MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Trong thời đại ngày nay, kinh doanh không còn là cuộc chiến bài trừ và tiêu diệt lẫn nhau mà là bài toán tạo ra sự khác biệt, trƣớc hết để tồn tại, sau đó là xây dựng lợi thế cạnh tranh. Giải pháp mà phần lớn các doanh nghiệp chọn lựa để tạo ra sự khác biệt chính là sự đầu tƣ khôn ngoan vào thƣơng hiệu. Đây là cách hữu hiệu để doanh nghiệp tự bảo vệ mình trong cuộc chiến cạnh tranh khốc liệt, giữ đƣợc khách hàng truyền thống và thu hút khách hàng mới, không những thế còn tạo ra giá trị thặng dƣ cho sản phẩm, giúp tăng lợi nhuận thông qua giá bán… Tuy nhiên, sự thành công của thƣơng hiệu không thể đáng giá một cách phiến diện từ phía doanh nghiệp mà đƣợc quyết định bởi ngƣời tiêu dùng.
Theo đó, mức độ hài lòng về giá trị mà khách hàng cảm nhận đƣợc (còn gọi là giá trị thƣơng hiệu) sẽ quyết định mức độ thành công của thƣơng hiệu. Hiện nay, vấn đề xây dựng thƣơng hiệu mạnh ngày càng phức tạp xét trên nhiều khía cạnh, nhất là đối với các tập đoàn, tổng công ty lớn trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế và vƣơn đến hợp tác toàn cầu. Nắm bắt đƣợc điều đó, đề tài này chọn hƣớng nghiên cứu về Giá trị thƣơng hiệu Tổng công ty Hàng không Việt Nam - Vietnam Airlines (TCT HKVN) trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của thị trƣờng hàng không Việt Nam. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài đƣợc thực hiện với các mục tiêu sau: - Nhận diện các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu TCT HKVN - Vietnam Airlines.
- Xác định tầm quan trọng của từng yếu tố thành phần đến giá trị thƣơng hiệu TCT HKVN - Vietnam Airlines. - Đƣa ra các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu TCT HKVN - Vietnam Airlines. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Phạm vi nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên cứu thƣơng hiệu Vietnam Airlines tại thị trƣờng miền Nam Việt Nam (mà chủ yếu là TP.Hồ Chí Minh) do đây là địa bàn kinh doanh lớn nhất của TCT HKVN, đồng thời đóng góp doanh số cao nhất so với toàn mạng bán (doanh thu bán chiếm khoảng 25% doanh thu toàn mạng).
Tiếp đó, đề tài khoanh vùng phạm vi nghiên cứu ở mảng kinh doanh vận tải hành khách vì các lý do: - So với vận tải hàng hoá, mảng kinh doanh vận tải hành khách chiếm ƣu thế hơn hẳn về doanh thu qua các năm. - Vận tải hành khách chịu ảnh hƣởng của thƣơng hiệu rõ nét hơn vận tải hàng hoá, do đối tƣợng mua và sử dụng dịch vụ đều là khách hàng, có suy nghĩ, đánh giá riêng đối với Thƣơng hiệu. - Vận tải hành khách của Vietnam Ailrines có nhiều hoạt động xúc tiến thƣơng mại, phát triển thƣơng hiệu hơn mảng vận tải hàng hoá (đối với vận tải hàng hoá, hoạt động kinh doanh chủ yếu dựa trên mạng lƣới khách hàng – đại lý giao nhận cũ, hoặc là khách hàng tự tìm đến, ít có các hoạt động quảng bá). Việc thu thập thông tin mẫu đƣợc dựa trên cơ sở: - Đối tƣợng là các khách hàng của Vietnam Airlines.
- Đối tƣợng là hành khách đã từng sử dụng dịch vụ vận chuyển của Vietnam Airlines tại TP. Thời gian thực hiện: từ tháng 9/2011 đến tháng 4/2012. Ý nghĩa khoa học của đề tài Nghiên cứu này đóng góp vào cơ sở lý thuyết giá trị thƣơng hiệu dịch vụ, đặc biệt là lý luận về giá trị thƣơng hiệu hàng không hiện nay đang rất hạn chế. Những thông tin hữu ích về các thành phần tạo nên giá trị thƣơng hiệu dựa trên nhận thức khách hàng, hệ thống phân phối và sự tƣơng tác giữa các thành phần này với nhau trong ngữ cảnh ngành hàng không đƣợc giải thích và phân tích.
