CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VẾ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ 1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ (CLDV) Khi khách hàng mua sản phẩm, khách hàng sẽ quan tâm đến như thế nào sản phẩm được cảm nhận và mong đợi, có đáng giá với số tiền đã bỏ ra, chất lượng là sự mong đợi về sản phẩm và dịch vụ được xác định. Vậy, CLDV được định nghĩa là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ (Parasuraman, Zeithaml và Berry,1985,1988).
Các quan niệm về CLDV Chất lượng dịch vụ được xem là yếu tố then chốt để cạnh tranh và được nhiều nhà kinh tế nghiên cứu từ những năm 1930 đến nay. Theo quan niệm trong lý thuyết sản xuất truyền thống, CLDV là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ thoả mãn các yêu cầu đề ra hoặc định truớc của nguời mua. Chất luợng dịch vụ là sự tạo nên trừu tuợng, vô hình, khó nắm bắt bởi các đặc tính riêng của dịch vụ, sự tiếp cận chất luợng được tạo ra trong quá trình cung cấp dịch vụ và liên quan trực tiếp với các phương thức sản xuất. Theo Gronross(1984) chia CLDV thành CLDV kỹ thuật & CLDV chức năng: Chất lượng dịch vụ kỹ thuật: bao gồm các hệ thống , cơ sở hạ tầng kỹ thuật được thiết kế và sáng tạo cho dịch vụ của doanh nghiệp.
Ví dụ như: giải pháp kỹ thuật máy móc, hệ thống máy tính, cơ sở dữ liệu, và kể cả kiến thức. Chất lượng dịch vụ chức năng: CLDV này có tương quan nhiều đến sự sáng tạo trong công việc hoặc kinh nghiệm của nhân viên theo chức năng phục vụ. Những đáp ứng thành công là những đáp ứng dựa trên các chức năng của sự sáng tạo và tạo ra các ấn tượng tốt đẹp. Dễ dàng để nhận thấy rằng CLDV kỹ thuật dựa trên các vật LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 chất, tính điều phối và điều kiện để các nhân viên làm việc với nhau mang đến dịch vụ.
Trong khi đó, CLDV chức năng bao gồm thái độ hành vi, sáng tạo, tình trạng, quan hệ tiếp cận trong nội bộ và mối liên hệ với khách hàng. Các tài liệu về mô hình SERVQUAL được xây dựng bởi Parasuraman (1988), và cộng sự Zeithmal & Berry (1985), mô hình này phản bác khái niệm CLDV và đưa ra sự không phù hợp của 3 đặc tính CLDV trong sản xuất truyền thống. Ba đặc tính của CLDV theo quan niệm về sản xuất truyền thống được xem là di sản trong bối cảnh thời bấy giờ, khẳng định rằng CLDV là vô hình, CLDV là không đồng nhất, CLDV và sản xuất không thể tách rời nhau. Khái niệm về CLDV theo quan niệm truyền thống gây ra các khó khăn cho khách hàng đánh giá hơn so với chất lượng sản phẩm, vì việc đánh giá không chỉ dựa vào kết quả của dịch vụ, chất lượng kỹ thuật, mà liên quan cả đến quá trình cung cấp dịch vụ chức năng.
Từ các khó khăn trên, Parasuraman và cộng sự (1985,1988) đã đưa ra công cụ khác biệt và hiệu quả-mô hình SERVQUAL- để đo lường CLDV. Parasuraman định nghĩa CLDV là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức qua sử dụng dịch vụ thực tế, với năm đặc tính: Độ tin cậy (reliability), khả năng đáp ứng(assurance), năng lực phục vụ (responsiness), sự cảm thông (empathy), phương tiện hữu hình (tangibility). Hoặc theo Powpaka (1993); Richard & Allaway (1993), kế thừa và nhấn mạnh một số nghiên cứu sử dụng mô hình SERVQUAL để đo lường CLDV chức năng và 5 đặc tính của CLDV Kang & James (2004) nhấn mạnh CLDV không được xem xét trong quá trình sản xuất của doanh nghiệp, mà CLDV được xem xét ở (a) sự mong đợi của khách hàng từ tiếp thị, đội ngũ bán hàng cũng như kinh nghiệm trong kinh doanh (b) sản phẩm, dịch vụ thực tế nhận được từ đặc tính hoặc những giá trị hữu hình. Đây là những khó khăn trong hoạt động của cấu trúc CLDV.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Đánh giá chất lượng dịch vụ là quá trình có hệ thống, độc lập, được lập thành văn bản và xem xét đánh giá một cách khách quan để xác định mức độ thực hiện các chuẩn mực dịch vụ đã thỏa thuận. Đối với ngành dịch vụ, việc đánh giá toàn diện sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ là vô cùng khó khăn do những tính chất đặc thù riêng biệt của dịch vụ. Bảng tổng quát về chất lượng dịch vụ Chỉ tiêu Yêu cầu cụ thể Tiêu chí cảm nhận -Sự tin cậy -Sự đáp ứng -Năng lực phục vụ -Sự cảm thông -Tính hữu hình Các yếu tố tác động - Khách hàng - Trình dộ, năng lực, kỹ năng, và thái dộ làm việc của lãnh đạo và nhân viên - Cơ sở vật chất. - Chất luợng của quá trình thực hiện và chuyển giao dịch vụ.
