Chương 1. Cơ sở lý luận về marketing hỗn hợp trong hoạt động thư viện. Thực trạng ứng dụng marketing hỗn hợp của Thư viện Trường Đại học Y Hà Nội.Giải pháp nâng cao hiệu quả ứng dụng marketing hỗn hợp tại Thư viện Trường Đại học Y Hà Nội. CƠ SỞ LÝ LUẬN VE MARKETING HON HỢP TRONG THU VIEN 1.
Cac khái niệm cơ bản 1. Khái niệm marketing hỗn hop Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về marketing, tuy nhiên ở đây tôi xin đưa ra định nghĩa mà được nhiều người trích dẫn nhất. Đó là định nghĩa của Hiệp hội Marketing My (American Marketing Association-viét tat là AMA (1985): “Marketing là quá trình lập và thực hiện kế hoạch, định giá, khuyến mai và phân phối sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để tạo ra sự trao đổi, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và của tổ chức” (AMA, 1985; trích dẫn trong Keefe, 2004) [20]. Định nghĩa này nhân mạnh đến quá trình lập kế hoạch từ khâu sản xuất cho đến phân phối dé hàng hóa thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng, từ đó sản phẩm được tiêu thụ, đem lại lợi nhuận - sự thỏa mãn cho tô chức”.
Theo định nghĩa cua Kotler: “Marketing là một quá trình quan lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thé có được những gì họ can và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác. Có thé dé dàng nhận thay rằng khái niệm trên nhấn mạnh vào các yếu tố: nhu cầu, mong muốn, yêu cau, hàng hóa, trao đôi, giao dịch và thị trường và nó được hiểu là một dạng hoạt động chức năng đặc thù của doanh nghiệp. Nó bao gồm nhiều hành vi của các bộ phận tác nghiệp khác nhau hoặc của các công đoạn hoạt động marketing khác nhau, hướng tới hai nhiệm vu co bản: (1) nghiên cứu phát hiện, phân tích, đánh giá, lựa chọn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và các đối tác liên quan; (2) thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng sản pham, dịch vụ thông qua chính các công cụ marketing. Theo ông Peter Drucker, một trong những nhà lý luận nổi tiếng về các vấn đề quản lý đã nói về vấn đề này như sau:“Mục đích của marketing không cần thiết là đây mạnh tiêu thụ.
Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức độ hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách và tự nó được tiêu thụ” [4, tr. 21 Hay Tran Minh Đạo phát biéu rang: “Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con nguoi”[16, tr. Thông qua khái niệm trên, tác giả cũng đều nhắn mạnh đến nhu cầu và mong muốn của con người. Tóm lại, marketing là một thuật ngữ chỉ các hoạt động trong các tô chức bao gồm việc tạo dựng giá trị từ khách hàng, giá cả, hệ thống phân phối và chiến dịch xúc tiến hỗn hợp.với mục đích nhằm tạo ra sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của một hoặc nhiều nhóm khách hàng nhất định và thu về giá trị lợi ích từ những giá trị đã được tạo ra.
Từ việc nắm bắt khái niệm marketing và xác định rõ nhiệm vụ của marketing mà lý thuyết về marketing hỗn hợp (marketing-mix) ra đời. % Marketing hỗn hợp (Marketing-Mix) Nhìn từ góc độ doanh nghiệp ta thấy để thành công trong kinh doanh, mỗi công ty hay doanh nghiệp có thể sử dụng những cách thức marketing khác nhau nhằm lôi kéo khách hàng quan tâm và lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình. Tuy nhiên với những cách làm marketing đơn lẻ đã bộc lộ nhiều những điểm yếu. Từ đó marketing hỗn hợp đã ra đời như một cách linh hoạt hơn.
Giống như tên gọi của nó marketing hỗn hợp (marketing mix) được đề cập lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden — là Chủ tịch của hiệp hội marketing Hoa Kỳ lúc bấy giờ, lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa va đặt ra thuật ngữ “marketing hỗn hợp”. “Đó /à tap hợp những công cu marketing mà công ty có thé sử dung dé đạt được trung tâm marketing trong thị trưởng mục tiêu ” [29, tr. Năm 1960, một nhà tiếp thị nỗi tiếng, E. Jerome McCarthy đã đề nghị phân loại theo 4P: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến hỗn hợp (Promotion ) [2].
Nó xem xét sự tác động qua lại của 4 yếu tố chính: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp. Bốn yếu tố của marketing hỗn hợp tác động tương hỗ, quyết định về yếu tô này sẽ ảnh hưởng đến hoạt động của ba yếu tố còn lại. Marketing hỗn hợp được hiểu là một công cụ hữu hiệu trong hoạt động marketing nhằm hướng tới từng đối tượng khách hàng khác nhau của tô chức. Phát 22 triển ý tưởng của Neil Border, Philip Kotler đã đưa ra định nghĩa về marketing hỗn hợp như sau: “Marketing hôn hợp là một tập hợp những yếu tổ biến động kiểm soát được của marketing mà công ty sử dụng để cố gắng xây dựng được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu” [5.
Ngày nay, theo sự phức tạp và cải tiến của marketing hiện đại nó được chuyên thành 7P — hướng tới nhiều hơn đối với các sản pham là dịch vụ, 3P bồ sung khác là quy trình (Process), con người (People), yếu tố vật chất (PhysicalEvidence) dé tăng cường sức mạnh cho hoạt động marketing khi sản phẩm không còn dừng lại ở hàng hóa hữu hình mà còn là những dich vụ vô hình. Thậm chí sau này người ta còn phát triển công thức marketing hỗn hợp M=15P., hay bao nhiêu P đi chăng nữa là do sự phát triển và ứng dụng tùy vào từng ngành, từng doanh nghiệp, từng mặt hàng mà người ta tách ra cho nó phù hợp. Nhưng cuối cùng bản chất nó vẫn là AP ban đầu. Các P khác tách ra dé nhìn nhận nó rõ hơn, triển khai một cách cụ thé hơn.
