Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, xác định vấn đề, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, tính mới, ý nghĩa thực tiễn của đề tài. Chương 2: Trình bày một hệ thống lý thuyết và các nghiên cứu chính có liên quan đến đề tài này, bao gồm lý thuyết về hành vi tiêu dùng của khách hàng, lý thuyết về các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Nêu các khái niệm và mô tả các lý do để đưa ra giả thuyết một cách chi tiết. Chương 3: Mô tả các phương pháp được thực hiện để xây dựng, đo lường, khảo sát thiết kế và thực hiện, và thu thập dữ liệu.
Chương 4: Trình bày kết quả nghiên cứu, kiểm định độ tin cậy thang đo và đánh giá mô hình bằng cách phân tích các nhân tố EFA, phân tích hồi quy. Cuối cùng, sử dụng T-test và ANOVA để kiểm định sự ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Chương 5: Dựa trên kết quả chương 4, chương 5 trình bày các kiến nghị góp phần tác động đến hành vi tiêu dùng xe máy của khách hàng tại Tp. Biên Hòa, đồng thời nêu ra các hạn chế của đề tài và các hướng nghiên cứu tiếp theo.
Tóm tắt chƣơng 1 Trong chương này, tác giả trình bày khái quát bối cảnh để đưa ra vấn đề nghiên cứu, các tổng quan chung về nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, nêu lên tính mới của đề tài và kết cấu của đề tài. Qua chương 2 tác giả sẽ trình bày một hệ thống lý thuyết và các nghiên cứu chính có liên quan đến đề tài này và đưa ra giả thuyết nghiên cứu, mô hình nghiên cứu. 5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Khái niệm hành vi tiêu dùng Hành vi của người tiêu dùng là từ dùng để chỉ hành vi của cá nhân, nhóm hoặc tổ chức trong cách thức mà họ lựa chọn và sử dụng các sản phẩm, dịch vụ (Kuester và Sabine, 2012).
Hành vi của người tiêu dùng liên quan đến tâm lý người tiêu dùng, nhu cầu của người tiêu dùng, quyết định tiêu dùng. Có nhiều nghiên cứu đã cho thấy hành vi của người tiêu dùng là khó dự đoán, ngay cả đối với các chuyên gia trong lĩnh vực này (J. Để hiểu được hành vi tiêu dùng, thì nghiên cứu hành vi tiêu dùng là một điều cần thiết. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là cố gắng để hiểu quá trình ra quyết định của người tiêu dùng theo cá nhân hoặc theo nhóm.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng dựa trên cơ sở hành vi người tiêu dùng, trên cơ sở khảo sát mối tương quan giữa vai trò người sử dụng, người trả tiền và người mua. Thực chất của quá trình nghiên cứu này là đi tìm câu trả lời cho các câu hỏi: người tiêu dùng mua sản phẩm bằng cách nào, họ mua những sản phẩm gì, khi nào và tại sao họ mua, hành vi tiêu dùng của khách hàng bị chi phối ở mức độ khác nhau bởi các yếu tố: văn hóa, xã hội, hoàn cảnh cá nhân và các yếu tố thuộc về tâm lý…(Hoyer, 2007). Một trong những giả định cơ bản trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng là các cá nhân thường theo đuổi các giá trị chủ quan trong nhận thức chứ không phải là chức năng chính của sản phẩm (Stávková, Stejskal &Toufarova, 2008). Điều này không có nghĩa là xem chức năng sản phẩm là không quan trọng, nhưng nó mang tính tạm thời (Solomon, 2004).
Chiến lược marketing của doanh nghiệp nhằm mục đích nâng cao xác suất và tần suất mua hàng của người mua, và như một yêu cầu để thành công trong lĩnh vực này, đó là phải hiểu rõ mong muốn và nhu cầu của người tiêu dùng ( Donal Rogan, 2007 trích trong Anders Hasslinger et al, 2007). 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nghiên cứu hành vi tiêu dùng cho phép phát triển các dự đoán về động cơ và tần suất tiêu dùng hàng của khách hàng (Schiffman & Kanuk, 2007). Như vậy, ta có thể thấy việc hiểu hành vi tiêu dùng và nghiên cứu hành vi tiêu dùng đóng một vai trò quyết định đối với việc hoạch định chiến lược marketing của doanh nghiệp, đặc biệt trong xu thế phát triển về quy mô doanh nghiệp và quy mô thị trường, xu thế này đã làm cho nhiều nhà quản trị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng ở nƣớc ngoài Đã từ rất lâu nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đã trở thành chủ đề quen thuộc cho các nghiên cứu, nhưng đến nay, việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng vẫn là chủ đề xuất hiện nhiều trong các nghiên cứu của các nhà tiếp thị.
Trong phạm vi của luận văn này, tác giả tổng hợp các nghiên cứu chính về hành vi tiêu dùng của các nhà nghiên cứu nước ngoài, theo cột mốc thời gian từ năm 1943 đến năm 2012. * Nghiên cứu của Maslow, năm 1943: nghiên cứu này đã đưa ra lý thuyết nhu cầu, đây là một trong những lý thuyết nền tảng cho các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng. Năm 1943, ông bắt đầu nghiên cứu về nhu cầu của con người, và chia nhu cầu của con người ra thành 5 bậc. Ông cho rằng hành vi của con người bắt nguồn từ nhu cầu và những nhu cầu của con người được sắp xếp theo thứ tự từ thấp lên cao.
