CHƯƠNG I: TẦM QUAN TRỌNG CỦA HỆ THỐNG PHÂN PHỐI ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP 1. Marketing và Marketing dịch vụ đối với doanh nghiệp 1. Tầm quan trọng của Marketing trong lĩnh vực dịch vụ 1. Bản chất của Marketing Marketing là môn khoa học kinh tế nghiên cứu các tính quy luật hình thành nhu cầu trên thị trường và hệ thống các chính sách phương pháp, nghệ thuật làm cho quá trình sản xuất phù hợp với nhu cầu xã hội, thỏa mãn nhu cầu ở mức tối đa nhằm đạt được hiệu quả kinh tế xã hội cao nhất.
Theo Philip Kotler thì marketing còn là : “Một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi” 1. Tầm quan trọng của Marketing trong lĩnh vực dịch vụ Marketing trong lĩnh vực dịch vụ phát triển chậm hơn so với marketing trong lĩnh vực sản xuất. Do đặc tính của dịch vụ thường gắn liền với con người và quá trình phục vụ do đó Marketing đóng vai trò rất quan trọng. Nếu không có Marketing thì dịch vụ đó dù tốt đến đâu vẫn không thể phát triển được vì khách hàng sẽ không nắm được thông tin về dịch vụ.
Trong thời gian gần đây do tình hình cạnh tranh gay gắt, nhu cầu thị trường ngày càng cao nên Marketing đã được áp dụng rộng rãi trong lĩnh vực dịch vụ. Điển hình là trong lĩnh vực hàng không, các hãng hàng không đã tiến hành các cuộc khảo sát nhu cầu của khách hàng để đề ra các chính sách phục vụ nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng như chỗ ngồi, phòng chờ, chỗ dành riêng cho khách VIP,… Một lĩnh vực khác cũng đang áp dụng mạnh mẽ marketing trong dịch vụ là lĩnh vực ngân hàng. Ngày nay mỗi ngân hàng đều có bộ phận marketing riêng để nghiên cứu nhu cầu của khách hàng nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của thị trường với các dịch vụ thanh toán, gởi tiền rất linh hoạt. Tóm lại, Marketing trong lĩnh vực dịch vụ ngày càng chiếm vai trò đặc biệt quan trọng và sẽ phát triển nhanh trong thời gian tới.
Marketing dịch vụ 1. Dịch vụ và những đặc tính của dịch vụ v Bản chất của Dịch vụ Hiện nay, dịch vụ là khu vực sản xuất vật chất lớn nhất trên thế giới, các hoạt động dịch vụ ngày càng mở rộng nhằm thỏa mãn nhu cầu của xã hội. Ở Việt Nam ngành LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 2 dịch vụ chiếm tỷ trọng 36% các hoạt động sản xuất vật chất (trong khi đó đối với các nước phát triển là 70-75%GDP). Nếu như hàng hóa, sản phẩm là những vật hữu hình (tangible), khách hàng có thể sờ nắm, cảm nhận nó thì dịch vụ là một loại sản phẩm “vô hình” (intangible).
Dịch vụ cần có sản phẩm vật chất trợ giúp trong quá trình tạo ra dịch vụ đó ví dụ như bạn cần có máy bay để cung cấp dịch vụ vận chuyển hàng không. Vậy dịch vụ là gì? Dịch vụ được định nghĩa là: “Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu”. v Các đặc tính của dịch vụ Dịch vụ có bốn đặc tính quan trọng là: - Tính vô hình (intangibility): Các dịch vụ đều vô hình, không giống những sản phẩm vật chất, chúng không thể nhìn thấy được, không nếm được, không cảm thấy được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi mua chúng. Một người đi cắt tóc không thể nhìn thấy kết quả trước khi mua dịch vụ đó.
- Tính không chia cắt được (Insapararity): Dịch vụ thường sản xuất và tiêu dùng một cách đồng thời, khác hẳn với hàng hoá vật chất - sản xuất ra rồi nhập kho, phân phối qua nhiều nấc trung gian, rồi sau đó mới đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Còn trong trường hợp dịch vụ, thì người cung ứng dịch vụ và khách hàng cùng có mặt đồng thời tham gia vào quá trình dịch vụ, nên sự giao tiếp giữa hai bên tạo ra tính chất đặc biệt của marketing dịch vụ. - Tính không thống nhất (Inconsistency): chất lượng thường không xác định, vì nó phụ thuộc vào người thực hiện dịch vụ, thời gian và địa điểm thực hiện dịch vụ đó. Cuộc phẫu thuật do một giáo sư đầu ngành thực hiện sẽ có chất lượng cao hơn nhiều so với một bác sỹ ngoại khoa mới vào nghề, và các cuộc phẫu thuật của riêng giáo sư cũng sẽ khác nhau tuỳ theo tình trạng sức khoẻ và trạng thái tinh thần của ông lúc tiến hành ca mổ.
- Tính không lưu giữ được (Inventory): dịch vụ không thể lưu kho được, nếu máy bay vắng khách thì đến giờ vẫn phải cất cánh với nửa khoang ghế trống. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Marketing dịch vụ Marketing dịch vụ là tất cả các hoạt động, mà nhờ đó những dịch vụ của doanh nghiệp được đưa tới tay người tiêu dùng. Marketing trong lĩnh vực dịch vụ phát triển chậm hơn so với Marketing trong sản xuất và trên cơ sở kế thừa những kết quả của Marketing hàng hóa.
