chương 1 này, sẽ trình bày những lý thuyết cơ bản như chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ ñào tạo, sự hài lòng của khách hàng, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng… ñể làm căn cứ ñưa ra mô hình nghiên cứu và các giả thiết nghiên cứu của ñề tài.1 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ðÀO TẠO 2.1 Dịch vụ và dịch vụ ñào tạo ñại học [1] 2.1 Dịch vụ Theo lý thuyết marketing một sản phẩm có thể là hàng hóa vật chất (physical good) hoặc dịch vụ (service) hoặc kết hợp cả hai. Tuy nhiên, có thể phân biệt giữa hàng hóa và dịch vụ căn cứ vào bốn ñiểm khác biệt sau: (1) Mức ñộ hữu hình – vô hình (tangibility – intangibility): Hàng hóa là mặt hàng hữu hình có thể thấy, ñụng chạm còn ñược gọi là sản phẩm vật chất, sản phẩm hữu hình. Dịch vụ là một hoạt ñộng, một việc thực hiện bởi một bên này cho bên bên kia Dịch vụ không vật chất nhưng vô hình và rất khó xác ñịnh chính xác ñã mua cái gì. Theo quan ñiểm marketing cũ : dịch vụ là một chức năng sau khi bán hàng; theo quan ñiểm mới: dịch vụ bao gồm các mối quan hệ tương tác giữa khách hàng với bất kỳ người nào trong doanh nghiệp.
(2) Tính chất sản xuất ñồng thời (simultaneous production) : hàng hóa thường ñược sản xuất ở nhà máy, sau ñó dự trữ ở kho hoặc ở cửa hàng, chờ ñợi khách hàng trước khi ñược bán. Dịch vụ thường ñược bán trước và sản xuất sau. Hơn nữa, dịch vụ LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 còn ñược sản xuất và tiêu thụ cùng một lúc. Người sản xuất hàng hóa ở xa người tiêu dùng nhưng người tạo ra dịch vụ thường có mặt cùng với khách hàng.
(3) Tính chất không tồn kho (Perishability): dịch vụ không thể tồn kho ñược nên khó cân ñối giữa cung và cầu dịch vụ (4) Tính chất hay thay ñổi (Variability): chất lượng và kết quả của dịch vụ khác nhau tùy thời ñiểm, nơi, chỗ, người tạo ra dịch vụ. Theo Zeithaml và Bitner (2000), dịch vụ là những công việc, những quy trình và [2] những sự thực hiện Gronroos (1990) cho rằng dịch vụ là một hoạt ñộng hoặc chuỗi các hoạt ñộng ít nhiều có tính chất vô hình trong ñó diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và các nhân viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cấp [2] dịch vụ - nơi giải quyết những vấn ñề của khách hàng Theo Quinn & ctg (1987), hầu hết các nghiên cứu ñều xem lĩnh vực dịch vụ bao gồm tất cả những hoạt ñộng kinh tế tạo ra sản phẩm không mang tính vật chất, ñược sản xuất và tiêu dùng ñồng thời và mang lại những giá trị gia tăng dưới các hình thức (như sự tiện lợi, sự thích thú, sự kịp thời, sự tiện nghi và sự lành mạnh) mà các lợi ích [2] vô hình này về bản chất dành cho khách hàng ñầu tiên Tóm lại, theo quan ñiểm của chúng tôi dịch vụ dù theo ñịnh nghĩa nào ñi nữa thì ñều là một hoạt ñộng gắn liền giữa cung cấp dịch vụ và sản xuất dịch vụ, là quá trình tương tác giữa khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ.2 Dịch vụ giáo dục ñào tạo Giáo dục ñào tạo nói chung là việc ñào tạo người lao ñộng có kiến thức kỹ năng nghề nghiệp ở các trình ñộ khác nhau, có ñạo ñức, lương tâm nghề nghiệp, ý thức