Luận văn tmu giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm tấm lợp fibro xi măng của công ty cổ phần thuận cường trên địa bàn tỉnh hải dương

Luận văn phân tích giải pháp marketing để phát triển thị trường sản phẩm tấm lợp fibro xi măng của công ty cổ phần Thận Cường tại Hải Dương.

• Tác giả: Nguyễn Thị Hoa
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thế Ninh
• Trường học: Đại học Thương Mại
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Giải pháp marketing phát triển thị trường tấm lợp fibro xi măng tại Hải Dương
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Hải Dương

Mục lục chi tiết

• TÓM LƯỢC
• LỜI CẢM ƠN
• MỤC LỤC
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM TẤM LỢP FIBRO XI MĂNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THUẬN CƯỜNG TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH HẢI DƯƠNG
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
• 1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình nghiên cứu năm trước
• 1.4. Các mục tiêu nghiên cứu
• 1.4.1. Mục tiêu chung
• 1.4.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
• 1.5. Phạm vi nghiên cứu
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6.1. Phương pháp luận
• 1.6.2. Phương pháp nghiên cứu cụ thể
• 1.6.3. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu
• 1.6.4. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu
• 1.7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
• 2. CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY KINH DOANH
• 2.1. Một số khái niệm, định nghĩa cơ bản
• 2.1.1. Khái niệm thị trường
• 2.1.2. Giải pháp marketing
• 2.2. Khái niệm và vai trò của phát triển thị trường
• 2.2.1. Khái niệm phát triển thị trường
• 2.2.2. Vai trò của phát triển thị trường
• 2.3. Một số lý thuyết liên quan đến giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường
• 2.3.1. Lý thuyết về phát triển thị trường theo quan điểm của Philip Kotler
• 2.3.1.1. Phát triển thị trường theo chiều rộng
• 2.3.1.2. Phát triển thị trường theo chiều sâu
• 2.3.1.3. Phát triển kết hợp cả chiều rộng lẫn chiều sâu
• 2.3.2. Lý thuyết về phát triển thị trường theo quan điểm của Ansoff
• 2.3.2.1. Thâm nhập thị trường
• 2.3.2.2. Phát triển thị trường
• 2.3.2.3. Phát triển sản phẩm
• 2.3.2.4. So sánh hai lý thuyết
• 2.4. Phân định nội dung giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường của công ty kinh doanh thương mại
• 2.4.1. Nhận diện thị trường
• 2.4.2. Phân tích khu vực thị trường
• 2.4.3. Phân tích thị trường hiện tại
• 2.4.4. Xác lập mục tiêu và các hướng phát triển thị trường
• 2.4.4.1. Mục tiêu phát triển thị trường
• 2.4.4.2. Các hướng phát triển thị trường
• 2.5. Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường
• 2.5.1. Giải pháp về sản phẩm
• 2.5.2. Giải pháp về giá
• 2.5.3. Giải pháp về kênh phân phối
• 2.5.4. Giải pháp về xúc tiến
• 2.5.5. Phối kết hợp các biến số marketing-mix
• 3. CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM TẤM LỢP FIBRO XI MĂNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THUẬN CƯỜNG TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH HẢI DƯƠNG
• 3.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty cổ phần Thuận Cường
• 3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
• 3.1.2. Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty cổ phần Thuận Cường, cơ cấu tổ chức đối với bộ phận kinh doanh
• 3.1.3. Cơ cấu tổ chức của Công ty cổ phần Thuận Cường
• 3.1.4. Cơ cấu tổ chức đối với bộ phận kinh doanh
• 3.1.5. Ngành,lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty
• 3.1.6. Một số kết quả kinh doanh chủ yếu của công ty trong 3 năm qua
• 3.2. Phân tích ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm tấm lợp Fibro xi măng của công ty cổ phần Thuận Cường trên địa bàn tỉnh Hải Dương
• 3.2.1. Sự ảnh hưởng của môi trường marketing vĩ mô
• 3.2.1.1. Môi trường kinh tế
• 3.2.1.2. Môi trường Nhân khẩu học
• 3.2.1.3. Yếu tố chính trị-pháp luật
• 3.2.1.4. Yếu tố khoa học - công nghệ
• 3.2.2. Môi trường vi mô
• 3.2.2.1. Môi trường ngành
• 3.2.2.2. Môi trường nội bộ công ty
• 3.3. Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về thực trạng giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm tấm lợp Fibro xi măng của công ty cổ phần Thuận Cường trên địa bàn tỉnh Hải Dương
• 3.3.1. Mô tả đặc điểm khách hàng và thị trường sản phẩm tấm lợp Fibro xi măng của công ty cổ phần Thuận Cường trên địa bàn tỉnh Hải Dương
• 3.3.1.1. Khách hàng
• 3.3.1.2. Thị trường Hải Dương
• 3.3.2. Thực trạng mục tiêu và hướng phát triển thị trường của công ty
• 3.3.3. Định hướng phát triển thị trường
• 3.3.4. Thực trạng giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường của công ty
• 3.3.4.1. Giải pháp sản phẩm
• 3.3.4.2. Giải pháp về giá
• 3.3.4.3. Giải pháp về phân phối
• 3.3.4.4. Giải pháp về xúc tiến thương mại
• 4. CHƯƠNG 4: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM TẤM LỢP FIBRO XI MĂNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THUẬN CƯỜNG TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH HẢI DƯƠNG
• 4.1. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu
• 4.1.1. Thành tựu đạt được
• 4.1.2. Hạn chế và tồn tại
• 4.1.3. Nguyên nhân của tồn tại
• 4.1.3.1. Nguyên nhân khách quan
• 4.1.3.2. Nguyên nhân chủ quan
• 4.2. Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết về giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm tấm lợp Fibro xi măng của công ty cổ phần Thuận Cường trên địa bàn tỉnh Hải Dương
• 4.2.1. Dự báo triển vọng thị trường tại Hải Dương
• 4.2.2. Quan điểm phát triển thị trường của công ty cổ phần Thuận Cường với sản phẩm tấm lợp Fibro xi măng trên thị trường Hải Dương trong thời gian tới
• 4.3. Các đề xuất , kiến nghị chủ yếu về các giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm tấm lợp Fibro xi măng của công ty cổ phần Thuận Cường trên địa bàn tỉnh Hải Dương
• 4.3.1. Đề xuất tăng cường nghiên cứu để phát triển thị trường
• 4.3.2. Đề xuất về xác lập mục tiêu và hướng phát triển thị trường
• 4.3.2.1. Đề xuất về xác lập mục tiêu
• 4.3.2.2. Đề xuất về hướng phát triển thị trường
• 4.3.3. Đề xuất về giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường
• 4.3.3.1. Giải pháp về sản phẩm
• 4.3.3.2. Giải pháp về giá
• 4.3.3.3. Giải pháp về kênh phân phối
• 4.3.3.4. Giải pháp về xúc tiến thương mại
• 4.3.4. Các kiến nghị chủ yếu
• 4.3.4.1. Kiến nghị với công ty
• 4.3.4.2. Kiến nghị vĩ mô
• DANH SÁCH TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về giải pháp marketing phát triển thị trường tấm lợp fibro xi măng