Con người sẽ tự sắp xếp tháp nhu cầu của mình, và có xu hướng lựa chọn những thứ thuộc nhu cầu cần thiết trước tiên. Ông chia các nhu cầu trên thành 2 cấp: cấp thấp là nhu cầu cơ bản và nhu cầu an ninh, cấp cao là nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự thể hiện. Nghiên cứu này cũng cho thấy rằng, hành vi tiêu dùng của con người được định hướng bởi những nhu cầu riêng biệt trong những thời điểm riêng biệt. * Nghiên cứu của Sigmund Freud: nhà tâm lý học người Áo, Sigmund Freud, đã đưa ra lý thuyết động cơ.
Theo lý thuyết này, đời sống tâm lý của con người gắn với 3 mức độ phát triển: vô thức, tiền ý thức và ý thức. Trong đó, hành vi con người đôi khi là vô thức. Để tồn tại trong một môi trường với những quy tắc xã hội, con người đã phải kìm nén những ham muốn trong quá 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com trình lớn lên. Nhưng những ham muốn này không biến mất hoàn toàn, chúng xuất hiện trong giấc mơ, khi lỡ lời, hay hành vi bộc phát, đó chính là vô thức.
Như vậy, qua 2 học thuyết về nhu cầu và động cơ, ta có thể thấy nhu cầu là nguồn gốc thúc đẩy người tiêu dùng tiêu dùng hàng hóa, khi người tiêu dùng nhận biết được nhu cầu, qua 1 quá trình phân tích và chọn lọc của ý thức, việc tiêu dùng sẽ trở thành thói quen và trở thành hành vi. * Nghiên cứu của John Howard và Jagdish Sheth, năm 1969: nghiên cứu này đã đưa ra mô hình về hành vi người tiêu dùng, và cho thấy bên cạnh yếu tố quyết định hành vi (yếu tố cá nhân, văn hóa, xã hội, ý định tiêu dùng hàng) còn có yếu tố cản trở việc tiêu dùng hàng (giá, tài chính…) hai yếu tố này tác động đến việc khách hàng thật sự tiêu dùng hàng, hay hoãn lại, hay không tiêu dùng. Mô hình hành vi tiêu dùng Yếu tố cản trở Yếu tố quyết định hành vi Giá của sản phẩm, nhãn hiệu, Cá nhân sự sẵn sàng của sản phẩm, Văn hóa thương hiệu, yếu tố tài chính, Xã hội hạn chế về thời gian Ý định tiêu dùng hàng Nhận thức đầu vào Phản ứng cảm Tiến trình ra Nhận thức đầu ra Sản phẩm, dịch vụ, giác quyết định Sự hiểu biết, quan nhãn hiệu, cảm giác, Nhận thức thông Sự thỏa mãn, điểm, ý định tiêu sự kiện, hình ảnh… tin, chắt lọc kinh nghiệm dùng, hành vi tiêu thông tin quá khứ, tiêu dùng, quyết định chí đánh giá tiêu dùng Thật sự tiêu dùng hàng hay hoãn lại, hay không tiêu dùng (Nguồn: John Howard và Jagdish Sheth, 1969) Còn trong một nghiên cứu kiểm tra lại mô hình hành vi người tiêu dùng trên của Howard-Sheth, các tác giả đã nhận thấy rằng có thêm rất nhiều biến khác nhau, những biến liên quan đáng kể đến việc đo lường và định nghĩa hành vi 8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com tiêu dùng (Farley và Ring, 1970 trích trong Fatimah Furaiji et, 2012). Nhưng sau đó, nghiên cứu của Farley và Ring đã bị phê bình trong một nghiên cứu khác, và được cho rằng các biến thiếu những định nghĩa về hoạt động (Dominguez 1974, Lutz và Resek 1972, trích trong Fatimah Furaiji et, 2012).
Một trong những lý do chính của hạn chế trong các nghiên cứu trên đó là có những vấn đề trong cách thức mà biến được phát hiện ra và cách chúng được định nghĩa. Về vấn đề này, trong nghiên cứu của Schultz và Parsons,1976 được trích trong Stávková, J., 2008 đã phát biểu: “giá trị của những nghiên cứu trước đó là đặt ra câu hỏi và những hướng nghiên cứu cho những nghiên cứu sau này. Khi thử nghiệm mô hình hành vi của người tiêu dùng đã nghiên cứu, những mô hình này có thể mô tả tốt hành vi của người tiêu dùng, nhưng những vấn đề lớn về marketing vẫn còn mở ra. Nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng là một nghiên cứu quan trọng trong lĩnh vực marketing”.
Trên quan điểm học thuật, các nhà nghiên cứu trên đã chỉ ra các giải thích về hành vi của người tiêu dùng. Vì vậy ta có thể sử dụng và xem như một dẫn chứng trong việc mô tả trong các nghiên cứu khác. Trên quan điểm thực tế, các nghiên cứu trên đã cho thấy được mô hình hành vi người tiêu dùng ở tại thời điểm nghiên cứu. * Nghiên cứu của Fishbien & Azjen, năm 1980: Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA).
Theo lý thuyết này, xu hướng hành vi chịu sự tác động bởi hai yếu tố bao gồm: - Yếu tố thuộc về cá nhân - Yếu tố mang tính xã hội, cộng đồng Hai yếu tố trên cùng tác động đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng với mức độ và tầm quan trọng khác nhau, khi đó, yếu tố nào vượt trội sẽ có ý nghĩa quyết định đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng. Cũng theo lý thuyết TRA, chỉ có “xu hướng hành vi” là yếu tố duy nhất trực tiếp dẫn đến hành vi thực tế.