Luận văn Thạc sĩ UEH: Nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Đài 1090

Luận văn thạc sĩ UEH đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng khách hàng với dịch vụ chăm sóc tại Đài 1090, Trung tâm thông tin di động khu vực II.

• Tác giả: Nguyễn Thị Thanh Hải
• Người hướng dẫn: TS. Trần Đăng Khoa
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại đài 1090 trung tâm thông tin di động khu vực II
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2012
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ, CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG QUA TỔNG ĐÀI CALL CENTER
• 1.1. Khái niệm dịch vụ
• 1.2. Khái niệm dịch vụ chăm sóc khách hàng qua điện thoại
• 1.3. Các đặc tính của dịch vụ
• 1.4. Chất lượng dịch vụ
• 1.5. Đo lường chất lượng dịch vụ
• 1.6. Sự hài lòng của khách hàng
• 1.6.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
• 1.6.2. Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ
• 1.6.3. Đo lường sự hài lòng của khách hàng
• 1.7. Lựa chọn mô hình lý thuyết
• 1.7.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 1.7.2. Xây dựng thang đo
• 1.8. Tóm tắt chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI ĐÀI 1090 TRUNG TÂM THÔNG TIN DI ĐỘNG KHU VỰC II
• 2.1. Tổng quan về Trung Tâm II và Đài Hỗ trợ khách hàng 1090
• 2.1.1. Trung tâm Thông Tin Di Động khu vực II
• 2.1.2. Đài Hỗ trợ khách hàng 1090 (Đài 1090)
• 2.1.2.1. Chức năng nhiệm vụ
• 2.1.2.2. Cơ cấu và qui mô
• 2.1.2.3. Các dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Đài 1090
• 2.2. Phân tích sự hài lòng của khách hàng theo cảm nhận của khách hàng
• 2.2.1. Qui trình nghiên cứu
• 2.2.2. Nghiên cứu định tính
• 2.2.2.1. Hiệu chỉnh thang đo
• 2.2.2.2. Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát
• 2.2.3. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 2.2.4. Nghiên cứu chính thức
• 2.2.4.1. Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu
• 2.2.4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha)
• 2.2.4.3. Phân tích nhân tố
• 2.2.4.4. Phân tích hồi quy tuyến tính bội, kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu
• 2.2.4.5. Phân tích sự khác biệt
• 2.3. Đánh giá thực trạng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Đài 1090 nhìn từ phía khách hàng
• 2.3.1. Đánh giá về Kỹ năng giao tiếp
• 2.3.2. Đánh giá về mức độ Đáp ứng
• 2.3.3. Đánh giá về sự Đảm bảo
• 2.3.4. Đánh giá về mức độ Tin cậy
• 2.4. Đánh giá thực trạng sự hài lòng của KH từ phía Trung Tâm
• 2.4.1. Kết quả thực hiện 8 cam kết với khách hàng
• 2.4.2. Kết quả thực hiện chỉ tiêu sản xuất kinh doanh của Đài 1090
• 2.4.3. Thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng chăm sóc khách hàng của Đài 1090 đến tháng 6/2012
• 2.4.3.1. Mức độ đáp ứng của Đài 1090
• 2.4.3.2. Kỹ năng giao tiếp của điện thoại viên
• 2.4.3.3. Sự đảm bảo về mặt nghiệp vụ, kiến thức chuyên môn
• 2.4.3.4. Mức độ tin cậy của khách hàng đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng của Đài 1090
• 2.4.3.5. Mức độ đồng cảm của điện thoại viên đối với khách hàng
• 2.4.3.6. Những thành tựu và hạn chế trong công tác chăm sóc khách hàng của Đài 1090 thời gian qua
• 3. CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA ĐÀI 1090
• 3.1. Định hướng phát triển dịch vụ CSKH của Trung Tâm II
• 3.2. Định hướng phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng của Đài 1090
• 3.3. Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng của Đài 1090
• 3.3.1. Giải pháp nâng cao khả năng đáp ứng của tổng đài
• 3.3.1.1. Nâng cao khả năng đáp ứng về mặt hệ thống
• 3.3.1.2. Nâng cao khả năng đáp ứng về mặt nhân lực
• 3.3.2. Giải pháp nâng cao kỹ năng giao tiếp của điện thoại viên
• 3.3.3. Giải pháp nâng cao sự đảm bảo
• 3.3.4. Công tác kiểm soát chất lượng
• 3.3.5. Công tác đào tạo chuyên môn nghiệp vụ cho ĐTV
• 3.3.6. Giải pháp nâng cao sự tin cậy
• 3.3.7. Một số kiến nghị
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC
• Phụ lục 1.1. Thang đo sự mong đợi của khách hàng đối với điện thoại viên của Burgers (2000)
• Phụ lục 1.2. Thang đo chất lượng dịch vụ Call Center của Zanna van Dun và cộng sự (2009)
• Phụ lục 1.3. Thang đo thành phần chất lượng dịch vụ Call Center của Anil Kumar và Chandra Sekhar SF (2008)
• Phụ lục 1.4. Thang đo nháp 1 theo mô hình nghiên cứu lý thuyết
• Phụ lục 2.1. Dàn bài thảo luận nghiên cứu định tính
• Phụ lục 2.2. Mẫu phiếu khảo sát cho nghiên cứu sơ bộ
• Phụ lục 2.3. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ
• Phụ lục 2.4. Mẫu phiếu khảo sát cho nghiên cứu chính thức
• Phụ lục 2.5. Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức

Tóm tắt

I. Tổng quan về sự hài lòng của khách hàng tại Đài 1090

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng trong việc duy trì và phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Đài 1090. Đài 1090, thuộc Trung tâm Thông tin Di động khu vực II, đã nỗ lực không ngừng để nâng cao chất lượng dịch vụ. Việc hiểu rõ về sự hài lòng của khách hàng không chỉ giúp cải thiện dịch vụ mà còn tạo ra lòng trung thành từ phía khách hàng. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ.

1.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ nhận được. Theo Kotler, sự hài lòng là cảm giác của khách hàng khi sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi của họ.

1.2. Tầm quan trọng của sự hài lòng trong dịch vụ chăm sóc khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng mà còn quyết định đến việc khách hàng có quay lại sử dụng dịch vụ hay không. Đối với Đài 1090, việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng là một trong những mục tiêu hàng đầu để duy trì vị thế cạnh tranh.

II. Các thách thức trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng

Mặc dù Đài 1090 đã có nhiều nỗ lực trong việc cải thiện dịch vụ, nhưng vẫn còn nhiều thách thức cần phải vượt qua. Các vấn đề như thời gian chờ đợi lâu, chất lượng giao tiếp của nhân viên, và sự không đồng nhất trong dịch vụ vẫn tồn tại. Những thách thức này cần được nhận diện và giải quyết để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

2.1. Thời gian chờ đợi và phản hồi

Thời gian chờ đợi là một trong những yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Khách hàng thường không hài lòng khi phải chờ đợi quá lâu để nhận được sự hỗ trợ từ tổng đài.

2.2. Chất lượng giao tiếp của nhân viên

Kỹ năng giao tiếp của nhân viên là yếu tố quan trọng trong việc tạo dựng ấn tượng tốt với khách hàng. Nhân viên cần được đào tạo để giao tiếp hiệu quả và thân thiện hơn với khách hàng.

III. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Đài 1090

Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, Đài 1090 cần triển khai một số giải pháp cụ thể. Các giải pháp này bao gồm cải thiện quy trình làm việc, đào tạo nhân viên, và áp dụng công nghệ mới trong dịch vụ chăm sóc khách hàng.

3.1. Cải thiện quy trình làm việc

Cải thiện quy trình làm việc giúp giảm thiểu thời gian chờ đợi và nâng cao hiệu quả phục vụ. Việc tối ưu hóa quy trình sẽ giúp nhân viên làm việc hiệu quả hơn và đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của khách hàng.

3.2. Đào tạo nhân viên về kỹ năng giao tiếp

Đào tạo nhân viên về kỹ năng giao tiếp và xử lý tình huống sẽ giúp họ tự tin hơn trong việc tương tác với khách hàng. Điều này không chỉ nâng cao chất lượng dịch vụ mà còn tạo ra ấn tượng tốt cho khách hàng.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Đài 1090 không chỉ phụ thuộc vào chất lượng dịch vụ mà còn vào cách thức mà dịch vụ được cung cấp. Các kết quả từ khảo sát cho thấy rằng khách hàng đánh giá cao những cải tiến trong quy trình phục vụ và sự thân thiện của nhân viên.

4.1. Kết quả khảo sát về sự hài lòng của khách hàng

Kết quả khảo sát cho thấy rằng 75% khách hàng hài lòng với dịch vụ của Đài 1090, tuy nhiên vẫn còn 25% khách hàng chưa hài lòng, chủ yếu do thời gian chờ đợi lâu.

4.2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

Phân tích cho thấy rằng thời gian chờ đợi và chất lượng giao tiếp là hai yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Cần có các biện pháp cụ thể để cải thiện những yếu tố này.

V. Kết luận và hướng phát triển tương lai

Để duy trì và nâng cao sự hài lòng của khách hàng, Đài 1090 cần tiếp tục cải tiến dịch vụ và lắng nghe phản hồi từ khách hàng. Việc áp dụng công nghệ mới và đào tạo nhân viên sẽ là những yếu tố quyết định trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ trong tương lai.

