Luận văn Thạc sĩ UEH: Phân tích hành vi lựa chọn giữa mua sắm online và tại cửa hàng

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu ueh online shopping vs in store shopping an analysis of choice behavior, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân, đề xuất giải pháp cải thiện thực

• Tác giả: Pham Nhu Man
• Người hướng dẫn: Dr. Truong Dang Thuy
• Trường học: University of Economics
• Chuyên ngành: Development Economics
• Đề tài: Online Shopping vs. In-Store Shopping: An Analysis of Choice Behavior
• Loại tài liệu: thesis
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Overview of Vietnam’s retail sector
• 1.2. Trend in shopping behavior in Viet Nam
• 1.3. Research questions and objectives
• 1.4. The scope of study
• 1.5. Organization of the thesis
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Binary Choice models
• 2.2. Frequency of online shopping
• 2.3. Random Utility Models (RUM)
• 2.4. Structural Equation Models (SEM)
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 3.1. The choice of online shopping versus traditional store shopping
• 3.2. Revealed preference data: methods of collection
• 3.3. The stated preference data: methods of collection including choice experimental design
• 3.4. The stated preference method
• 3.5. Choice of experimental design
• 3.6. Sample size and sampling
• 4. CHAPTER 4: RESEARCH RESULTS
• 4.1. The Basic model
• 4.2. The Full model
• 4.3. Valuation indicators of time and cost attributes
• 4.4. Store attributes and the choice probability
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSIONS AND POLICY IMPLICATIONS

Tóm tắt

I. Tổng quan về hành vi mua sắm trực tuyến và tại cửa hàng

Trong bối cảnh hiện đại, hành vi tiêu dùng của người Việt Nam đang có sự chuyển biến mạnh mẽ. Sự phát triển của công nghệ thông tin và internet đã tạo ra một môi trường thuận lợi cho việc mua sắm trực tuyến. Theo nghiên cứu, người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng hình thức mua sắm trực tuyến hơn so với việc đến cửa hàng truyền thống. Điều này không chỉ phản ánh sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng mà còn cho thấy sự phát triển của thị trường bán lẻ tại Việt Nam.

1.1. Xu hướng mua sắm trực tuyến tại Việt Nam

Mua sắm trực tuyến đang trở thành một xu hướng phổ biến tại Việt Nam, đặc biệt là trong giới trẻ. Theo báo cáo của VECITA, doanh thu từ mua sắm trực tuyến đã tăng trưởng mạnh mẽ, đạt 4,07 tỷ USD vào năm 2015. Các sản phẩm thời trang, điện tử và sách là những mặt hàng được ưa chuộng nhất trong hình thức mua sắm này.

1.2. Lợi ích của việc mua sắm tại cửa hàng

Mặc dù mua sắm trực tuyến đang phát triển, nhưng việc mua sắm tại cửa hàng vẫn có những lợi ích riêng. Người tiêu dùng có thể trực tiếp trải nghiệm sản phẩm, kiểm tra chất lượng và nhận hàng ngay lập tức. Điều này đặc biệt quan trọng đối với những sản phẩm cần được kiểm tra trước khi mua, như quần áo và giày dép.

II. Vấn đề và thách thức trong hành vi lựa chọn mua sắm

Mặc dù có nhiều lợi ích, nhưng người tiêu dùng vẫn gặp phải một số thách thức khi lựa chọn giữa mua sắm trực tuyến và tại cửa hàng. Những vấn đề này bao gồm sự thiếu tin tưởng vào chất lượng sản phẩm trực tuyến, chi phí vận chuyển và thời gian giao hàng. Những yếu tố này có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

2.1. Sự thiếu tin tưởng vào chất lượng sản phẩm

Nhiều người tiêu dùng vẫn lo ngại về chất lượng sản phẩm khi mua sắm trực tuyến. Họ thường không thể kiểm tra sản phẩm trước khi mua, dẫn đến sự không chắc chắn về giá trị thực sự của sản phẩm.

2.2. Chi phí và thời gian giao hàng

Chi phí vận chuyển và thời gian giao hàng cũng là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm. Người tiêu dùng thường không muốn trả thêm phí cho việc giao hàng, và họ cũng không muốn chờ đợi quá lâu để nhận hàng.

III. Phương pháp nghiên cứu hành vi lựa chọn mua sắm

Nghiên cứu này sử dụng mô hình tiện ích ngẫu nhiên để phân tích hành vi lựa chọn của người tiêu dùng giữa mua sắm trực tuyến và tại cửa hàng. Dữ liệu được thu thập từ 352 người tiêu dùng thông qua khảo sát, nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm.

3.1. Mô hình tiện ích ngẫu nhiên

Mô hình tiện ích ngẫu nhiên cho phép phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Mô hình này xem xét các thuộc tính như giá cả, thời gian giao hàng và chi phí vận chuyển để xác định lựa chọn của người tiêu dùng.

