LỜI MỞ ĐẦU 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Hiện nay, trong môi trƣờng cạnh tranh khốc liệt, khách hàng luôn là nhân tố quyết định sự tồn tại của các doanh nghiệp nói chung và Ngân hàng nói riêng. Ngân hàng nào dành đƣợc mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng Ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển. Chiến lƣợc kinh doanh hƣớng đến khách hàng đang trở thành một chiến lƣợc kinh doanh có tầm quan trọng bậc nhất.
Phối hợp cùng khách hàng trong kinh doanh, thu hút khách hàng mới, củng cố khách hàng hiện tại đang trở thành một công cụ kinh doanh hữu hiệu với lƣợng chi phí bỏ ra nhỏ nhƣng mang lại hiệu quả kinh doanh cao. Làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề mà các Ngân hàng phải cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình. Hơn nữa, sự hài lòng của khách hàng sẽ giúp ích cho việc tạo dựng khách hàng trung thành vốn rất cần thiết để duy trì hoạt động thƣờng xuyên của Ngân hàng. Tuy nhiên, trong sự cạnh tranh, việc tạo dựng khách hàng trung thành cũng chƣa đảm bảo chắc chắn khách hàng đó sẽ tồn tại với Ngân hàng lâu dài, do vậy Ngân hàng cần quan tâm, chăm sóc khách hàng một cách thƣờng xuyên.
Điều này có nghĩa rằng trách nhiệm trong việc phát triển và duy trì mối quan hệ với khách hàng, làm cho khách hàng hài lòng là của Ngân hàng. Ngân hàng cần phải chủ động trong việc duy trì, phát triển mối quan hệ này. Vì vậy tôi quyết định chọn đề tài: “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ Ngân hàng TMCP Sài Gòn ” cho luận văn tốt nghiệp của mình. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Căn cứ vào tình hình hoạt động và chiến lƣợc phát triển của NH TMCP SÀI GÒN, đề tài nghiên cứu đƣợc thực hiện với các mục tiêu sau: Mục tiêu chung: Đúc kết các lý luận tổng quan về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ NHTM, phân tích thực trạng vấn đề này diễn ra tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn, đánh giá các kết quả đạt đƣợc, phân tích nguyên nhân hạn chế, từ đó đề xuất LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 2 một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ tại SCB.
Mục tiêu cụ thể: Xác định các mong muốn của khách hàng cá nhân đối với chất lƣợng dịch vụ ngân hàng là gì?. Xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng về chất lƣợng dịch vụ tại SCB là gì? Ngân hàng SCB cần phải làm gì để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với các chất lƣợng dịch vụ NH? 3.ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tƣợng nghiên cứu: khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tại Ngân Hàng SCB Phạm vi nghiên cứu: Hoạt động dịch vụ của Ngân hàng TMCP Sài Gòn trong khoảng thời gian từ 2010-2012 trên địa bàn TP HCM 4.PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Luận văn sử dụng phƣơng pháp thống kê, tổng hợp và so sánh để phân tích đánh giá từ các dữ liệu thu thập đƣợc. Ngoài ra, luận văn còn sử dụng phƣơng pháp phân tích định lƣợng, tiến hành điều tra chọn mẫu thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Dựa trên số liệu thu thập đƣợc từ bảng câu hỏi khảo sát, tác giả sẽ phân tích dữ liệu với SPSS để đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ tại SCB.
Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI: Đề tài nghiên cứu xác định các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng, đánh giá một cách khách quan nhu cầu khách hàng cũng nhƣ chất lƣợng dịch vụ ngân hàng. Từ đó, ngân hàng sẽ có những cải thiện thích hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của ngân hàng và giúp cho khách hàng luôn cảm thấy hài lòng mỗi khi tìm đến ngân hàng. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. KẾT CẤU LUẬN VĂN Đề tài nghiên cứu đƣợc chia thành 4 chuơng với nội dung cụ thể nhƣ sau: Chƣơng 1 – Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ NHTM Chƣơng 2 – Thực trạng chất lƣợng dịch vụ tại NH TMCP Sài Gòn Chƣơng 3 – Nghiên cứu khảo sát sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ tại SCB Chƣơng 4 – Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ NH TMCP Sài Gòn LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 4 CHƢƠNG 1 - CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ NHTM 1.