5.1. Định hướng phát triển dịch vụ trong tương lai

Đài 1090 cần định hướng phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng theo hướng hiện đại hóa và tự động hóa, nhằm đáp ứng nhanh chóng và hiệu quả hơn nhu cầu của khách hàng.

5.2. Tầm quan trọng của việc lắng nghe khách hàng

Lắng nghe phản hồi từ khách hàng là rất quan trọng để cải thiện dịch vụ. Đài 1090 cần thiết lập các kênh phản hồi hiệu quả để khách hàng có thể dễ dàng chia sẻ ý kiến của mình.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường viễn thông di động Việt Nam sau khi gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới đã chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà mạng lớn. Tại khu vực phía Nam, Trung tâm Thông tin Di động Khu vực II trực thuộc Công ty VMS MobiFone quản lý hơn 21 triệu thuê bao, đóng góp khoảng 51% tổng số lượng thuê bao và chiếm 53% doanh thu toàn mạng. Khi thị trường dần bão hòa về số lượng thuê bao và giá cước đã hạ xuống mức sàn, chất lượng chăm sóc khách hàng trở thành vũ khí cạnh tranh mang tính sống còn. Thực tế cho thấy kênh hỗ trợ gián tiếp qua Đài 1090 giải quyết tới 70% tổng khối lượng tương tác và thắc mắc của người dùng, đóng vai trò hạt nhân giúp MobiFone giữ vững danh hiệu thương hiệu có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt nhất trong 7 năm liên tiếp từ năm 2005 đến năm 2011.

Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng thuê bao nhanh chóng tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh đã tạo áp lực cực lớn lên hạ tầng kỹ thuật và đội ngũ nhân sự tiếp nhận cuộc gọi. Vấn đề nghiên cứu trọng tâm của luận văn là nhận diện, đo lường các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ Call Center ảnh hưởng trực tiếp đến sự thỏa mãn của người tiêu dùng. Mục tiêu cụ thể gồm: đánh giá thực trạng vận hành của Đài 1090 theo tiêu chuẩn ngành TCN 68-186:2006, kiểm định mức độ tác động của các nhân tố chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng, và đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động giai đoạn 2012 - 2015. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học giúp đơn vị tối ưu hóa nguồn lực, phấn đấu đạt tỷ lệ kết nối thành công trên 85% trong 60 giây và nâng cao chỉ số gắn kết thương hiệu lâu dài.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự cùng lý thuyết sự thỏa mãn khách hàng của Oliver. Theo Oliver, sự hài lòng là phản ứng cảm xúc tổng hòa xuất phát từ việc so sánh giữa kỳ vọng ban đầu và trải nghiệm tiêu dùng thực tế. Trong môi trường viễn thông, Gronroos đã phân định chất lượng dịch vụ thành chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.

Dựa trên đặc thù giao tiếp gián tiếp qua điện thoại của mô hình tổng đài Call Center theo Burgers và cộng sự cùng Zanna van Dun, yếu tố phương tiện hữu hình như cơ sở vật chất hay trang phục không tác động trực tiếp đến người gọi. Do đó, tác giả đã điều chỉnh mô hình SERVQUAL truyền thống, loại bỏ thành phần phương tiện hữu hình và tích hợp thành phần Kỹ năng giao tiếp dựa trên bộ quy chuẩn Tám cam kết phục vụ của MobiFone. Khung lý thuyết cuối cùng bao gồm 4 khái niệm cốt lõi:

• Sự tin cậy: Khả năng cung cấp thông tin chuẩn xác, giải quyết vấn đề đúng hẹn và giữ đúng cam kết ngay từ cuộc gọi đầu tiên.
• Sự đáp ứng: Mức độ sẵn sàng phục vụ, tốc độ kết nối hệ thống và khả năng xử lý nhanh chóng yêu cầu từ khách hàng.
• Sự đảm bảo: Kiến thức chuyên môn vững vàng, khả năng tạo dựng niềm tin và thái độ giải thích thấu đáo của điện thoại viên.
• Kỹ năng giao tiếp: Nghệ thuật đối thoại qua điện thoại, bao gồm lời chào thân thiện, khả năng lắng nghe tích cực, sự đồng cảm và thái độ tiếp thu ý kiến phản hồi.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng chặt chẽ qua hai giai đoạn:

Giai đoạn nghiên cứu định tính thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với 8 chuyên gia là các nhà quản lý giàu kinh nghiệm tại Trung tâm II và Đài 1090. Mục tiêu nhằm điều chỉnh thang đo gốc, bổ sung các biến quan sát đặc thù như thời gian chờ trên hàng đợi và tính ổn định của luồng kết nối tự động.

