phần mở đầu trước khi chuyển sang phần quan trọng, các chương đóng vai trò làm sáng tỏ cơ sở lý luận, rút trích các mô hình nghiên cứu thực tiễn để tiến hành nghiên cứu và đưa ra kết quả thực nghiệm. 8 9 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Dịch vụ, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là thước đo đánh giá hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp. Trong đó, doanh nghiệp không chỉ cung cấp dịch vụ cơ bản, mà bổ sung giá trị gia tăng nhằm đem đến sự hài lòng cho khách hàng thông qua việc sử dụng hoặc trải nghiệm. Trong nền công nghiệp hiện đại, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng càng được chú trọng.
Đây cũng là nền tảng để tạo sự khác biệt về chiến lược phát triển giữa các doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh. Chương này sẽ nêu tổng quan các khái niệm, mối quan hệ giữa các khái niệm. Đồng thời trình bày các mô hình lý thuyết nền, cơ sở nghiên cứu thực tiễn trong lĩnh vực du lịch trong và ngoài nước, từ đó xây dựng nền tảng phương pháp luận, áp dụng nghiên cứu đề tài. Tổng quan các khái niệm 2.
Dịch vụ, chất lượng dịch vụ Cùng với nông nghiệp, công nghiệp, dịch vụ được đề cập là một trong ba lĩnh vực quan trọng của nền kinh tế. Trong cơ cấu của một nền kinh tế hiện đại thì dịch vụ là một thành phần không thế thiếu. Bên cạnh đó, dịch vụ được xem là ngành công nghiệp không khói, mang lại giá trị kinh tế lớn. Nhằm thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của con người thì hàng hóa, dịch vụ càng được quan tâm, phát triển.
Phát triển dịch vụ đã trở thành xu hướng, mũi nhọn tập 10 trung và chú trọng của mỗi quốc gia. Đồng thời dịch vụ cũng trở thành đối tượng nghiên cứu của nhiều ngành nhiều lĩnh vực khác nhau như kinh tế học, văn hóa học, luật học, hành chính học và cả khoa học quản lý, v. Chính sự đa dạng trong phạm vi áp dụng nên dịch vụ nhận được nhiều sự quan tâm của các nhà nghiên cứu, các nhà quản trị. Từ đó, dịch vụ cũng được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau, đồng thời dẫn đến nhiều cách hiểu khác nhau.
Theo Philip Kotler, “dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vô hình và không thể dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không có thể gắn liền với một sản phẩm vật chất nào” (Kotler, 2000). Định nghĩa của AMA (Hiệp hội Marketing Mỹ) thì cho rằng, “dịch vụ là những hoạt động có thể riêng biệt nhưng phải mang tính vô hình nhằm thoả mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, theo đó dịch vụ không nhất thiết phải sử dụng sản phẩm hữu hình, nhưng trong mọi trường hợp đều không diễn ra quyền sở hữu một vật nào cả” (Lovelock & Wirtz, 2011). Tại Việt Nam, Luật Giá 2012 nêu “dịch vụ là hàng hóa có tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụ trong hệ thống ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật”. Từ những quan trên,, có thể đưa ra những nhận định chung như sau: Khái niệm về dịch vụ tùy thuộc vào trình độ phát triển 11 kinh tế của mỗi quốc gia trong từng giai đoạn cụ thể.
Mặc khác nó còn tùy thuộc vào phương pháp luận kinh tế của các quốc gia đó. Những quan niệm khác nhau sẽ có tác động khác nhau đến chất lượng dịch vụ, đến qui mô, tốc độ phát triển cũng như tốc độ tăng trưởng và phát triển kinh tế của mỗi quốc gia. Việc tìm hiểu về dịch vụ, từ định nghĩa của Philip Kotler đến Hiệp Hội Marketing của Mỹ và Luật Giá 2012 của Việt Nam, giúp chúng ta có cách nhìn tổng quan, hiểu rõ bản chất của dịch vụ. Trên cơ sở đó, các chủ thể liên quan như doanh nghiệp, khách hàng hiểu được trách nhiệm và quyền lợi của mình trong quan hệ trao đổi dịch vụ dựa trên các đặc điểm của dịch vụ.
Từ những định nghĩa về dịch vụ, chúng ta có thể thấy được bản chất của dịch vụ thể hiện qua 4 đặc tính như sau: tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không đồng nhất, tính không thể cất trữ. Trong đó, đặc tính vô hình được thể hiện ở chỗ người ta không thể nào dùng các giá c quan để cảm nhận được các tính chất cơ lý hóa của dịch vụ. Ví dụ như dịch vụ bưu chính viễn thông, không ai có thể chỉ ra được hình dáng của loại hình dịch vụ đó. Dịch vụ còn mang tính không thể tách rời, quá trình cung ứng và tiêu thụ dịch vụ diễn ra đồng thời.
