp 6 GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt Nguồn nhân lực: Trên cơ sở mục tiêu chiến lược đã đề ra, các nhà quản trị DN đưa ra các quyết định phân bổ nguồn lực này một cách hợp lý dựa trên nguyên tắc đúng người, đúng việc và cho họ quyền hạn cùng với trách nhiệm, nghĩa vụ với công việc được giao.
Nguồn tài chính: Tài chính cho việc thực hiện một chiến lược phải yêu cầu được dự toán cho phù hợp và trình lên ban lãnh đạo công ty để được phê duyệt. Từ đó, ban lãnh đạo công ty có những chính sách phù hợp để huy động các nguồn vốn cần thiết để phục vụ chiến lược được hiệu quả, kịp thời và trong quá trình triển khai chiến lược sử dụng vốn một cách hợp lý, tránh lãng phí, lạm dụng. Chính sách -Khái niệm Chính sách là những khuôn khổ, những điều khoản, những quy định chung để hướng dẫn, khai thông cách suy nghĩ và hành động khi đưa ra các quyết định quản trị. -Vai trò của chính sách +Chính sách rất cần thiết để cho một chiến lược phát huy tác dụng.
Về mặt hình thức, chính sách thuộc loại kế hoạch thường xuyên, nó tạo điều kiện dễ dàng cho việc giải quyết những vấn đề lặp đi lặp lại nhiều lần khi thực thi chiến lược. +Chính sách là sự đảm bảo cho ủy quyền của các nhà quản trị cấp cao và có tác dụng khuyến khích tính chủ động sáng tạo của những nhà quản trị cấp dưới. +Chính sách còn là cơ sở pháp lý, là chỗ dựa để kiểm tra và tự kiểm tra trong quản trị.Lý thuyết về triển khai chiến lược Triển khai chiến lược: là quá trình hiện thực hóa các mục tiêu của chiến lược, là việc chuyển ý tưởng kế hoạch sang hành động cụ thể. Triển khai chiến lược thâm nhập thị trường là việc DN dựa vào một chiến lược thâm nhập thị trường đã được thiết lập sẵn trên giấy tờ để đem ra hiện thực hóa chúng thông qua các chính sách, hành động cụ thể.
Vấn đề quan trọng của triển khai chiến lược là phải đưa ra các cách thức cụ thể, hiệu quả để thực hiện các hoạt động và chính sách đã được định sẵn và phải điều chỉnh, thay đổi chiến lược theo chiều hướng tích cực. SVTH: Trần Thị Tươi Lớp: K8CQ1B LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp 7 GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt Trong một chiến lược việc hoạch định chiến lược là rất quan trọng nhưng triển khai chiến lược lại điều cốt lõi để quyết định thành công cho chiến lược. Chính vì vậy, vấn đề triển khai chiến lược phải đặc biệt quan tâm tại các DN. Lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai chiến lược (Mô hình 7S) Khung phân tích của McKinsey được phát triển nhằm đơn giản hóa sự phức tạp trong quá trình thực hiện các nhiệm vụ của thực thi chiến lược.
Bảy nhân tố của khung 7S có quan hệ qua lại mật thiết với nhau và do đó, rất khó (thậm chí là không thể) tạo ra một sự tiến bộ trong một nhân tố mà không tạo ra sự thay đổi ở các nhân tố khác. Cơ cấu tổ chức ( Structre ): Sơ đồ tổ chức và các thông tin có liên quan thể hiện các quan hệ mệnh lệnh, báo cáo và cách thức mà các nhiệm vụ được phân chia và hội nhập. Chiến lược nhằm tạo ra những họat động có định huớng mục tiêu của doanh nghiệp theo một kế hoạch nhất định hoặc làm cho doanh nghiệp thích ứng với môi trường xung quanh.1 Mô hình 7S của McKinsey (Nguồn : Slide bài giảng Quản trị chiến lược) Những hệ thống (Systems ): Các quá trình, quy trình thể hiện cách thức tổ chức vận hành hàng ngày. Các quy trình đều đặn, cũng như các dòng thông tin chính thức và không chính thức hỗ trợ việc thực hiện chiến lược.
Kĩ năng (Skills) : Những đặc tính hay năng lực gắn liền với một tổ chức. Đây là những đặc điểm và khả năng nổi trội của doanh nghiệp. Đội ngũ cán bộ ( Staff ) :Gồm toàn bộ các hoạt động liên quan đến nhân lực. Mỗi nhân viên đều quan trọng và sự phối hợp khả năng mỗi cá nhân mang lại kết quả chung cho doanh nghiệp.
SVTH: Trần Thị Tươi Lớp: K8CQ1B LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp 8 GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt Phong cách ( Style ): Phong cách quản lý hay cách thức giao tiếp con người với nhau. Mục tiêu cao cả (Super – ordinate Goal): Những giá trị thể hiện trong sứ mạng và các mục tiêu. Những giá trị này được chia sẻ bởi các thành viên trong tổ chức.Các nội dung lý luận của vấn đề nghiên cứu Bảng 1.Mô hình nội dung nghiên cứu triển khai chiến lược phát triển thị trường Phân tích Thiết lập Thiết lập Triển khai nội dung các mục các chính ngân quỹ chiến lược tiêu chiến sách triển cho chiến hiện tại lược phát của Công triển thị khai mục lược phát ty trường tiêu chiến triển thị ngắn hạn lược phát trường triển thị trường ngắn hạn Nguồn Tác giả 1. Phân tích nội dung chiến lược hiện tại của Công ty 1.
Mục tiêu chiến lược dài hạn Mục tiêu dài hạn thường là từ 5 năm trở lên và tùy theo loại hình doanh nghiệp mà có khoảng thời gian cho mục tiêu dài hạn khác nhau. Mục tiêu dài hạn (mục tiêu trên 1 năm) là kết quả mong muốn được đề ra cho một khoảng thời gian tương đối dài Mục tiêu phát triển dài hạn đến năm 2020 xây dựng và phát triển Công ty TNHH Đầu tư thương mại ULYTAN thành nhà sản xuất, cung cấp các công trình, căn hộ và các thiết bị, vật liệu xây dựng hàng đầu có uy tín trong nước. Phấn đấu đạt tốc độ tăng trưởng hàng năm 15-20%.