Thị trường tấm lợp fibro xi măng tại Hải Dương đang có sự phát triển mạnh mẽ. Tuy nhiên, sự cạnh tranh giữa các công ty trong ngành xây dựng ngày càng gia tăng. Công ty cổ phần Thuận Cường cần áp dụng các giải pháp marketing hiệu quả để mở rộng thị trường và nâng cao doanh thu. Việc nghiên cứu và áp dụng các chiến lược marketing phù hợp sẽ giúp công ty khẳng định vị thế của mình trên thị trường.

1.1. Tình hình thị trường tấm lợp fibro xi măng tại Hải Dương

Thị trường tấm lợp fibro xi măng tại Hải Dương đang chứng kiến sự gia tăng nhu cầu từ các công trình xây dựng. Các yếu tố như dân số tăng, phát triển hạ tầng và nhu cầu xây dựng nhà ở đã tạo ra cơ hội lớn cho các doanh nghiệp trong ngành.

1.2. Vai trò của marketing trong phát triển thị trường

Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc xác định nhu cầu của khách hàng và phát triển các sản phẩm phù hợp. Các chiến lược marketing hiệu quả sẽ giúp công ty thu hút khách hàng và tăng cường sự hiện diện trên thị trường.

II. Những thách thức trong việc phát triển thị trường tấm lợp tại Hải Dương

Mặc dù thị trường tấm lợp fibro xi măng có nhiều tiềm năng, nhưng công ty cổ phần Thuận Cường đang phải đối mặt với nhiều thách thức. Sự cạnh tranh từ các đối thủ lớn và sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng là những yếu tố cần được xem xét kỹ lưỡng.

2.1. Cạnh tranh từ các đối thủ trong ngành

Sự xuất hiện của nhiều công ty mới trong ngành tấm lợp đã tạo ra áp lực lớn cho công ty cổ phần Thuận Cường. Các đối thủ không chỉ cạnh tranh về giá mà còn về chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng.

2.2. Thay đổi trong nhu cầu của khách hàng

Khách hàng ngày càng có yêu cầu cao hơn về chất lượng và tính năng của sản phẩm. Công ty cần nắm bắt xu hướng này để điều chỉnh sản phẩm và dịch vụ của mình cho phù hợp.

III. Giải pháp marketing hiệu quả cho tấm lợp fibro xi măng

Để phát triển thị trường tấm lợp fibro xi măng, công ty cổ phần Thuận Cường cần áp dụng các giải pháp marketing đa dạng. Các chiến lược này không chỉ giúp tăng cường nhận thức về thương hiệu mà còn thu hút khách hàng mới.

3.1. Chiến lược sản phẩm và giá

Công ty cần cải tiến chất lượng sản phẩm và đưa ra các mức giá cạnh tranh. Việc phát triển các dòng sản phẩm mới cũng sẽ giúp công ty mở rộng thị trường.

3.2. Kênh phân phối và xúc tiến thương mại

Tăng cường kênh phân phối và áp dụng các hoạt động xúc tiến thương mại sẽ giúp công ty tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn. Các chương trình khuyến mãi và quảng cáo cũng cần được triển khai mạnh mẽ.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu tại công ty cổ phần Thuận Cường

Nghiên cứu thực tiễn tại công ty cổ phần Thuận Cường cho thấy rằng việc áp dụng các giải pháp marketing đã mang lại nhiều kết quả tích cực. Doanh thu và thị phần của công ty đã tăng lên đáng kể trong thời gian qua.

4.1. Kết quả đạt được từ các giải pháp marketing

Các giải pháp marketing đã giúp công ty tăng cường sự hiện diện trên thị trường và thu hút được nhiều khách hàng mới. Doanh thu từ sản phẩm tấm lợp fibro xi măng đã có sự gia tăng rõ rệt.

4.2. Những bài học rút ra từ thực tiễn

Công ty cần tiếp tục cải tiến các chiến lược marketing của mình để duy trì và phát triển thị trường. Việc lắng nghe phản hồi từ khách hàng và điều chỉnh sản phẩm sẽ là chìa khóa cho sự thành công.

