Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Trong bối cảnh Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), nền kinh tế mở cửa tạo ra sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trên thị trường nội địa. Quyền tự chủ kinh doanh đòi hỏi các đơn vị sản xuất phải chủ động tìm kiếm các giải pháp thích ứng, khai thác tốt tiềm năng nội lực và không ngừng mở rộng phạm vi hoạt động. Đối với các mặt hàng tiêu dùng thiết yếu như muối ăn, việc xây dựng và thực thi chiến lược marketing phát triển thị trường đóng vai trò quyết định đến khả năng duy trì thị phần và thúc đẩy tăng trưởng doanh số.
Công ty TNHH Duyến Hải là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và chế biến các sản phẩm muối ăn sạch, muối ăn cao cấp, thành lập từ tháng 10 năm 2009. Sau thời gian đầu đi vào hoạt động, công ty đối mặt với nhiều khó khăn trong khâu tiêu thụ, đặc biệt là hoạt động marketing phát triển thị trường còn mang tính tự phát, thiếu đồng bộ và gặp nhiều trở ngại tại thị trường trọng điểm Hà Nội. Xuất phát từ thực tiễn đó, tác giả Lê Thị Mùi đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Marketing Thương mại với đề tài: "Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm muối ăn trên thị trường Hà Nội của công ty TNHH Duyến Hải".
Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác lập rõ ràng gồm mục tiêu chung và ba mục tiêu cụ thể:
- Mục tiêu chung: Đề xuất hệ thống giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm muối ăn trên thị trường Hà Nội của Công ty TNHH Duyến Hải.
- Mục tiêu cụ thể thứ nhất: Hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về thị trường, phát triển thị trường, các hướng phát triển thị trường và giải pháp marketing-mix của doanh nghiệp kinh doanh thương mại.
- Mục tiêu cụ thể thứ hai: Thu thập, xử lý dữ liệu để phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm muối ăn của Công ty TNHH Duyến Hải tại Hà Nội giai đoạn 2010 - 2012.
- Mục tiêu cụ thể thứ ba: Đề xuất các giải pháp marketing cụ thể và khả thi nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm muối ăn của công ty trên thị trường Hà Nội trong giai đoạn 3 năm tiếp theo.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài được giới hạn như sau:
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm muối ăn của doanh nghiệp.
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu hoạt động sản xuất kinh doanh và phát triển thị trường tại Công ty TNHH Duyến Hải trên địa bàn thành phố Hà Nội (có mở rộng liên hệ khu vực phía Bắc và định hướng vươn tới Bắc Trung Bộ).
- Phạm vi thời gian: Đánh giá số liệu thực trạng sản xuất kinh doanh và hoạt động marketing trong 3 năm từ 2010 đến 2012; các giải pháp định hướng áp dụng cho giai đoạn 3 năm tiếp theo.
- Phạm vi sản phẩm: Tập trung vào hai dòng sản phẩm chính là muối ăn cao cấp và muối ăn sạch.
- Phạm vi khách hàng: Nhắm vào nhóm khách hàng tổ chức, bao gồm hệ thống các siêu thị, cửa hàng bán lẻ và nhà bán buôn trên địa bàn Hà Nội.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận xây dựng hệ thống cơ sở lý thuyết dựa trên các quan điểm quản trị marketing tiêu biểu:
- Khái niệm thị trường theo tiếp cận của Philip Kotler (tập hợp khách hàng tiềm ẩn có cùng nhu cầu, mong muốn, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi) và tiếp cận doanh nghiệp thương mại.
- Bốn chức năng cơ bản của thị trường: chức năng thừa nhận, chức năng thực hiện, chức năng điều tiết kinh doanh và chức năng thông tin.
- Mô hình ma trận phát triển sản phẩm - thị trường của Igor Ansoff (Ansoff Matrix) với 4 chiến lược tăng trưởng: Thâm nhập thị trường, Phát triển thị trường, Phát triển sản phẩm và Đa dạng hóa.
- Lý thuyết phát triển thị trường theo chiều rộng (mở rộng vùng địa lý, thu hút khách hàng mới, phát triển sản phẩm mới) và phát triển theo chiều sâu (gia tăng sản lượng tiêu thụ trên thị trường hiện hữu, điều chỉnh giá, đẩy mạnh xúc tiến).