3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu

Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát trực tiếp và trực tuyến, nhằm đảm bảo tính đại diện cho các nhóm người tiêu dùng khác nhau. Phương pháp này giúp thu thập thông tin chi tiết về hành vi và thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến và tại cửa hàng.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng có xu hướng nhạy cảm hơn với giá cả khi mua sắm trực tuyến so với tại cửa hàng. Những người có thu nhập cao thường ít nhạy cảm với giá hơn và có xu hướng ưu tiên thời gian di chuyển hơn là chi phí. Những phát hiện này có thể giúp các nhà bán lẻ điều chỉnh chiến lược marketing của họ.

4.1. Phân tích hành vi tiêu dùng

Nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng có xu hướng chọn mua sắm trực tuyến khi họ có nhiều thời gian truy cập internet. Những người làm văn phòng và có thu nhập cao thường có xu hướng mua sắm trực tuyến nhiều hơn.

4.2. Chiến lược marketing cho các nhà bán lẻ

Các nhà bán lẻ có thể sử dụng những thông tin này để phát triển các chiến lược marketing hiệu quả hơn, nhằm thu hút người tiêu dùng đến với cả hai hình thức mua sắm. Việc hiểu rõ hành vi tiêu dùng sẽ giúp họ tối ưu hóa quy trình bán hàng và tăng trưởng doanh thu.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của mua sắm

Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng hành vi mua sắm của người tiêu dùng đang thay đổi nhanh chóng với sự phát triển của công nghệ. Mua sắm trực tuyến sẽ tiếp tục phát triển, nhưng việc mua sắm tại cửa hàng vẫn giữ vai trò quan trọng. Các nhà bán lẻ cần phải thích ứng với những thay đổi này để duy trì sự cạnh tranh.

5.1. Tương lai của mua sắm trực tuyến

Dự báo rằng mua sắm trực tuyến sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ trong những năm tới, đặc biệt là với sự phát triển của công nghệ và sự gia tăng của người tiêu dùng trẻ tuổi. Các nhà bán lẻ cần phải đầu tư vào công nghệ để cải thiện trải nghiệm mua sắm trực tuyến.

5.2. Vai trò của cửa hàng truyền thống

Mặc dù mua sắm trực tuyến đang phát triển, nhưng cửa hàng truyền thống vẫn có vai trò quan trọng trong việc cung cấp trải nghiệm thực tế cho người tiêu dùng. Các nhà bán lẻ cần phải kết hợp cả hai hình thức mua sắm để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường bán lẻ Việt Nam trong giai đoạn 2013–2017 chứng kiến sự chuyển dịch mang tính bước ngoặt nhờ cơ cấu dân số vàng với 70% người dân nằm trong độ tuổi lao động từ 15 đến 64 tuổi. Quy mô doanh thu ngành bán lẻ tăng trưởng 60% trong giai đoạn 2009–2013 và chạm mốc xấp xỉ 109 tỷ USD vào năm 2017. Đáng chú ý, doanh thu thương mại điện tử bán lẻ (e-tailing) bùng nổ với tốc độ tăng trưởng bình quân trên 35% mỗi năm, tăng từ 2,2 tỷ USD năm 2013 lên 4,07 tỷ USD vào năm 2015, chiếm khoảng 2,8% tổng mức bán lẻ cả nước với mức chi tiêu bình quân đạt 160 USD/người/năm.

Bối cảnh đô thị hóa nhanh chóng với tốc độ tăng trưởng dân số đô thị 2,6%/năm đã làm nảy sinh xung đột gay gắt giữa sự tiện lợi của mua sắm trực tuyến và trải nghiệm thực tế tại cửa hàng truyền thống. Vấn đề nghiên cứu trọng tâm đặt ra là: Người tiêu dùng ra quyết định như thế nào khi phải cân nhắc, đánh đổi giữa các yếu tố chi phí tiền tệ và chi phí thời gian giữa hai kênh mua sắm?

Mục tiêu cụ thể của luận văn bao gồm:

• Đánh giá tác động của các thuộc tính kênh mua hàng (giá bán, thời gian đặt hàng, thời gian giao hàng, phí vận chuyển, thời gian và chi phí đi lại) đến xác suất lựa chọn của khách hàng.
• Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học và thái độ cá nhân đến quyết định tiêu dùng.
• Đo lường mức sẵn lòng chi trả (Willingness to Pay - WTP) cho việc tiết kiệm thời gian di chuyển và rút ngắn thời gian giao hàng.
• Dự báo sự thay đổi trong xác suất lựa chọn kênh mua sắm khi có sự biến động về các thuộc tính cụ thể.

Phạm vi nghiên cứu được thực hiện tại TP. Hồ Chí Minh trong tháng 7 và tháng 8 năm 2017, tập trung vào đối tượng khách hàng đưa ra quyết định mua sách trong 12 tháng gần nhất. Nghiên cứu mang lại ý nghĩa thực tiễn to lớn khi lượng hóa chính xác các chỉ số định giá thời gian và độ nhạy cảm giá, cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp bán lẻ tối ưu hóa cấu trúc chi phí và hoàn thiện chuỗi cung ứng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng Thuyết Tiện ích Ngẫu nhiên (Random Utility Theory - RUM) khởi xướng bởi Thurstone (1927) và hoàn thiện bởi McFadden (1974, 2001). Theo lý thuyết này, khi đối mặt với các phương án lựa chọn loại trừ lẫn nhau, người tiêu dùng sẽ chọn phương án mang lại mức thỏa dụng (tiện ích) cao nhất. Hàm tiện ích tổng thể $U_{ni}$ của cá nhân $n$ đối với phương án $i$ bao gồm hai thành phần: thành phần quan sát được $V_{ni}$ (systematic utility) được xác định bởi các thuộc tính của phương án và đặc điểm cá nhân, cùng thành phần ngẫu nhiên $\varepsilon_{ni}$ đại diện cho những yếu tố không thể quan sát.