Giai đoạn nghiên cứu định lượng sơ bộ tiến hành khảo sát thử nghiệm trên mẫu 73 khách hàng để kiểm tra sơ bộ độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, đạt tổng phương sai trích 63.159% tại mức Eigenvalue lớn hơn 1.

Giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất kết hợp giữa phát phiếu trực tiếp tại hệ thống cửa hàng giao dịch MobiFone trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh và khảo sát trực tuyến qua Internet trong thời gian 3 tuần liên tục. Cỡ mẫu được xác định dựa trên nguyên tắc tối thiểu 5 đến 10 mẫu cho một biến quan sát. Với 27 biến quan sát chính thức, quy mô mẫu phân tích đạt 233 mẫu hợp lệ trên tổng số 258 phiếu thu về (loại bỏ 25 phiếu không đạt yêu cầu hoặc có thời gian liên hệ tổng đài trên 6 tháng). Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 thông qua kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố EFA và mô hình hồi quy tuyến tính bội OLS nhằm đảm bảo tính chuẩn xác và giá trị khoa học của các kết luận.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích cơ cấu nhân khẩu học của 233 đối tượng khảo sát cho thấy: 54.5% là khách hàng nữ (127 người) và 45.3% là khách hàng nam (106 người); nhóm khách hàng thuê bao trả sau chiếm tỷ trọng 51.9% (121 người) trong khi thuê bao trả trước chiếm 48.1% (112 người); độ tuổi từ 30 đến 40 tuổi chiếm 18.6%.

Kiểm định độ tin cậy thang đo cho thấy tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng vượt mức tiêu chuẩn 0.3. Hệ số Cronbach's Alpha của 4 nhóm nhân tố độc lập đều đạt độ tin cậy rất cao: Sự tin cậy đạt 0.853, Sự đáp ứng đạt 0.824, Sự đảm bảo đạt 0.812, và Kỹ năng giao tiếp đạt 0.865. Thang đo Sự hài lòng chung của khách hàng gồm 3 biến quan sát đạt Cronbach's Alpha ở mức 0.841.

Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội khẳng định cả 4 nhân tố đều tác động thuận chiều có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng chung của khách hàng với mức ý nghĩa p nhỏ hơn 0.05. Thứ tự mức độ tác động được lượng hóa cụ thể qua hệ số hồi quy chuẩn hóa:

• Nhân tố Kỹ năng giao tiếp có tác động mạnh nhất với hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta đạt xấp xỉ 0.38.
• Nhân tố Sự đáp ứng xếp vị trí thứ hai với hệ số Beta đạt khoảng 0.32.
• Nhân tố Sự tin cậy giữ vị trí thứ ba với hệ số Beta đạt khoảng 0.24.
• Nhân tố Sự đảm bảo xếp thứ tư với hệ số Beta đạt khoảng 0.18.

Thảo luận kết quả

Dữ liệu phân tích hồi quy có thể được minh họa trực quan thông qua biểu đồ cột thể hiện trọng số chuẩn hóa Beta của từng nhóm nhân tố, kết hợp cùng bảng ma trận xoay nhân tố EFA hiển thị các hệ số tải lớn hơn 0.55. Kết quả này phản ánh chân thực bản chất dịch vụ Call Center: trong môi trường phi trực tiếp, âm điệu, sự tôn trọng và kỹ năng lắng nghe của điện thoại viên chính là điểm tiếp xúc quyết định cảm xúc của khách hàng.

Phát hiện này hoàn toàn tương đồng với kết luận của Burgers và cộng sự khi cho rằng năng lực tương tác ngôn ngữ là yếu tố sống còn của dịch vụ tổng đài. So với nghiên cứu của Ojo trong ngành viễn thông quốc tế, tính chất đáp ứng nhanh tại Việt Nam có ảnh hưởng vượt trội do tình trạng nghẽn mạch tổng đài vào các khung giờ cao điểm từ 18 giờ đến 21 giờ còn diễn ra phổ biến. Thực tế tại Đài 1090 cho thấy, khi khách hàng phải chờ đợi trong hàng đợi quá 60 giây, mức độ hài lòng giảm sút nghiêm trọng bất kể thông tin sau đó được giải đáp chính xác hay không.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên các phát hiện thực nghiệm, bốn nhóm giải pháp chiến lược được đề xuất nhằm tối ưu hóa chất lượng phục vụ tại Đài 1090:

• Tối ưu hóa hạ tầng kỹ thuật và nâng cấp hệ thống định tuyến tự động: Ban Kỹ thuật phối hợp cùng Tổ Xử lý Kỹ thuật nâng cấp hệ thống phân phối cuộc gọi tự động ACD và tương tác thoại IVR từ quý 1 đến quý 2. Mục tiêu là phân luồng cuộc gọi thông minh, giảm tỷ lệ nghẽn mạch xuống dưới 1.5% và nâng tỷ lệ cuộc gọi kết nối thành công nhận tín hiệu của điện thoại viên trong 60 giây đạt trên 85% theo tiêu chuẩn TCN 68-186:2006.
• Chuẩn hóa chương trình đào tạo kỹ năng giao tiếp và tâm lý học tiếp xúc: Phòng Chăm sóc khách hàng và Tổ Hỗ trợ nghiệp vụ triển khai 120 giờ đào tạo định kỳ mỗi năm cho toàn bộ đội ngũ điện thoại viên. Nội dung tập trung vào kỹ thuật kiềm chế cảm xúc, lắng nghe tích cực và nghệ thuật xử lý khiếu nại, hướng tới nâng tỷ lệ giải quyết dứt điểm vấn đề ngay từ cuộc gọi đầu tiên lên mức trên 80%.
• Hoàn thiện chính sách đãi ngộ và giảm tỷ lệ biến động nhân sự: Ban Giám đốc Trung tâm II điều chỉnh thang bảng lương, bổ sung phụ cấp ca kíp áp lực cao và thiết lập quỹ thưởng KPI hàng tháng. Mục tiêu cụ thể là giảm tỷ lệ nghỉ việc của điện thoại viên từ 8% xuống dưới 4% mỗi tháng trong 6 tháng cuối năm, giúp duy trì lực lượng nhân sự có thâm niên và kỹ năng chuyên sâu.
• Nâng cao năng lực giám sát và quy trình tiếp nhận thông tin phản hồi: Tổ Giám sát chất lượng thực hiện nghe kiểm tra ngẫu nhiên tối thiểu 15 cuộc gọi trên mỗi điện thoại viên hàng tháng, đồng thời đo lường chỉ số hài lòng tức thời qua tin nhắn tự động sau cuộc gọi. Toàn bộ quy trình này phấn đấu đưa điểm số đánh giá chất lượng cuộc gọi trung bình toàn đài đạt từ 4.2 trên 5 điểm trở lên.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

• Ban Lãnh đạo và Quản trị viên Call Center ngành viễn thông: Vận dụng mô hình 4 nhân tố điều chỉnh để tối ưu hóa quy trình vận hành và kiểm soát chất lượng phục vụ cho mạng lưới trên 20 triệu thuê bao.
• Chuyên viên Quản trị Trải nghiệm Khách hàng và CRM: Khai thác bộ 27 tiêu chí đo lường thực nghiệm để thiết kế quy trình tiếp nhận, xử lý khiếu nại và nâng cao chỉ số giữ chân khách hàng thêm 15% đến 20%.
• Giảng viên và Học viên Cao học ngành Quản trị Kinh doanh: Sử dụng công trình như một điển cứu mẫu mực trong việc bản địa hóa thang đo SERVQUAL và ứng dụng phần mềm SPSS vào nghiên cứu dịch vụ công nghệ cao.
• Doanh nghiệp khối Dịch vụ Tài chính, Ngân hàng và Bảo hiểm: Tham khảo mô hình thuê ngoài nhân sự tổng đài kết hợp quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn KPI nhằm tiết kiệm 25% đến 30% chi phí vận hành mà vẫn duy trì dịch vụ vượt trội.

Câu hỏi thường gặp

• Tại sao thang đo SERVQUAL 5 thành phần lại được hiệu chỉnh thành 4 thành phần trong nghiên cứu này? Trong môi trường Call Center, khách hàng và nhân viên không tiếp xúc mặt đối mặt nên yếu tố phương tiện hữu hình không phát huy tác dụng. Kết quả EFA trên 233 mẫu thực tế cho thấy thành phần Sự đồng cảm và Kỹ năng giao tiếp hội tụ chung vào một nhân tố duy nhất, tạo nên mô hình 4 thành phần phù hợp tuyệt đối với đặc thù giao tiếp thoại.

• Kỹ năng giao tiếp của điện thoại viên tác động đến sự hài lòng ở mức độ nào? Phân tích hồi quy chứng minh Kỹ năng giao tiếp là biến số chi phối mạnh mẽ nhất với hệ số Beta đạt xấp xỉ 0.38. Điều này khẳng định lời chào niềm nở, thái độ lắng nghe tôn trọng và lời xin lỗi chân thành là yếu tố cốt lõi xoa dịu sự khó chịu của người gọi khi gặp sự cố cước hoặc lỗi mạng.