- Khung giải pháp Marketing-mix (4P) dành cho doanh nghiệp kinh doanh: chính sách sản phẩm (đa dạng hóa, cải tiến chất lượng, bao bì), chính sách giá (định giá theo chi phí, định giá theo cạnh tranh, phân biệt giá), chính sách phân phối (kênh 1 cấp, kênh 2 cấp, phân phối chọn lọc/đại trà) và chính sách xúc tiến thương mại (quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp).
Về mặt phương pháp luận, tác giả vận dụng các phương pháp: phương pháp duy vật biện chứng, phương pháp logic - lịch sử, phương pháp tiếp cận trực tiếp các vấn đề lý luận và phương pháp thực nghiệm.
Phương pháp thu thập dữ liệu được kết hợp giữa hai nguồn:
- Thu thập dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu nội bộ gồm các báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, số liệu doanh thu, chi phí, ngân sách xúc tiến do Phòng Kế toán và Phòng Kế hoạch kinh doanh cung cấp; dữ liệu bên ngoài gồm giáo trình chuyên ngành, ấn phẩm báo chí kinh tế, các văn bản chính sách của Nhà nước và các công trình khóa luận cùng chuyên ngành tại Trường Đại học Thương Mại.
- Thu thập dữ liệu sơ cấp: Tiến hành phỏng vấn chuyên sâu mẫu $n = 15$ người (bao gồm Giám đốc, Phó Giám đốc kinh doanh và các nhân viên phòng nghiệp vụ) trong thời gian 2 tuần; đồng thời thực hiện điều tra bằng bảng câu hỏi đối với nhóm khách hàng tổ chức với cỡ mẫu $n = 15$ đơn vị (chọn ngẫu nhiên từ hệ thống siêu thị, đại lý bán buôn, cửa hàng bán lẻ trên địa bàn Hà Nội).
Các phương pháp xử lý dữ liệu thực nghiệm bao gồm: phương pháp thống kê mô tả, phương pháp so sánh số tương đối và tuyệt đối qua các năm (2010 - 2012), phương pháp phân tích - tổng hợp nhằm phục vụ việc đánh giá thực trạng và đưa ra dự báo.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm muối ăn trên thị trường Hà Nội của công ty TNHH Duyến Hải
Chương 1 trình bày tính cấp thiết của việc áp dụng giải pháp marketing vào mở rộng thị phần sản phẩm muối ăn đối với một doanh nghiệp non trẻ như Công ty TNHH Duyến Hải. Tác giả tiến hành tổng quan 4 công trình nghiên cứu đi trước tại Trường Đại học Thương Mại, gồm:
- Luận văn của Nguyễn Thị Kim Thu (lớp K43C3) về giải pháp marketing phát triển thị trường sản phẩm may mặc của Công ty Cổ phần Nhuộm Hà Nội.
- Luận văn của Lê Thị Phương Thảo (lớp K42C4) về giải pháp marketing phát triển thị trường cho Công ty Cổ phần Văn phòng phẩm Hồng Hà.
- Luận văn của Đồng Thị Phương Xoa (lớp K43C4) về sản phẩm bình minh window của Công ty Cổ phần An Đạt trên thị trường Hà Nội.
- Luận văn của Phạm Minh Hường (lớp K43C1) về sản phẩm may mặc của Công ty Cổ phần Mây Hải tại Hải Phòng.
Tác giả chỉ ra rằng các đề tài trước đã hệ thống hóa lý luận và đánh giá thực trạng tốt, song còn hạn chế về độ chính xác của số liệu sơ cấp và tính khả thi của giải pháp. Đồng thời, khẳng định tại thời điểm nghiên cứu chưa có công trình nào đánh giá về hoạt động marketing phát triển thị trường cho mặt hàng muối ăn tại Công ty TNHH Duyến Hải. Từ đó, tác giả xác lập mục tiêu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp luận, các kỹ thuật thu thập/xử lý số liệu và kết cấu 4 chương của khóa luận.