Bên cạnh đó, nghiên cứu tích hợp Lý thuyết Lựa chọn Rời rạc (Discrete Choice Theory) của Ben-Akiva và Lerman (1985) nhằm mô hình hóa hành vi lựa chọn nhị phân giữa kênh trực tuyến và kênh truyền thống. Khung phân tích vận dụng các khái niệm kinh tế học cốt lõi:

• Tiện ích gián tiếp (Indirect Utility): Mức thỏa dụng biên thu được từ các thuộc tính thời gian và tiền tệ.
• Mức sẵn lòng chi trả (Willingness to Pay - WTP): Tỷ số giữa tiện ích biên của một thuộc tính phi tiền tệ (thời gian) và tiện ích biên của tiền tệ (giá bán), phản ánh mức tiền tối đa người tiêu dùng sẵn sàng trả để tiết kiệm một đơn vị thời gian.
• Thuộc tính đặc thù của phương án (Alternative-specific attributes): Bao gồm giá mua online, giá mua tại cửa hàng, thời gian đặt hàng, thời gian mua hàng, phí giao hàng, chi phí đi lại, thời gian giao hàng và thời gian di chuyển.
• Sự không đồng nhất trong sở thích (Preference heterogeneity): Sự khác biệt trong đánh giá tiện ích giữa các nhóm nhân khẩu học khác nhau.

Mô hình lựa chọn được thiết lập dưới hai dạng: Mô hình cơ bản (Basic Model) chỉ xem xét các thuộc tính kỹ thuật của hai kênh, và Mô hình mở rộng (Full Model) đưa vào các biến tương tác giữa thuộc tính kênh với nghề nghiệp văn phòng, tần suất truy cập Internet, mức thu nhập và giới tính.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng quy trình thu thập dữ liệu kết hợp hai giai đoạn: Dữ liệu Sở thích Bộc lộ (Revealed Preference - RP) và Dữ liệu Sở thích Tuyên bố (Stated Preference - SP). Dữ liệu RP ghi nhận hành vi mua sắm thực tế gần nhất của người tiêu dùng, làm mốc tham chiếu cơ sở để thiết kế thí nghiệm lựa chọn SP (Choice Experiment) nhằm tạo ra các kịch bản giả định có kiểm soát.

Thiết kế thực nghiệm sử dụng thuật toán tối ưu D-optimal design, tạo ra 24 tập lựa chọn (choice sets) trực giao, loại bỏ hiện tượng đa cộng tuyến giữa biến thời gian và chi phí. 24 tập lựa chọn được phân bổ ngẫu nhiên vào 4 khối (blocks), mỗi người trả lời thực hiện 6 tình huống lựa chọn nhị phân với các mức biến thiên thuộc tính từ -50% đến +50% so với giá trị tham chiếu thực tế.

Cỡ mẫu nghiên cứu được xác định theo công thức của Adamowicz và cộng sự, đòi hỏi quy mô tối thiểu 167 người. Khảo sát thực tế tiến hành phỏng vấn trực tiếp mặt đối mặt (face-to-face) từ ngày 04/07/2017 đến ngày 11/08/2017 tại các địa điểm trọng điểm tại TP. Hồ Chí Minh: Đường sách Nguyễn Văn Bình (169 mẫu), Trường Đại học Sư phạm TP.HCM (105 mẫu), Trường Đại học Kinh tế TP.HCM (22 mẫu), cùng các quán cà phê sách và khu vực công cộng. Tổng cộng 352 bảng hỏi được phát ra; sau khi làm sạch loại bỏ các trường hợp thiếu thông tin hoặc người trả lời dưới 18 tuổi chưa có thu nhập, mẫu hợp lệ cuối cùng đạt 321 người, tương ứng 1.926 quan sát thực nghiệm.

Về kỹ thuật kinh tế lượng, nghiên cứu áp dụng Mô hình Logit Điều kiện (Conditional Logit) và Mô hình Logit Hỗn hợp (Mixed Logit/Random Parameters Logit). Việc lựa chọn Mixed Logit là bước tiến phương pháp luận quan trọng vì mô hình này phá vỡ giả định khắt khe về tính độc lập của các phương án không liên quan (IIA) của Logit truyền thống, cho phép các hệ số ước lượng biến thiên ngẫu nhiên theo phân phối xác suất và xử lý triệt để sự không đồng nhất trong sở thích của từng cá nhân.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích định lượng từ 1.926 quan sát thực nghiệm mang lại 4 phát hiện cốt lõi về hành vi tiêu dùng:

1. Định giá kinh tế của thời gian di chuyển (Travel Time): Người tiêu dùng định giá 40 phút di chuyển hai chiều đến nhà sách truyền thống tương đương mức chi phí từ 22.303 VNĐ đến 33.849 VNĐ. Điều này chứng minh thời gian đi lại tạo ra sự suy giảm tiện ích rất lớn, thúc đẩy động cơ chuyển đổi sang kênh trực tuyến.
2. Mức sẵn lòng chi trả cho tốc độ giao hàng (Delivery Time): Khách hàng sẵn sàng chi trả từ 15.617 VNĐ đến 19.028 VNĐ để đơn hàng sách được giao sớm hơn 1 ngày. Thời gian chờ đợi giao hàng càng kéo dài thì mức độ thỏa dụng của kênh online càng suy giảm nhanh chóng.
3. Độ nhạy cảm bất đối xứng về giá: Người tiêu dùng thể hiện độ nhạy cảm với giá bán trực tuyến cao hơn đáng kể so với giá bán tại cửa hàng truyền thống. Khi giá sách trên mạng tăng 10%, xác suất chọn mua online sụt giảm mạnh hơn nhiều so với mức giảm xác suất tương ứng khi giá tại cửa hàng vật lý tăng cùng tỷ lệ.
4. Ảnh hưởng sâu sắc của nhân khẩu học: Mẫu khảo sát ghi nhận 41,9% người từng có kinh nghiệm mua sách trực tuyến. Trong đó, nhóm người làm việc văn phòng (chiếm 31,15% mẫu) và những người có thời gian truy cập Internet từ 4 đến trên 8 giờ mỗi ngày có xác suất chọn mua trực tuyến cao hơn rõ rệt. Khách hàng nữ thể hiện sự kiên nhẫn chờ giao hàng cao hơn nam giới. Đồng thời, nhóm khách hàng có thu nhập từ 15 triệu VNĐ trở lên ít quan tâm đến chênh lệch giá tại cửa hàng nhưng lại đặc biệt nhạy cảm với thời gian di chuyển.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phản ánh chính xác bản chất kinh tế của mặt hàng sách - một loại hàng hóa tìm kiếm tiêu chuẩn (search goods). Do chất lượng ấn bản, nội dung và hình thức của một cuốn sách không có sự khác biệt giữa nhà sách truyền thống và gian hàng online, người tiêu dùng dễ dàng so sánh giá qua mạng Internet. Sự minh bạch thông tin giá khiến người mua trực tuyến trở nên cực kỳ khắt khe với mức giá niêm yết và phí vận chuyển.

Dữ liệu thực nghiệm của nghiên cứu có thể được minh họa trực quan thông qua đồ thị đường biểu diễn xác suất lựa chọn kênh mua sắm theo sự thay đổi của giá bán, phí giao hàng và thời gian vận chuyển. Khi kết hợp cùng bảng ma trận định giá WTP theo từng nhóm thu nhập, biểu đồ chỉ ra rằng đối với nhóm khách hàng trẻ (chiếm 93% độ tuổi từ 18 đến 35 tuổi), đường xác suất mua online dốc đứng khi phí giao hàng vượt ngưỡng 22.000 VNĐ, nhưng lại phẳng hơn khi thời gian giao hàng rút ngắn xuống dưới 24 giờ.

Khi đặt cạnh các nghiên cứu quốc tế, kết quả này hoàn toàn tương thích với phát hiện của Hsiao (2009) tại Đài Loan và Schmid cùng cộng sự (2016) tại Thụy Sĩ. Cụ thể, giá trị tiết kiệm thời gian đi lại luôn được người tiêu dùng định giá cao hơn chi phí chờ đợi giao hàng, khẳng định lợi thế cạnh tranh sống còn của kênh thương mại điện tử là khả năng giải phóng quỹ thời gian cho khách hàng đô thị. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng các yếu tố định tính như sự tiện lợi của phương thức thanh toán, cơ hội đọc thử sách trước khi mua và sự đa dạng của danh mục sản phẩm đóng vai trò bổ trợ quan trọng trong việc định hình quyết định mua sắm đa kênh (Omnichannel).

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên các kết quả định lượng, bốn nhóm giải pháp chiến lược được đề xuất nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho các đơn vị bán lẻ:

1. Rút ngắn thời gian giao hàng xuống chuẩn 24 giờ (Same-day Delivery):

   • Hành động: Xây dựng hệ thống kho vệ tinh nội đô tại các quận trung tâm và hợp tác chiến lược với các đơn vị chuyển phát công nghệ để tối ưu logistics chặng cuối.
   • Mục tiêu định lượng: Rút ngắn thời gian giao sách nội thành xuống dưới 24 giờ, phấn đấu đạt tỷ lệ giao trong ngày trên 80%, giúp gia tăng 25% xác suất lựa chọn kênh trực tuyến từ nhóm khách hàng có thu nhập trung bình khá.
   • Thời gian thực hiện: Giai đoạn 6 đến 12 tháng.
   • Chủ thể thực hiện: Các sàn thương mại điện tử và doanh nghiệp bán sách trực tuyến (Tiki, Fahasa Online, Vinabook).