V. Kết luận và triển vọng tương lai cho thị trường tấm lợp tại Hải Dương

Thị trường tấm lợp fibro xi măng tại Hải Dương có nhiều tiềm năng phát triển. Công ty cổ phần Thuận Cường cần tiếp tục đầu tư vào các giải pháp marketing để nắm bắt cơ hội và vượt qua thách thức trong tương lai.

5.1. Triển vọng phát triển thị trường tấm lợp

Với sự gia tăng nhu cầu xây dựng, thị trường tấm lợp fibro xi măng sẽ tiếp tục phát triển. Công ty cần chuẩn bị sẵn sàng để đáp ứng nhu cầu này.

5.2. Định hướng chiến lược marketing trong tương lai

Công ty cần xây dựng một chiến lược marketing dài hạn, tập trung vào việc phát triển thương hiệu và nâng cao chất lượng sản phẩm để giữ vững vị thế trên thị trường.

Nội dung chính

Giới thiệu dự án

Khóa luận tốt nghiệp ngành Marketing thương mại "Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm tấm lợp Fibro xi măng của Công ty Cổ phần Thuận Cường trên địa bàn tỉnh Hải Dương" (SVTH: Nguyễn Thị Hoa – K46C1, GVHD: ThS. Nguyễn Thế Ninh, Đại học Thương Mại) là một nghiên cứu ứng dụng marketing-mix vào thị trường vật liệu xây dựng B2B.

Bối cảnh ngành: Giai đoạn 2011–2013, thị trường bất động sản Việt Nam đóng băng, kéo theo tồn kho vật liệu xây dựng tăng cao, nhiều doanh nghiệp sản xuất hoạt động cầm chừng. Trong khi đó, Hải Dương với dân số 263.893 người ở khu vực đô thị, tỷ lệ dân thành thị gần 80% và 56% dân số dưới 30 tuổi, cùng dòng vốn FDI vào các khu công nghiệp, vẫn là thị trường tiềm năng cho tấm lợp xây dựng.

Problem statement cụ thể: Công ty Cổ phần Thuận Cường (thành lập 07/11/2003, GPKD số 0403000101, xã Kỳ Sơn – Tứ Kỳ – Hải Dương, diện tích 4.064 m², vốn điều lệ ban đầu 1,5 tỷ đồng) đối mặt ba pain point đo lường được:

1. Không có bộ phận marketing chuyên trách — hoạt động marketing "manh mún nhất thời và phân bố rải rác trong các bộ phận", 8 người phòng kinh doanh kiêm nhiệm.
2. Tăng trưởng chững lại đột ngột — doanh thu thuần 2012 tăng gần 83% so với 2011, lợi nhuận sau thuế tăng hơn 24%; nhưng sang 2013 doanh thu chỉ tăng hơn 1,5%, lợi nhuận sau thuế tăng hơn 7%.
3. Kênh phân phối chưa phủ đủ — chỉ đáp ứng khoảng 70% nhu cầu khách hàng, hệ thống vận chuyển đáp ứng khoảng 50%, phải thuê ngoài khi quá tải.

Mục tiêu nghiên cứu (đánh số):

1. Hệ thống hóa lý luận về thị trường, phát triển thị trường và giải pháp marketing của công ty kinh doanh thương mại.
2. Phân tích thực trạng 4P (sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến) đối với dòng SP PVA tại Hải Dương giai đoạn 2011–2013.
3. Đề xuất giải pháp marketing và kiến nghị áp dụng cho giai đoạn 2014–2016.

Phạm vi và giới hạn: Sản phẩm nghiên cứu giới hạn ở tấm lợp Fibro xi măng SP PVA (không amiăng); không gian giới hạn trong địa bàn tỉnh Hải Dương; dữ liệu thứ cấp 2011–2013; mẫu sơ cấp nhỏ (n = 5 phỏng vấn chuyên sâu, n = 15 khách hàng tổ chức) — đây là hạn chế thống kê được tác giả thừa nhận.

Phân tích và thiết kế giải pháp

Phân tích hiện trạng

So sánh với đối thủ trực tiếp trên địa bàn:

Tiêu chí	Thuận Cường	Tấm lợp Đông Anh (Hà Nội)	Hưng Long (Phú Thái, Kim Thành, HD)
Thời điểm khai thác thị trường HD	Sau	Sớm hơn	Sớm hơn
Chất lượng	Đạt TCVN 4434-2000	Tương đương	Tương đương
Mật độ kênh phân phối	10 đại lý tại HD / ~20 toàn quốc	Dày hơn	Dày hơn
Phương thức kinh doanh	Chủ yếu quan hệ cá nhân	Linh hoạt, đa dạng	Linh hoạt, đa dạng
Lợi thế riêng	Dây chuyền không amiăng (Viện Công nghệ, 1,5 tỷ đồng)	Chưa triển khai	Chưa triển khai

Kết quả điều tra khách hàng (n = 15) — bằng chứng định lượng:

Biến số	Đánh giá tích cực	Trung bình	Tiêu cực
Chất lượng sản phẩm	26,7% tốt	~60% bình thường	13,3% không hài lòng
Đa dạng chủng loại	20%	33,3%	46,7% không đa dạng
Giá so với thị trường	13,3% rẻ	80% bình thường	6,7% đắt
Giá so với đối thủ	20% rẻ hơn	53,3% ngang bằng	26,7% cao hơn
Thuận tiện kênh phân phối	13,3% tốt + 26,7% thuận tiện	40%	20% không thuận tiện
Chương trình khuyến mại	73,3% hài lòng	—	26,7% chưa hài lòng