kỷ luật, tác phong công nghiệp, có sức khỏe nhằm tạo ñiều kiện cho người lao ñộng có [3] khả năng tìm việc làm, ñáp ứng yêu cầu phát triển kinh tế xã hội LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Trên phạm vi quốc tế, giáo dục ñào tạo nói chung và giáo dục ñại học nói riêng trở thành một ngành dịch vụ phục vụ nội ñịa và cả xuất khẩu từ lâu. Tại Úc, giáo dục ñại học chiếm khoảng 1,3% GDP năm 1996 với 83.000 lao ñộng, thu nhận 53.000 sinh viên du học và tạo 1,4 tỷ USD giá trị xuất khẩu (DEETYA, 1998, dẫn theo Kamvounias, 1999). Tại New Zealand, theo Bộ giáo dục, số sinh viên du học tại các ñại học công vào năm 2003 ñã tăng lên 3 lần trong 8 năm trở lại ñây, cụ thể, trường [4] UNITEC, Auckland, 63% sinh viên là người nước ngoài (Sherry et al, 2004) Quá trình giáo dục là một quá trình phối hợp hoạt ñộng của cán bộ, giảng viên, sinh viên- học sinh nhằm phát triển nhân cách và trình ñộ của học sinh- sinh viên dưới sự quản lý và tổ chức của nhà trường.
Ngày nay dịch vụ giáo dục ñã phát triển mạnh mẽ, trường ñại học không chỉ là trường công mà còn có nhiều ñơn vị và cá nhân ñầu tư vào hoạt ñộng giáo dục, tạo bộ mặt ña dạng và cực kỳ linh hoạt trong hoạt ñộng giáo dục. Giáo dục ngày nay thực sự trở thành một loại hình dịch vụ với những người mua và những người cung cấp ña dạng, mọi loại hình.2 Chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ ñào tạo 2.1 Chất lượng dịch vụ Từ những ñiểm khác biệt giữa sản phẩm và dịch vụ mà khái niệm dịch vụ trở nên phức tạp, và việc ñánh giá cũng như ño lường chất lượng dịch vụ càng khó khăn hơn gấp bội. Việc xác ñịnh chất lượng dịch vụ chủ yếu dựa vào chủ quan, thái ñộ và khả năng nhận biết. Zeithaml (1987) giải thích: “ Chất lượng dịch vụ là sự ñánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể.
Nó là một dạng của thái ñộ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì ñược mong ñợi và nhận thức về những thứ [5] ta nhận ñược.” LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Lewis và Booms phát biểu: “ Dịch vụ là một sự ño lường mức ñộ dịch vụ ñược ñưa ñến khách hàng tương xứng với mong ñợi của khách hàng tốt ñến ñâu. Việc tạo ra một [5] dịch vụ chất lượng nghĩa là ñáp ứng mong ñợi của khách hàng một cách ñồng nhất”.L Berry (Parasuraman va ctg, dẫn theo Nguyễn ðình Thọ và ctg., 2003) ñã ñịnh nghĩa: “chất lượng dịch vụ là khoảng cách mong ñợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua [6] sản phẩm dịch vụ ñó”. Mặt khác, những nhà nghiên cứu về chất lượng dịch vụ như Gronroos-1984; Lehtinen & Lehtinen -1982; Lewis & Booms -1983; Sasser, Olsen & Wyckoff – 1978 ñã ñưa ra một số kết luận cơ bản về chất lượng dịch vụ: - Việc ñánh giá chất lượng dịch vụ khó khăn hơn chất lượng sản phẩm - Sự nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ bị ảnh hưởng bởi sự so sánh giữa mong ñợi của khách hàng về dịch vụ và mức ñộ nhận ñược của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ. - ðánh giá chất lượng dịch vụ không chỉ dựa vào kết quả của dịch vụ mà còn phải [2] bao gồm sự ñánh giá trong quá trình chuyển giao dịch vụ.