2. Thiết lập chính sách giá và trợ giá phí vận chuyển linh hoạt:

   • Hành động: Áp dụng chính sách miễn phí giao hàng cho đơn hàng đạt giá trị tối thiểu hoặc duy trì mức phí vận chuyển cố định dưới 15.000 VNĐ cho các gói tiêu chuẩn.
   • Mục tiêu định lượng: Giữ mức phí ship dưới ngưỡng nhạy cảm tâm lý, giảm tỷ lệ bỏ rơi giỏ hàng trực tuyến xuống dưới 15%.
   • Thời gian thực hiện: Triển khai liên tục theo từng quý kinh doanh.
   • Chủ thể thực hiện: Bộ phận định giá và Marketing của các đơn vị bán lẻ trực tuyến.

3. Tái cấu trúc không gian trải nghiệm tại nhà sách truyền thống:

   • Hành động: Chuyển đổi mô hình nhà sách đơn thuần thành tổ hợp văn hóa đọc kết hợp không gian Book Café, khu vực đọc thử tiện nghi và tổ chức các buổi giao lưu tác giả định kỳ.
   • Mục tiêu định lượng: Tận dụng lợi thế "trải nghiệm tại chỗ" để tăng thời gian lưu lại cửa hàng thêm 20 phút và nâng giá trị đơn hàng bình quân tại cửa hàng thêm 20%.
   • Thời gian thực hiện: Lộ trình cải tạo từ 12 đến 18 tháng.
   • Chủ thể thực hiện: Các chuỗi nhà sách truyền thống lớn như Fahasa, Phương Nam, Nhã Nam.

4. Tối ưu hóa nền tảng số và cá nhân hóa trải nghiệm cho nhóm nhân viên văn phòng:

   • Hành động: Nâng cấp giao diện mua hàng nhanh trên thiết bị di động, tích hợp đa dạng cổng thanh toán ví điện tử không tiền mặt và phát triển thuật toán gợi ý đầu sách chuyên ngành tự động.
   • Mục tiêu định lượng: Đạt tỷ trọng thanh toán không tiền mặt trên 70%, nâng tần suất mua hàng lặp lại của nhóm khách hàng công sở lên 3–4 lần/năm.
   • Thời gian thực hiện: Hoàn thiện trong vòng 6 tháng.
   • Chủ thể thực hiện: Đội ngũ công nghệ và phát triển sản phẩm của doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và dữ liệu thực nghiệm của luận văn mang lại giá trị ứng dụng cao cho 4 nhóm đối tượng:

1. Nhà quản trị sàn thương mại điện tử và doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến:
   • Lợi ích: Thấu hiểu chính xác ngưỡng nhạy cảm về giá và thời gian giao hàng của người tiêu dùng đô thị để thiết kế các gói dịch vụ vận chuyển và chính sách giá phù hợp.
   • Tình huống ứng dụng: Sử dụng chỉ số sẵn lòng chi trả (WTP từ 15.617 đến 19.028 VNĐ/ngày) để định giá các gói dịch vụ giao hàng hỏa tốc trong 2 giờ hoặc trong ngày.
2. Chủ doanh nghiệp và nhà quản lý chuỗi nhà sách truyền thống:
   • Lợi ích: Nhận diện rõ các điểm nghẽn về chi phí thời gian di chuyển (tương đương 22.303–33.849 VNĐ cho 40 phút đi lại) để chủ động phát huy thế mạnh về không gian văn hóa, dịch vụ tại chỗ và xây dựng mô hình bán hàng đa kênh O2O (Online-to-Offline).
   • Tình huống ứng dụng: Tái thiết kế mặt bằng cửa hàng và xây dựng dịch vụ đặt hàng online - nhận hàng tại nhà sách gần nhất.
3. Giảng viên, học viên cao học và nghiên cứu sinh ngành Kinh tế học & Marketing:
   • Lợi ích: Tiếp cận tài liệu tham khảo học thuật chuẩn mực về quy trình ứng dụng Thí nghiệm lựa chọn (Choice Experiment) kết hợp mô hình kinh tế lượng Mixed Logit hiện đại.
   • Tình huống ứng dụng: Vận dụng thiết kế trực giao D-optimal và kỹ thuật phân tích Stata để thực hiện các nghiên cứu định lượng hành vi người tiêu dùng trong các ngành hàng khác.
4. Các đơn vị vận tải, logistics và công ty công nghệ giao hàng chặng cuối:
   • Lợi ích: Nắm bắt cơ sở dữ liệu định lượng về giá trị kinh tế của từng đơn vị thời gian đối với khách hàng để tối ưu hóa quy trình phân phối chặng cuối.
   • Tình huống ứng dụng: Phối hợp cùng các đối tác bán lẻ thiết lập biểu phí giao hàng phân tầng theo mức độ khẩn cấp của đơn hàng.

Câu hỏi thường gặp

Tại sao nghiên cứu lại lựa chọn mặt hàng sách để phân tích hành vi lựa chọn kênh mua sắm?