Gap analysis — ba khoảng trống ưu tiên theo MoSCoW:

• Must have: Mở rộng danh mục SP PVA (46,7% khách hàng phản ánh thiếu lựa chọn — đây là chỉ số tiêu cực cao nhất toàn bộ khảo sát).
• Must have: Xây dựng website riêng — công ty hiện chỉ quảng cáo nhờ trang web của Hiệp hội Tấm lợp Việt Nam, mọi tư vấn qua điện thoại/fax.
• Should have: Cắt giảm chi phí đầu vào để hạ giá (26,7% cho rằng giá cao hơn đối thủ).
• Could have: Mở rộng kho bãi dự trữ — hiện "không có kho bãi rộng", hạn chế khả năng đáp ứng đơn hàng lớn.

Ràng buộc kỹ thuật: Giá thành tấm lợp không amiăng cao hơn khoảng 20% so với tấm lợp amiăng–ximăng, tạo áp lực định giá ngay từ khâu sản xuất.

Thiết kế hệ thống

Khóa luận lựa chọn ma trận Ansoff làm khung phân tích thay vì mô hình chiều rộng/chiều sâu của Philip Kotler, với lập luận: Ansoff dựa trên hai biến (sản phẩm × thị trường) cho ra bốn ô chiến lược rõ ràng, trong khi mô hình Kotler dựa trên ba biến (địa lý, khách hàng, sản phẩm) và thực chất trùng lặp — phát triển chiều rộng ≈ mở rộng thị trường + phát triển sản phẩm; phát triển chiều sâu ≈ thâm nhập thị trường.

Cấu trúc tổ chức hiện tại (component diagram):

Đại hội đồng cổ đông

Danh mục sản phẩm hiện hành và bảng giá (đã gồm VAT 10%):

STT	Loại hàng	Đơn vị	Giá bán
1	Tấm lợp BVMT-1,5×0,92m	Tấm	25.100 đ
2	Tấm lợp BVMT-1,6×0,92m	Tấm	29.900 đ
3	Tấm lợp BVMT-1,7×0,92m	Tấm	32.200 đ
4	Ngói nóc PVA	Tấm	38.000 đ

Ngoài ra còn tấm lợp BVMT-1,8×0,92m và dòng Fibro amiăng (5 sóng nội địa, 6.5 sóng xuất khẩu châu Phi).

Công thức định giá đang áp dụng:

Giá bán tấm lợp = Chi phí sản xuất
                + Chi phí phân phối và lưu kho
                + Mức lợi nhuận bình quân (biên 7–10% giá sản phẩm)

Giá nằm trong khung do Tổng Hiệp hội Tấm lợp Việt Nam quy định, điều chỉnh theo đối tượng và thời điểm.

Chính sách chiết khấu hiện hành:

• Số lượng lớn: giảm 1–2%
• Số lượng trung bình: giảm 0,5–1%
• Khách hàng cũ mua lặp lại: giảm 2–3%
• Đơn hàng gộp: giảm 3%

Methodology

Nghiên cứu áp dụng phương pháp luận duy vật biện chứng kết hợp phân tích hệ thống, tổng hợp và so sánh.

Thu thập dữ liệu:

• Thứ cấp: báo cáo tài chính 2011–2013 (Phòng kế toán), tài liệu khách hàng và doanh số (Phòng KH-ĐT), giáo trình Quản trị marketing (Lê Thế Giới – Nguyễn Xuân Lãn, NXB Giáo dục), Marketing căn bản (Nguyễn Thượng Thái, 2007; Philip Kotler, NXB Thống kê, 1996), Marketing thương mại (khoa Marketing ĐH Thương Mại).
• Sơ cấp: phỏng vấn chuyên sâu n = 5 (giám đốc, trưởng phòng kinh doanh, nhân viên), thời gian thu thập ~2 tuần; điều tra bảng hỏi n = 15 khách hàng tổ chức (nhà bán buôn, cửa hàng bán lẻ), chọn mẫu ngẫu nhiên.

Xử lý dữ liệu: thống kê mô tả và so sánh liên kỳ; dữ liệu bảng hỏi xử lý bằng SPSS.

Rủi ro nghiên cứu và giảm thiểu: mẫu nhỏ (n = 15) → bù đắp bằng tam giác hóa với phỏng vấn chuyên sâu và dữ liệu bán hàng thứ cấp; khả năng thiên lệch do khách hàng đều là khách quen → nhận diện rõ trong phần hạn chế.

Implementation và kết quả

Development process — bốn chương triển khai

• Chương 1: Tổng quan, tính cấp thiết, tổng quan công trình nghiên cứu trước (Lê Thị Vân Anh 2009 – máy tính để bàn TNC; Đỗ Thị Thu 2012 – phụ tùng xe máy Phương Đông; Hoàng Nhị Khanh 2013 – thẻ ATM Agribank Lào Cai). Điểm khác biệt: cả ba đề tài trước nghiên cứu hàng tiêu dùng/dịch vụ cho khách hàng cá nhân, còn đề tài này nghiên cứu vật liệu xây dựng cho khách hàng tổ chức.
• Chương 2: Khung lý luận, so sánh Kotler vs Ansoff.
• Chương 3: Phân tích môi trường vĩ mô (kinh tế, nhân khẩu, chính trị–pháp luật, công nghệ) và vi mô (khách hàng, đối thủ, nhà cung ứng, trung gian, công chúng), thực trạng 4P.
• Chương 4: Kết luận và đề xuất.