• Tiêu chuẩn kỹ thuật ngành nào được dùng làm căn cứ đánh giá năng lực đáp ứng của Đài 1090? Nghiên cứu đối chiếu trực tiếp với Tiêu chuẩn ngành TCN 68-186:2006. Tiêu chuẩn này quy định thời gian phục vụ 24/24 giờ và tỷ lệ cuộc gọi kết nối thành công, nhận tín hiệu trả lời của điện thoại viên trong vòng 60 giây phải đạt tối thiểu từ 80% trở lên trên tổng lưu lượng cuộc gọi.

• Cỡ mẫu 233 phiếu khảo sát có đảm bảo độ tin cậy khoa học hay không? Cỡ mẫu 233 đạt chuẩn khoa học nghiêm ngặt theo nguyên tắc Bollen, đạt tỷ lệ xấp xỉ 8.6 mẫu trên một biến quan sát (vượt xa yêu cầu tối thiểu là 5 mẫu trên 1 biến quan sát). Các kiểm định KMO đạt trên 0.8 và mức ý nghĩa Bartlett nhỏ hơn 0.001 khẳng định tính đại diện cao của dữ liệu.

• Doanh nghiệp cần ưu tiên nguồn lực vào khâu nào để nâng cao chỉ số hài lòng nhanh nhất? Doanh nghiệp cần ưu tiên kép: nâng cấp hệ thống định tuyến tự động ACD để giảm thời gian chờ cuộc gọi xuống dưới 30 giây, kết hợp tổ chức các khóa huấn luyện kỹ năng giao tiếp chuyên sâu. Hai giải pháp này tác động trực tiếp đến hơn 70% tổng mức độ biến thiên của sự hài lòng khách hàng.

Kết luận

• Luận văn đã phân tích toàn diện thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Đài 1090 thuộc Trung tâm Thông tin Di động Khu vực II, nơi tiếp nhận 70% khối lượng yêu cầu từ 21 triệu thuê bao MobiFone.
• Mô hình nghiên cứu chính thức được xây dựng gồm 4 nhân tố: Kỹ năng giao tiếp, Sự đáp ứng, Sự tin cậy và Sự đảm bảo, đạt độ tin cậy Cronbach's Alpha vượt mức 0.81.
• Nghiên cứu định lượng trên 233 mẫu chứng minh Kỹ năng giao tiếp (Beta xấp xỉ 0.38) và Sự đáp ứng (Beta xấp xỉ 0.32) là hai nhân tố có tác động chi phối mạnh nhất đến mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng.
• Hệ thống giải pháp đề xuất tập trung nâng cao năng lực định tuyến hệ thống đạt chuẩn kết nối 85%, đào tạo 120 giờ kỹ năng mỗi năm và kéo giảm tỷ lệ nghỉ việc của điện thoại viên xuống dưới 4% mỗi tháng.
• Lộ trình triển khai đồng bộ từ năm 2012 đến năm 2015 là cơ sở thực tiễn vững chắc giúp MobiFone duy trì vị thế dẫn đầu về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trên thị trường viễn thông Việt Nam. Hãy tham khảo và ứng dụng ngay khung phân tích này để nâng tầm trải nghiệm khách hàng cho doanh nghiệp của bạn.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ, CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG QUA TỔNG ĐÀI CALL CENTER 1.1 Khái niệm dịch vụ Phillip Kotler (1990) cho rằng: “Dịch vụ là những quá trình hay những hoạt động của nhà cung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Dịch vụ mang tính chất vô hình và khó đoán trước được kết quả. Sản phẩm của quá trình này có thể là vật chất hay chỉ yếu tố tinh thần”.

Và dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng (Kotler & Armstrong 2004). Còn theo Mathe và Shapiro (1993) thì: “Dịch vụ là những hoạt động mang tính liên tục nhằm cung cấp những giá trị cho khách hàng trong thời gian dài và được đánh giá bằng cách gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng đối với những sản phẩm hay những chuỗi sản phẩm”.2 Khái niệm dịch vụ chăm sóc khách hàng qua điện thoại Ngày nay, ngành dịch vụ chăm sóc khách hàng qua điện thoại là một trong những ngành phát triển nhanh nhất trên thế giới (Dalrymple và Phipps, 1999) (Staples, Dalrymple và Phipps, 2001) và các tổ chức chuyên thực hiện dịch vụ này được gọi là tổng đài hỗ trợ khách hàng (HTKH) hay Call Center (http://www. Theo Hiệp hội Call Center (1999) thì một Call Center được định nghĩa là “một hoạt động quan trọng của một tổ chức nơi mà người lao động chủ yếu là làm việc thông qua điện thoại và thường xuyên làm việc trong một môi trường được tự động LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] - 7- hóa bởi máy tính” (Gilmore, 2001). Hiệu quả của các Call Center sẽ có ảnh hưởng rất lớn đến hình ảnh của các doanh nghiệp (Black, 1998, và được khẳng định trong nghiên cứu của Gilmore, 2001) Theo Spreng, R.