Sách là hàng hóa tìm kiếm điển hình (search goods) với đặc tính kỹ thuật, nội dung và chất lượng hoàn toàn đồng nhất giữa kênh online và cửa hàng truyền thống, giúp loại trừ triệt để các sai số do tính chất vật lý của sản phẩm gây ra (khác với hàng hóa trải nghiệm như quần áo hay thực phẩm). Hơn nữa, sách đứng thứ 5 trong danh mục các mặt hàng được mua sắm qua mạng nhiều nhất tại Việt Nam, đảm bảo 321 người tham gia khảo sát đều có nhận thức rõ ràng về cả hai kênh.

Sự khác biệt phương pháp luận giữa mô hình Conditional Logit và Mixed Logit trong luận văn là gì?

Mô hình Conditional Logit giả định tất cả 321 người tiêu dùng đều có sở thích và độ nhạy cảm đồng nhất đối với các thuộc tính (hệ số $\beta$ cố định) và chịu ràng buộc bởi giả định IIA. Ngược lại, Mixed Logit cho phép các hệ số sở thích biến thiên ngẫu nhiên theo phân phối xác suất, giúp phát hiện chính xác sự khác biệt về mức sẵn lòng chi trả giữa các nhóm thu nhập, nghề nghiệp và giới tính khác nhau.

Người tiêu dùng đô thị định giá thời gian di chuyển đến cửa hàng vật lý như thế nào?

Ước lượng kinh tế lượng chỉ ra rằng 40 phút di chuyển hai chiều đến nhà sách có giá trị tương đương từ 22.303 VNĐ đến 33.849 VNĐ. Đối với nhóm khách hàng có thu nhập cao hoặc nhân viên văn phòng bận rộn, chi phí cơ hội của thời gian đi lại tăng cao, khiến họ có xu hướng đánh đổi bằng cách trả phí giao hàng online để bảo toàn quỹ thời gian cá nhân.

Yếu tố nào có tác động quyết định nhất đến việc thúc đẩy khách hàng chọn mua sách trực tuyến?

Mức giá bán cạnh tranh và thời gian giao nhận ngắn là hai yếu tố then chốt. Dữ liệu thực nghiệm 1.926 quan sát cho thấy khi giá bán trực tuyến được chiết khấu từ 20% đến 50% so với giá bìa và thời gian giao hàng được đảm bảo trong vòng 1 ngày với phí ship dưới 15.000 VNĐ, xác suất lựa chọn mua sắm trực tuyến đạt mức tối ưu.

Cửa hàng truyền thống cần làm gì để cạnh tranh khi người tiêu dùng ngày càng chuộng mua online?

Nhà sách truyền thống cần tập trung vào các thuộc tính mà kênh online không thể thay thế: cho phép đọc thử nội dung, kiểm tra chất lượng giấy in và nhận sách ngay lập tức không mất thời gian chờ đợi. Khảo sát khẳng định không gian trải nghiệm văn hóa và cơ hội tương tác trực tiếp là những giá trị gia tăng cốt lõi giữ chân khách hàng tại điểm bán thực tế.

Kết luận

• Luận văn đã mô hình hóa thành công hành vi lựa chọn kênh mua sắm của 321 người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh thông qua 1.926 quan sát thực nghiệm từ thiết kế thí nghiệm lựa chọn SP kết hợp dữ liệu thực tế RP.
• Lượng hóa chính xác giá trị kinh tế của thời gian: 40 phút đi lại trị giá 22.303 – 33.849 VNĐ và mức sẵn lòng chi trả để nhận sách sớm hơn 1 ngày đạt từ 15.617 đến 19.028 VNĐ.
• Chứng minh quy luật độ nhạy cảm bất đối xứng: Người tiêu dùng nhạy cảm với biến động giá trực tuyến cao hơn giá tại cửa hàng, đồng thời nhóm nhân viên văn phòng và người có thu nhập cao có xác suất mua trực tuyến vượt trội.
• Đóng góp bước tiến phương pháp luận vững chắc cho nghiên cứu kinh tế học hành vi tại Việt Nam nhờ ứng dụng thành công mô hình Mixed Logit xử lý tính không đồng nhất của sở thích cá nhân.
• Khẳng định tính cấp thiết của chiến lược bán lẻ đa kênh (Omnichannel), kết hợp sức mạnh chuyển phát nhanh 24 giờ của kênh trực tuyến với không gian trải nghiệm thực tế của mạng lưới cửa hàng truyền thống.