Chương 2: Một số lý luận cơ bản về giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường của công ty kinh doanh
Chương này tập trung làm sáng tỏ hệ thống lý luận nền tảng. Tác giả phân tích các khái niệm về thị trường, các chức năng kinh tế của thị trường đối với hoạt động phân phối lưu thông hàng hóa. Mô hình ma trận Ansoff được cụ thể hóa nhằm định vị các phương thức tăng trưởng:
| Tiêu chí |
Sản phẩm hiện tại |
Sản phẩm mới |
| Thị trường hiện tại |
Thâm nhập thị trường |
Phát triển sản phẩm |
| Thị trường mới |
Phát triển thị trường |
Đa dạng hóa |
Bên cạnh đó, chương 2 phân định rõ hướng phát triển theo chiều rộng và chiều sâu dựa trên ba giác độ: phạm vi vùng địa lý, phân khúc khách hàng và danh mục sản phẩm. Nội dung các giải pháp marketing phục vụ phát triển thị trường được tác giả chi tiết hóa thành quy trình: nghiên cứu marketing (nghiên cứu khái quát môi trường và nghiên cứu chi tiết hành vi khách hàng, thị phần), xác lập mục tiêu phát triển (định tính, định lượng) và vận dụng phối thức Marketing-mix (4P: Sản phẩm, Giá, Phân phối, Xúc tiến thương mại).
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng hoạt động Marketing phát triển thị trường sản phẩm muối ăn trên thị trường Hà Nội của công ty TNHH Duyến Hải
Chương 3 đi sâu khảo sát thực tiễn tại Công ty TNHH Duyến Hải (Mã số thuế: 0104194021; trụ sở tại Cụm công nghiệp Phú Minh, xã Phú Diễn, huyện Từ Liêm, TP. Hà Nội; vốn điều lệ 10 tỷ đồng; quy mô 60 cán bộ nhân viên). Cơ cấu tổ chức gồm Giám đốc, Phó Giám đốc kinh doanh, Phó Giám đốc sản xuất cùng 7 bộ phận chức năng, trong đó công tác marketing do Bộ phận Kế hoạch kinh doanh (7 người) và Bộ phận Bán hàng (15 người) kiêm nhiệm.
Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty giai đoạn 2010 - 2012 được tổng hợp tại bảng sau:
| Chỉ tiêu |
Năm 2010 |
Năm 2011 |
Năm 2012 |
So sánh 2011/2010 (%) |
So sánh 2012/2011 (%) |
| Tổng doanh thu (triệu đồng) |
7.109,0 |
8.596,0 |
12.194,0 |
+21,0% |
+42,3% |
| Thu nhập khác (triệu đồng) |
10,6 |
8,9 |
11,1 |
-16,0% |
+24,7% |
| Chi phí tài chính (triệu đồng) |
402,6 |
460,9 |
500,9 |
+14,5% |
+8,7% |
| Chi phí quản lý kinh doanh (triệu đồng) |
840,4 |
949,1 |
1.028,0 |
+13,0% |
+8,3% |
| Chi phí sản xuất và chi phí khác (tr.đ) |
5.559,0 |
6.735,0 |
10.038,3 |
+21,8% |
+49,0% |
| Tổng lợi nhuận trước thuế (triệu đồng) |
408,6 |
550,9 |
800,9 |
+34,8% |
+45,4% |
| Chi phí thuế TNDN (triệu đồng) |
80,4 |
90,68 |
110,4 |
+12,8% |
+21,7% |
| Lợi nhuận sau thuế (triệu đồng) |
158,8 |
181,8 |
210,45 |
+14,5% |
+15,76% |
Doanh thu tăng trưởng mạnh từ 7.109 triệu đồng năm 2010 lên 12.194 triệu đồng năm 2012 (tăng 42,3% trong năm 2012 so với 2011). Tuy nhiên, tốc độ tăng lợi nhuận sau thuế năm 2012 chỉ đạt 15,76% do chi phí sản xuất tăng cao (tăng 49,0%).
Về môi trường hoạt động:
- Môi trường vĩ mô: Chịu tác động trực tiếp từ chính sách nhà nước thúc đẩy ngành muối (Nghị quyết 59, Nghị định 108-CP, Nghị định 19/1999/NĐ-CP về muối i-ốt, Quyết định 153/1999/QĐ-TTg). Yếu tố tự nhiên, thời tiết tại các đồng muối ảnh hưởng lớn đến nguồn cung nguyên liệu.
- Môi trường vi mô: Nguồn nguyên liệu thu mua từ diêm dân các vựa muối Bạch Long (Nam Định), Quảng Phú (Quảng Bình), Sa Huỳnh (Quảng Ngãi), Thanh Hóa, Ninh Bình. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp gồm Trung tâm Thực nghiệm & Chuyển giao công nghệ muối biển (Long Biên), Tổng công ty Muối Visalco (Hoàn Kiếm), Công ty XNK Tổng hợp (Đống Đa), Xí nghiệp muối i-ốt Thái Nguyên, Xí nghiệp muối i-ốt Thái Bình.