Testing và validation — hiệu quả 4P đo được

Phân phối (bằng chứng nghịch lý quan trọng nhất của khóa luận):

Kênh gián tiếp:  Công ty → Đại lý → Bán lẻ → Người tiêu dùng → 62% doanh thu

Công ty coi kênh trực tiếp là kênh chủ yếu (do gần nhà máy, thuận tiện vận chuyển), nhưng kênh gián tiếp — vốn ít được đầu tư — lại mang về 62% doanh thu bán hàng hàng năm. Đây là bằng chứng định lượng cho thấy phân bổ nguồn lực đang lệch với thực tế tạo doanh thu.

Ngân sách xúc tiến thương mại:

Năm	Ngân sách xúc tiến	Tỷ lệ / doanh thu
2011	302,135 triệu đồng	~0,77%
2012	528 triệu đồng	~1%
2013	602 triệu đồng	~1%

Ngân sách tăng gần gấp đôi trong 3 năm nhưng tỷ trọng chỉ dao động quanh 1% doanh thu.

Nguồn nhận biết thương hiệu (n = 15):

Kênh	Tỷ lệ
Nhân viên kinh doanh	46,7%
Người thân giới thiệu	26,7%
Internet	13,3%
Báo và tạp chí	13,3%

→ 73,4% khách hàng biết đến công ty qua kênh cá nhân (bán hàng trực tiếp + truyền miệng). Quảng cáo và PR gần như không tạo được nhận biết.

Nguồn nhân lực:

Năm	NV văn phòng	Công nhân SX	Tổng
2011	12	92	104
2012	14	94	108
2013	15	98	113

Tăng 8,65% trong 3 năm — chậm hơn nhiều so với mức tăng doanh thu 83% của riêng năm 2012, cho thấy công ty tăng trưởng bằng năng suất chứ không bằng mở rộng nhân sự.

Kết quả đạt được

• Vốn điều lệ tăng hơn 5 lần so với 1,5 tỷ đồng ban đầu (đạt khoảng 8 tỷ đồng sau một năm hoạt động), chứng minh năng lực huy động vốn.
• Năng suất tăng gấp đôi năm 2004: vận hành 2 dây chuyền 24 giờ liên tục/ngày, đưa sản lượng từ 1 triệu m² lên 2 triệu m²/năm.
• Chứng nhận chất lượng: toàn bộ tấm lợp đạt TCVN 4434-2000 theo kết quả Viện Thí nghiệm Vật liệu Xây dựng – Bộ Xây dựng, áp dụng tiêu chuẩn đo lường của Sở KH&CN Hải Dương.
• Mạng lưới: gần 20 đại lý/nhà phân phối toàn quốc, 10 tại riêng Hải Dương.

Đổi mới và đóng góp

1. Lợi thế công nghệ đi trước đối thủ: Năm 2010, Viện Công nghệ (Bộ Công nghiệp) chuyển giao dây chuyền sản xuất tấm lợp không sử dụng amiăng, tổng trị giá thiết bị 1,5 tỷ đồng. Tại thời điểm nghiên cứu, các công ty tấm lợp khác trên địa bàn Hải Dương chưa đưa công nghệ này vào sản xuất — đây là first-mover advantage có thể định lượng qua thời gian dẫn trước.

2. Đón đầu rào cản pháp lý: Quyết định 121/2008/QĐ-TTg ngày 29/8/2008 phê duyệt quy hoạch tổng thể phát triển vật liệu xây dựng đến 2020, cùng xu hướng cấm amiăng như phần lớn các nước châu Âu, biến khoản đầu tư 1,5 tỷ đồng từ chi phí thành hàng rào bảo vệ. Châu Âu và Nhật Bản đã có nhu cầu nhập khẩu tấm lợp không amiăng.

3. Đóng góp phương pháp luận: Khóa luận là nghiên cứu đầu tiên về marketing tại Công ty Thuận Cường, và mở rộng ứng dụng ma trận Ansoff từ hàng tiêu dùng B2C sang vật liệu xây dựng B2B — nơi khách hàng (nhà thầu, Ban QLDA, đại lý VLXD) đánh giá cao uy tín và vị thế công ty ngang với chất lượng và giá.

4. Phát hiện nghịch lý kênh: Chỉ ra kênh gián tiếp tạo 62% doanh thu dù bị coi là thứ yếu — một phát hiện đảo ngược nhận thức nội bộ và trực tiếp định hướng đề xuất tái phân bổ tỷ lệ kênh.

Ứng dụng thực tế và triển khai

Bốn nhóm giải pháp đề xuất, gắn với bảng dữ liệu cụ thể trong khóa luận:

• Sản phẩm (Bảng 5): danh mục chủng loại SP PVA mới — trực tiếp trả lời 46,7% khách hàng phản ánh thiếu đa dạng. Hướng: cải tiến tính năng, kiểu dáng, bổ sung mẫu mã trên nền sản phẩm xương sống.
• Giá (Bảng 6): mức giá cho sản phẩm cũ và SP PVA mới — cân bằng giữa áp lực chi phí +20% của công nghệ không amiăng và 26,7% khách hàng cho rằng giá cao hơn đối thủ.
• Phân phối (Bảng 7): tỷ lệ kênh phân phối đề xuất — hợp thức hóa vai trò kênh gián tiếp 62% và mở rộng độ phủ từ 70% lên mức cao hơn.
• Xúc tiến: xây dựng website riêng, tăng tỷ trọng PR và quảng cáo bên cạnh marketing trực tiếp.