Mackoy (1996) thì tại một Call Center, những vấn đề khách hàng đề cập thường xoay quanh bốn nội dung sau: - Thông tin: Call Center là trung tâm thông tin quan trọng về sản phẩm và dịch vụ của các doanh nghiệp. Call Center hoạt động như là một kho lưu trữ thông tin liên quan đến tất cả sản phẩm, khách hàng, phản ánh, khiếu nại và các phản hồi, giải pháp của doanh nghiệp. - Dịch vụ khách hàng: Call Center là điểm nhấn quan trọng của dịch vụ khách hàng trong hầu hết các doanh nghiệp, đặc biệt là sau khi bán hàng được thực hiện. Với chức năng dịch vụ khách hàng, Tổng đài viên (Điện thoại viên) ghi nhận và giải quyết các phản ánh cũng như lời khen của khách hàng.

Hầu hết Call Center đều phân quyền cho điện thoại viên (ĐTV) giải quyết hoặc thương lượng với khách hàng miễn sao trong giới hạn chi phí cho phép. Điều này cũng giúp cho các cấp quản lý giảm tải việc trực tiếp xử lý các phản ánh, khiếu nại và giúp doanh nghiệp giải quyết các vấn đề của khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả. - Bán hàng: Nhiều doanh nghiệp sử dụng Call Center để tăng doanh thu bằng cách quảng bá các chương trình khuyến mãi, đào tạo hoặc sản phẩm mới…Một Call Center không những cung cấp những giải pháp đáng tin cậy mà còn giới thiệu những sản phẩm và dịch vụ mà có thể khách hàng không để ý khi mua sản phẩm lần đầu. Vì vậy, mỗi cuộc gọi hay một giao dịch với khách hàng ở Call Center đều được xem là một cơ hội bán hàng.

- Hỗ trợ về sản phẩm hoặc dịch vụ : Nhiều Call Center cung cấp cho cách thức sử dụng hoặc giúp khách hàng tự xử lý những vấn đề đơn giản liên quan đến sản phẩm. Điểm mấu chốt của chức năng này là tất cả ĐTV phải thực sự thông thạo sản phẩm, dịch vụ và hoạt động của doanh nghiệp. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] - 8- Trên thực tế, các doanh nghiệp hiện nay đều có các số điện thoại để giải đáp những thắc mắc về dịch vụ cho khách hàng và chỉ cần một nhân viên trực điện thoại thì ta có thể gọi là một đường dây hỗ trợ khách hàng. Tuy nhiên, tên gọi Call Center chỉ được sử dụng khi qui mô hoạt động của dịch vụ hỗ trợ này không đơn thuần là một hay vài đường dây mà đó là nơi xử lý một lượng thông tin giao tiếp tương đối lớn giữa doanh nghiệp và khách hàng.

Vì vậy, ở Việt Nam, Call Center chủ yếu chỉ xuất hiện trong các ngành dịch vụ có tính chất tương đối phức tạp và có lượng khách hàng tương đối lớn và có độ phân tán cao như viễn thông, ngân hàng, bảo hiểm, hàng không, taxi, du lịch,… Với các đặc điểm của ngành dịch vụ thông tin di động như số lượng khách hàng lớn, độ phân tán cao, hay phát sinh các vấn đề về sử dụng dịch vụ, số lượng thông tin về dịch vụ tương đối lớn,… nên việc thành lập các tổng đài hỗ trợ khách hàng là hết sức quan trọng. Vì vậy, Nhà Nước có những qui định cụ thể đối với dịch vụ hỗ trợ khách hàng của các doanh nghiệp trong ngành này, cụ thể là tiêu chuẩn ngành TCN 68-186:2006 “Dịch vụ điện thoại trên mạng viễn thông di động mặt đất – Tiêu chuẩn chất lượng” như sau: - Thời gian cung cấp dịch vụ HTKH qua điện thoại là 24/24 giờ. - Tỷ lệ cuộc gọi tới dịch vụ hỗ trợ khách hàng, chiếm mạch thành công (hay còn gọi là kết nối thành công) và nhận được tín hiệu của điện thoại viên trong vòng 60 giây là lớn hơn (hoặc bằng) 80% tổng số cuộc gọi.3 Các đặc tính của dịch vụ Khác với những sản phẩm hữu hình, dịch vụ có sự khác biệt riêng của nó. Parasuraman và cộng sự (1998) đã nhấn mạnh ba đặc trung của dịch vụ là: tính vô hình, tính không đồng nhất và tính không thể tách rời.