Nhìn chung, theo quan ñiểm chúng tôi, chất lượng dịch vụ là cái rất khó ño lường và khó xác ñịnh, tất cả các kết luận trên ñều ñưa ra một cách chung chung về cách xác ñịnh chất lượng dịch vụ, mỗi lĩnh vực dịch vụ khác nhau chắc chắn sẽ có những cách xác ñịnh chất lượng dịch vụ khác nhau.2 Chất lượng dịch vụ ñào tạo Nếu chất lượng dịch vụ là một khái niệm khó ño lường và xác ñịnh thì chất lượng dịch vụ ñào tạo lại là một vấn ñề khó khăn hơn vì nhiều lý do: giáo dục ñào tạo có ñối tượng khách hàng khác, giáo dục ñào tạo có nhiều ý nghĩa sâu hơn dịch vụ bình LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 thường, giáo dục ñào tạo không chỉ ñược quan tâm bởi người mua và người cung cấp dịch vụ mà chịu sự quan tâm của toàn xã hội. Dưới ñây là 6 quan ñiểm về chất lượng giáo dục ñào tạo ðại học, cao ñẳng (Tài liệu tập huấn: “ Tự ñánh giá trong kiểm ñịnh chất lượng giáo dục ñại học” thuộc [3] dự án giáo dục ñại học của Bộ Giáo dục và ðào tạo) - Chất lượng ñược ñánh giá bằng “ ðầu vào” Một số nước phương Tây cho rằng : “chất lượng một trường ñại học phụ thuộc vào chất lượng và số lượng ñầu vào của trường ñó”. Theo quan ñiểm này, một trường có sinh viên giỏi, giảng viên uy tín, nguồn tài chính cần thiết ñể trang bị tốt cho cơ sở vật chất thì ñược xem là trường có chất lượng cao. - Chất lượng ñược ñánh giá bằng “ ðầu ra” Một quan ñiểm khác cho rằng “ñầu ra” có vai trò quan trọng hơn nhiều so với “ñầu vào” vì “ñầu ra” chính là sản phẩm của giáo dục ñại học, thể hiện ñược mức ñộ hoàn thành công việc của sinh viên và khả năng cung cấp hoạt ñộng ñào tạo của trường ñó - Chất lượng ñược ñánh giá bằng “ giá trị gia tăng” Quan ñiểm thứ ba này cho rằng trường học có chất lượng khi nó tạo ra ñược sự khác biệt trong phát triển trí tuệ và cá nhân của sinh viên.
“Giá trị gia tăng” ñược xác ñịnh bằng giá trị của “ñầu ra” trừ ñi giá trị “ñầu vào”. - Chất lượng ñược ñánh giá bằng “ Giá trị học thuật” Theo quan ñiểm này, chất lượng dịch vụ ñào tạo phụ thuộc vào năng lực học thuật của ñội ngũ giảng dạy trong trường. Nghĩa là trường ñại học nào có nhiều giáo sư, tiến sĩ, nhà giáo ưu tú…có uy tín khoa học cao thì ñược xem là có chất lượng cao. - Chất lượng ñược ñánh giá bằng “văn hóa tổ chức riêng” Quan ñiểm này dựa trên nguyên tắc, các trường phải tạo ra “văn hóa tổ chức riêng” hỗ trợ cho quá trình cải tiến chất lượng liên tục.
Vì thế, trường nào ñược ñánh giá có LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 “văn hóa tổ chức riêng” ñặc trưng quan trọng là không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ ñào tạo thì ñược coi là có chất lượng cao. - Chất lượng ñược ñánh giá bằng “ Kiểm toán” Theo quan ñiểm này, chất lượng dịch vụ ñào tạo xem trọng quá trình bên trong trường và nguồn thông tin cung cấp cho việc ra quyết ñịnh. Kiểm toán chất lượng xem trường có thu thập thông tin phù hợp và những người ra quyết ñịnh có ñủ thông tin cần thiết hay không, quá trình thực hiện các quyết ñịnh chất lượng có hợp lý và hiệu quả không.