Ngoài hệ thống Marketing mix trong lĩnh vực hàng hóa bao gồm 4P là Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (phân phối) và Promotion (chiêu thị) thì hệ thống Marketing Mix trong lĩnh vực dịch vụ bổ sung thêm 3P là: § Con người (people) Yếu tố con người trong các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ mang ý nghĩa sống còn, đặc biệt đối với những nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng. Thái độ, kỹ năng của họ chính là cơ sở để khách hàng có sự đánh giá đầu tiên về doanh nghiệp, về chất lượng dịch vụ. Do đó việc quản lý con người phải được chú trọng đặc biệt. § Các yếu tố hữu hình (physical evidence) Để khắc phục những nhược điểm do tính vô hình của dịch vụ, doanh nghiệp phải cung cấp cho khách hàng những bằng chứng để họ tin tưởng vào chất lượng dịch vụ.
Các “bằng chứng” có thể được vận dụng là: địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu thông tin, biểu tượng, giá cả. § Quá trình cung ứng (process) Do tính đồng thời trong quá trình cung ứng dịch vụ, chất lượng của sản phẩm dịch vụ được đảm bảo chủ yếu thông qua một quy trình cung ứng rõ ràng và chuẩn xác, loại trừ được những sai sót từ cả hai phía. Một quy trình hiệu quả cũng hạn chế được đặc điểm không đồng nhất trong quá trình cung ứng dịch vụ. Những vấn đề cơ bản về hệ thống phân phối: 1.
Bản chất của kênh phân phối 1. Kênh phân phối Trong nền kinh tế hàng hoá, kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng. Không có doanh nghiệp nào có thể đưa sản phẩm hàng hoá của mình ra thị trường lại không thông qua hệ thống kênh phân phối. Vậy, kênh phân phối là gì mà đóng vai trò quan trọng như vậy.
Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối tuỳ theo quan điểm sử dụng. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 4 - Theo quan điểm của nhà sản xuất: Kênh phân phối là một tập hợp của các tổ chức, cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào tất cả các hoạt động từ tạo ra nhu cầu, kích cầu và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thông qua việc cung cấp và tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ. - Theo quan điểm của nhà trung gian: Kênh phân phối là dòng chảy của việc chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hoá hay dịch vụ qua các cấp trung gian đến tay người tiêu dùng. - Theo quan điểm của chức năng phân phối thì Kênh phân phối là một hệ thống hậu cần (logistics) nhằm chuyển một dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm và một địa điểm nhất định.
- Theo quan điểm của chức năng quản trị thì Kênh phân phối là một tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường. Tóm lại kênh phân phối là một hệ thống vận hành trực tiếp hoặc gián tiếp nhằm đưa sản phẩm / dịch vụ có mặt trên thị trường tại đúng thời điểm, đúng vị trí và đảm bảo cung cấp đủ số lượng sản phẩm, tính sẵn có của sản phẩm trên thị trường để người sử dụng cuối cùng có thể mua và sử dụng. Hầu hết các kênh phân phối thường thông qua các trung gian phân phối hay còn gọi là các nhà trung gian thương mại. Nhà trung gian thương mại: Nhà trung gian thương mại hay còn gọi tắt là nhà trung gian nối kết nhà sản xuất với những nhà trung gian khác hoặc người tiêu dùng cuối cùng thông qua sự hợp tác kinh doanh, mua hoặc bán lại sản phẩm.
Nhà trung gian thực hiện các hoạt động được miêu tả trong bảng 1. Nhà bán buôn và nhà bán lẻ là ví dụ điển hình của nhà trung gian. Nhà bán buôn mua và bán lại sản phẩm/dịch vụ cho các nhà bán buôn khác, cho nhà bán lẻ hoặc cho những nhà sử dụng công nghiệp. Nhà bán lẻ mua sản phẩm / dịch vụ và bán lại cho khách hàng cuối cùng.1: Các hoạt động của các nhà trung gian trong kênh phân phối Loại hoạt động Những hoạt động thực hiện Thông tin thị - Phân tích các dữ liệu bán hàng và các thông tin khác.
trường - Thực hiện nghiên cứu thị trường. Quản lý hoạt - Thiết lập chiến lược phát triển dựa trên sự phát triển mối động kênh quan hệ với khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 - Lựa chọn sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Thực hiện trao - Liên kết với các thành viên trong kênh để phát triển mối đổi quan hệ.
- Thiết lập mục tiêu khuyến mại. Khuyến mại - Thực hiện quảng cáo, khuyến mại, truyền thông. Giá - Thiết lập các chính sách về giá và các mục tiêu bán hàng. Phân phối - Quản lý vận chuyển, lưu kho, quản lý vật tư và giao tiếp.
Nguồn: Pride, Ferrell. New York: NXB Houghton Miflin Company Các nhà trung gian, hay các thành viên kênh chia sẻ những đặc tính khác nhau và có những trách nhiệm, quyền lợi riêng biệt trong phạm vi kênh phân phối. Với mục tiêu chung là đạt được sự thành công và hiệu quả trong việc phân phối sản phẩm, các nhà trung gian cần phải liên kết với nhau để từ đó đem đến sự thỏa mãn của khách hàng về nhu cầu sử dụng sản phẩm.