Thực trạng triển khai phối thức Marketing-mix tại công ty:
-
Chính sách sản phẩm: Cơ cấu doanh thu năm 2012 tập trung chủ yếu vào Muối ăn sạch (5.860 triệu đồng, chiếm 48,4%) và Muối ăn cao cấp (3.058 triệu đồng, chiếm 25,3%), phần còn lại thuộc về Muối ớt (11,1%), Muối tiêu (10,1%) và mặt hàng khác (5,1%). Khảo sát $n = 15$ khách hàng tổ chức cho thấy 40% nhận định danh mục sản phẩm kém đa dạng, 53,3% đánh giá bình thường, chỉ 6,7% cho là đa dạng. Về chất lượng, 6,7% đánh giá rất tốt, 40% tốt, 40% bình thường, 13,3% kém.
-
Chính sách giá: Áp dụng phương pháp định giá theo chi phí kết hợp giá hiện hành trên thị trường theo công thức:
$$P = \text{Giá trị sản phẩm} + 5% \times \text{Giá trị sản phẩm}$$
(Trong đó giá trị sản phẩm gồm chi phí sản xuất cộng thuế giá trị gia tăng).
Mức giá niêm yết một số mặt hàng: Muối tinh sạch 180g (2.000 đồng/gói); Muối cao cấp DH 250g và Muối hạt sạch 500g (2.500 đồng/gói); Muối ăn sạch cao cấp 559 500g, Muối hạt sạch cao cấp 999 500g và Muối tinh CC 250g (3.000 đồng/gói); Muối ớt DH 100g và Muối tiêu DH 100g (4.000 đồng/hộp); Muối ớt MY 150g và Muối tiêu MY 150g (5.000 đồng/hộp). Chính sách chiết giá: mua trên 100kg giảm 2% - 3%, miễn phí vận chuyển nội thành Hà Nội. Khảo sát ghi nhận 66,7% khách hàng đánh giá giá có tính cạnh tranh, 33,3% cho rằng chưa có tính cạnh tranh.
-
Chính sách phân phối: Vận hành qua 2 cấu trúc kênh:
- Kênh 1 cấp (chiếm 80% doanh số): Nhà sản xuất $\rightarrow$ Siêu thị, cửa hàng bán lẻ $\rightarrow$ Người tiêu dùng cuối cùng.
- Kênh 2 cấp (chiếm 20% doanh số): Nhà sản xuất $\rightarrow$ Nhà bán buôn $\rightarrow$ Nhà bán lẻ $\rightarrow$ Người tiêu dùng cuối cùng.
Độ phủ đạt khoảng 20 siêu thị tại Hà Nội, 120 điểm bán buôn và hơn 300 điểm bán lẻ tại miền Bắc. Về phương thức giao hàng: 46,7% bằng xe công ty, 26,6% qua trung gian khác, 20% thuê xe ngoài, 6,7% khách tự đến lấy. Đánh giá chất lượng giao hàng: 26% tốt, 60% bình thường, 6,7% kém.
- Chính sách xúc tiến thương mại: Ngân sách xúc tiến hàng năm duy trì ở mức 600 - 620 triệu đồng. Tỷ trọng ngân sách tập trung cho Xúc tiến bán (45% - 50%) và Bán hàng cá nhân (35% - 40%), trong khi Quảng cáo chỉ chiếm 10% - 20% và giảm dần. Điều tra khách hàng cho thấy kênh tiếp cận thực tế chủ yếu dựa vào Bán hàng cá nhân (53,3% biết đến sản phẩm qua nhân viên bán hàng trực tiếp, 26,7% qua người quen, 13,3% qua quảng cáo, 6,7% qua văn phòng). Kênh nhận biết thương hiệu qua website rất thấp (13,3%), chủ yếu là truyền miệng (53,3%) và điện thoại (33,3%).
Chương 4: Các kết luận và đề xuất vấn đề giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm muối ăn trên thị trường Hà Nội của công ty TNHH Duyến Hải
Tác giả đúc kết các phát hiện: Công ty đã mở rộng mạng lưới phân phối, xây dựng được đội ngũ bán hàng trẻ, doanh thu tăng trưởng liên tục. Tuy nhiên, các hạn chế nổi cộm gồm: thiếu phòng marketing độc lập, nghiên cứu thị trường thiếu hệ thống, danh mục sản phẩm hẹp, ngân sách quảng cáo thấp, website nghèo nàn và phụ thuộc nhiều vào nhà cung cấp nguyên liệu thô.