Còn Kurtz & Clow (1998) đã đưa ra một đặc tính nữa là: tính không lưu trữ được. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] - 9- Tính vô Không hình thể tách rời Dịch vụ Không lưu trữ Không được đồng nhất Hình 1-1: Các đặc tính của dịch vụ Tính vô hình Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ - không nhìn thấy nó, không cảm thấy nó, không ngửi được nó….không tồn tại dưới dạng vật chất nghĩa là dịch vụ không có hình hài rõ rệt. Parasuraman & ctg (1998) đã giải thích dịch vụ là các cách thức thực hiện hoặc những trải nghiệm, do đó dịch vụ có tính vô hình. Vì vậy, dịch vụ không thể được đánh giá bằng cách nhìn thấy, sờ thấy, cảm giác mùi vị trước khi đượ mua sắm (Kurtz & Clow, 1998).

Nói cách khác, khách hàng không thể kiểm tra, đóng gói dịch vụ trước khi mua. Giá trị của dịch vụ thường xác định bởi trải nghiệm thực tế của khách hàng. Tính không thể tách rời (Không chuyển giao quyền sở hữu) Tính không thể tách rời là một thuộc tính cơ bản của quá trình dịch vụ (Gronroos, 1998) và đặc thù của dịch vụ là việc sản xuất và tiêu thụ xảy ra đồng thời (Kurtz & Clow, 1998). Dịch vụ luôn gắn liền với nguồn cung ứng của nó.

Điều này có nghĩa nhân viên phục vụ và khách hàng cùng trực tiếp tham gia vào quá trình cung LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] - 10 - ứng dịch vụ. Vì vậy, không thể chia cắt được dịch vụ hay quyền sở hữu dịch vụ không được chuyển giao khi mua bán dịch vụ và chất lượng của dịch vụ phụ thuộc vào sự tương tác giữa nhân viên phục vụ và khách hàng. Tính không ổn định, không đồng nhất Dịch vụ rất không ổn định và không đồng nhất bởi nó phụ thuộc vào người thực hiện dịch vụ, trạng thái tâm lý của họ cũng như thời gian, địa điểm, cách thức thực hiện dịch vụ. Vì tính chất này nên rất khó để đánh giá được chất lượng dịch vụ.

Tính không lưu trữ được Dịch vụ không có tồn kho hay cất giữ (Kurtz & Clow, 1998). Người cung cấp dịch vụ không thể dự trữ dịch vụ trong kho để đáp ứng nhu cầu thị trường trong tương lai. Khách hàng cũng không thể mua dự trữ dịch vụ để sử dụng khi cần. Vì vậy, với đặc tính này của dịch vụ, các nhà cung cấp dịch vụ luôn phải tìm cách để cân đối cung cầu, làm cho chúng phù hợp nhau.2 Chất lượng dịch vụ Như nhiều nghiên cứu đã đề cập, nỗ lực định nghĩa và đo lường chất lượng đều bắt nguồn từ ngành sản xuất sản phẩm hữu hình.

Đối với sản phẩm hữu hình, người tiêu dùng có thể dễ dàng đánh giá chất lượng của chúng thông qua kiểu dáng, màu sắc, tính năng, độ bền…hay cảm nhận bằng các giác quan nhìn, sờ, ngửi, nếm,…Trong khi đó, dịch vụ là một loại sản phẩm vô hình và đặc điểm nổi bật của nó là khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn bộ chất lượng của những dịch vụ sau khi đã “mua” và “sử dụng” chúng. Nói cách khác, khách hàng nhận được sản phẩm dịch vụ này thông qua các hoạt động giao tiếp, tiếp nhận thông tin và đánh giá nó thông qua những cảm nhận của mình khi sử dụng dịch vụ. Và Svensson (2002) đã cho rằng trong quá trình tiêu dùng, chất lượng dịch vụ thể hiện qua sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ. Theo Zeithaml (1987): Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể.

Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] - 11 - những thứ ta nhận được. Tác giả ủng hộ quan điểm của Lewis và Booms (1983) cho rằng: Dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất. Nhận định này chứng tỏ rõ rằng chất lượng dịch vụ liên quan đến những mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ về dịch vụ.

Parasuraman (1991) giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. Việc phát triển một hệ thống xác định được những mong đợi của khách hàng là cần thiết và ngay sau đó ta mới có một chiến lược chất lượng cho dịch vụ có hiệu quả. Vì vậy, đánh giá chất lượng dịch vụ là công việc không hề đơn giản.