Chương 1 đã giới thiệu tổng quát về vấn đề nghiên cứu và định hướng các bước nghiên cứu. Chương 2 sẽ tóm lược các lý thuyết liên quan về sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ và đo lường sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ. Các lý thuyết này sẽ cho ta cái nhìn hệ thống về vấn đề nghiên cứu và sẽ được vận dụng trong đề tài để đánh giá mức độ hài lòng của hành khách tại nhà ga quốc tế Tân Sơn Nhất.1 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG DỊCH VỤ 2.1 Dịch vụ khách hàng Dịch vụ bao gồm hai thành phần là dịch vụ căn bản và dịch vụ hỗ trợ. Dịch vụ căn bản là hoạt động thực hiện mục đích chính, chức năng, nhiệm vụ chính của dịch vụ.
Dịch vụ hỗ trợ là hoạt động tạo điều kiện thực hiện tốt dịch vụ căn bản và làm tăng giá trị của dịch vụ căn bản. Ví dụ: Khi ta đi du lịch biển, dịch vụ căn bản là tắm biển nhưng dịch vụ hỗ trợ là ăn, ở, khách sạn, các hoạt động tham quan du lịch, vui chơi giải trí và hoạt động văn hóa. Để có dịch vụ cần có sự phối hợp chặt chẽ của các yếu tố vật chất và con người, bao gồm cả sự phối hợp với khách hàng. Cụ thể, muốn cung cấp một dịch vụ cần có các yếu tố cơ bản là khách hàng, cơ sở vật chất, nhân viên và sản phẩm đi kèm.
Khách hàng là những người đang nhận dịch vụ và các khách hàng khác. Đây là yếu tố căn bản và tuyệt đối cần thiết để có dịch vụ. Không có khách hàng thì không tồn tại dịch vụ. Cơ sở vật chất bao gồm các phương tiện, thiết bị, môi trường như địa điểm, khung cảnh, … Nhân viên nói ở đây là nhân viên phục vụ, hoạt động dịch vụ.
Dịch vụ là mục tiêu của hệ thống dịch vụ và cũng chính là kết quả của hệ thống này. Cuối cùng, một dịch vụ không thể thiếu được sản phẩm đi kèm, ví dụ như dịch vụ bảo hiểm có sản phẩm đi kèm là hợp đồng bảo hiểm được soạn theo từng trường hợp cụ thể của cá nhân khách hàng tham gia bảo hiểm. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.1 Dịch vụ khách hàng Khách hàng có vai trò rất quan trọng trong dịch vụ. Vì vậy, khi đánh giá dịch vụ, người ta thường đề cập đến hai khái niệm “chất lượng dịch vụ” và “sự hài lòng của khách hàng”.
Các nhà kinh doanh dịch vụ thường đồng nhất hai khái niệm này. Tuy nhiên, theo các nhà nghiên cứu thì đây là hai khái niệm khác nhau. Chất lượng dịch vụ chủ yếu tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ. Trong khi đó, sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự thỏa mãn của họ khi tiêu dùng một dịch vụ [38].
Trong một định nghĩa khác, sự hài lòng của khách hàng với một sản phẩm hay dịch vụ là sự yêu thích trong việc đánh giá chủ quan của cá nhân về những kết quả khác nhau và các kinh nghiệm liên quan đến việc sử dụng hay tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ [25]. Để đánh giá về sự hài lòng, khách hàng cần có các kinh nghiệm về dịch vụ hoặc người cung cấp trong khi cảm nhận về chất lượng không cần kinh nghiệm này. Phần lớn các nhà nghiên cứu đều đồng ý rằng đánh giá là kết quả của một quá trình so sánh. Đánh giá được dựa trên quá trình nhận thức trong đó khách hàng so sánh những mong đợi trước đó của họ về kết quả sản phẩm/dịch vụ (hiệu quả của sản phẩm/dịch vụ và những thành phần quan trọng khác) với những gì họ thực sự nhận được từ sản phẩm/dịch vụ [37].
Khách hàng sẽ hài lòng khi kết quả thực tế đáp ứng hoặc vượt các mong đợi của họ. Tương tự, nếu các mong đợi cao hơn kết quả thực tế thì sẽ dẫn đến sự không hài lòng. Ngoài ra, sự hài lòng của khách hàng còn có thể hình thành từ những yếu tố có hoặc không liên quan đến chất lượng như nhu cầu, cảm nhận về “sự công bằng”, v.v… Nói chung trong hoạt động dịch vụ, dù đề cập đến khía cạnh chất lượng dịch vụ hay mức độ hài lòng của khách hàng thì yêu cầu đặt ra đối với nhà quản lý là làm sao rút ngắn khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và khả năng đáp ứng của doanh nghiệp.2 Vai trò của việc làm hài lòng khách hàng Ngày nay, để chiến thắng trong cạnh tranh và đạt lợi nhuận cao, các doanh nghiệp phải thu hút ngày càng nhiều khách hàng mới và duy trì khách hàng cũ của LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Muốn đạt được mục tiêu đó, doanh nghiệp phải làm hài lòng khách hàng.
Khách hàng trung thành sẽ góp phần mở rộng thị phần của doanh nghiệp. Ngoài ra, khách hàng hài lòng cũng sẽ nói tốt về sản phẩm hay dịch vụ của công ty. Trong ngành dịch vụ, người ta thống kê thấy rằng chi phí thu hút khách hàng nói chung là cao hơn chi phí duy trì khách hàng [18]. Vì vậy, theo Peterson và Wilson [28], “hầu như tất cả các hoạt động, chương trình và chính sách của công ty đều cần được đánh giá về khía cạnh làm hài lòng khách hàng”.