Nghiên cứu này góp phần chứng minh cho thấy giá trị thƣơng hiệu mạnh sẽ dẫn đến kết quả kinh doanh tốt. Kết quả cuối cùng của nghiên cứu sẽ mang đến một sự hiểu biết sâu sắc hơn về LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 3 khái niệm giá trị thƣơng hiệu hàng không và các ý nghĩa ứng dụng thực tiễn cho các nhà quản trị marketing dịch vụ trong ngành hàng không. Kết cấu đề tài Luận văn đƣợc chia thành 3 chƣơng với nội dung cụ thể nhƣ sau: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận và phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng trong đề tài. Chƣơng 2: Đánh giá thực trạng giá trị thƣơng hiệu của Vietnam Airlines Chƣơng 3: Các giải pháp cụ thể, trên cơ sở nghiên cứu, nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh trong những năm tới.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 4 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1. Tổng quan về thƣơng hiệu 1. Một số khái niệm 1. Khái niệm thƣơng hiệu Thƣơng hiệu là một khái niệm phổ biến đã đƣợc nghiên cứu dƣới nhiều góc độ khác nhau.
Có rất nhiều định nghĩa Thƣơng hiệu đƣợc đƣa ra xem xét. Đề tài này xin đƣợc sử dụng định nghĩa về Thƣơng hiệu của hai tổ chức uy tín trên thế giới. Thƣơng hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất hay đƣợc cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Cụ thể hơn, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa thƣơng hiệu “nhƣ một cái tên, biểu tƣợng, ký hiệu, kiểu dáng hoặc thiết kế, hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố trên nhằm nhận dạng sản phẩm/dịch vụ của một ngƣời hoặc một nhóm ngƣời bán và để phân biệt biệt chúng với sản phẩm/dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”.
Ở Việt Nam, khái niệm thƣơng hiệu thƣờng đƣợc hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hóa. Theo tiến sĩ Lý Quý Trung, thƣơng hiệu là nhãn hiệu hàng hóa nổi tiếng. Tuy nhiên, nếu hiểu theo cách hiểu đó thì thuật ngữ thƣơng hiệu chƣa bao hàm đƣợc hết nội dung. Ví dụ, nhƣ nƣớc mắm Phú Quốc cũng đƣợc xem là thƣơng hiệu nhƣng đó không phải là nhãn hiệu hàng hóa mà là chỉ dẫn địa lý.
Vì vậy, theo cách hiểu của tác giả, một thƣơng hiệu tồn tại khi một thực thể marketing (ví dụ: một sản phẩm, một cửa hàng bán lẻ, một dịch vụ; hay một vùng địa lý nhƣ một quốc gia, bang hoặc thành phố…) có đƣợc bất kỳ cái gì (nhãn hiệu- tên gọi, biểu tƣợng, ký hiệu, kiểu dáng hoặc thiết kế riêng hoặc bất kỳ sự kết hợp đặc thù nào…) làm cho chúng đƣợc nhận biết rõ ràng và giúp phân biệt chúng với các sản phẩm cùng loại. Không chỉ gói gọn ở đó, Thƣơng hiệu là mọi thứ mà những đề nghị đặc biệt của một doanh nghiệp đại diện so với các nhãn hàng khác cùng loại sản phẩm. Thƣơng hiệu đại diện cho một chuỗi giá trị mà toàn thể lãnh đạo, nhân viên doanh nghiệp luôn nắm vững và là cốt LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 lõi của mọi thông tin truyền tải. Nếu thiếu thƣơng hiệu, một sản phẩm chỉ là một hàng hóa thông thƣờng không hơn không kém.