- Môi truờng hoạt động dịch vụ. Các đặc trưng cơ bản -Chất luợng dịch vụ mang tính nhận thức là chủ yếu. -Chất luợng dịch vụ thay dổi theo nguời bán, nguời mua. Các nhân tố ảnh Nhân tố bên ngoài (vĩ mô) hưởng -Tình hình phát triển kinh tế trên thế giới -Tình hình thị trường -Trình độ tiến bộ khoa học và công nghệ -Cơ chế, chính sách quản lý kinh tế của các quốc gia Nhân tố bên trong (vi mô) -Nguồn nhân lực - Cơ sở vật chất doanh nghiệp (máy móc thiết bị, công nghệ hiện có của doanh nghiệp) - Nguyên vật liệu và hệ thống cung ứng nguyên vật liệu của doanh nghiệp.
-Trình độ tổ chức quản lý của doanh nghiệp LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 So sánh đánh giá chất lượng sản phẩm, hàng hóa và đánh giá CLDV: -Đánh giá chất lượng sản phẩm, hàng hóa : cơ bản dùng phương pháp thí nghiệm và chuyên gia, được tiêu chuẩn hóa rất chi tiết, đầy đủ và có nhiều phương thức đánh giá, ví dụ như quy định về những gì trong ISO 9001, ISO 22000. -Đánh giá chất lượng dịch vụ : cơ bản dùng phương pháp cảm quan và chuyên gia. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng 1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng là khả năng thỏa mãn nhu cầu và nguyện vọng với đối tượng là khách hàng của công ty như cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh lợi ích thực tế của dịch vụ, sản phẩm và sự kỳ vọng của họ (Kotler & Keller , 2009 , tr 789) 1.
Các quan niệm về SHL của khách hàng Sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng, nếu lợi ích thực tế đạt đến hoặc vượt xa mong đợi khách hàng sẽ làm cho khách hàng hài lòng và trung thành, ngược lại nếu lợi ích thực tế không như mong đợi thì khách hàng sẽ thất vọng, than phiền và không trung thành với sản phẩm và dịch vụ của công ty. Có nhiều quan điểm khác nhau về SHL. Hài lòng khách hàng được xem là sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hay dịch vụ. Bachelet (1995) định nghĩa SHL của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ.
Theo Kurtz & Clow (1998) sự thỏa mãn của khách hàng là trạng thái của họ khi cảm nhận về chất lượng dịch vụ so với kỳ vọng. Sự kỳ vọng của khách hàng có thể chia làm 3 mức: lý tưởng (ideal), mong đợi (desired) và phù hợp (adequate-là mức tối thiểu khách hàng có thể chấp nhận được). Tùy theo khoảng cách giá trị khách hàng nhận được và giá trị kỳ vọng mà khách hàng sẽ có những trạng thái khác nhau từ thích thú (rất thỏa mãn) khi cái LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 nhận được ở mức lý tưởng và tức giận ( rất không thỏa mãn) khi giá trị nhận được dưới mức phù hợp. Để hiểu được như thế nào chúng ta có thể mang đến khách hàng sự hài lòng, chúng ta tìm hiểu ở các cấp độ: Làm thế nào để thỏa mãn nhu cầu khách hàng? Làm thế nào để hài lòng khách hàng? Làm thế nào để nâng cao sự hài lòng của khách hàng? - Làm thế nào để thỏa mãn nhu cầu khách hàng? Sau khi tìm được khách hàng mục tiêu, nhiệm vụ tiếp theo của doanh nghiệp là thoả mãn nhu cầu của họ.
Thoả mãn nhu cầu của khách hàng gồm 2 phương diện: Biến giá trị của khách hàng thành lợi ích của khách hàng, đưa ra sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng và tiến hành trao đổi lần lượt với khách hàng về sự lựa chọn của họ. Biến giá trị của khách hàng thành lợi ích của khách hàng: Ngày nay, các doanh nghiệp đều bắt đầu đặt trọng tâm vào việc khai thác khách hàng. Nhân viên kinh doanh nhất thiết phải biết biến hy vọng của khách hàng thành lợi ích của khách hàng: Cung cấp cho khách hàng những sản phẩm hoặc dịch vụ có giá trị. Cung cấp cho khách hàng những tin tức chân thực có lợi cho việc đưa ra quyết định mua hàng.
Cung cấp cho khách hàng đầy đủ không gian lựa chọn. Cung cấp nhiều loại cửa ngõ giao lưu, các trang mạng làm cho khách hàng có thể bảo đảm duy trì liên hệ với nhân viên công ty ở bất kỳ thời gian nào, tại bất kỳ địa điểm nào. Có thể lập tức giải quyết các vấn đề khách hàng. Cung cấp đầy đủ các phương án giải quyết sự thắc mắc và vấn đề khách hàng, lần sau thu được đánh giá tốt đẹp hơn lần trước.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Có kỹ thuật cao và chuyển tính thực dụng của nó thành việc thỏa mãn lợi ích của khách hàng Tiến hành định vị cho sản phẩm hoặc dịch vụ, các doanh nghiệp cần thiết phải cân nhắc đế tình hình lựa chọn của khách hàng - Làm thế nào để hài lòng khách hàng? Tiền đề làm cho khách hàng hài lòng là phát hiện và thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Cùng với sự hình thành cơ chế kinh tế thị trường, việc sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp sẽ chuyển từ việc lấy sản xuất làm hướng đi chủ đạo truyền thống thành lấy khách hàng làm trung tâm. Nhu cầu của khách hàng là cơ sở cho doanh nghiệp tiến hành cải tiến sản phẩm, nghiên cứu và khai thác sản phẩm mới, cải thiện dich vụ, nâng cao nhãn sản phẩm và giá trị bổ sung. Sự nâng cao không ngừng nhu cầu của khách hàng là nguồn động lực để doanh nghiệp phát triển.