Nguyên nhân khách quan bắt nguồn từ biến động kinh tế vĩ mô, giá xăng dầu đẩy chi phí vận chuyển tăng, tính mùa vụ và thời tiết thất thường tại các đồng muối, chi phí lãi vay ngân hàng biến động. Nguyên nhân chủ quan là nguồn vốn tự có hạn chế, thiếu nhân sự marketing được đào tạo bài bản và lãnh đạo chưa đầu tư thỏa đáng cho hoạt động nghiên cứu tiếp thị.
Dựa trên dự báo của Bộ Nông nghiệp & Phát triển Nông thôn (toàn quốc có khoảng 80 tổ chức, doanh nghiệp sản xuất muối tinh, muối i-ốt; 29 đơn vị đạt công suất trên 5.000 tấn/năm) và nhận định của chuyên gia Nguyễn Gia Hùng (nguyên Tổng Giám đốc Tổng công ty Muối), tác giả đề xuất các mục tiêu cụ thể: tăng trưởng sản lượng 10% - 15%/năm tại Hà Nội; tìm kiếm thêm 20 điểm bán lẻ mới/năm; tăng độ nhận biết thương hiệu tại Bắc Trung Bộ lên 35%; phát triển thị trường kết hợp cả chiều rộng và chiều sâu.
Hệ thống giải pháp đề xuất bao gồm:
- Hoàn thiện nghiên cứu marketing: Xác định rõ mục tiêu, đối tượng khảo sát là khách hàng tổ chức (quy mô, năng lực tài chính, thị hiếu); bổ sung phương pháp điều tra sơ cấp và nghiên cứu kênh phân phối.
- Xác lập mục tiêu và định hướng: Lượng hóa mục tiêu định tính thành các chỉ số cụ thể (mở rộng thêm 3 tỉnh tại Bắc Trung Bộ trong năm 2013, tăng 10% thị phần).
- Hoàn thiện phối thức Marketing-mix:
- Về sản phẩm: Phát triển theo chiều rộng bằng cách bổ sung quy cách đóng gói 500g và 1kg cho các dòng muối hạt sạch 778, 779 và muối ăn cao cấp 559; loại bỏ mặt hàng có doanh thu thấp như Muối ớt MY 180g; mở rộng nghiên cứu sản phẩm muối công nghiệp cho các nhà máy chế biến thực phẩm. Phát triển theo chiều sâu qua việc cải tiến mẫu mã bao bì bắt mắt, kiểm soát nghiêm ngặt chất lượng muối sạch và nghiên cứu thêm dòng muối bột canh có i-ốt/không i-ốt.
- Về giá: Chuẩn hóa phương pháp định giá, rà soát lại công thức tính toán và xây dựng chính sách phân biệt giá minh bạch theo từng đối tượng khách hàng, quy mô đơn hàng và điều kiện thanh toán.
- Về phân phối và xúc tiến: Tiếp tục củng cố mối liên kết với các hệ thống siêu thị, nâng cấp trang web của công ty để giới thiệu đầy đủ tính năng sản phẩm mới, tái cấu trúc ngân sách xúc tiến để cân đối giữa xúc tiến bán và quảng bá thương hiệu.
Kết quả và đóng góp
Khóa luận đã tổng hợp và lượng hóa chi tiết bức tranh kinh doanh của Công ty TNHH Duyến Hải trong giai đoạn 2010 - 2012 với các kết quả cụ thể:
- Doanh thu bán hàng tăng trưởng từ 7.109 triệu đồng (năm 2010) lên 8.596 triệu đồng (năm 2011) và đạt 12.194 triệu đồng (năm 2012). Lợi nhuận sau thuế tương ứng tăng từ 158,8 triệu đồng lên 210,45 triệu đồng.
- Xác định được tỷ trọng đóng góp cốt lõi của hai mặt hàng: Muối ăn sạch chiếm 48,4% và Muối ăn cao cấp chiếm 25,3% tổng doanh thu năm 2012.
- Làm rõ cấu trúc phân phối phụ thuộc phần lớn vào kênh 1 cấp (chiếm 80% doanh số) kết nối trực tiếp với 20 siêu thị và hơn 300 điểm bán lẻ tại miền Bắc.