Giá trị thƣơng hiệu Theo Aaker (1991), giá trị thƣơng hiệu là giá trị tăng thêm do thƣơng hiệu mang lại bao gồm lòng trung thành thƣơng hiệu, nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, sự liên tƣởng thƣơng hiệu và các giá trị thƣơng hiệu khác. Còn theo Philip Kotler và Kevin Lane Keller (2009), giá trị thƣơng hiệu là phần giá trị gia tăng cộng thêm cho sản phẩm và dịch vụ. Giá trị này có thể phản ánh trong cách mà khách hàng nghĩ, cảm nhận và hành động liên quan đến thƣơng hiệu, cũng nhƣ giá cả, thị phần và lợi nhuận mà thƣơng hiệu mang lại cho công ty. Tất cả những định nghĩa này đều ngụ ý rằng giá trị thƣơng hiệu là giá trị lợi ích tăng thêm từ một sản phẩm/dịch vụ vì có tên hiệu (Srivastava và Shocker, 1991).
Giá trị này là kết quả của những nguồn đầu tƣ và nỗ lực không ngừng nghỉ trong hoạt động Marketing đối với thƣơng hiệu. Tuy nhiên, “giá trị lợi ích tăng thêm” này phải đƣợc hiểu theo nghĩa rộng, tức là có thể âm hoặc dƣơng. Khi một thƣơng hiệu đƣợc quản lý kém, phần giá trị gia tăng này có thể có giá trị âm, nghĩa là ngƣời tiêu dùng tiềm năng có thể có nhận thức kém về thƣơng hiệu và họ cho rằng sản phẩm mang thƣơng hiệu đó có giá trị thấp; và ngƣợc lại. Các nhà tiếp thị và nhà nghiên cứu đã đặt giá trị thƣơng hiệu vào nhiều bối cảnh khác nhau để xem xét, theo đó có 2 quan điểm khác nhau về giá trị thƣơng hiệu đƣợc quan tâm nghiên cứu: (1) theo khía cạnh nhận thức của khách hàng, và (2) theo khía cạnh tài chính.
Giá trị thƣơng hiệu theo khía cạnh nhận thức của khách hàng: Giá trị thƣơng hiệu theo khía cạnh nhận thức của khách hàng là các hiệu ứng khác biệt mà kiến thức thƣơng hiệu có đƣợc trong phản ứng của khách hàng đối với việc tiếp thị thƣơng hiệu đó. Môt thƣơng hiệu có giá trị đối với khách hàng tích cực khi khách hàng phản ứng thuận lợi hơn đối với sản phẩm và cách tiếp thị sản phẩm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 đó một khi thƣơng hiệu đƣợc nhận dạng hơn là khi thƣơng hiệu đó chƣa đƣợc xác định, và ngƣợc lại. Có 3 lƣu ý lớn của Giá trị thƣơng hiệu đối với khách hàng. Thứ nhất, giá trị thƣơng hiệu xuất hiện từ những nguồn phản ứng khác nhau của khách hàng.
Nếu không có khác biệt xuất hiện, sản phẩm có tên thƣơng hiệu thực chất chỉ là mặt hàng hoặc phiên bản chung của loại sản phẩm mà thôi. Khi đó cạnh tranh sẽ dựa chủ yếu vào giá cả. Thứ hai, những khác biệt trong phản ứng là kết quả của kiến thức khách hàng về thƣơng hiệu. Kiến thức này bao gồm mọi suy nghĩ, cảm giác, hình ảnh, kinh nghiệm, niềm tin v.v…liên đới với thƣơng hiệu.
Cụ thể, các thƣơng hiệu phải sáng tạo ra các thuộc tính đồng hành của thƣơng hiệu mạnh, thuận lợi và duy nhất (ví dụ: xe ô tô của Toyota đồng nghĩa với Tiết kiệm, Volvo là An toàn, còn Ford là Mạnh mẽ…). Thứ ba, phản ứng khác biệt của khách hàng tạo ra giá trị thƣơng hiệu đƣợc phản ánh thông qua khái niệm, sự ƣa thích và hành vi liên quan đến mọi khía cạnh tiếp thị của thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu mạnh hơn dẫn đến doanh thu nhiều hơn. Cùng tiếp cận từ khía cạnh khách hàng nhƣng Kevin Keller và David Aaker có những phân tích khác nhau về giá trị thƣơng hiệu.