Chương 1: Một số vấn đề lý luận về quảng cáo trên mạng internet, quản lý nhà nước về quảng cáo trên mạng internet. Chương 2: Thực tiễn quản lý nhà nước về quảng cáo trên mạng Internet ở Việt Nam hiện nay. Chương 3: Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện quản lý nhà nước về quảng cáo trên mạng internet ở Việt Nam hiện nay. 4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chƣơng 1 NHƢ̃ NG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUẢNG CÁO TRÊN MẠNG INTERNET, QUẢN LÝ NHÀ NƢỚC VỀ QUẢNG CÁO TRÊN MẠNG INTERNET 1.
Hoạt động quảng cáo trên mạng internet 1. Khái quát về hoạt động quảng cáo trên mạng internet Quảng cáo là phương tiện hỗ trợ rất đắc lực cho kinh doanh. Quảng cáo có tác dụng khai thác mọi giá trị tồn tại trong cuộc sống hiện đại: sức khỏe, sự an toàn, chất lượng, thuận tiện, sự thích thú, sự hấp dẫn, tính hiệu quả, tính thẩm mỹ cao kinh tế và tiết kiệm. Quảng cáo không chỉ cần thiết khi hàng hóa ứ đọng, thị trường bão hòa.
Quảng cáo là một công việc cần thiết trong quá trình lưu thông hàng hóa với mục đích nhằm đẩy mạnh quá trình lưu thông, hướng dẫn hình thành nhu cầu, đáp ứng nhu cầu một cách nhanh chóng, đúng đối tượng và hướng dẫn người tiêu dùng sử dụng hiệu quả hàng hóa đã mua. Khả năng cung ứng hàng hóa càng lớn về số lượng, đa dạng về chủng loại hàng đồng thời xu hướng nhu cầu của người tiêu dùng càng đi vào chiều sâu, đòi hỏi về chất lượng càng cao, thị hiếu càng tinh tế và đa dạng thì quảng cáo càng trở nên cần thiết. Có rất nhiều hình thức quảng cáo trong hoạt động xúc tiến thương mai, một trong số đó phải kể đến quảng cáo trên mạng internet. Internet trở thành một phương tiện tiếp thị, quảng cáo từ năm 1994.
Internet khác với các phương tiện truyền thông khác trên nhiều phương diện. Internet vừa là phương tiện thông tin cá nhân lại vừa là phương tiện thông tin đại chúng. Với các đặc tính ưu việt của mình, Internet đã trở thành một phương tiện quảng cáo hiện đại và hiệu quả nhất hiện nay. 5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.1: So sánh Internet với các phương tiện quảng cáo khác Khả năng Loại Khả năng tạo phản Khả năng phương tiện tiếp cận Khả năng hồi từ Khả năng đánh giá truyền khách nhắm khách cung cấp hiệu quả thông hàng chọn hang thông tin Chi phí quảng cáo Báo chí cao trung bình thấp trung bình cao thấp Tạp chí trung bình Cao thấp trung bình cao trung bình Tivi rất cao Thấp rất thấp thấp thấp thấp Đài cao Thấp rất thấp rất thấp thấp rất thấp Internet cao Cao rất cao rất cao rất thấp rất cao Quảng cáo trên Internet đã được phát triển và thay đổi liên tục trong suốt quá trình hình thành và phát triển của nó.
Ban đầu người ta định nghĩa nó là sự tổng hợp của tất cả các ngành. Quảng cáo trên mạng kết hợp hiệu quả của các yếu tố in ấn, hình ảnh của báo chí cũng như âm thanh chuyển động của truyền hình. Người ta đã tranh cãi rất nhiều về việc liệu quảng cáo trên mạng có giống hình thức quảng cáo truyền thống nhằm gây sự chú ý hay giống kiểu marketing trực tiếp để bán hàng [28]. Cũng như các mô hình quảng cáo khác, quảng cáo trên mạng nhằm cung cấp thông tin, đẩy nhanh tiến độ giao dịch giữa người mua và người bán.
Nhưng quảng cáo trên mạng khác hẳn các mô hình quảng cáo khác, nó giúp những người tiêu dùng có thể tương tác với quảng cáo. Trên mạng, hành vi của người tiêu dùng theo một mô hình hoàn toàn khác so với các phương tiện truyền thông quảng cáo truyền thống. Mô hình này có thể giải thích theo quá trình: Nhận thức (Awareness) - Quan tâm (Interest) - Ham muốn (Desire) - Mua hàng (Action) [31]. Tất cả các hành động này diễn ra cùng một lúc trong quảng cáo trên mạng.
Khách hàng có thể lấy thông tin hoặc mua sản phẩm cùng mẫu mã trên quảng cáo đó, thậm chí họ còn có thể 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com mua cả sản phẩm từ các quảng cáo trên Web [21]. Quảng cáo trực tuyến gửi các thông điệp tới khách hàng trên các Website hoặc thư điện tử nhằm đạt được các các mục đích sau: - Tạo ra sự nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu sản phẩm. - Thúc đẩy nhu cầu mua sản phẩm hoặc dịch vụ. - Cung cấp các phương tiện cho khách hàng để liên hệ với nhà quảng cáo cho mục đích lấy thêm thông tin hoặc mua hàng.