Doanh nghiệp chỉ cần một hành động nhỏ nhằm giảm tỷ lệ lỗi đối với khách hàng là đã có thể thực hiện những cải tiến lớn, đồng thời thúc đẩy tăng thị phần cho chính mình. Tầm quan trọng của sự hài lòng của khách hàng cũng được thể hiện ở Các Tiêu chuẩn giải thưởng chất lượng quốc gia Malcolm Baldrige của Hoa Kỳ, trong đó tiêu chuẩn 3 và 7 công nhận tầm quan trọng của chất lượng hướng về khách hàng và các mối quan hệ của công ty với khách hàng nhằm xây dựng niềm tin và lòng trung thành. Nâng cao sự hài lòng của khách hàng cũng là một trong những động cơ chính của Quản lý Chất lượng Toàn diện (Total Quality Management - TQM). Cùng với việc đảm bảo chất lượng và hiệu quả, công tác giảm chi phí và nâng cao sự hài lòng của khách hàng được khuyến khích thực hiện để nâng cao tính cạnh tranh của các doanh nghiệp [16, 29, 30, 36].
TQM có thể được xem như là một tập hợp các khái niệm, triết lý và các cách làm hợp nhất mà một tổ chức sử dụng để định hướng trong quá trình cải tiến liên tục mọi mặt hoạt động nhằm làm hài lòng khách hàng và tăng lợi nhuận [31, 20]. TQM nhấn mạnh việc định hướng về khách hàng; nghĩa là thông qua sự tham gia của nhân viên, việc giao quyền và làm việc theo nhóm, cải tiến liên tục để đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng [13, 24]. Trong số các cách làm TQM thì việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng và cải tiến liên tục là hai nội dung chính được nhấn mạnh. Đây cũng là bí quyết để các ngành đạt được các lợi thế cạnh tranh.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 Theo lý thuyết về TQM, khảo sát sự hài lòng của khách hàng không chỉ là công cụ để hiểu mức độ hài lòng thực sự của khách hàng mà mục đích chính của nó còn là chỉ ra được những điểm mạnh và những mặt cần cải tiến từ quá trình đánh giá và nêu ra nội dung chính cho công tác cải tiến. Cải tiến cần được tiến hành như một quá trình liên tục nhằm đáp ứng, hoặc thậm chí đáp ứng tốt hơn các yêu cầu của khách hàng, từ đó nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng. Ta có thể thấy vai trò quan trọng của việc làm hài lòng khách hàng trong mối quan hệ với chất lượng và sự trung thành của khách hàng ở Hình 2. Quan hệ này được xác định trong mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI) do Fornell [19] đưa ra, và sau này được hiệu chỉnh bởi các tác giả khác.
1: Mô hình mối quan hệ giữa chất lượng nhận được, sự hài lòng của khách hàng và sự trung thành của khách hàng Than Cảm phiền của nhận của khách khách hàng hàng Chất Chỉ số hài Lòng Mong đợi lượng lòng của trung của nhận khách thành của khách được hàng khách hàng hàng Ý định Giá và tiếp tục dịch vụ mua sắm khách hàng 2.2 ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG DỊCH VỤ Nói chung, dịch vụ có 4 đặc tính khác biệt so với sản phẩm vật chất là vô hình, không thể tách rời, không đồng nhất và không thể tồn trữ [1]. Chính vì các đặc tính này nên chất lượng dịch vụ là một khái niệm trừu tượng, khó đo lường. “Sự hài lòng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 của khách hàng” trừu tượng hơn khái niệm “chất lượng dịch vụ”, vì vậy lại càng khó đánh giá và đo lường hơn.1 Đo lường chất lượng dịch vụ Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ hay sự hài lòng của khách hàng đều xem dịch vụ là tập hợp những thuộc tính rõ ràng cũng như tiềm ẩn chứ không là một cấu trúc rời rạc. Về chất lượng dịch vụ, thang đo phổ biến nhất là SERVQUAL (service quality – chất lượng dịch vụ) do Zeithaml V.
Độ tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện dịch vụ đã hứa hẹn một cách đáng tin cậy và chính xác - Thực hiện đúng những gì đã cam kết với khách hàng - Thể hiện sự quan tâm và giải quyết thấu đáo các vấn đề của khách hàng - Thực hiện dịch vụ đúng ngay từ đầu - Thông báo cho khách hàng biết rõ khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện 2. Sự đảm bảo (Assurance): Kiến thức và tác phong của nhân viên phục vụ cũng như khả năng gây lòng tin và sự tín nhiệm của họ: - Sự tin tưởng, tín nhiệm của khách hàng đối với nhân viên - Sự an tâm của khách hàng khi giao dịch với nhân viên - Sự lịch sự, nhã nhặn của nhân viên - Trình độ, kiến thức của nhân viên 3. Điều kiện hữu hình (Tangibles): Điều kiện vật chất, thiết bị và hình thức bên ngoài của nhân viên phục vụ LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 13 - Trang thiết bị hiện đại - Điều kiện vật chất có hình thức hấp dẫn, lôi cuốn - Nhân viên có trang phục gọn gàng, cẩn thận - Hình thức bề ngoài của điều kiện vật chất của doanh nghiệp phù hợp với lĩnh vực dịch vụ cung cấp - Sự thuận tiện về giờ giấc hoạt động đối với khách hàng 4.