- Chỉ ra sự bất cập trong phối thức xúc tiến qua số liệu khảo sát thực tế: ngân sách xúc tiến bán chiếm tỷ trọng áp đảo (50% năm 2012 với 300 triệu đồng), dẫn đến độ nhận biết thương hiệu qua quảng cáo và website của khách hàng tổ chức chỉ đạt 13,3%, trong khi 53,3% phụ thuộc vào nỗ lực chào hàng cá nhân.
Về mặt đóng góp học thuật và thực tiễn, đây là công trình đầu tiên nghiên cứu có hệ thống về hoạt động marketing phát triển thị trường cho sản phẩm muối ăn tại Công ty TNHH Duyến Hải. Tác giả đã chỉ rõ các điểm nghẽn trong khâu quản trị marketing của một doanh nghiệp chế biến muối quy mô vừa và nhỏ; từ đó xây dựng hệ thống giải pháp 4P gắn chặt với đặc thù sản phẩm thiết yếu, phù hợp với năng lực tài chính và định hướng vươn ra khu vực Bắc Trung Bộ của công ty trong giai đoạn 2013 - 2015.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Khóa luận tồn tại một số hạn chế do tác giả tự nhận định:
- Thời gian thực tập tại doanh nghiệp có hạn (9 tuần) và năng lực cá nhân bước đầu tiếp cận thực tế còn hạn chế, dẫn đến việc nghiên cứu chưa bao quát hết mọi khía cạnh chuyên sâu của thị trường muối công nghiệp.
- Cỡ mẫu khảo sát sơ cấp còn khiêm tốn ($n = 15$ nhân sự nội bộ và $n = 15$ khách hàng tổ chức tại Hà Nội), mang tính chất khảo sát thăm dò ngẫu nhiên nên mức độ đại diện cho toàn bộ thị trường miền Bắc chưa cao.
- Dữ liệu nghiên cứu mới chỉ dừng lại ở phạm vi khách hàng tổ chức (B2B: siêu thị, cửa hàng bán lẻ, nhà bán buôn), chưa tiến hành khảo sát hành vi tiêu dùng trực tiếp của các hộ gia đình (B2C) - đối tượng tiêu thụ cuối cùng của muối ăn.
Hướng nghiên cứu mở rộng được gợi ý:
- Mở rộng phạm vi điều tra sơ cấp đối với nhóm người tiêu dùng cá nhân tại nhiều phân khúc thu nhập khác nhau trên địa bàn Hà Nội.
- Đi sâu nghiên cứu khả năng phát triển thị trường sản phẩm muối công nghiệp phục vụ các nhà máy chế biến thực phẩm tại các khu công nghiệp phía Bắc và Bắc Trung Bộ.
Giá trị tham khảo
Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho:
- Sinh viên chuyên ngành Marketing, Marketing Thương mại, Quản trị Kinh doanh đang thực hiện đề tài tốt nghiệp về giải pháp phát triển thị trường, thâm nhập thị trường cho các sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) hoặc hàng hóa thiết yếu truyền thống.
- Các nhà quản lý, cán bộ phụ trách kinh doanh tại các doanh nghiệp sản xuất và chế biến thực phẩm quy mô vừa và nhỏ có thể tham khảo phương pháp phân tích thực trạng Marketing-mix, cấu trúc kênh phân phối 1 cấp - 2 cấp và cách thức xây dựng chính sách giá đối với khách hàng tổ chức.
- Phần đáng tham khảo nhất của khóa luận là hệ thống số liệu thực tế về chi phí, doanh thu, cơ cấu mặt hàng muối ăn và bảng câu hỏi khảo sát thực trạng kênh phân phối được tác giả xây dựng tại Chương 3.
Câu hỏi thường gặp
1. Công ty TNHH Duyến Hải sử dụng công thức định giá nào cho các sản phẩm muối ăn của mình?
Công ty sử dụng phương pháp định giá theo chi phí kết hợp mức giá hiện hành trên thị trường theo công thức:
$$P = \text{Giá trị sản phẩm} + 5% \times \text{Giá trị sản phẩm}$$
Trong đó, giá trị sản phẩm được tính bằng tổng chi phí sản xuất ra một đơn vị sản phẩm cộng với thuế giá trị gia tăng. Mức giá này đảm bảo bù đắp chi phí và duy trì mức lợi nhuận biên mục tiêu 5%.