Ngày nay người ta không còn so sánh quảng cáo trên mạng với các hình thức quảng cáo truyền thống nữa: “Quảng cáo trên mạng là sự kết hợp quảng cáo truyền thống và tiếp thị trực tiếp”. Nhóm quảng cáo của hãng American Online đã hoàn thiện hơn nữa khái niệm về quảng cáo trên mạng: “Quảng cáo trên mạng là sự kết hợp vừa cung cấp nhãn hiệu, cung cấp thông tin và trao đổi buôn bán ở cùng một nơi”. Những vấn đề lý luận chung về quảng cáo trên mạng internet 1. Khái niệm về quảng cáo trên mạng internet * Khái niệm Quảng cáo nói chung Quảng cáo là một hoạt động hết sức phổ biến nhưng chưa có một định nghĩa chung nhất trên toàn thế giới.
Ở mỗi quốc gia, dưới góc độ của các ngành khoa học khác nhau, quảng cáo có những cách hiểu riêng. Theo Hiệp hội Quảng cáo Hoa Kỳ (AMA) thì “Quảng cáo là hoạt động truyền bá thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hóa dịch vụ của chủ quảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng cáo, không trực tiếp nhằm công kích người khác” Chỉ thị số 97/360/EC của Hội đồng và Nghị viện Châu Âu cũng nêu rõ: “Quảng cáo không bao gồm các thông tin do cơ quan phát thanh phát có liên quan tới chương trình của cơ quan và các sản phẩm phụ trực tiếp của các chương trình này; các thông tin về dịch vụ công cộng và các lời kêu gọi cho việc làm từ thiện miễn phí” (Điều 18) [23]. 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Các định nghĩa trên cho thấy, với tính chất là một thuật ngữ pháp lý, nhiều quốc gia nhìn nhận quảng cáo luôn chứa đựng tính thương mại, bao gồm các thông tin về sản phẩm, hàng hóa, các thông điệp về hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Hoạt động quảng cáo là một trong những hoạt động thương mại điển hình.
Còn tại Việt Nam, khái niệm quảng cáo được quy định trong Luật quảng cáo năm 2012: Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân. Nội dung của quảng cáo có thể là các hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ hoặc các thông tin chính trị, xã hội, văn hóa nghệ thuật… Người có nhu cầu quảng cáo không chỉ là thương nhân mà có thể là tổ chức, cá nhân hoạt động chính trị, văn hóa, xã hội, thực hiện thông tin tuyên truyền, cổ động cho đường lối, chính sách của Đảng, Nhà nước, xã hội. Khái niệm quảng cáo thương mại được Nhà nước Việt Nam quy định tại điều 102 Luật thương mại 2005: “Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa của mình”. Từ những phân tích trên, tác giả đưa ra một khái niệm về quảng cáo như sau: “Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện để tuyên truyền với công chúng về hoạt động kinh doanh của thương nhân nhằm thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ”.
* Khái niệm quảng cáo trên mạng internet Hiện nay, trong hệ thống pháp luật Việt Nam hiện hành chưa có khái 8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com niệm quảng cáo trên mạng internet. Tuy nhiên, nếu áp dụng tư duy của nhà làm luật Việt Nam hiện nay để hình dung về QCTM thì đây là một loại hình quảng cáo, do đó cũng bao gồm cả tính thương mại và phi thương mại. Vậy khái niệm Quảng cáo trên mạng internet nên được hiểu như thế nào? Đầu tiên, chúng ta có thể hiểu internet là một phương tiện truyền dữ liệu thông tin giữa các máy chủ với nhau. Mặt khác, tác giả cho rằng nên đồng nhất QCTM với quảng cáo thương mại trên mạng internet.
Từ đó, ta có thể đưa ra định nghĩa khái quát sau: “Quảng cáo trên mạng internet là một loại dữ liệu trên mạng internet của thương nhân để tuyên truyền với công chúng về hoạt động kinh doanh của mình nhằm thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ”. * Khái niệm dịch vụ quảng cáo trên mạng internet Dịch vụ QCTM trước hết là một loại hình thương mại dựa trên quan hệ cung ứng dịch vụ. Do đó, luôn tồn tại hai bên là bên thuê dịch vụ và bên cung ứng dịch vụ. Bên cung ứng dịch vụ thực hiện công việc cho bên thuê dịch vụ, còn bên thuê dịch vụ phải trả thù lao cho bên cung ứng dịch vụ.
Ta có thể đưa ra khái niệm về DVQCTM như sau: “Dịch vụ quảng cáo trên mạng internet là việc bên cung ứng dịch vụ thực hiện một hoặc nhiều công đoạn trong quá trình quảng cáo trên mạng internet cho bên sử dụng dịch vụ để hưởng thù lao” [16]. Đặc điểm pháp lý của quảng cáo trên mạng internet Trước hết, QCTM có các đặc điểm pháp lý của dịch vụ nói chung là: - Đối tượng quảng cáo trên mạng là công việc đưa thông tin hàng hóa dịch vụ lên mạng internet, không bị pháp luật cấm, không trái đạo đức xã hội. - Mục đích của bên đăng quảng cáo là đem lại lợi nhuận. - Cơ sở pháp lý cho quan hệ quảng cáo trên mạng là hợp đồng cung ứng dịch vụ.
Bên cạnh đó, QCTM còn có một số đặc điểm pháp lý đặc trưng: 9 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Thứ nhất, về chủ thể trong quan hệ quảng cáo trên mạng internet: - Bên đăng quảng cáo: có thể là các tổ chức cá nhân kinh doanh hàng hóa dịch vụ, bên kinh doanh QCTM trọn gói; kinh doanh dịch vụ phát hành QCTM; sản xuất sản phẩm QCTM; hay kinh doanh dịch vụ cho thuê phương tiện QCTM… Mục đích của việc đăng quảng cáo lên mạng là đem lại lợi nhuận, hưởng thù lao.