Người cung ứng dịch vụ sẽ bắt đầu cung ứng dịch vụ thì đó cũng là lúc người tiêu dùng bắt đầu quá trình tiêu dùng dịch vụ, và khi người tiêu dùng dịch vụ chấm dứt quá trình tiêu dùng dịch vụ của mình thì đó cũng là lúc mà người cung ứng dịch vụ chấm dứt quá trình cung ứng dịch vụ. 12 Đặc tính thứ ba của dịch vụ là tính không đồng nhất, do rất khó để có thể có một tiêu chuẩn chung nào để đánh giá được chất lượng của dịch vụ. Thậm chí cùng một loại hình dịch vụ cũng không có tiêu chí để đánh giá chất lượng bởi vì chất lượng của sản phẩm nói chung sẽ được đánh giá trước tiên thể hiện qua chỉ số kỹ thuật, tuy nhiên vì dịch vụ mang tính vô hình nên rất khó có được những chỉ số kỹ thuật và ở đây chất lượng dịch vụ được thể hiện ở sự thỏa mãn, hài lòng của người tiêu dùng - nhưng sự hài lòng của người tiêu dùng cũng rất khác nhau, do đó việc đồng nhất chất lượng dịch vụ cũng trở nên bất khả thi. Đặc tính cuối cùng của dịch vụ là hệ quả của tính vô hình và không thể tách rời, tính không thể cất trữ.
Ở đây nhà cung cấp dịch vụ không thể cất trữ những dịch vụ nhưng họ cất trữ khả năng cung cấp dịch vụ cho những lần sau. Tính không lưu giữ của dịch vụ không phải là vấn đề quá lớn nếu như nhu cầu mang tính ổn định và có thể dự đoán trước. Nhưng trên thực tế, nhu cầu về dịch vụ thường không ổn định, luôn dao động do đó các công ty cung ứng dịch vụ sẽ gặp những vấn đề trở ngại về sử dụng nhân lực và cơ sở vật chất kỹ thuật. Trên đây là bốn điểm đặc trưng của dịch vụ, tuy nhiên, trong khoa học không có gì là tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối, do đó 4 đặc điểm nêu trên cũng vậy.
Điểm cốt lõi của dịch vụ nằm ở chất lượng, bởi chất lượng dịch vụ tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng hoặc không hài lòng của khách hàng, đây là tiêu chí quyết định sự 13 tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp, một tổ chức. Dựa trên các nghiên cứu, chất lượng dịch vụ là thước đo mức độ cung cấp dịch vụ phù hợp với mong muốn của khách hàng (Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1985). Tuy nhiên việc đánh giá chất lượng dịch vụ sẽ khó khăn đối với người tiêu dùng hơn việc đánh giá chất lượng sản phẩm. Đánh giá chất lượng không chỉ được thực hiện trên kết quả của một dịch vụ mà nó còn liên quan đến việc đánh giá cả quá trình thực hiện dịch vụ.
Đồng thời, chất lượng dịch vụ là kết quả của việc nhận thức về chất lượng dịch vụ từ sự so sánh giữa mong đợi của khách hàng với dịch vụ thực tế nhận được. Vì bản chất của dịch vụ là vô hình và không được chuẩn hóa rõ ràng nên gây khó khăn trong việc đánh giá. Do đó, để đánh giá chất lượng dịch vụ, khách hàng chỉ có con đường duy nhất là trải nghiệm (Zeithaml, 1981), (Van Riel, 2001). Chính sự gắn kết không thể thay thế giữa khách hàng với dịch vụ, nên khi đánh giá về chất lượng của dịch vụ, khách hàng phải tương tác, trải nghiệm.
Dịch vụ hay chất lượng dịch vụ giữ vai trò quan trọng trong việc tác động đến sự hài lòng của khách hàng thông qua con đường trải nghiệm. Hay nói cách khác, sự hài lòng của khách hàng bằng việc trải nghiệm là thước đo chân thật nhất về chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, khái niệm về sự hài lòng cũng rất đa dạng, đây là vấn đề được nhiều nhà nghiên cứu trong và ngoài nước quan tâm. Sự hài lòng của khách hàng Trong ba thập kỷ qua, có một số khái niệm về sự hài lòng của 14 khách hàng được bàn luận.
Theo đó, Anderson và cộng sự 1994, đề xuất hai định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng, phù hợp với hai luồng ý kiến về trải nghiệm của khách hàng được xác định trong các nghiên cứu. Một trong hai định nghĩa nêu rằng, “sự hài lòng của khách hàng được xác định là kết quả của việc đánh giá về tổng thể trải nghiệm dịch vụ tiêu thụ qua thời gian” (Anderson, Fornell, & Lehmann, 1994). Theo Oliver, “sự hài lòng của khách hàng là trạng thái tâm lý mà khách hàng cảm nhận khi những kỳ vọng của họ được thoả mãn hoặc là thoả mãn vượt qua sự mong đợi thông qua tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ” (R. Oliver, 1997) dẫn theo Võ Thị Ngọc Thúy, Hoàng Đoàn Phương Thảo, Mai Thu Phương (2017).
Trong khi đó, Kotler cho rằng “sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm hay kết quả trong mối liên hệ với những mong đợi của họ” (Kotler, 2000). Trước đó, Woodruff, Cadotte & Jenkins, 1983 đã đưa ra định nghĩa: “Sự hài lòng là sự so sánh của những kỳ vọng với những trải nghiệm". Họ phân tích sự hài lòng như sau: Nếu sự cảm nhận > sự kỳ vọng: khách hàng cảm thấy hài lòng. Tức là những gì họ cảm nhận được lớn hơn hoặc đúng bằng những gì họ mong đợi.
Nên du khách có xu hướng hài lòng với những thuộc tính này. Nếu sự cảm nhận < sự kỳ vọng: du khách cảm thấy không hài lòng. Tức là những gì họ cảm nhận được không đúng 15 như họ đã tưởng tượng ra, do đó du khách cảm nhận không hài lòng. Riêng đối với những yếu tố được đánh giá không tốt hay là những yếu tố tiêu cực, thì ngược lại.