Lộ trình hành động tiếp theo cho các doanh nghiệp bán lẻ là tập trung tối ưu hóa chuỗi cung ứng giao hàng nhanh và tái cấu trúc không gian trải nghiệm điểm bán trong vòng 6 đến 12 tháng tới. Các nhà quản lý và nhà nghiên cứu quan tâm có thể khai thác trực tiếp mô hình phân tích định lượng cùng bộ hệ số sẵn lòng chi trả trong luận văn để hoạch định chiến lược kinh doanh và phát triển các công trình khoa học tiếp nối.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS ERASMUS UNVERSITY ROTTERDAM HO CHI MINH CITY INSTITUTE OF SOCIAL STUDIES VIETNAM THE NETHERLANDS VIETNAM – THE NETHERLANDS PROGRAMME FOR M.A IN DEVELOPMENT ECONOMICS ONLINE SHOPPING VS. IN-STORE SHOPPING: AN ANALYSIS OF CHOICE BEHAVIOR BY PHAM NHU MAN MASTER OF ARTS IN DEVELOPMENT ECONOMICS HO CHI MINH CITY, DECEMBER 2017 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] UNIVERSITY OF ECONOMICS INSTITUTE OF SOCIAL STUDIES HO CHI MINH CITY THE HAGUE VIETNAM THE NETHERLANDS VIETNAM - NETHERLANDS PROGRAMME FOR M.A IN DEVELOPMENT ECONOMICS ONLINE SHOPPING VS. IN-STORE SHOPPING: AN ANALYIS OF CHOICE BEHAVIOR A thesis submitted in partial fulfilment of the requirements for the degree of MASTER OF ARTS IN DEVELOPMENT ECONOMICS By PHAM NHU MAN Academic Supervisor: Dr. TRUONG DANG THUY HO CHI MINH CITY, DECEMBER 2017 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] ACKNOWLEDGEMENT I would like to express my deep gratitude to my supervisor Dr.

Truong Dang Thuy, for his guidance, support and encouragement, whereby I could complete the program. I would like to thank Dr. Pham Khanh Nam for his valuable advices for my thesis. I would like to thank Mr.

Do Huu Luat for his support and guidance during the process of data collection. I also would to express my thanks to VNP officers who support me during my thesis process. I would like to thank my family for their encouragement and support during my master program. i LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] ABSTRACT This study examines the consumer’s choice between online and in-store shopping for a specific product of books.

For this purpose, a survey of 352 book buyers was implemented to collect revealed and stated preference data. Conditional logit and mixed logit models are used to analyze the choice. We found that 40 minute travelling to store and come back is worth VND 22,303 to VND 33,849, and that willingness to pay for one day earlier delivery is from VND 15,617 to VND 19,028. We also found that shoppers are more sensitive to online price than to price in store.

Those who are office workers and those who spend more time to access the internet are more likely to shop online. Moreover, in-store shoppers with higher income are less sensitive to price than those who have lower income. Especially, shoppers with high income are more concerned about travel time than those with low income. The female shoppers are more patient waiting for the delivery.

In addition, respondents evaluated that the convenience of payment method, the quality of books, ability to read books before purchasing and large variety offered products, are important and effect partially on their choice. ii LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] TABLE OF CONTENTS LIST OF TABLES. v LIST OF FIGURES. vi CHAPTER 1: INTRODUCTION.

Overview of Vietnam’s retail sector. Trend in shopping behavior in Viet Nam. Research questions and objectives. The scope of study.

Organization of the thesis .6 CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW. Binary Choice models. Frequency of online shopping. Random Utility Models (RUM).

Structural Equation Models (SEM). 15 CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY. The choice of online shopping versus traditional store shopping. Revealed preference data: methods of collection.

The stated preference data: methods of collection including choice experimental design. The stated preference method. Choice of experimental design. Sample size and sampling.

38 CHAPTER 4: RESEARCH RESULTS. The Basic model. The Full model. Valuation indicators of time and cost attributes.

Store attributes and the choice probability. 61 CHAPTER 5: CONCLUSIONS AND POLICY IMPLICATIONS. 69 iii LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. 76 iv LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LIST OF TABLES Table 3.

1: The store choice attributes description. 2: Individual characteristics variable description .3: Attributes and levels in stated choice experimental design .4: The attribute’s levels of online and physical store .5: Designed choice sets.6: The presentation of a sample choice set 1 in block 1 .1: Survey location and number of respondents .2: Descriptive statistics of the sample .3: Descriptive statistics analysis of consumer attitudes .4: Revealed data between online shoppers and in-store shoppers .5: Summary statistics of alternative-specific attributes .6: Estimation results of the basic model .7: Estimation results of the full model .8: Willingness to pay of time and cost attributes. 57 v LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LIST OF FIGURES Figure 1.1: Vietnam’s retail sales and online retail sales from 2013 to 2015 .2: Percentage online shoppers of the online accessing in Vietnam .1: Choice model between online and in-store shopping .1: Frequency of Internet access and Internet access devices. 2: The percentage change in online shopping probability given the change in purchase price, shipping fee and delivery time.

3: The percentage change in online shopping probability given the change in purchase price, shipping fee and delivery time. 4: The percentage change in online shopping probability given the change in purchase price, shipping fee and delivery time. 67 vi LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] CHAPTER 1: INTRODUCTION 1. Overview of Vietnam’s retail sector Vietnam has recently emerged as an attractive retail market thanks to the young population, with 70 percent in the age between 15 and 64.

It is foreseen that the market size in Vietnam increases in terms of population as well as purchasing power. The urban population, which is the most potential for the retail market, is expected to increase most rapidly at 2.6 percent annually from 2015 to 2020, the highest in the region (Worldbank, 2015 and United Nation, 2014). The urban population is further increased by the process of urbanization and rural- urban migration. In addition, Vietnam appears to be the most energetic emerging economy with a rising living standards and intensifying disposable incomes.

