CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MGCK 1.1 Một số khái niệm về chất lượng dịch vụ MGCK 1.1 Định nghĩa Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công [Từ điển Tiếng Việt, 2004, NXB Đà Nẵng, tr256] Theo Khoản 2, Điều 4, Luật Giá số 11/2012/QH13 ngày 20/06/2012 “Dịch vụ là hàng hóa có tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụ trong hệ thống ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật” Theo Khoản 9, Điều 3, Luật Thương mại số 36/2005/QH11 ngày 14/06/2005 “Cung ứng dịch vụ là hoạt động thương mại, theo đó một bên (sau đây gọi là bên cung ứng dịch vụ) có nghĩa vụ thực hiện dịch vụ cho một bên khác và nhận thanh toán; bên sử dụng dịch vụ (sau đây gọi là KH) có nghĩa vụ thanh toán cho bên cung ứng dịch vụ và sử dụng dịch vụ theo thỏa thuận” Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho KH làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của KH. Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho KH nhầm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với KH.2 Tính chất Theo Tạ Thị Kiều An và các cộng sự (2010), dịch vụ có những đặc điểm cơ bản sau: a. Dịch vụ có tính đồng thời và không thể chia cắt Tính đồng thời và không thể chia cắt của dịch vụ thể hiện ở chỗ không thể phân chia rạch ròi hai giai đoạn cung cấp và tiếp nhận. Đặc điểm này cho rằng quá trình cung cấp dịch vụ xảy ra liên tục, nghĩa là quá trình cung cấp và tiếp nhận dịch vụ tiến hành đồng thời, cùng một lúc với sự hiện diện của KH trong suốt thời gian LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 sản xuất.
Do đó, chất lượng dịch vụ sẽ rất khó đoán trước mà sẽ dựa theo phán đoán chủ quan cao và dĩ nhiên, không thể tích lũy, dự trữ dịch vụ cũng như không thể kiểm nghiệm trước. Dịch vụ có tính không đồng nhất, không ổn định Chất lượng dịch vụ tùy thuộc vào người thực hiện, thời gian và địa điểm cung cấp. Do đó, nhà cung ứng không thể dựa vào lần kiểm tra cuối cùng nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ mà mình cung cấp. Đây là một đặc điểm quan trọng mà tổ chức cần lưu ý để nâng cao chất lượng dịch vụ của mình.
Nhà cung ứng có thể khắc phục bằng cách đầu tư vào việc tuyển chọn và đào tạo, huấn luyện nhân viên; chuẩn hóa các quy trình thực hiện và theo dõi, đo lường sự thỏa mãn của KH thường xuyên. Dịch vụ có tính vô hình Dịch vụ có tính vô hình thể hiện ở chỗ sản phẩm dịch vụ khác với sản phẩm vật chất cụ thể ở chỗ dịch vụ không thể cầm, nắm, nghe hay nhìn thấy trước khi mua. KH chỉ nhận được sản phẩm dịch vụ ngay khi nó được cung cấp, do đó, cần có những dấu hiệu hay bằng chứng vật chất về chất lượng dịch vụ như: con người, thông tin, địa điểm, thiết bị, biểu tượng, giá cả. Dịch vụ có tính mong manh, không lưu giữ Sản phẩm dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem đi bán như hàng hóa khác mà nó được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.
Chính vì dịch vụ vô hình nên dịch vụ được cho là rất mong manh, người cung cấp cũng như người tiếp nhận không thể lưu trữ lại, không thể đem tiêu thụ hay bán ra trong thời gian sau đó. Đặc tính này đòi hỏi doanh nghiệp phải nắm bắt, dự báo nhu cầu chính xác để xây dựng kế hoạch sản xuất và tiêu thụ hợp lý.2 Chất lượng dịch vụ 1.1 Khái niệm Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của KH (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996). Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của KH và làm thoả mãn nhu cầu của họ. Theo Parasuraman et al (1985:1988, dẫn theo Nguyễn Đinh Thọ et al, 2003), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của KH và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.
Zeithaml (1987) giải thích: Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của KH về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được. Lewis và Booms phát biểu: Dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến KH tương xứng với mong đợi của KH tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của KH một cách đồng nhất.2 Các đặc điểm của chất lượng dịch vụ.
Theo Tạ Thị Kiều An và các cộng sự (2010), cho rằng chất lượng dịch vụ có những đặc điểm sau: Đặc điểm thứ nhất, thuộc tính của một dịch vụ được phân chia thành 3 cấp độ: - Cấp 1 là những mong đợi cơ bản mà dịch vụ phải có. Đây là những thuộc tính KH không đề cập nhưng họ cho rằng đương nhiên phải có. Không đáp ứng những thuộc tính này, dịch vụ sẽ bị từ chối và bị loại khỏi thị trường do KH cảm thấy thất vọng. - Cấp 2 là những yêu cầu cụ thể hay còn gọi là thuộc tính một chiều.