Lộ trình: đề xuất triển khai giai đoạn 2014–2016, bắt đầu từ Hải Dương (bao phủ các huyện lân cận và khu công nghiệp lớn), sau đó mở rộng sang Hải Phòng, Thái Bình — đúng hướng "tìm thị trường trên địa bàn mới" của Ansoff mà Giám đốc Nguyễn Văn Đạt xác nhận qua phỏng vấn.

Phân tích chi phí – lợi ích: ngân sách xúc tiến 602 triệu đồng (2013) chiếm ~1% doanh thu. Việc xây dựng website có chi phí thấp hơn nhiều so với mức tăng ngân sách 74 triệu đồng giữa 2012 và 2013, nhưng có thể tác động trực tiếp lên nhóm 13,3% khách hàng đến từ internet — nhóm hiện nhỏ nhất và dễ mở rộng nhất.

Yếu tố thuận lợi về nguồn cung: nguyên liệu (giấy, xi măng) nhập từ nhà cung ứng cùng cụm công nghiệp — nhà máy xi măng Kỳ Sơn, xi măng Hoàng Thạch — giảm chi phí logistics đầu vào, tạo dư địa hạ giá bán.

Hạn chế và hướng phát triển

Hạn chế được thừa nhận trong khóa luận:

• Mẫu nghiên cứu nhỏ (n = 5 và n = 15), thời gian thực tập hạn chế, chưa cho phép suy rộng thống kê.
• Bảng 1 (kết quả kinh doanh) và bảng ngân sách xúc tiến trong bản gốc bị mất một số ô số liệu, chỉ giữ được các tỷ lệ so sánh.
• Phạm vi chỉ Hải Dương, chưa bao quát thị trường xuất khẩu châu Phi vốn đi qua một trung gian thương mại tại Hà Nội.

Hạn chế của doanh nghiệp:

• Chưa có bộ phận marketing chuyên trách.
• Không có kho bãi rộng → dự trữ hàng hạn chế.
• Kênh gián tiếp vận hành thủ công qua điện thoại, fax và đặt hàng trực tiếp.
• Khách hàng mới chủ yếu đến từ giới thiệu, thiếu chủ động thu hút.

Hướng nghiên cứu tiếp theo: mở rộng mẫu khảo sát và phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tổ chức; nghiên cứu chuỗi cung ứng xuất khẩu; đánh giá ROI của chuyển đổi số kênh phân phối.

Đối tượng hưởng lợi

• Sinh viên Marketing: mẫu khóa luận 4 chương chuẩn ĐH Thương Mại, minh họa cách chọn giữa hai khung lý thuyết (Kotler vs Ansoff) kèm lập luận, và cách trình bày dữ liệu điều tra bằng SPSS.
• Nhân viên/quản lý kinh doanh VLXD: bộ chỉ số benchmark thực tế — chiết khấu 0,5–3%, biên lợi nhuận 7–10%, ngân sách xúc tiến ~1% doanh thu, tỷ lệ kênh 38/62.
• Doanh nghiệp SME sản xuất: case study về cách một khoản đầu tư công nghệ 1,5 tỷ đồng chuyển thành lợi thế cạnh tranh khi rào cản pháp lý siết chặt.
• Nhà nghiên cứu: phương pháp tam giác hóa dữ liệu thứ cấp – phỏng vấn chuyên sâu – bảng hỏi trên mẫu nhỏ.

Câu hỏi thường gặp

1. Vì sao chọn Ansoff thay vì Kotler? Vì Ansoff dựa trên hai biến sản phẩm × thị trường, cho ra bốn ô chiến lược tách bạch, cụ thể và rõ ràng hơn mô hình ba biến của Kotler vốn có phần trùng lặp.

2. Mẫu n = 15 có đủ tin cậy không? Không đủ để suy rộng thống kê. Giá trị của nó nằm ở tính chỉ báo khi đối chiếu với dữ liệu bán hàng thứ cấp — ví dụ 46,7% phản ánh thiếu đa dạng chủng loại khớp với thực tế danh mục chỉ có 5 mã sản phẩm SP PVA.

3. Tại sao doanh thu 2013 gần như đứng yên? Hệ quả trực tiếp của suy thoái kinh tế và thị trường bất động sản đóng băng, làm tồn kho VLXD tăng và nhiều doanh nghiệp cùng ngành hoạt động cầm chừng.

4. Sản phẩm không amiăng đắt hơn 20%, làm sao cạnh tranh? Bằng cách khai thác nguồn cung nguyên liệu tại chỗ (xi măng Kỳ Sơn, Hoàng Thạch) để cắt chi phí đầu vào, đồng thời định vị theo giá trị an toàn sức khỏe và đón đầu lệnh cấm amiăng trong tương lai.

5. Đề xuất nào nên làm trước? Xây dựng website riêng và mở rộng danh mục SP PVA — chi phí thấp, tác động trực tiếp lên hai chỉ số tiêu cực cao nhất trong khảo sát.

Kết luận

Khóa luận đã hoàn thành cả ba mục tiêu đặt ra: hệ thống hóa khung lý luận với lựa chọn ma trận Ansoff có lập luận so sánh, phân tích thực trạng 4P bằng dữ liệu tài chính ba năm kết hợp khảo sát sơ cấp, và đề xuất bốn nhóm giải pháp kèm bảng số liệu cụ thể cho giai đoạn 2014–2016.

Đóng góp nổi bật nhất là phát hiện định lượng về nghịch lý kênh phân phối — kênh gián tiếp bị coi là thứ yếu nhưng tạo 62% doanh thu — cùng việc nhận diện lợi thế công nghệ không amiăng như một hàng rào cạnh tranh bền vững trước xu hướng siết chặt pháp lý. Với thị trường Hải Dương đang phục hồi nhờ dòng vốn FDI vào các khu công nghiệp, các giải pháp marketing được đề xuất là điều kiện cần để Thuận Cường chuyển từ tăng trưởng bị động sang chủ động chiếm lĩnh thị phần.

