Đặt vấn đề; Mục tiêu nghiên cứu; Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu; Phƣơng pháp nghiên cứu; Kết cấu luận văn. Chƣơng 2 - Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Cơ sở lý thuyết làm nền tảng cho nghiên cứu. Những nghiên cứu có liên quan đến đề tài đã đƣợc thực hiện. Trên cơ sở lý thuyết nền và những nghiên cứu trƣớc đây, đề xuất mô hình nghiên cứu thể hiện các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng RAT tại Tp.HCM và nêu các giả thuyết nghiên cứu.
Chƣơng 3 - Quy trình nghiên cứu Giới thiệu việc xây dựng thang đo, cách chọn mẫu, quá trình thu thập thông tin và các kỹ thuật phân tích dữ liệu đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này. Chƣơng 4 - Kết quả nghiên cứu Trình bày kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha; kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy. Chƣơng 5 - Kết luận và kiến nghị Tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu. Đề xuất một số kiến nghị để phát triển thị trƣờng RAT tại Tp.
Hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hƣớng nghiên cứu tiếp theo. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chƣơng này nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý thuyết để xây dựng mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng RAT, gồm có 7 phần. Phần đầu giới thiệu về cơ sở lý thuyết Hành vi tiêu dùng. Phần thứ hai giới thiệu về cơ sở lý thuyết của biến Sản phẩm, Địa điểm, Chiêu thị và Độ tin cậy của thông tin.
Phần thứ ba giới thiệu định nghĩa RAT. Phần thứ tƣ biện luận cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu. Phần thứ năm là mô hình nghiên cứu. Phần thứ sáu nêu các khái niệm trong mô hình.
Phần thứ bảy nêu các giả thuyết nghiên cứu.1 Cơ sở lý thuyết Hành vi tiêu dùng 2.1 Định nghĩa và các yếu tố ảnh hƣởng đến Hành vi tiêu dùng 2.1 Định nghĩa hành vi tiêu dùng Hành vi tiêu dùng là một quá trình liên tục bao gồm việc nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá và lựa chọn giải pháp, chọn lựa cửa hàng, mua sắm và quá trình sau mua sắm (Loudon et al. Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ (Kotler, 2000). Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm cả những quyết định diễn ra trƣớc, trong và sau các hành động đó.
(Engel et al. Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm ngƣời lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ƣớc muốn của họ (Solomon, 2006).2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Trong mô hình hành vi tiêu dùng của Loudon et al. (1993), hành vi tiêu dùng là một quá trình liên tục bao gồm việc nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá và lựa chọn giải pháp, chọn lựa cửa hàng và mua sắm, quá trình sau mua sắm. Quá trình này bị ảnh hƣởng bởi LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 4 nhóm yếu tố đƣợc thể hiện ở hình 2.
Các yếu tố văn hóa Nhận biết nhu cầu Những yếu tố cá nhân Nền văn hóa Tuổi tác Nhánh văn hóa Tìm kiếm thông tin Nghề nghiệp Lối sống Đánh giá và lựa chọn giải pháp Các yếu tố xã hội Những yếu tố tâm lý Động cơ Địa vị xã hội Chọn lựa cửa hàng và mua sắm Nhận thức Nhóm tham khảo Sự hiểu biết Gia đình Quá trình sau mua sắm Niềm tin và thái độ Hình 2.1: Mô hình hành vi tiêu dùng Nguồn: Loudon et al.1 thì hành vi tiêu dùng của NTD chịu ảnh hƣởng của 4 nhóm yếu tố: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Nhóm các yếu tố văn hóa Nền văn hóa Là yếu tố quyết định cơ bản nhất đến những mong muốn và hành vi của một ngƣời. Mỗi ngƣời ở một nền văn hóa khác nhau sẽ có những cảm nhận về giá trị của hàng hóa, cách ăn mặc, … khác nhau. Do đó, những ngƣời sống trong môi trƣờng văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau.
Nhánh văn hóa Là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hóa. Nhánh văn hóa tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn cho những thành viên của nó. Ngƣời ta có thể phân chia nhánh văn hóa theo các tiêu thức nhƣ địa lí, dân tộc, tôn giáo. Các nhánh văn hóa khác nhau có lối sống riêng, phong cách tiêu dùng riêng và tạo nên những phân khúc thị trƣờng quan trọng.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Nhóm các yếu tố xã hội Hành vi của NTD cũng chịu ảnh hƣởng của những yếu tố xã hội nhƣ địa vị xã hội, các nhóm tham khảo và gia đình. Địa vị xã hội Lối tiêu dùng của một ngƣời phụ thuộc khá nhiều vào địa vị xã hội của ngƣời đó, đặc biệt là các mặt hàng có tính thể hiện cao nhƣ quần áo, giày dép, xe cộ, … Những ngƣời thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hƣớng hành động giống nhau hơn so với những ngƣời thuộc hai tầng lớp xã hội khác nhau. Những ngƣời có địa vị xã hội nhƣ thế nào thƣờng tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ tƣơng ứng nhƣ thế. Những ngƣời có địa vị cao trong xã hội chi tiêu nhiều hơn vào hàng hóa xa xỉ, cao cấp, nhƣ: dùng đồ hiệu, chơi golf, … Nhóm tham khảo Nhóm tham khảo của một ngƣời là những nhóm có ảnh hƣởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hay hành vi của ngƣời đó.
