CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG 1.1 LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1 Lịch sử phát triển của thương hiệu Xét về nguồn gốc xuất xứ, thuật ngữ “thương hiệu ” được bắt đầu sử dụng trước tiên tại Mỹ, bắt nguồn từ dấu sắt nung in trên gia súc thả dông để đánh dấu quyền sở hữu của người chủ đối với đàn gia súc. Đây vốn là một tập tục của người Ai cập cổ đã có từ 2700 năm trước Công Nguyên. Đó cũng là tiền đề cho sự ra đời của “thương hiệu”. Nhưng thương hiệu không chỉ đơn thuần là một dấu hiệu nhận biết.
Từ nửa đầu thế kỷ 20, thuật ngữ này được sử dụng trong hoạt động kinh doanh vào thời điểm bắt đầu quá trình sơ khai của việc quản lý các hoạt động sáng tạo ra sản phẩm và dịch vụ, bao gồm cả cách tạo cảm nhận riêng cho các sản phẩm và dịch vụ. Theo đó , khái niệm “xây dựng thương hiệu ” và “quản lý thương hiệu” sinh ra gần như đồng thời. Bước sang thập niên 80, sau hàng loạt cuộc sáp nhập, người ta bắt đầu nhận thức được “thương hiệu” là một tài sản đáng giá. Điều này được minh chứng qua giá giao dịch của những vụ mua bán, sáp nhập doanh nghiệp trên thị trường lúc bấy giờ: tập đoàn Nestle đã mua Rowntree với giá gấp 3 lần giá trị của Công ty trên thị trường chứng khoán và gấp 26 lần lợi nhuận của công ty; tập đoàn Builton được bán với giá 35 lần giá trị lợi nhuận của nó.
Kể từ đó, quá trình định giá thương hiệu ngày một rõ hơn. Cho đến lúc này sự tồn tại của giá trị thương hiệu trong giới kinh doanh là điều tất yếu. Các nhà quản trị cũng như các chuyên gia đều phải thừa nhận rằng sức mạnh của Công ty không chỉ đơn giản chứa đựng phương pháp chế biến, công thức hay quy trình công nghệ riêng mà còn là cách làm sao cho LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 mọi người trên thế giới biết đến sự tồn tại của mình. Đó chính là “Thương hiệu”.
Tại Việt Nam, thuật ngữ thương hiệu mới xuất hiện trong thời kỳ đổi mới. Tuy nhiên, thời điểm đó, nhìn chung các doanh nghiệp Việt Nam còn chưa nhận thức được đầy đủ về tầm quan trọng, ý nghĩa của vấn đề thương hiệu và vai trò của nó đối với bản thân sự phát triển của mình. Quan niệm về thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam phần lớn vẫn xuất phát từ mục tiêu ngắn hạn, lợi ích trước mắt, dưới sức ép của doanh số, thiếu tầm nhìn dài hạn và thậm chí còn mang tính cảm tính. Trên thực tế , nhiều doanh nghiệp không nhận thức rõ sự cần thiết tạo dựng và phát triển thương hiệu nên đã không có chiến lược thương hiệu một cách rõ ràng, vì vậy lãng phí nhiều thời gian và có thể bỏ mất nhiều cơ hội thuận lợi.
Qua nhiều điều tra và khảo sát, số doanh nghiệp hiểu biết về thương hiệu, nhãn hiệu vẫn còn rất hạn chế. Nhiều doanh nghiệp chưa thấy hết giá trị của thương hiệu khi chuyển nhượng. Khi Tập đoàn Elida mua lại thương hiệu P/S với giá lên đến 5 triệu USD (trong khi đó toàn bộ tài sản cố định và lưu động chỉ có trên 1 triệu USD), thì nhiều doanh nghiệp không khỏi bất ngờ về giá trị của thương hiệu mạnh, có uy tín là rất lớn và thật khó dự tính. Mặc dù có nhiều cố gắng, nhưng kinh phí dành cho hoạt động này vẫn còn khiêm tốn.
Các doanh nghiệp chưa thật sự chú trọng đầu tư, xây dựng và phát triển thương hiệu và tên thương hiệu mạnh. Nhiều doanh nghiệp chưa coi trọng việc nghiên cứu thị trường và khách hàng, tham gia các hội chợ, tổ chức thăm dò trực tiếp với khách hàng còn hạn chế. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp chưa nhận thức đầy đủ ý nghĩa của việc đăng ký nhãn hiệu hàng hoá để được bảo hộ, chưa có sự quan tâm đúng mức đến đăng ký nhãn hiệu hàng hoá, chủ yếu mới chú trọng đăng ký tại thị trường trong nước, chưa chú trọng đăng ký tại thị trường nước ngoài. Nguy LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 cơ mất tên thương hiệu là rất lớn.