Tài liệu phù hợp cho sinh viên ngành Marketing tham khảo cấu trúc khóa luận, và cho doanh nghiệp SME sản xuất VLXD học cách gắn đầu tư công nghệ với chiến lược marketing-mix.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm tấm lợp Fibro xi măng của công ty cổ phần Thuận Cường trên địa bàn tỉnh Hải Dương. Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lí luận cơ bản về giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường của công ty kinh doanh. Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm tấm lợp Fibro xi măng của công ty cổ phần Thuận Cường trên địa bàn tỉnh Hải Dương. Chương 4: Các kết luận và đề xuất giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm tấm lợp Fibro xi măng của công ty cổ phần Thuận Cường trên địa bàn tỉnh Hải Dương.

Nguyễn Thế Ninh 8 SVTH: Nguyễn Thị Hoa – K46C1 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY KINH DOANH 2.1 Một số khái niệm, định nghĩa cơ bản. Khái niệm thị trường. Thị trường gắn với quá trình sản xuất và lưu thông hàng hóa. Khái niệm thị trường đã xuất hiện từ rất lâu và cũng luôn được thay đổi một cách phong phú và đa dạng tùy theo các góc độ tiếp cận khác nhau.

Theo kinh tế học cổ điển: Thị trường là nơi diễn ra các quá trình trao đổi mua bán, là tổng số và cơ cấu cung – cầu, điều kiện diễn ra tương tác cung – cầu thông qua mua bán hàng hóa bằng tiền tệ.Mác: Ở đâu có phân công lao động xã hội và sản xuất hàng hóa thì ở đó có thị trường, thị trường chẳng qua là sự biểu hiện của phân công lao động xã hội và do đó nó phát triển vô cùng, vô tận. Theo kinh tế học hiện đại khái niệm thị trường được mở rộng hơn: Thị trường là tổng hợp các mối quan hệ, lĩnh vực trao đổi mà ở đó các chủ thể kinh tế cạnh tranh nhằm xác định giá cả và số lượng. Theo Philip Kotler thì: “ Thị trường là tập hợp những người mua hàng hiện tại và tương lai ”. Quan điểm này coi khách hàng là thị trường của nhà kinh doanh.

Với qua điểm đó đã mở ra khả năng khai thác thị trường rộng lớn cho các doanh nghiệp. Thị trường luôn ở trạng thái vận động và phát triển. Khả năng phát triển sẽ quyết định sự phát triển thị trường của các nhà kinh doanh. Giải pháp marketing.

Là một hệ thống tổng thể các hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm hoạch định, đặt giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức. Giải pháp marketing hỗn hợp: là tập hợp các phương tiện ( công cụ) marketing có thể kiểm soát mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trương mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình. Về cơ bản các giải pháp marketing thường được triển khai xung quanh 4 yếu GVHD: ThS. Nguyễn Thế Ninh 9 SVTH: Nguyễn Thị Hoa – K46C1 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing tố, thường được gọi là 4P: sản phẩm ( Product), giá( price), phân phối (place) và xúc tiến thương mại ( promotion).

Tùy vào thực tế của thị trường mà người ta vận dụng một hay nhiều yếu tố để thực hiện chiến lược thị trường. Mục tiêu của doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường có thể về khối lượng sản phẩm tiêu thụ, thị phần.được gọi là mục tiêu Marketing. Và con đường mà doanh nghiệp đi để thực hiện mục tiêu thông qua các giải pháp marketing. Các giải pháp được tạo ra không phải chỉ để tăng doanh số mà nhằm tạo ra lợi nhuận cao và lâu dài cho doanh nghiệp.

Khái niệm và vai trò của phát triển thị trường. Khái niệm phát triển thị trường. Phát triển thị trường là một cách thức , biện pháp nhằm việc làm gia tăng khách hàng của công ty trên thị trường, gia tăng khối lượng tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ, tăng thị phần của công ty về sản phẩm hàng hóa trên thị trường mà công ty kinh doanh. Phát triển thị trường của doanh nghiệp có thể chia thành hai hướng:  Phát triển theo chiều rộng: là việc doanh nghiệp mở rộng thị trường về mặt không gian địa lí, bằng cách xây dựng thực hiện chiến lược phân phối trên thị trường mới và có thể phối hợp thêm với các chiến lược về sản phẩm, giá và các phối thức xúc tiến.

 Phát triển theo chiều sâu: là thông qua việc phân đoạn thị trường rồi từ đó doanh nghiệp thỏa mãn những nhu cầu khác nhau, phong phú của thị trường. Doanh nghiệp xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, đồng thời, phối hợp với các chiến lược giá, xúc tiến và phân phối. Vai trò của phát triển thị trường. Trong cơ chế thị trường hiện nay, cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các doanh nghiệp là một điều tất yếu khách quan không thể tránh khỏi và nó diễn ra thường xuyên, liên tục trong sự phát triển của một doanh nghiệp.