The Boston Consulting Group (2013) has remarked that Vietnam has the highest growth speed of the wealthy and middle classes in the region, which is predicted to increase by 21 million compared to 12 million from 2012 to 2020. These consumers, whose monthly income is higher than VND 15 million (USD 714), will be a key group of potential customers for retailers. In addition, the improving infrastructure is also a factor that makes Vietnam an alluring market for retailers. Many international retail groups as Metro Cash & Carry, BigC, Emart, Aeon, Takashimaya, AuchanSuper and many others have entered the market.

These international retailers, together with domestic players such as Co-op Mart, Vincom Mall have created intense competition in the retail sector of Vietnam. CBRE (2014) remarked that among the cities in the Asian for retail market enlargement, Hanoi and Ho Chi Minh City were rated in the top 10 municipalities. Hanoi was ranked third after Shanghai and Beijing as the metropolis with the vivid retail market in the area. In recent years, Vietnam’s retail industry has manifested effective growing rates, with retail revenues rising by 60 percent in the period of 2009 – 2013, and is estimated to approach US$109 billion in 2017.

Therefore, the retail sector has an enormous potential for new investors. The two main retail channels are traditional retail and electronic tailing (e-tailing). Traditional retail in the form that exchanges of goods or services directly to customers in the general stores, convenient stores, supermarkets, hypermarkets (a superstore incorporate of 1 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] a department store into a supermarket) or shopping malls. Thanks to the advancement of information technology and internet network facilities, e-tailing has been established.

E- tailing requires the customer’s access the Internet and visiting the stores’ websites in order to purchase goods or services. In online shopping, the purchasers can see the images of the products, explore information about the product specifications, the manufacturer, ingredients, texture, features, prices, and finally can choose the suitable payment methods. All of these are completed by those mouse clicks. By that way, the shoppers save their time, efforts and vehicles to transport products.1 shows the online retail sales in comparison with total retail sales from 2013 to 2015 in Vietnam.

The sales of e-tailing, although being low, is increasing rapidly by more than 35 percent annually. 160 144,2 140 120 110 100 80 66,5 60 40 20 2,2 2,97 4,07 0 2013 2014 2015 Online retail sales (billion USD) Total retail sales (billion USD) Figure 1.1: Vietnam’s retail sales and online retail sales from 2013 to 2015 Source: General Statistics Office of Vietnam (2013, 2014, 2015). Trend in shopping behavior in Viet Nam The rapid growth of Information and Communication Technologies (ICT) resulted in the remarkable change in consumer’s behavior and their preferences. Consumers tend to prefer products or services that best serve the convenience of their busy lives.

Online shopping meets some requirements of convenience. Nielsen (2014) stated that Vietnam is ranked number three in ASEAN region after Singapore and Philippines regarding the uses of mobiles for online shopping, accounted for 58 percentage of people using mobile phones to access 2 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] the internet. Furthermore, social networks such as Facebook, Twitter, Zalo, Youtube, and online shopping applications like Lazada, Adayroi, Shoppee, Tiki and many others are creating great community connections in the present society. A huge percentage of Vietnam online shopping is conducted informally via these social networks and applications.

The increasing busy life, the convenience of online shopping, and the development of ICT has made online shopping growing rapidly. VECITA (2014) revealed that Vietnam online shopping sales revenue was valued US$2.97 billion with online purchase per capita was estimated at USD145 per year, accounting for 2,12% of total retail sales. The most purchased products were fashion items and cosmetics (28% of total online sales), furniture and electronics (25%), computer and phones (16%), food and beverage (16%) and industry and construction (15%). VECITA (2015) indicates that the average per capita online purchase spending was estimated at 160 USD annually, revenue reached 4.07 billion USD, up 37% comparing to 2014 and accounting for around 2.8% of total retail sales.

The best purchases were clothing, footwear, cosmetic (32% of total online sales), followed by technology and electronic equipments; household appliances; books, stationery, flower, and gifts.2 presents the percentage of online shoppers account for total number of Internet access in Vietnam.2: Percentage online shoppers of the online accessing in Vietnam Source: VECITA (2013, 2014, 2015). The online retail sales in Vietnam, ranging from 2 to 5% of total sales, is comparable to other countries in the region. However that ratio is still lower than country such as China (13. This implies there 3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] may be great potential for the e-tailing sector in Vietnam.

And studying the behavior of shoppers to learn what drives them to online shopping may help the sector to grow. Research questions and objectives The main goal of this study is to analyze the consumer choice between online shopping and in-store shopping. Particularly, the study aims at identyfying attributes that affect the choice of consumers. In other words, what can push people are more likely to shop in-store? What can drive consumers towards online shopping? We examine factors related to the time and monetary costs for shopping that affect the choice between online and in-store channel using a random utility framework.

Factors such as price, ordering time, travel time and costs, delivery time and other attributes of shopping are considered. These factors determine utility and under the random utility theory, we assume that consumers would choose online or physical store in order to maximize utility. A random utility model with time and money attributes is employed to examine the store choice for shopping books. Other factors related to the consumer such as socio-demographic and attitudes are also considered as factors affecting the choice.

These issues directly influence the choice of choosing either online shopping or in-store shopping.