Những nhóm này có thể là gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp mà ngƣời đó có quan hệ giao tiếp thƣờng xuyên. Các nhóm này gọi là nhóm sơ cấp, có tác động chính thức đến thái độ hành vi ngƣời đó thông qua việc giao tiếp thân mật thƣờng xuyên. Ngoài ra còn một số nhóm có ảnh hƣởng ít hơn nhƣ công đoàn, tổ chức đoàn thể. Gia đình Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hƣởng lớn nhất đến hành vi NTD.
Thứ nhất là gia đình định hƣớng gồm bố mẹ của ngƣời đó. Tại gia đình này ngƣời đó sẽ đƣợc định hƣớng bởi các giá trị văn hóa, chính trị, hệ tƣ tƣởng, … Khi trƣởng thành và kết hôn thì mức ảnh hƣởng của ngƣời vợ hoặc ngƣời chồng trong việc quyết định loại hàng hóa sẽ mua là rất quan trọng. Nhóm các yếu tố cá nhân Giới tính Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hƣởng tiên quyết đến hành vi tiêu dùng. Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có nhu cầu tiêu dùng khác nhau và cách lựa chọn LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 hàng hóa cũng khác nhau.
Các nghiên cứu đã cho thấy, nếu quyết định lựa chọn hàng hóa của phụ nữ căn cứ chủ yếu vào giá cả, hình thức, mẫu mã của hàng hóa thì đàn ông lại chú trọng đến công nghệ, uy tín của hàng hóa này. Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống Ngay cả khi phục vụ những nhu cầu giống nhau trong suốt cuộc đời, ngƣời ta vẫn mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau. Cùng là nhu cầu ăn uống nhƣng khi còn trẻ họ sẽ ăn đa dạng loại thức ăn hơn, trong khi về già họ thƣờng có xu hƣớng kiêng một số loại thực phẩm. Thị hiếu của ngƣời ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tùy theo tuổi tác.
Chính vì vậy tuổi tác quan hệ chặt chẽ đến việc lựa chọn các hàng hóa nhƣ thức ăn, quần áo, những dụng cụ phục vụ cho sinh hoạt và các loại hình giải trí. Nghề nghiệp và thu nhập Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế là một trong những điều kiện tiên quyết ảnh hƣởng đến cách thức tiêu dùng của một ngƣời. Nghề nghiệp ảnh hƣởng đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ đƣợc lựa chọn. Ngƣời công nhân sẽ mua quần áo, giày đi làm và sử dụng các dịch vụ giải trí khác với ngƣời là chủ tịch hay giám đốc của một công ty.
Hoàn cảnh kinh tế có tác động lớn đến việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng. Khi hoàn cảnh kinh tế khá giả, ngƣời ta có xu hƣớng chi tiêu nhiều hơn vào những hàng hóa đắt đỏ. Lối sống Những ngƣời cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau và cách thức họ tiêu dùng cũng khác nhau. Cách sống “thủ cựu” đƣợc thể hiện trong cách ăn mặc bảo thủ, dành nhiều thời gian cho gia đình và đóng góp cho nhà thờ của mình.
Còn lối sống “tân tiến” có đặc điểm là làm việc thêm giờ cho những đề án quan trọng và tham gia hăng hái khi có dịp đi du lịch và chơi thể thao và chi tiêu nhiều hơn cho việc đáp ứng những nhu cầu cá nhân. Nhóm các yếu tố tâm lý Việc lựa chọn mua sắm của một ngƣời còn chịu ảnh hƣởng của bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Động cơ Động cơ là một nhu cầu bức thiết đến mức buộc con ngƣời phải hành động để thỏa mãn nó. Theo Maslow (1943), tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con ngƣời cũng có nhiều nhu cầu khác nhau, nhƣng chúng lại đƣợc thỏa mãn theo các thứ tự ƣu tiên đƣợc sắp xếp theo tính cấp thiết.
Tính cấp thiết của nhu cầu đƣợc chia thành 5 cấp bậc theo thứ tự tăng dần nhƣ sau: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu đƣợc tôn trọng và nhu cầu tự khẳng định. Nhu cầu tự khẳng định Nhu cầu đƣợc tôn trọng Nhu cầu xã hội Nhu cầu an toàn Nhu cầu sinh lý Hình 2.2: Thang nhu cầu Maslow Nguồn: Maslow (1943) Nhận thức Nhận thức là khả năng tƣ duy của con ngƣời. Động cơ thúc đẩy con ngƣời hành động, còn việc hành động nhƣ thế nào thì phụ thuộc vào nhận thức. Hai bà nội trợ cùng đi vào siêu thị với 1 động cơ nhƣ nhau nhƣng sự lựa chọn nhãn hiệu hàng hóa lại hoàn toàn khác nhau.