Vậy nên, trong quá trình kinh doanh, nếu các doanh nghiệp cảm thấy thị trường hiện tại của mình đã trở nên bão hòa hay đang có xu hướng cạnh tranh gay gắt hơn thì các doanh GVHD: ThS. Nguyễn Thế Ninh 10 SVTH: Nguyễn Thị Hoa – K46C1 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing nghiệp có nhu cầu phát triển thị trường hiện tại của mình, với mục đích là tiêu thụ nhiều hàng hóa hơn cũng như có được vị trí vững chắc trên thị trường hơn. Phát triển thị trường là một trong những chiến lược quan trọng của mọi doanh nghiệp, bởi lẽ nhu cầu thị trường là khá lớn và trên thị trường có khá nhiều kẽ hở mà các doanh nghiệp khác chưa biết tới hoặc có biết tới nhưng chưa có chiến lược khai thác cụ thể, vậy nên, nếu doanh nghiệp có biện pháp hay cách thức marketing thích hợp thì họ sẽ gặt hái được những lợi ích đáng kể trong sự nghiệp phát triển của mình. Cụ thể như phát triển thị trường giúp cho các doanh nghiệp đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ sản phẩm dịch vụ, góp phần làm tăng doanh thu, lợi nhuận cũng như được nhiều khách hàng biết đến hơn, để rồi từ đó giúp khẳng định được sự vững mạnh của doanh nghiệp.

Một số lý thuyết liên quan đến giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường. Lý thuyết về phát triển thị trường theo quan điểm của Philip Kotler. Phát triển thị trường theo chiều rộng. Phát triển theo chiều rộng tức là doanh nghiệp cố gắng mở rộng phạm vi thị trường, tạo được những khách hàng mới.

Phương thức này doanh nghiệp áp dụng khi thị trường hiện tại đã bão hòa. Có 3 hướng:  Theo tiêu thức địa lí: Phát triển thị trường theo chiều rộng được hiểu là doanh nghiệp mở rộng địa bàn kinh doanh, tăng cường sự hiện diện của mình trên các địa bàn mới bằng các sản phẩm hiện tại.  Theo tiêu thức sản phẩm: Phát triển thị trường theo chiều rộng tức là doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm mới trên thị trường hiện tại.  Theo tiêu thức khách hàng: Phát triển thị trường theo chiều rộng đồng nghĩa với việc doanh nghiệp sẽ kích thích, khuyến khích các nhóm khách hàng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.

Phát triển thị trường theo chiều sâu. Phát triển thị trường theo chiều sâu tức là doanh nghiệp cố gắng bán sản phẩm của mình thêm vào thị trường hiện tại. Phát triển thị trường theo chiều sâu đa phần sử dụng khi doanh nghiệp có tỷ phần tương đối nhỏ bé hay thị trường tiềm năng còn rất rộng lớn. Có 3 hướng phát triển thị trường theo chiều sâu như sau: GVHD: ThS.

Nguyễn Thế Ninh 11 SVTH: Nguyễn Thị Hoa – K46C1 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing  Theo tiêu thức địa lí: Phát triển thị trường theo chiều sâu là doanh nghiệp cố gắng tiêu thụ thêm sản phẩm của mình trên thị trường hiện tại.  Theo tiêu thức sản phẩm: Phát triển thị trường theo chiều sâu đồng nghĩa với việc doanh nghiệp tăng cường tối đa việc tiêu thụ một sản phẩm nhất định nào đó.  Theo tiêu thức khách hàng: Phát triển thị trường theo chiều sâu là việc doanh nghiệp nỗ lực để bán thêm sản phẩm của mình cho một nhóm khách hàng. Phát triển kết hợp cả chiều rộng lẫn chiều sâu.

Khi doanh nghiệp đã có vi trí vững chắc trên thị trường và có điều kiện tiềm năng về vốn, cơ sở vật chất và năng lực quản lý có thể phát triển theo hướng kết hợp phát triển thị trường theo chiều rộng và chiều sâu để mở rộng quy mô kinh doanh với hiệu quả cao. Lý thuyết về phát triển thị trường theo quan điểm của Ansoff. Theo quan điểm của Ansoff: các công ty kinh doanh cần căn cứ vào cặp sản phẩm và thị trường để xác định mục tiêu kinh doanh hiện tại của mình tại thị trường mục tiêu là gì? Từ đó có những hoạt động nghiên cứu thị trường tập trung, hiệu quả nhằm đưa ra những chiến lược, giải pháp cụ thể cho từng thị trường. Hình 1 : Ma trận Ansoff.

Thị trường Sản phẩm Thị trường mới Thị trường hiện tại Sản phẩm mới Thâm nhập thị trường Phát triển sản phẩm Sản phẩm hiện tại Phát triển thị trường Đa dạng hóa (Nguồn Quản trị marketing- Philip Kotler) Dựa vào cặp sản phẩm và thị trường của doanh nghiệp, Ansoff xác định 4 khả năng doanh nghiệp có thể xem xét để xác định mục tiêu thị trường công ty hướng tới: 2.Thâm nhập thị trường. Với chiến lược này,doanh nghiệp tìm cách tăng trưởng trong thị trường hiện tại với các sản phẩm hiện tại đang kinnh doanh.Đây là một phương thức nhằm khai GVHD: ThS. Nguyễn Thế Ninh 12 SVTH: Nguyễn Thị Hoa – K46C1 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing thác triệt để mức tiêu dùng hiện có trong thị trường hiện tại cũng như tìm kiếm khách hàng mới cho sản phẩm của doanh nghiệp.Doanh nghiệp có thể tăng thị phần thông qua các phương thức:  Tăng sức mua sản phẩm  Lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh  Mua lại đối thủ cạnh tranh 2. Phát triển thị trường.

Chiến lược phát triển thị trường đồng nghĩa với việc tìm kiếm các thị trường mới để tiêu thụ sản phẩm mà các doanh nghiệp hiện đang sản xuất,tìm kiếm những người tiêu dùng mới ở các thị trường hiện chưa xâm nhập.