Nhiều doanh nghiệp đã bị chiếm đoạt thương hiệu tại một số thị trường nước ngoài, gây tổn thất lớn trong việc mở rộng thị trường và cạnh tranh. Nhiều sản phẩm nổi tiếng và rất được ưa chuộng trên thế giới, nhưng do chưa chú ý đăng ký nhãn hiệu nên đã bị lợi dụng và bị thua thiệt nhiều như thuốc lá Vinataba, giày dép Bitis, cà phê Trung Nguyên…Thực tế các vụ tranh chấp về thương hiệu giữa các doanh nghiệp Việt Nam với nước ngoài là những bài học thực tế sống động cảnh báo các doanh nghiệp nếu không quan tâm và chú trọng đến vấn đề này. Ngoài ra, nạn hàng giả, hàng nhái tràn lan không có biện pháp thật hữu hiệu để khống chế cũng là rào cản trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu và cạnh tranh của doanh nghiệp. Gần đây, các doanh nghiệp Việt Nam đã có nhiều chuyển biến như nhận thức rõ hơn về thương hiệu, xác định đây là công cụ cạnh tranh cực kỳ quan trọng và đã từng bước có sự chuẩn bị về kế hoạch và chiến lược xây dựng thương hiệu.
Tuy nhiên, cũng phải thấy rằng, tiềm lực tài chính của các doanh nghiệp Việt Nam còn nhỏ bé nên việc tạo lập, củng cố, quảng bá thương hiệu gặp nhiều hạn chế. Hơn thế nữa còn phải có chuẩn bị kinh phí rất lớn khi có tranh chấp, và xây dựng thương hiệu phải gắn với bảo đảm chất lượng, duy trì niềm tin khách hàng.2 Khái niệm thương hiệu Đã có rất nhiều định nghĩa về thương hiệu, như: Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ : “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”. (Nguyễn Dương, 2006) Theo Philip Kotler: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.(Philip Kotler, 2011) Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) : “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ.
“Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”. (Nguyễn Văn Dung, 2009) Tuy nhiên, cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng nếu hiểu thương hiệu theo quan điểm truyền thống thì chưa thể giải thích đầy đủ vai trò to lớn của thương hiệu. Theo quan điểm mới này thì : “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm”. (Dương Hữu Hạnh, 2005) Qua những khái niệm trên, có thể nhận thấy thương hiệu có những đặc trưng sau: Thứ nhất, thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện cái bên trong của sản phẩm của doanh nghiệp.
Thứ hai, thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng và lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai. Nói cách khác thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 13 Như vậy, dù có quan niệm thương hiệu như thế nào đi nữa thì khái niệm này vẫn phải bao hàm được một ẩn ý hết sức sâu xa đó là sự phân biệt nó với các thương hiệu khác.
Sự phân biệt này thể hiện ở đặc điểm hình thức và quan trọng hơn hết là chất lượng của sản phẩm dịch vụ đó. Về khía cạnh này, thương hiệu chính là danh tiếng của sản phẩm. Tóm lại, có thể quan niệm rằng, thương hiệu là những yếu tố của sản phẩm, dịch vụ mà nhà sản xuất, cung ứng tạo ra để phân biệt với những sản phẩm, dịch vụ khác và tạo danh tiếng cho sản phẩm, dịch vụ đó.3 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu Trong tiếng Anh, Brand có nghĩa là nhãn hiệu. Tuy nhiên cùng với sự phát triển của marketing, Brand dần dần còn được hiểu theo một ý nghĩa rộng hơn, đó là thương hiệu.
Tuy nhiên, ở Việt Nam, nhiều người vẫn còn sự nhầm lẫn giữa 2 thuật ngữ này. Giữa thương hiệu và nhãn hiệu có những điểm khác biệt cơ bản như sau: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.1 Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu Nhãn hiệu Thương hiệu Có giá trị cụ thể, thông Là một khái niệm trừu qua màu sắc, ý nghĩa, trang trí. tượng, khó xác định giá trị. Giá trị Lài tài sản hữu hình của Là tài sản vô hình của một doanh nghiệp.
một doanh nghiệp. Là phần xác của doanh Là phần hồn của doanh nghiệp. Nhãn hiệu là tên và biểu Thương hiệu không hiện tượng hiện diện trên văn bản diện trên các văn bản pháp lý, pháp lý, xây dựng trên hệ thống nó nói lên chất lượng sản Về mặt pháp luật quốc gia được doanh phẩm, uy tín và sự tin cậy của pháp lý nghiệp đăng ký và cơ quan khách hàng danh cho sản chức năng bảo hộ. phẩm trong tâm trí người tiêu dùng.
Do danh nghiệp xây dựng Thương hiệu được xây dựa trên hệ thống luật pháp dựng trên hệ thống tổ chức quốc gia. của công ty. Phải đăng ký với cơ quan Do bộ phận chức năng Về mặt chức năng , để bảo vệ quyền sử quản lý. quản lý dụng và khởi kiện vi phạm.
Phải xây dựng chiến lược marketing và quảng bá. Nguồn: Thương hiệu dành cho nhà lãnh đạo – Richard More 1.