2. Cấu trúc kênh phân phối của công ty Duyến Hải được tổ chức như thế nào và tỷ trọng doanh thu của từng kênh ra sao?
Công ty vận hành hai cấu trúc kênh phân phối:
- Kênh 1 cấp (chiếm 80% doanh thu): Nhà sản xuất $\rightarrow$ Siêu thị, cửa hàng bán lẻ $\rightarrow$ Người tiêu dùng cuối cùng.
- Kênh 2 cấp (chiếm 20% doanh thu): Nhà sản xuất $\rightarrow$ Nhà bán buôn $\rightarrow$ Nhà bán lẻ $\rightarrow$ Người tiêu dùng cuối cùng.
Kênh 1 cấp là kênh bán hàng chủ lực, đưa sản phẩm vào khoảng 20 siêu thị tại Hà Nội và hơn 300 điểm bán lẻ tại khu vực phía Bắc.
3. Cơ cấu doanh thu năm 2012 của công ty Duyến Hải phân bổ như thế nào giữa các dòng sản phẩm?
Theo số liệu từ Phòng Kế toán của công ty, tổng doanh thu năm 2012 đạt 12.194 triệu đồng (tổng các khoản ghi nhận trong cơ cấu mặt hàng là 12.101 triệu đồng), phân bổ cụ thể: Muối ăn sạch đạt 5.860 triệu đồng (chiếm 48,4%); Muối ăn cao cấp đạt 3.058 triệu đồng (chiếm 25,3%); Muối ớt đạt 1.348 triệu đồng (chiếm 11,1%); Muối tiêu đạt 1.215 triệu đồng (chiếm 10,1%); và các sản phẩm khác (mặt hàng đông lạnh) đạt 620 triệu đồng (chiếm 5,1%).
4. Cơ cấu ngân sách dành cho các công cụ xúc tiến thương mại của công ty giai đoạn 2010 - 2012 có đặc điểm gì?
Ngân sách xúc tiến thương mại hàng năm dao động từ 600 đến 620 triệu đồng và được phân bổ theo phương pháp tùy vào khả năng. Công cụ Xúc tiến bán luôn chiếm tỷ trọng lớn nhất (từ 45% đến 50%, tương đương 270 - 300 triệu đồng), tiếp theo là Bán hàng cá nhân (chiếm 35% đến 40%, tương đương 210 - 240 triệu đồng). Ngân sách dành cho Quảng cáo chiếm tỷ trọng thấp nhất và giảm dần qua các năm (từ 20% năm 2010 xuống 18% năm 2011 và chỉ còn 10% năm 2012, tương đương 60 triệu đồng).
5. Khách hàng tổ chức đánh giá như thế nào về độ đa dạng danh mục và tính cạnh tranh về giá của công ty Duyến Hải qua kết quả điều tra sơ cấp?
Kết quả khảo sát $n = 15$ khách hàng tổ chức tại Hà Nội cho thấy:
- Về tính đa dạng danh mục sản phẩm: 40% đánh giá là kém đa dạng, 53,3% đánh giá ở mức bình thường, chỉ có 6,7% nhận định danh mục phong phú.
- Về tính cạnh tranh của giá bán: 66,7% khách hàng cho rằng giá bán của công ty có tính cạnh tranh trên thị trường, trong khi 33,3% nhận định mức giá chưa thực sự có tính cạnh tranh.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Thị Mùi đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu nghiên cứu về giải pháp marketing phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm muối ăn cho Công ty TNHH Duyến Hải tại thị trường Hà Nội. Bằng việc kết hợp chặt chẽ khung lý luận của ma trận Ansoff, phối thức Marketing-mix với các số liệu thực tế giai đoạn 2010 - 2012, tác giả đã phản ánh trung thực bức tranh kinh doanh và những điểm nghẽn trong công tác thị trường của doanh nghiệp. Các giải pháp đề xuất tập trung vào đa dạng hóa quy cách đóng gói, chuẩn hóa chính sách giá, tối ưu hóa kênh phân phối và tái phân bổ ngân sách xúc tiến có giá trị ứng dụng thiết thực cho công ty trong giai đoạn tiếp theo. Đề tài là tài liệu tham khảo có giá trị học thuật và thực tiễn đối với sinh viên ngành marketing thương mại và các nhà quản lý doanh nghiệp ngành hàng thực phẩm thiết yếu.