Marketing hỗn hop và đề xuất mở rộng từ 4Ps [24, tr.8] 4Ps 5Ps 6Ps Boone và 15Ps McCarth(1960) | Judd (1987) Kotler(1984) Baumg(1981) Baumg(1991) Product (san Product (san Product (san Product (san Product (san pham) phẩm) phẩm) phẩm) phẩm) Price(gia) Price(gia) Price(gia) Price(gia) Price(gia) Place (phan Place (phan Place (phan Place (phan Place (phan phối) phối) phối) phối) phối) Promotion(xúc | Promotion(xtic Promotion(xtic | Promotion(xtic | Promotion(xtic tiến hốn hợp tiến hốn hợp tiền hon hợp tiến hốn hợp tiến hon hợp People(con Public ˆ Participants(ng People(con người) opinion(hệ thông dư luận ười tam gia) người) Political Physical Politics(chinh power(quyén lực | evidence (co | trị) chinh tri) sở vật chất) Poblic relation Process(quy AA tinh (quan hệ công chúng) Poblic relation Partition(phan 23 4Ps 5Ps 6Ps 7Ps 15Ps McCarth(1960) | Judd (1987) Kotler(1984) Booms va Baumg(1981) Í Baumg(1991) chia) Protitze (uu tién) Position (vi tri) Profit (lợi nhuận) Plan (kế hoạch) Performan(hiéu suat) Positive Implementation (trién khai) 1. Khái niệm marketing hỗn hợp trong thư viện Do sản phẩm trong thư viện chủ yếu là dịch vụ nên xem xét các yếu tố của marketing hỗn hợp bao gồm 7P, đó là: sản phẩm (Products), giá cả (Price), phân phối (Place), quy trình (Process), con người (People), xúc tiến hỗn hợp (Promotion) và yêu tô vật chất (Physical Evidence). Marketing hỗn hợp trong thư viện “chính là tập hợp các công cụ biến động và có khả năng kiểm soát của marketing được các thư viện sử dụng nhằm thu hút và khuyến khích người dùng tin đến với thư viện và sử dụng sản phẩm của mình ”[I, tr. + Sản phẩm và dịch vụ Trong luận văn này sản phẩm được hiểu bao gồm là sản phẩm và dịch vụ.
“Sản phẩm là những gì có thể được đưa ra thị trường để thỏa mãn nhu câu hoặc mong muốn. Sản phẩm được marketing bao gom các sản phẩm vật lý, dịch vụ, kinh nghiệm, sự kiện, con người, địa điểm, tài sản, tổ chức, thông tin và ý tưởng” [22]. Sản phâm ở đây bao hàm cả sản phẩm va dich vụ Nói cách khác “Sản phẩm là tat cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cau hay ước muốn được dua ra chào ban trên thị trường với mục tiêu thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng” [16. Theo quan điểm này, sản pham bao hàm cả những vat chất hữu hình và vô hình (các dịch vụ) bao hàm cả các 24 yếu tô vật chat và phi vat chất.
Ngay cả trong những sản phâm hữu hình thi cũng bao hàm cả các yếu tố vô hình. Trong thực tế người ta thường xác định sản phẩm thông tin thông qua đơn vị sản phẩm. Don vị sản phẩm được coi như là một chỉnh thé hoàn chỉnh chứa đựng những yếu tố, đặc tính và thông tin khác nhau về sản phẩm. Những yếu tố, đặc tinh và thông tin đó có thể có những chức năng marketing khác nhau và chúng được xếp theo ba cấp độ: cấp độ sản phẩm ý tưởng (có chức năng cơ bản là trả lời câu hỏi về thực chất sản phẩm này thỏa mãn những điểm lợi ích cốt nhất mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì?); cấp độ sản phẩm hiện thực (đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của hàng hóa, gồm: các chi tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bề ngoài, đặc thù, tên nhãn hiệu cụ thể và đặc trưng của bao gói); cuối cùng là cấp độ sản phẩm bồ sung (đó là những yếu tố như: tính tiện lợi cho việc lắp đặt những dịch vụ bồ sung sau khi bán, hướng dan sử dụng, bảo hành.) Trong hoạt động thư viện, một khái nệm được nhiều nhà thư viện học trích dẫn là của Eileen Elliot de Saez: “Sản phẩm và dịch vụ là những gì mà dịch vụ thông tin hoặc thư viện đang cung cấp hoặc có thể Cung cấp đề đem lại lợi ích cho người dùng tin hiện thời và người dùng tin tiềm năng” [23].
Hay nói một cách khác sản pham là những gì được cung cấp cho thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu nảy sinh trong hoạt động thư viện và thông tin. Trong marketing thư viện “sản phẩm và dich vụ là rất nhiều tài nguyên và dịch vụ cung cấp cho cộng dong. Sản phẩm bao gom: bộ sưu tập sách, tài nguyên điện tử, nội thất, máy tính, máy tính xách tay, lpad, trang web cua thư viện, sự sạch sẽ của phòng vệ sinh, thiết ké lối vào hoặc tổng thể giao diện của bàn tham khảo. Sản phẩm là tính thẩm mỹ tổng thể của thư viện, ở cả hai định dạng vật chất và đø”[27.
Thư viện thường cung cấp các sản phẩm và dịch vụ như sau: Các sản phẩm - Hệ thống mục lục - Thư mục - Cơ sở dữ liệu 25 - Trang thông tin điện tử (website).