Chất lượng dịch vụ NHTM 1. Dịch vụ NHTM 1. Khái niệm dịch vụ NHTM Hiện nay có nhiều cách hiể u khác nhau về khái niệm dịch vụ. Theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì “dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.
Trong hoạt động kinh doanh ngân hàng, khái niệm và hình thức của các dịch vụ do ngân hàng cung cấp có vẻ khó hiểu hơn các dịch vụ hay sản phẩm thông thƣờng khác do tính phức tạp hơn so với các dịch vụ hay sản phẩm thông thƣờng, bao gồm một hỗn hợp các yếu tố nhƣ giá cả, sự thực hiện, lời hứa và con ngƣời. Quan niệm theo Tổ chức thƣơng mại thế giới - WTO: “Một dịch vụ tài chính là bất cứ một dịch vụ nào có bản chất tài chính được một nhà cung cấp dịch vụ tài chính của một nước thành viên chào. Các dịch vụ tài chính bao gồm tất cả dịch vụ bảo hiểm, tất cả dịch vụ ngân hàng và dịch vụ tài chính khác trừ dịch vụ bảo hiểm”. Trong đó, các dịch vụ ngân hàng bao gồm các hoạt động nhận tiền gửi; cho vay tất cả các loại, bao gồm cả tín dụng tiêu dùng, tín dụng thế chấp; cho thuê tài chính; các dịch vụ thanh toán và chuyển tiền, kể cả thẻ tín dụng, séc du lịch và hối phiếu ngân hàng; bảo lãnh và cam kết.
Tức là toàn bộ hoạt động ngân hàng cung cấp cho xã hội đều thuộc dạng sản phẩm dịch vụ. Tóm lại, dịch vụ ngân hàng đƣợc hiểu là toàn bộ hoạt động tiền tệ, tín dụng, thanh toán, ngoại hối… của hệ thống ngân hàng đối với khách hàng là doanh nghiệp và cá nhân. Quan niệm này đƣợc sử dụng để xem xét lĩnh vực dịch vụ ngân hàng trong cơ cấu của nền kinh tế quốc dân của một quốc gia và phù hợp với cách phân ngành dịch vụ NH trong dịch vụ tài chính của WTO và của hiệp định thƣơng mại Việt Nam – Hoa Kỳ, cũng nhƣ của nhiều nƣớc phát triển trên thế giới. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Đặc tính dịch vụ NHTM Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác nhƣ tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ.
Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lƣợng và không thể nhận dạng bằng mắt thƣờng đƣợc. Tính vô hình (intangible) Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một cách cụ thể nhƣ đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lƣợng trƣớc khi mua nhƣng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá nhƣ thế. Do tính chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” nhƣ sản phẩm vật chất.
Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lƣợng dịch vụ một cách đúng đắn nhất. Tính không đồng nhất (heterogeneous) Đặc tính này còn đƣợc gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thƣờng khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, ngƣời phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tƣợng phục vụ và địa điểm phục vụ. Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp”.
Vì vậy, việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vào một thƣớc đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trƣờng hợp cụ thể. Tính không thể tách rời (inseparable) Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó có thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai đoạn sử dụng (consumption). Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thƣờng diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau. Nếu hàng hóa thƣờng đƣợc sản xuất, lƣu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến ngƣời tiêu dùng thì dịch vụ đƣợc tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra đó.
Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng (end-users), còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất. Tính không thể cất trữ (unstored) Dịch vụ không thể cất trữ, lƣu kho rồi đem bán nhƣ hàng hóa khác. Chúng ta có thể ƣu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trƣớc sau nhƣng không thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại.
Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm đƣợc sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó. Chất lƣợng dịch vụ NHTM 1. Khái niệm chất lượng dịch vụ NHTM Chất lƣợng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tƣợng nghiên cứu, môi trƣờng nghiên cứu và việc tìm hiểu chất lƣợng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lƣợng dịch vụ của doanh nghiệp. Có một số khái niệm mà qua quá trình tham khảo tài liệu, tác giả nhận thấy đƣợc nhiều soạn giả sử dụng.
Chất lƣợng dịch vụ đƣợc xem nhƣ khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ (Parasurman, Zeithaml and Berry, 1985,1988).