Những thuộc tính này thường được đề cập đến như là một chức năng mà KH mong muốn, mức độ đáp ứng càng cao, KH càng thấy thỏa mãn. - Cấp 3 là yếu tố hấp dẫn. Đây là yếu tố tạo bất ngờ, tạo sự khác biệt với các dịch vụ cùng loại của các đối thủ. Tuy nhiên, yếu tố này không bất biến, theo thời gian nó sẽ dần trở thành những mong đợi cơ bản mà dịch vụ phải đáp ứng.
Đặc điểm thứ hai của chất lượng dịch vụ là điều kiện thị trường cụ thể. Bất cứ quá trình kinh doanh nào, loại sản phẩm nào đều phải gắn liền với một thị trường xác định, một dịch vụ được đánh giá cao trong trường hợp nó đáp ứng được các nhu cầu hiện có của thị trường cũng như yêu cầu của các bên quan tâm. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 Đặc điểm thứ ba cũng là yếu tố then chốt của chất lượng dịch vụ là đo lường sự thỏa mãn nhu cầu KH. Chất lượng dịch vụ được đo lường bằng sự thỏa mãn của KH, điều quan trọng nhất của quá trình kinh doanh chính là lắng nghe tiếng nói của người sử dụng sản phẩm.3 Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ Để đánh giá các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ, có nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra nhiều mô hình đo lường khác nhau.
Trong đó, các mô hình được kể đến như: Gronroos (1984) (SQ1) cho rằng cho rằng CLDV c ủa một doanh nghiệp được xác định bởi 3 thành phần: (1) chất lượng kỹ thuật; (2) chất lượng chức năng; và (3) hình ảnh. Mô hình đo lường CLDV SERVQUAL (Parasuraman &ctg, 1988, 1991)[19][20] cho rằng CLDV được xác định bởi 5 thành phần (bao gồm 22 biến quan sát) như sau: (1) mức độ tin cậy; (2) khả năng đáp ứng; (3) phương tiện hữu hình; (4) năng lực phục vụ; (5) sự đồng cảm. Sureshchander & ctg (2000) đã đ ề xuất mô hình đo lường CLDV trong quy trình phục vụ KH gồm 41 biến quan sát với 5 thành phần như: (1) Sản phẩm dịch vụ cốt lõi; (2) Yếu tố con người cung cấp dịch vụ; (3) Hệ thống cung cấp dịch vụ (không phải con người); (4) Phương tiện hữu hình (môi trường cung cấp dịch vụ); (5) Trách nhiệm xã hội; Kumar & ctg (2009) đã đi ều chỉnh mô hình đo lường SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1988) bằng cách bổ sung thêm một thành phần “tính thuận tiện” và đưa ra mô hình đo lường CLDV lý thuyết gồm 6 thành phần với 26 biến quan sát.4 Môi giới chứng khoán 1.1 Khái niệm Theo Khoản 20, Điều 6 Luật CK số 62/2010/QH12 ngày 24/11/2010 “MGCK là việc làm trung gian thực hiện mua, bán CK cho KH”. Theo Thái Bá Cẩn và các cộng sự (2014), cho rằng MGCK là hoạt động kinh doanh CK trong đó CTCK đứng ra làm đại diện cho KH tiến hành giao dịch thông LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 qua cơ chế giao dịch trên cơ sở GDCK hoặc thị trường OTC mà chính KH sẽ phải chịu trách nhiệm đối với kết quả giao dịch đó.
Người môi giới chỉ thực hiện giao dịch theo lệnh của KH để hưởng phí hoa hồng, họ không phải chịu rủi ro từ hoạt động giao dịch đó. Chức năng của hoạt động môi giới là: nối liền KH với bộ phận nghiên cứu đầu tư cung cấp cho KH các báo cáo nghiên cứu và các khuyến nghị đầu tư. Nối liền những người bán và người mua: đem đến cho KH tất cả các loại sản phẩm và dịch vụ tài chính.2 Chức năng hoạt động MGCK Theo Thái Bá Cẩn và các cộng sự (2014), chức năng hoạt động MGCK: - Cung cấp dịch vụ với hai tư cách: + Nối liền KH với bộ phận nghiên cứu đầu tư: cung cấp cho KH các báo cáo nghiên cứu và các khuyến nghị đầu tư + Là trung gian giữa người bán và người mua: đem đến cho KH tất cả các loại sản phẩm & dịch vụ tài chính - Đáp ứng những nhu cầu tâm lý của KH khi cần thiết: trở thành người bạn, người chia sẽ những lo âu, căng thẳng và đưa ra những lời động viên kịp thời. - Khắc phục trạng thái cảm xúc quá mức (điển hình là lòng tham và nỗi sợ hãi), để giúp KH có những quyết định tỉnh táo.
- Đề xuất thời điểm bán hàng.2 Mô hình nghiên cứu 1. Định nghĩa các thành phần đo lường chất lượng dịch vụ Có nhiều mô hình đo lường chất lượng dịch vụ của nhiều tác giả khác nhau. Tuy nhiên, phổ biến nhất là mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1985, 1988).